首頁>>廠商>>交換機(jī)/ACD系統(tǒng)平臺廠商>>Cisco

“寂寞”思科

李瀛寰 2006/11/21

　　縱觀思科的四次換標(biāo)歷程，標(biāo)識變得越來越成熟，越來越簡潔、貼近消費(fèi)者。值得注意的是，在上一個(gè)標(biāo)識中，“cisco systems”高高在上，而最新的標(biāo)識中，“cisco”再次被放到下方，這意味著“新網(wǎng)絡(luò)、新商道”建立在思科的基礎(chǔ)上。

　　10月24日，在思科公司位于香港灣仔鷹君大廈的一間會議室，包括思科CEO錢伯斯在內(nèi)的六名高管已經(jīng)“坐”在橢圓型的會議桌一側(cè)�！癏i！”隨著錢伯斯的一聲招呼，會議室內(nèi)的人這才發(fā)現(xiàn)，正在講話的“錢伯斯”是在三塊連接起來的等離子屏幕上，而此刻他真實(shí)的位置是在思科位于美國硅谷的總部。65英寸的1080P高清晰屏幕上，錢伯斯等人的影像如真人大小，加上三塊屏幕被設(shè)計(jì)成會議桌的另外一半，讓人誤以為錢伯斯真的來到了香港。

　　這一天，錢伯斯真夠忙的。除香港外，還和全球幾個(gè)連線采訪點(diǎn)進(jìn)行了對話，包括在美國舉辦的Oracle用戶大會。經(jīng)過一整天的對話，錢伯斯明顯有點(diǎn)疲倦了。但是，這并不影響他在言語中流露出的興奮：“這就是思科的‘網(wǎng)真’（TelePresence）技術(shù)，對思科來說，今天是非常非常重要的一天。互聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程溝通由此發(fā)生了革命性的變化�！�

　　這段時(shí)間，對思科來說，“非常非常重要的一天”不止10月24日，還包括10月2日思科全球統(tǒng)一換標(biāo)，包括思科推出了“人性化網(wǎng)絡(luò)（Human Network）”，以及11月2日思科宣布成立思科系統(tǒng)（中國）融資租賃服務(wù)有限公司等等。所有這一切都讓錢伯斯異常忙碌，也讓思科（中國）公司總裁林正剛忙得除了在去往機(jī)場的路上、在飛機(jī)上，就是在開會。

　　從10月開始的一連串動作賺足了目光。就在思科換標(biāo)后的幾天，有分析師預(yù)測，思科公司將迎來新的井噴式增長，其股票可能會再增長15％。11月8日，思科發(fā)布了2007財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，思科的凈利潤為16億美元，同比增長27.5％，超過了華爾街的預(yù)期。

　　然而，備受關(guān)注的思科卻是“寂寞”的。從1984年發(fā)明路由器，成立思科以來，在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，思科一路領(lǐng)先。雖然在個(gè)別網(wǎng)絡(luò)細(xì)分領(lǐng)域，在某些時(shí)刻，思科能感受到來自新銳對手的壓力。但是，最后的結(jié)果，不是思科推出更具競爭力的新產(chǎn)品，就是把這樣的新銳買了回來。于是，才有了22年收購90多家企業(yè)的傳奇。

　　“還——有——誰——？”這是電影《功夫》里馮小剛的一聲怒吼，某種程度上也可以看成思科這些年來的寫照，這也是一個(gè)領(lǐng)頭企業(yè)必須要有的氣勢與策略。也正因?yàn)槿绱耍伎撇拍芤宦纷叩浇裉�，并且領(lǐng)先22年。

　　是的，高手都是寂寞的。但，高手到了“獨(dú)孤求敗”，無人能夠挑戰(zhàn)的境地時(shí)，他的武功又該如何進(jìn)步呢？江湖只是江湖，可市場卻不是江湖。

　　今天，整個(gè)IT行業(yè)瞬息萬變，新技術(shù)、新應(yīng)用讓人眼花繚亂，今天 VoIP，明天視頻，高手該如何出招？又是什么讓高手能夠不斷地變化出新招數(shù)的？

　　在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，思科已經(jīng)成為某種標(biāo)簽或者圭臬，如今某些企業(yè)常常問這樣的問題：“思科在干什么呢？思科是怎么做的？”可見，思科此刻的變化值得一寫。

　　事實(shí)上，不僅是網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，對所有核心設(shè)備制造企業(yè)來說，在技術(shù)日益成熟、應(yīng)用日益廣泛的今天，要想獲得更大的市場，除了靠路由器、靠基站外，是否還能有更大的發(fā)展空間？這是一個(gè)值得思考的問題。對此，思科已經(jīng)做出了選擇。

　　是的，思科已經(jīng)開始行動了，力度之大前所未有。拐向深藍(lán)，拉大與跟隨者的差距。從某種程度上可以說，“寂寞”思科的故事此刻才剛剛開始。

　　思科面向個(gè)人消費(fèi)者？

　　王立新是某家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)管理員，由于日常維護(hù)的設(shè)備是思科的，因此對思科的產(chǎn)品有更深的體會，也可以說有著某種“感情”。偶爾，他也會在一些專業(yè)網(wǎng)站上與網(wǎng)友談一些網(wǎng)管的看法與心得。

