IBM電子商務(wù)總監(jiān)：以客戶為中心 引領(lǐng)商務(wù)新思維
2012/06/18
5月24日，浙江大學EMBA精品系列講座2012年第四講“以客戶為中心 引領(lǐng)商務(wù)新思維”在浙江大學西溪校區(qū)舉行。此次講座邀請了IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部智慧電子商務(wù)總監(jiān)、副合伙人溫曉華。
溫曉華：IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部智慧電子商務(wù)總監(jiān)、副合伙人
溫曉華擁有20多年的咨詢與IT集成經(jīng)驗，具有豐富的大型項目和多個B2B、B2C電子商務(wù)社交網(wǎng)的電子渠道的項目管理和項目質(zhì)量控制的經(jīng)驗，還有豐富的大型咨詢企業(yè)IT架構(gòu)規(guī)劃、設(shè)計與實施經(jīng)驗。在講座上，他生動地描繪了當今世界商業(yè)模式和購物模式的變化，并主張利用“以客戶為中心”的智慧商務(wù)引領(lǐng)全新的商務(wù)思維。
互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)
商業(yè)模式、購物模式發(fā)生變化
環(huán)顧四周，我們的技術(shù)在發(fā)生什么變化？其中一個變化來自互聯(lián)網(wǎng)的用戶量，也就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的規(guī)模。以社交網(wǎng)絡(luò)Facebook為例，其用戶量成長的數(shù)字非常驚人，只用了兩年就達到了5億用戶。
另外一個變化是現(xiàn)在有很多人是通過社交網(wǎng)絡(luò)去搜索信息的。而通過社交網(wǎng)絡(luò)去搜索信息，所得的信息相對而言更為精確。比如說我們?nèi)ド缃痪W(wǎng)絡(luò)提一些問題，如果能在我們的圈子里面提問，那么相對來說，這樣搜索得到的信息比漫天撒網(wǎng)得來的更加精確，也能找到更合適的人去提這些問題。通過社交網(wǎng)絡(luò)這一途徑，數(shù)據(jù)和效率都會大大提升。
社交網(wǎng)絡(luò)有幾個特性。一個是分享，而移動網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓這種分享變成了隨時隨地、更高效的分享。第二個特性是選擇。社交網(wǎng)是基于消費者的興趣自發(fā)產(chǎn)生的，可嘗試的機會海量增加，但反過來嘗試的成本、方法、路徑的重要性被降低了。第三個是協(xié)作，這種協(xié)作發(fā)生在消費者和消費者之間、消費者和企業(yè)之間，而生產(chǎn)者、消費者之間的界限也在模糊化。
還有一個變化，互聯(lián)網(wǎng)的用戶在產(chǎn)生，產(chǎn)生的不僅是企業(yè)的生產(chǎn)者，還有消費者的群體�？梢赃@么說，社交網(wǎng)絡(luò)的頁面瀏覽量遠遠高于一般的商務(wù)網(wǎng)站，大概高十倍左右。去年就有一個統(tǒng)計，54%的網(wǎng)民在社交網(wǎng)絡(luò)上面瀏覽，5%左右的是在電子商務(wù)網(wǎng)站上面瀏覽。這意味著什么？從商家的角度來說，這么大一部分的人流聚集在社交網(wǎng)絡(luò)上，而這部分人流卻沒能被變成客流。
整個大環(huán)境的變化影響著商業(yè)模式的變化，對購物模式產(chǎn)生的影響也無所不在。眼下，我們有了手機和移動網(wǎng)絡(luò)，通過手機就可以隨時隨地進行購物。我們不但通過手機購物，還會去比較。購物的流程被細化了，購物的環(huán)節(jié)可以被切割成一個一個的小段，消費者隨時可以切換不同的渠道。商家就要根據(jù)客戶的需求去個性化營銷、精確營銷，使購物的體驗越來越好。
客戶對購物體驗有四種期待
企業(yè)需建立360度模式
消費者對購物的體驗會有四種期待，首先，商家有沒有有效地聽取消費者的想法；其次，商家是不是真正了解消費客戶；然后，商家真正了解客戶之后，能否有效落實；最后是以客戶為中心。