　　9月中旬，他就看到了某些媒體提到思科將要換標(biāo)，將“面向個(gè)人消費(fèi)者”的報(bào)道。10月2日，他及時(shí)在思科的網(wǎng)站上看到了新?lián)Q的LOGO。之后的幾天里，他一直在思考這件事。10日那天，他終于忍不住了，在一個(gè)網(wǎng)站上留言：“個(gè)人認(rèn)為，Cisco為了個(gè)人消費(fèi)市場而換LOGO是對企業(yè)市場用戶的極大不尊重。新的LOGO太不嚴(yán)謹(jǐn)，太活潑了，而企業(yè)市場才是Cisco收入的最大來源，失去了企業(yè)市場將是致命的。個(gè)人消費(fèi)市場雖大，卻是Cisco不擅長的，Cisco想進(jìn)入，所以為了迎合個(gè)人消費(fèi)者而換LOGO，但我不看好Cisco換LOGO�！�

　　思科換標(biāo)一事在中國竟引起這樣的反彈？其實(shí)事情不是這樣的。對這次換標(biāo)，在10月29日的采訪中，林正剛有著詳細(xì)的解釋：“從我們的定位看，并沒有很明確說面對個(gè)人消費(fèi)者，但很明確要做中小企業(yè)。思科有Linksys，面向個(gè)人消費(fèi)者將是一個(gè)合理的延伸，但現(xiàn)在時(shí)機(jī)還不成熟。以后可能有這個(gè)需要，我們絕對會考慮做，我們會跟著市場走�！笔聦�(shí)上，這是思科在中國第一次明確而精準(zhǔn)地傳遞換標(biāo)的意義所在。

　　小王之所以有“面向消費(fèi)者”的誤解，也不能怪他。他畢竟是思科多年的用戶，在信息不明晰的情況下，他做此反應(yīng)也不為過，這也從側(cè)面證明了中國網(wǎng)絡(luò)用戶對思科的“用情”之深。林正剛同時(shí)也說明：“換標(biāo)對思科而言，是非常重要的一次推廣，但思科采取的是全球分步展開的計(jì)劃�！蹦壳斑@段時(shí)間，是思科新舊LOGO并行的時(shí)候，思科在東方廣場的辦公室仍沿用舊標(biāo)。明年，中國的用戶將會看到思科更多的新面孔。

　　其實(shí)，思科換標(biāo)的意義通過“人性化網(wǎng)絡(luò)（Human Network）”這一新的口號已經(jīng)表達(dá)得很清楚了。思科的目標(biāo)是要重新定義“網(wǎng)絡(luò)”，“這是我們的責(zé)任�！卞X伯斯說得很清楚，“業(yè)界和分析機(jī)構(gòu)仍然把思科放在‘計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)’行業(yè)的分類中，這已經(jīng)不再能夠代表思科的業(yè)務(wù)廣度，也與網(wǎng)絡(luò)推動企業(yè)和社會發(fā)展的巨大力量不相符。”

　　思科的目標(biāo)是要讓“人性化網(wǎng)絡(luò)”參與社會生活的方方面面，重新定義網(wǎng)絡(luò)，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)的未來，思科“寂寞”地沖在前面。

　　思科要做什么平臺？

　　10月31日，新加坡，在面向亞太地區(qū)分析師的電信高峰會議上，與會者聽到的最多的一個(gè)詞就是“VIDEO”，次之的是“YouTube”。難道思科耐不住寂寞，想要做另一個(gè)YouTube？非也。思科要一個(gè)平臺，承載YouTube的平臺。

　　在視頻的機(jī)遇面前，思科不提CRS-1高端核心路由器，他們談視頻，談YouTube以及IPTV。思科全球電信市場營銷副總裁Jeff Spagnola說，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)真正成為一個(gè)平臺，不僅僅是IT的平臺，而是一個(gè)承載視頻、YouTube、IPTV的平臺，更是各種通信和生活體驗(yàn)的平臺。

　　10月31日，思科最新收購案發(fā)生。這次收購了做移動的美國Orative公司，通過Orative，思科把其統(tǒng)一通信方案擴(kuò)展到手機(jī)和智能電話等移動設(shè)備。是啊，在全球移動化的浪潮下，思科怎么能少了“移動性”？但思科不是要做像愛立信那樣的3G移動設(shè)備，它是要把統(tǒng)一通信再次構(gòu)建在移動設(shè)備上，讓企業(yè)用戶也都移動起來。滿足用戶的移動應(yīng)用需求，思科通過收購達(dá)成了這一目的。

　　錢伯斯曾經(jīng)說過，新應(yīng)用是市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這是思科的機(jī)遇。事實(shí)上，這不僅是思科的機(jī)遇，也是很多企業(yè)的機(jī)遇，甚至很多企業(yè)早己看到了。但是，當(dāng)機(jī)遇來臨時(shí)，該如何抓住機(jī)遇呢？此刻，思科正在不停地調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迅速而且跨度非常大，目標(biāo)只有一個(gè)：滿足用戶，同時(shí)占有市場。

　　如今年2月，思科以6.9億美元收購了科學(xué)亞特蘭大公司，通過其機(jī)頂盒這一產(chǎn)品真正切入到了IPTV市場。而在思科剛發(fā)布的2007財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)中顯示，科學(xué)亞特蘭大公司僅在這一季度就為思科帶來了5.84億美元的銷售額，新業(yè)務(wù)的威力已經(jīng)開始發(fā)揮了。

　　機(jī)遇在這兒，誰能抓�。楷F(xiàn)在，在新應(yīng)用的機(jī)遇面前，思科正左沖右突，方法不吝，有效就成。

　　思科租賃給用戶的是什么？

　　國家開發(fā)銀行營運(yùn)中心處長關(guān)欣最近心情比較愉快，因?yàn)樗媾R的一個(gè)難題解決了。年初，當(dāng)她得知今年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)資金只有4000萬元時(shí)，她的腦袋大了一圈。關(guān)欣理解銀行的控制成本之舉，但總行的路由器、交換機(jī)都要更新，幾乎所有分行的交換機(jī)都要重購，這個(gè)投資可不少。正在她一籌莫展的時(shí)候，思科銷售人員告訴她：“你們可以采用租賃的方式”。

　　關(guān)欣了解到，在這種新的采購方式下，用戶不用購買思科的設(shè)備，只用租賃的方式即可，可分幾期來建，每期只付租金即可，而且設(shè)備的維護(hù)也是由思科來負(fù)責(zé)。當(dāng)租賃合同到期，用戶可以選擇繼續(xù)租賃，也可以選擇把設(shè)備全部退還思科，再租用新一代的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，保證銀行業(yè)務(wù)的快速有效。

　　少量資金解決了建網(wǎng)的大問題，關(guān)欣焉能不樂？可是，對思科來說，這又是什么樣的業(yè)務(wù)呢？11月9日，思科系統(tǒng)（中國）融資租賃服務(wù)公司成立時(shí)，新公司總經(jīng)理許煥明說：“思科提供這項(xiàng)服務(wù)，是因?yàn)橛脩粲羞@樣的需求。思科要做銀行嗎？不，我們有銀行替代不了的優(yōu)勢。一，銀行提供貸款的方式非常復(fù)雜，而思科可以針對用戶的需求及時(shí)提供租賃業(yè)務(wù)；二，在思科的租賃業(yè)務(wù)中，設(shè)備最后可以由思科來回收，用戶不僅不用增加固定資產(chǎn)的投資，還可以享受到最新的技術(shù)和產(chǎn)品�！碑�(dāng)然，思科也不會無償提供租賃服務(wù)，只有當(dāng)采用思科設(shè)備達(dá)到70%以上時(shí)，思科才會提供這樣的服務(wù)。

　　租賃業(yè)務(wù)雖然在國外早已有之，但在國內(nèi)，思科是今年6月拿到商務(wù)部許可證的第一批提供租賃業(yè)務(wù)的唯一一家網(wǎng)絡(luò)公司。有了這一新的商業(yè)模式，幫用戶解決了大問題，用戶的黏性必定會大大增加�？梢韵胍姡谧赓U這個(gè)業(yè)務(wù)里，思科一時(shí)半會不會有太大的收益，但這卻是思科在中國打出的一張人情牌。

　　無論是重新定義網(wǎng)絡(luò)，還是做生活體驗(yàn)的平臺，還是牢牢抓住客戶，思科的目標(biāo)都非常明確，一切以市場以用戶為準(zhǔn)則�，F(xiàn)在，思科正在快速變陣。思科的玩法很多，從來沒有人嘗試過，思科只能“寂寞”地打出一張張牌，自己挑戰(zhàn)自己。或者，思科將越來越“寂寞”。

　　思科2007財(cái)年

　　第一季度財(cái)報(bào)顯示：

　　公司凈利潤為16億美元

　　同比增長27.5%

　　超過了華爾街的預(yù)期


　　從10月開始的一連串動作讓思科賺足了目光。圖為思科公司總部。

　　一年前的11月16日，當(dāng)林正剛第一次以思科中國公司總裁的身份走進(jìn)東方廣場思科中國公司的辦公室時(shí)，他沒覺得有什么不同，更沒有什么壓力，因?yàn)樗麖膩聿恢朗裁唇袎毫�，因�(yàn)楦蟮呢?zé)任已經(jīng)化為新的挑戰(zhàn)，他只感覺到非常有意思，有了新的動力。

　　這一年里，林正剛非常低調(diào)。成立思科中國服務(wù)公司，進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，思科中國在林正剛帶領(lǐng)下有了新的成長。在思科巨變的今夜，林正剛?cè)绾谓庾x思科和整個(gè)行業(yè)？林正剛的管理又能給我們怎樣的啟示？