卡夫食品曾經(jīng)做過一個研究，就是在論壇、微博等公開媒體上搜集消費者對其產(chǎn)品的想法。通過研究分析，最后的結(jié)論出人意料。消費者談?wù)摰臒狳c不是產(chǎn)品的口味、包裝，而是怎么吃、在國外去哪買。而且，商家發(fā)現(xiàn)，消費者普遍關(guān)心三個點健康、素食主義、食品安全。根據(jù)這些信息，商家調(diào)整了產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略，他們開始通過不同方式介紹產(chǎn)品的多種吃法，這完全改變了原先的營銷方式。有的時候，消費者其實已經(jīng)表達了他們的想法，關(guān)鍵在于商家有沒有去有效地聽取。
口碑的影響是比較大的。人在購物的時候會經(jīng)歷三個階段：第一個階段是初選，買東西之前，腦海里會自然而然地出現(xiàn)一個黑名單和一個白名單，而白名單里的產(chǎn)品會成為初選的目標對象；第二個階段是積極評估，這一階段會通過不同的手段和渠道進行；第三個階段是購買，這時會摻雜理性的或者感性的因素在里面。在這三個階段之后，消費者會有購買后的體驗，而現(xiàn)在的消費者都會把他們的體驗分享出來。這種分享會影響分享人今后的購買，也會影響其他消費者。
客戶已經(jīng)表達了大量的信息，關(guān)鍵在于商家具不具備感知和偵測的能力，然后根據(jù)方方面面的信息進行有效的分析、提取、挖掘，建立起對客戶360度的觀察模式，對他們的購物行為做出預測，最后形成精確營銷的能力。
10多年前的“以客戶為中心”和眼下的理解有一些差別。以前說的建立客戶關(guān)系管理，更多的是在建立描述性的數(shù)據(jù)和行為性的數(shù)據(jù)。描述性的數(shù)據(jù)就是客戶的基本信息，從哪兒來的、做什么的……行為性的數(shù)據(jù)就是下過什么單、有沒有退過貨、平均每筆交易的金額大小……但是商家并不知道客戶交貨過程中的數(shù)據(jù)，比如他先看了冰箱，最后卻沒買冰箱買了洗衣機，而“看冰箱”可能有其他的含義。此外，還有最重要的情感數(shù)據(jù)。商家如果能夠建立起360度的模式，才能真正了解客戶。
線上線下終將融合
智慧商務(wù)以客戶為中心
客戶應該放在最前面，以客戶為中心。智慧商務(wù)的定位也是如此，把客戶放在中心位置。
智慧商務(wù)不是只能發(fā)生在線上，在了解了客戶之后，它也一樣可以用于實體經(jīng)營。有一個品牌旗艦店，客戶還沒走進店里，他們就能知道客戶的位置。如果客戶只是靠近這家店，本來沒打算進去，而商家在恰當?shù)臅r候給客戶發(fā)一個信息，比如根據(jù)這位客戶過往的購物行為，或者在知道客戶對哪款產(chǎn)品感興趣的前提下，告知客戶今天店里剛好有一個促銷，很有可能這位客戶改變初衷，最后去逛一下這家店。走進店里，店員的手機設(shè)備可以馬上調(diào)出這位客戶的檔案，店員知道客戶喜歡什么，可以精準地推薦，給客戶的感覺就是“我是VIP”，可能他不打算花錢的，也會心甘情愿掏腰包買單。
線上、線下其實總有一天會分不開的，實體和網(wǎng)絡(luò)會融合在一起，某種程度上，這是客戶購物的生命周期�？蛻羧ニ阉鳟a(chǎn)品、創(chuàng)建訂單、變更訂單、安排交貨、檢查訂單、取消訂單、取貨退貨等等，他可能在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品，接著去實體店體驗這個產(chǎn)品，然后用移動終端手機完成購物，然后到呼叫中心去變更訂單，跨渠道地完成一個購物過程。這個過程對企業(yè)的要求是什么？是有沒有能力提供跨渠道的、統(tǒng)一的客戶體驗，讓客戶覺得不管他在哪個渠道，都能得到統(tǒng)一的體驗，而且每個渠道都知道“他是誰”。
訂單管理涉及企業(yè)的庫存。商家可能有本地的倉庫和總倉庫，也可能有實體店的庫存和供應商的庫存，用哪個庫存來交付這筆訂單，這涉及到一條復雜的供應鏈以及訂單管理的支撐能力。企業(yè)要有能力去建立這樣一個后臺訂單的管理、供應鏈的管理、倉庫物流的系統(tǒng)，去滿足客戶的體驗需求。
搜狐IT
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