　　思科的歷史就是尋找藍(lán)海的22年

　　盧山：您總是提到《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書。思科這一年的業(yè)績表現(xiàn)出色，您認(rèn)為，思科是不是已經(jīng)找到了自己的藍(lán)海？

　　林正剛：22年前還沒有路由器，但現(xiàn)在卻發(fā)展成了一個(gè)行業(yè)。其實(shí)，思科的發(fā)展歷程，就是一個(gè)不斷尋找藍(lán)海的過程。思科目前正在做的高新技術(shù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也是未來的一批藍(lán)海。不只一個(gè)，而是一批。不斷尋找新的產(chǎn)品、新的市場，思科一直這樣走來。其實(shí)，思科并不是在每個(gè)市場都領(lǐng)先，但我們能迅速跟上市場的變化。

　　盧山：中國的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展到了什么樣的階段？您對此有何看法？

　　林正剛：在某些尖端技術(shù)領(lǐng)域，中國做得很好，但總體來看，與國外還有一定的差距，最重要的是人才方面沒有跟上。中國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行業(yè)最大的挑戰(zhàn)就是人才，有時(shí)有了理念、有了技術(shù)，但卻沒有合適的人來做。現(xiàn)在，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)最缺設(shè)計(jì)師。今天中國的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)發(fā)展到這個(gè)階段：需要把業(yè)務(wù)配套起來成為系統(tǒng)。但中國很缺這類人才。另一方面，CEO和CIO之間還存在鴻溝，中國與成熟的IT市場的分別就在這里，國外的CEO對IT的理解和接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)。

　　盧山：從這個(gè)角度，能否說中國是思科的藍(lán)海？在藍(lán)海有一個(gè)關(guān)鍵詞：新的價(jià)值曲線。對中國客戶，您如何描述思科新的價(jià)值曲線？

　　林正剛：可以這樣說。對很多行業(yè)的公司來說，中國都是藍(lán)海。對新價(jià)值曲線的看法，可以拿思科剛推出的“網(wǎng)真”技術(shù)舉例�！熬W(wǎng)真”是一種引領(lǐng)潮流的技術(shù)，能夠傳輸并再現(xiàn)真實(shí)，身處世界的任何角落的人都可以通過“網(wǎng)真”獲得身臨其境的溝通體驗(yàn)。“網(wǎng)真”可以顯示真人大小的圖像，解析度達(dá)1080p，比高清電視還高一倍。試用者的反映是：第一，使用非常便捷；第二，感覺與對方距離非常近。但最有趣的是，沒有人問這是什么技術(shù)，而是問怎么使用這個(gè)技術(shù)。由此看出，“網(wǎng)真”比“視頻會議”有更好的價(jià)值曲線。

　　在拐點(diǎn)上跳舞

　　盧山：“網(wǎng)真”以及ＩＰ電話的推出，可以印證思科為什么要從網(wǎng)絡(luò)后臺走到前臺�！扒啊薄ⅰ昂蟆钡囊蛔种�，對思科來說，最大的變化是什么？

　　林正剛：這得從客戶的角度來看。我們最近遇到的都是企業(yè)管理層的客戶。以前，除了路由器，我們與客戶沒有其他可談。但現(xiàn)在不一樣了，IP電話、“網(wǎng)真”放在桌面上，按一下就可以用了。思科的轉(zhuǎn)變就在這里，可以讓管理者真正了解怎么用這個(gè)技術(shù)，而以前則是完全靠CIO來翻譯。所以，從后臺到前臺，思科的客戶群已經(jīng)發(fā)生了很大變化。

　　盧山：思科換標(biāo)的意義在哪里？

　　林正剛：在過去的22年中，這是思科第四次換標(biāo)。今年9月份，思科在拉斯維加斯開了一個(gè)14000人的會。在這個(gè)會上，錢伯斯多次提到了“拐點(diǎn)”。如果有一個(gè)拐點(diǎn)，能抓到的話，就會有很大的發(fā)展。但是，公司能否跟上市場變化，抓住新的機(jī)會，并朝這個(gè)方向發(fā)展都不是一件容易的事情。

　　盧山：更多的企業(yè)是知道而轉(zhuǎn)不過去，眼睜睜看著市場和它擦肩而過。

　　林正剛：非常對。以前工業(yè)社會改變比較慢，但現(xiàn)在IT市場尤其是互聯(lián)網(wǎng)，變化特別快。思科不僅要抓住機(jī)遇，還要快速跟進(jìn)。比如統(tǒng)一通信（UC），雖然今年才發(fā)布，但這些技術(shù)我們一直在做，只是今年到了發(fā)布的時(shí)機(jī)，人們才感覺到了思科的轉(zhuǎn)變。

　　盧山：拐點(diǎn)有很多含義。其中一個(gè)重大的改變是從產(chǎn)品導(dǎo)向走向應(yīng)用導(dǎo)向。思科也往這個(gè)方向努力，但是，您怎么帶領(lǐng)大家做這個(gè)轉(zhuǎn)變？

　　林正剛：我們市場營銷的一個(gè)主題是“l(fā)ead the experience”（引領(lǐng)體驗(yàn)）。今天，思科很多技術(shù)都是沒法解釋只能體驗(yàn)的。舉個(gè)例子：有一天我回家，跟太太解釋“網(wǎng)真”，解釋了很久，還是講不清楚。最后我在電腦上給她看了一個(gè)很小的短片，是美國一個(gè)很流行的劇集《Vanished》，里面有個(gè)片段，講兩邊的人怎么用“網(wǎng)真”溝通，她一看就明白了。但是，用傳統(tǒng)的銷售工具、技術(shù)指標(biāo)，用戶就看不出來。所以，思科以后會更多地采用體驗(yàn)的方式。

　　盧山：我們做了一個(gè)小調(diào)查，不管是渠道還是客戶，大家想到思科最多的還是路由器。雖然目前思科在做大的轉(zhuǎn)變，但對渠道來說，他們看到的不是產(chǎn)品就是培訓(xùn)，很少能看清楚從產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向，到應(yīng)用、體驗(yàn)導(dǎo)向這樣一種轉(zhuǎn)變。

　　林正剛：完全正確。所以，這對思科的團(tuán)隊(duì)而言，挑戰(zhàn)也很大。

　　盧山：過去越成功，轉(zhuǎn)型越難。

　　林正剛：對。但有一點(diǎn)我很有信心，思科的文化有一點(diǎn)是引領(lǐng)變革。我們近來在技術(shù)上、組織上都有不少的改變。在改變時(shí)，只要有這個(gè)文化在其中，我們就很有信心。而能否引領(lǐng)變革同時(shí)也是我們內(nèi)部選拔優(yōu)秀員工的考核標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　盧山：拐點(diǎn)上也是很出人才的時(shí)候。

　　林正剛：人對改變的反應(yīng)都一樣。首先是不接受，自己要先痛苦一段時(shí)間。其實(shí)，大家都是這樣，但要看這個(gè)人痛苦多久，多快能好起來。對一個(gè)人痛苦過程的考察，也是我們選拔人才的一個(gè)重要指標(biāo)。

　　盧山：拐點(diǎn)還有一個(gè)含義。競爭對手也在改變。思科過去的對手是阿爾卡特，現(xiàn)在是華為、中興，未來微軟可能也是潛在的對手。從思科角度來看，誰是最主要的對手？

　　林正剛：我們從來不會輕視對手，永遠(yuǎn)很尊重。如果一個(gè)領(lǐng)域里沒有競爭，很快惰性就來了。關(guān)鍵是，別人有這樣那樣的做法，我們自己怎么做？我認(rèn)為，思科最大的對手是我們自己。如果我們自己做好了功夫，對手是沒有機(jī)會進(jìn)來的。

　　林正剛的管理之道

　　盧山：思科在哪些方面和自己競爭？

　　林正剛：比如在管理上。在管理上一放松，過去有價(jià)值的東西就變成了官僚體系。所以思科總是強(qiáng)調(diào)持續(xù)創(chuàng)新�？蛻艉苋菀琢�(xí)慣你的東西，如果我們市場改了，措施沒改，就變成官僚的東西。管理當(dāng)中，最大的敵人就是忘了為什么做管理。所以要不斷回到基礎(chǔ)層面，看看基礎(chǔ)的東西有沒有做好。人都是慣性動物，習(xí)慣了就不問為什么要做。實(shí)際上，這些東西可能是有害的。后來的公司很容易看到你的弱點(diǎn)，你自己看不到，就會給對手機(jī)會。所以，管理層會常常要尋找自己的弱點(diǎn)。

　　盧山：剛才談到創(chuàng)新。思科內(nèi)部說，創(chuàng)新是思科的生存方式，這也是一種心態(tài)和文化。人最難的就是沿著慣性去創(chuàng)新。您怎么做到永遠(yuǎn)有創(chuàng)新的激情？這好像很痛苦。

　　林正剛：我常常尋找新東西。任何一個(gè)組織都不能變成一潭死水。當(dāng)然，創(chuàng)新也要平衡，不是為了改變而改變，這樣很危險(xiǎn)。我以前說過，要改變管理方式。我自己去和每個(gè)員工講的很清楚，理由是什么。公司要有接受變革、引領(lǐng)變革的文化。管理手段的改變還是一個(gè)小的東西，更重要的是，市場變了怎么辦？所以我把管理的變革當(dāng)成練兵。另外，創(chuàng)新要有環(huán)境。人是習(xí)慣的動物，所以需要用管理手段，用制度和環(huán)境去刺激人，激發(fā)他的創(chuàng)新。

　　盧山：您也經(jīng)常提到《世界是平的》，思科內(nèi)部怎么實(shí)現(xiàn)“全球化３．０”？

　　林正剛：你看我們的新LOGO，它下面是“human network”（人性化網(wǎng)絡(luò)），技術(shù)發(fā)展的最終目的是把人和人連接起來，不是公司、國家、數(shù)據(jù)，而是人和人�，F(xiàn)在，“網(wǎng)真”是第一步，接下來的目標(biāo)是完全消除人和人的距離。我們發(fā)展的方向是人性化網(wǎng)絡(luò)，提高人和人之間互動和溝通的效率。

　　盧山：技術(shù)在很大程度上提高了溝通效率，但有些事情是技術(shù)解決不了的。比如在一個(gè)龐大的公司里，真正影響人和人溝通效率的不是技術(shù)，而是組織架構(gòu)、企業(yè)文化等，這些都是技術(shù)不能解決的�？赡軐λ伎苼碚f，講清楚技術(shù)能夠給用戶帶來什么更重要。

　　林正剛：對。網(wǎng)絡(luò)是個(gè)平臺，關(guān)鍵看在上面演什么樣的戲。技術(shù)只是提供一個(gè)平臺，公平競爭的舞臺，管理、文化的健康發(fā)展，將決定是否能贏。

　　你提了一個(gè)很好的問題。我對管理很有興趣，技術(shù)對我來說只是一個(gè)手段。我很喜歡和員工一對一溝通，現(xiàn)在有了“網(wǎng)真”，我可以多做一些溝通。

　　盧山：最后幾個(gè)問題可能還得回到市場和業(yè)績。１１月１６號，您擔(dān)任中國區(qū)總裁一周年，您給自己打多少分？

　　林正剛：我從來不給自己打分，我覺得還可以吧。我做事的方法是，首先看有沒有市場；其次，有沒有合理的戰(zhàn)略；第三，公司內(nèi)部有沒有障礙。經(jīng)過這些步驟，業(yè)績自然就會做出來。在有市場的情況下，我要讓我的團(tuán)隊(duì)在合理的戰(zhàn)略下發(fā)揮最大的能力。

　　盧山：實(shí)現(xiàn)您的市場—戰(zhàn)略—障礙—業(yè)績四段論，是否要在中間做很多工作？

　　林正剛：沒錯(cuò)。今年，我們最大的調(diào)整就是矩陣式管理。中國那么大，垂直管理很難照顧到各地市場，區(qū)域管理是必然的。

　　盧山：但在矩陣式管理中仍有潛在的問題，第一，如何科學(xué)地分配業(yè)績指標(biāo)；第二，作為總裁，你如何協(xié)調(diào)溝通問題？

　　林正剛：在思科，每個(gè)部門、每個(gè)人都清楚自己有多少指標(biāo)。第二個(gè)問題非常好，任何組織架構(gòu)都有強(qiáng)有弱，但作為管理者，不能只從理論上看，忘了實(shí)施時(shí)的挑戰(zhàn)。

　　矩陣管理最大的挑戰(zhàn)是溝通多了很多，如果利用得好，有很多幫助，利用不好，就成了矛盾。沒有組織是完美的，但人會帶來區(qū)別。所以作為企業(yè)管理者，就要不斷建立、鞏固、加強(qiáng)企業(yè)文化，其中很重要的就是團(tuán)隊(duì)精神，有了這個(gè)，任何組織架構(gòu)都能發(fā)揮作用。管理戰(zhàn)略的關(guān)鍵就是看企業(yè)的執(zhí)行力，像我給錢伯斯的語音留言，他的回復(fù)從來沒有超過24小時(shí)。我認(rèn)為，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的速度決定了整個(gè)企業(yè)的速度。有這樣的領(lǐng)導(dǎo)，誰敢懶惰呢？

　　鼓手林正剛

　　十年前，當(dāng)悠揚(yáng)的薩克斯風(fēng)、節(jié)奏鮮明的鼓點(diǎn)在皇家俱樂部響起的時(shí)候，林正剛就是臺上正在激情敲鼓的那個(gè)人——名動京城的“老樹皮樂隊(duì)”的鼓手。那時(shí)，林正剛在ＤＥＣ工作，那時(shí)，整個(gè)ＩＴ行業(yè)還沒有現(xiàn)在這么緊張與善變。

　　等林正剛到了思科之后，他很少再能參加這樣的演出。雖然香港家中擺著兩套架子鼓，北京辦公室中放著一把墨綠色的電吉他，但那只是他偶爾調(diào)劑緊張神經(jīng)的道具。林正剛還喜歡攝影，有專業(yè)的尼康Ｄ２Ｘ設(shè)備。但如今，曾經(jīng)在音樂和攝影上的激情都已經(jīng)被他放到了思科。

　　是的，林正剛激情依舊，只是換了陣地，換了對象。因?yàn)樵趯υ挄r(shí)，他談起思科的“網(wǎng)真”就如同談起音樂和攝影一樣，滿臉興奮，儼然年輕人一般。

　　林正剛已經(jīng)不年輕了，但他每次回香港，依然會去年輕人常淘東西的海港城轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，偶爾閑下來，他還會玩ｘＢＯＸ游戲。如果把網(wǎng)絡(luò)設(shè)備比做成熟的中年人，那么網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用就應(yīng)該算是年輕人了。向年輕人靠攏，與年輕人為伍，林正剛身上真的是充分體現(xiàn)了思科的變化——向應(yīng)用靠攏，與應(yīng)用為伍。

　　是刻意為之，還是本性使然？二者兼而有之吧。當(dāng)一個(gè)人的個(gè)性與公司文化相契合的時(shí)候，他也才能如魚得水，更大程度地激情迸發(fā)。

　　林正剛開玩笑地說：“每次錢伯斯見到我，都會說，數(shù)字得提高了吧�！薄澳悄銜粫袎毫Γ俊薄拔覜]什么壓力，中國市場就是這樣，誰不信來做做。”林正剛就是這樣務(wù)實(shí)。

　　林正剛的務(wù)實(shí)更多地表現(xiàn)在他的談話里。他不會給別人畫餅，也不會講大道理，他會拿思科的事例，拿最新鮮的數(shù)據(jù)來給你講一件事實(shí)，已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)，讓你不得不相信的事實(shí)。林正剛被他的員工稱為“非常有魅力”的領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樗軒ьI(lǐng)下屬成長，很多人從他那里學(xué)到了有用的東西。

　　鼓手林正剛，敲出了思科的激情。

　　思科有大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也有細(xì)節(jié)之處的精彩故事。

　　思科文化，滲透在每一根毛細(xì)血管中。

　　“七斤六兩”轉(zhuǎn)型水到渠成

　　“七斤六兩，因?yàn)橛兴伎啤�，“去看金字塔，因�(yàn)橛兴伎啤�，“制造流行，因�(yàn)橛兴伎啤�，“踏上新途，因�(yàn)橛兴伎啤薄ツ?月份，一組構(gòu)思獨(dú)特的廣告在各大媒體刊登。時(shí)至今日，雖然對外已經(jīng)停止了宣傳，但這仍是思科中國公司墻壁上、電視屏幕上不斷播放的廣告。最最重要的是，這一系列的廣告，在受眾當(dāng)中引起了巨大的反響。

　　當(dāng)時(shí)，錢伯斯說：“我們的目標(biāo)是讓消費(fèi)者獲得強(qiáng)大的品牌印象，要使他們想到我們是如何改變消費(fèi)者生活體驗(yàn)的�！卞X伯斯強(qiáng)調(diào)，思科新廣告攻勢不是針對技術(shù)專家的，而是要讓普通消費(fèi)者明白“思科是你未來生活的網(wǎng)關(guān)”。

　　今天，我們看到思科換標(biāo)，思科提出“人性化網(wǎng)絡(luò)”的口號，其實(shí)，從去年的廣告當(dāng)中就可以感覺到，這些新的變化其實(shí)思科一直在醞釀，只是今年到了爆發(fā)點(diǎn)，說了出來。

圖1.思科中國公司辦公室里的廣告，無聲地影響每一個(gè)人。

圖2.思科中國公司入口處的獎(jiǎng)杯展示架。據(jù)稱，半年就更新一次，獎(jiǎng)太多了。

圖3.機(jī)房，既是思科中國的網(wǎng)絡(luò)中樞，也是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的測試平臺。

圖4. IP電話演示。

圖5.“網(wǎng)真”技術(shù)的演示。如真人大小的清晰圖像出現(xiàn)時(shí)，真是嚇人一跳。

圖6.思科公司的飲水機(jī)上都有“源源不斷——客戶滿意”這樣的宣傳語。

　　生意93％網(wǎng)上成交 一年省21億美元

　　南京的張海成立了一家網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品代理公司，琢磨著靠以前認(rèn)識的幾家客戶再做點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備來賺錢。他在網(wǎng)上查了幾家公司，想找這些公司在南京的聯(lián)系人。最后在思科的網(wǎng)站找到了南京聯(lián)系人，電話、地址信息都非常詳實(shí)，打了個(gè)電話過去，最后張海成了思科的代理。

　　事實(shí)上，正如張海的感受，思科的網(wǎng)站是所有IT企業(yè)里最全面、詳實(shí)、方便的網(wǎng)站。有的公司網(wǎng)站上，想了解一下產(chǎn)品吧，一點(diǎn)擊，結(jié)果連到了其全球的英文網(wǎng)站上。不要把中國用戶的英語水平想得太高啊，張海有時(shí)這樣感慨。但思科不同，其中國網(wǎng)站上，不僅產(chǎn)品資料全面，各地的辦事處、聯(lián)系人一應(yīng)俱全，真是方便。

　　的確，在思科工作，你幾乎用不到紙筆。不論是訓(xùn)練、請假，靠計(jì)算機(jī)都可以自己解決。不僅如此，這家擁有35000多人的全球性公司，賣出的產(chǎn)品中有93%以上是直接由上游供貨商出貨給下游經(jīng)銷商。思科不僅網(wǎng)絡(luò)設(shè)備賣得好，本身更是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的最佳創(chuàng)新實(shí)踐者，僅在2003年一年，思科內(nèi)部應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)就省下21億美元，相當(dāng)于該公司2005年第三季全部的營運(yùn)費(fèi)用。

　　“推拉”的故事

　　大凡大公司出入的門上，一般這面寫“推”，那面寫“拉”，但是在思科中國公司的門上，是這樣的“推動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展”、“拉動業(yè)務(wù)提升”。

　　這就是思科，將企業(yè)的理念放在最細(xì)微的地方，甚至在飲水機(jī)上都有“源源不斷——客戶滿意”這樣的宣傳語。讓員工時(shí)刻感受到企業(yè)的發(fā)展方向，讓外來者從每一個(gè)細(xì)節(jié)上感受到思科的文化，這是思科。

　　有一則坊間流傳的不甚登大雅大堂的故事，這里還是要講一下。據(jù)稱，某日，思科北京的一間男廁所內(nèi)，傳來講電話和“噼哩叭拉”的鍵盤聲。因在門后的隔斷內(nèi)，只聞其聲，不見其人。約過半個(gè)小時(shí)后，一個(gè)男職員推開門，抱著筆記本和電話出來了。上廁所仍不忘帶電話和筆記本，這個(gè)故事就算有點(diǎn)演繹，但發(fā)生在高效率的思科公司，好像也不為過。聽者無不信以為真。

　　思科進(jìn)化論與阿喀琉斯之踵

　　從前面的講述與分析中，不難發(fā)現(xiàn)，“寂寞”思科雖然高手無敵，但是，它一直在與自己較勁，不斷突破自己，尋找新的發(fā)展方向，它需要打敗的只是自己。

　　思科突破自己的發(fā)展之路上，有著明確的目標(biāo)，就是用戶的需求。正如林正剛在租賃融資公司成立儀式上所言，用戶先有了這樣的需求，思科才開始著手做這些事情。其實(shí)，貼近應(yīng)用的轉(zhuǎn)型同樣如此，先有用戶的需求，思科才會有所動作。當(dāng)然，思科也有引領(lǐng)市場發(fā)展的新技術(shù)，如IP電話，如“網(wǎng)真”，但這些新技術(shù)的出臺仍有著思科對整個(gè)大勢的判斷與把握。

　　物競天澤，適者生存。用戶的需求、市場大環(huán)境的演變就是思科變化的根本動力。思科正是在這樣的生存環(huán)境中，不斷挑戰(zhàn)自己，打敗自己，尋找更適應(yīng)環(huán)境變化的新空間。甚至當(dāng)自己創(chuàng)造的藍(lán)海變成紅海之后，它會繼續(xù)尋找新的藍(lán)海，更藍(lán)的藍(lán)海，獲得更大的生存與發(fā)展空間。

　　思科的歷史總結(jié)下來，可以說是一部適應(yīng)環(huán)境變化的“進(jìn)化論”，在沒有同行競爭的情況下，自我從內(nèi)部與自我作戰(zhàn)，適應(yīng)外部環(huán)境變化中激發(fā)出的動力。但是，未來，思科可能就有對手了，不是同行，不是網(wǎng)絡(luò)公司，可能是軟件公司，可能是應(yīng)用內(nèi)容提供商。

　　從一家網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商，走向廣闊的應(yīng)用、消費(fèi)市場，思科的變化值得同行們關(guān)注。但是，正如希臘英雄阿喀琉斯的命門——腳后跟一樣，思科雖然今天順風(fēng)順?biāo)�，它仍有自己的阿喀琉斯之踵——低端消費(fèi)市場。

　　如林正剛所言，對今天的思科來說，可能還不到面向最終消費(fèi)者的時(shí)候，但是，這個(gè)大勢這個(gè)市場是所有人都明白的，家庭網(wǎng)絡(luò)、個(gè)人消費(fèi)者將是潛力無窮的廣闊市場。按照思科今天的發(fā)展思路，走上那一步是早晚的事情。但是，相比于思科在企業(yè)端的發(fā)展Linksys在低端市場并沒有出色的發(fā)揮。未來，思科如何借助Linksys的力量走向個(gè)人消費(fèi)者，這是思科今天必須重視的一點(diǎn)。這個(gè)阿喀琉斯之踵，必須在今天醫(yī)好才行。

中計(jì)報(bào)(www.ccidnet.com)


相關(guān)鏈接:
思科吳世楷：3G的機(jī)遇就是IP的機(jī)遇 2009-09-27
思科啟動新的小型企業(yè)合作伙伴盈利計(jì)劃 2009-09-24
江蘇電信成功應(yīng)用思科CRS-1“4+2”多機(jī)系統(tǒng) 2009-09-21
思科重裝出擊通信展 三大技術(shù)助力運(yùn)營商轉(zhuǎn)型 2009-09-16
思科與重慶政府簽署協(xié)議助重慶實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 2009-09-14

分類信息: