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國(guó)際電信管理發(fā)展方向與中國(guó)電信企業(yè)管理現(xiàn)代化之路

2002/11/07

　　Frost & Sullivan中國(guó)公司(根據(jù)講話錄音整理)

　　電信管理的演進(jìn)

　　電信管理論壇的前身是網(wǎng)絡(luò)管理論壇，電信管理最初就是從技術(shù)上考慮如何管理好整個(gè)企業(yè)的發(fā)展而不是沿用傳統(tǒng)的企業(yè)管理發(fā)展模式，而今天，網(wǎng)絡(luò)管理和電信管理已經(jīng)完全進(jìn)行了溶合。

　　1994年，網(wǎng)絡(luò)管理論壇對(duì)世界八大電信運(yùn)營(yíng)商(British Telecom, Mercury One2One, GTE, Bell Atlantic, NTT Communications, France Telecom, SITA, Unisource)進(jìn)行了一次調(diào)查。調(diào)查后顯示的結(jié)果表明，他們對(duì)比較規(guī)范化的電信管理構(gòu)架有非常強(qiáng)烈的需求。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的服務(wù)管理的概念沒有得到廣泛的認(rèn)可，運(yùn)營(yíng)商的部門化分不是按提供的服務(wù)項(xiàng)目來(lái)劃分而是按職能進(jìn)行化分，分為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維部、工程部、業(yè)務(wù)部、維修部等，這樣造成了當(dāng)新服務(wù)加載后，各部門的協(xié)調(diào)會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。同時(shí)業(yè)務(wù)提供是根據(jù)技術(shù)能力來(lái)提供客戶服務(wù)，而不是根據(jù)市場(chǎng)的需要來(lái)進(jìn)行提供。雖然當(dāng)時(shí)存在的問(wèn)題很多，但各運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到跨企業(yè)間的客戶數(shù)據(jù)交換是獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵，因?yàn)槿绻麤]有公共平臺(tái)來(lái)進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)交換，網(wǎng)間交換、利潤(rùn)分享等很多業(yè)務(wù)模式無(wú)法實(shí)施。一個(gè)規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)管理體系的建立是由內(nèi)因和外因共同在起作用的，外因是企業(yè)之間能夠順暢合作，內(nèi)因是企業(yè)希望改善自身內(nèi)部的管理，各運(yùn)營(yíng)商都希望改善現(xiàn)有的狀況，同時(shí)ITU――國(guó)際電聯(lián)也希望能夠把電信管理規(guī)范化，他由此提出了電信管理網(wǎng)絡(luò)-TMN。

　　TMN有四層結(jié)構(gòu)：自下而上分為元素管理層、網(wǎng)絡(luò)管理層、服務(wù)或產(chǎn)品管理層和業(yè)務(wù)管理層。

　　基本元素管理層：保證網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)部分正常運(yùn)轉(zhuǎn)；

　　網(wǎng)絡(luò)管理層：利用IP網(wǎng)絡(luò)保證服務(wù)的順利提供；

　　服務(wù)管理層：公司的業(yè)務(wù)部門，決定如何對(duì)外提供服務(wù)，如何促銷，售后服務(wù)等；

　　業(yè)務(wù)管理層：公司的最高政策，包括引進(jìn)或停止某項(xiàng)業(yè)務(wù)，衡量業(yè)務(wù)單位的效益，與法規(guī)和規(guī)定保持一致等。

　　TMN的四層結(jié)構(gòu)含概了電信管理的所有內(nèi)容，管理的是整個(gè)業(yè)務(wù)。但是它強(qiáng)調(diào)的是最底層網(wǎng)絡(luò)元素層互相之間標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)接。但是到今天，網(wǎng)絡(luò)元素層的標(biāo)準(zhǔn)都沒有實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閲?guó)外很多大運(yùn)營(yíng)商接口的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都不公開。同時(shí)在業(yè)務(wù)層和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)層產(chǎn)生了大量數(shù)據(jù)，這個(gè)接口是可以公開的，因?yàn)楣_了以后實(shí)際上是得到一些高層的數(shù)據(jù)。雖然ITU在開始的起點(diǎn)就比電信管理論壇高，但是后來(lái)的整個(gè)操作沒有實(shí)行成功，就被電信管理論壇的TOM圖替代掉了。因?yàn)門MN只考慮中間的兩個(gè)結(jié)構(gòu)，而TOM圖卻更實(shí)際，強(qiáng)調(diào)的是單層結(jié)構(gòu)。

　　TOM圖的整個(gè)結(jié)構(gòu)分為網(wǎng)絡(luò)管理層、服務(wù)層和客戶層。

　　從每個(gè)層面的橫向分析都可看到單獨(dú)的操作流程，如客戶層就存在一個(gè)很完整的流程：促銷->銷售->訂單處理->故障處理-> QOS服務(wù)質(zhì)量管理->收費(fèi)。而下部的服務(wù)層和網(wǎng)絡(luò)管理層都是支持銷售程序的，所以TOM圖解釋的是電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)流程。

　　TOM圖的好處是解決了TMN中間兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)，但是還存在很多問(wèn)題。第一，TOM圖不是全面的企業(yè)管理，不包括銷售營(yíng)銷的管理、供應(yīng)商的管理、合同伙伴的管理、其它的支持功能(如管理知識(shí)功能)等。第二，TOM圖沒有產(chǎn)品生命周期和客戶關(guān)系管理概念�；诖�，產(chǎn)生了eTOM。

　　eTOM在TOM的基礎(chǔ)上進(jìn)行了完善。第1層，客戶關(guān)系管理；第2層，服務(wù)；第3層，資源管理和網(wǎng)絡(luò)管理；第4層，供應(yīng)商和合作伙伴管理。同時(shí)添加了生命周期管理、營(yíng)銷銷售和訂單管理，還包括企業(yè)管理(企業(yè)辦公自動(dòng)化，包括財(cái)務(wù)，人力等管理)。由此看出，企業(yè)操作系統(tǒng)變得非常完備。eTOM關(guān)心的是整個(gè)企業(yè)的問(wèn)題，而不是單一的流程。

　　目前，在國(guó)際上eTOM還處于摸索階段，沒有被廣泛接受。而TOM已經(jīng)被逐漸的接受并采用。

　　美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)重要趨勢(shì)

　　電信運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的主要趨勢(shì)分成五部分：市話、長(zhǎng)話、無(wú)線、寬帶和視頻。

　　2002年，美國(guó)總的電信服務(wù)市場(chǎng)大約是4000億美元。其中市話1000億以上；長(zhǎng)話600-700億，但屬于萎縮趨勢(shì)；移動(dòng)增長(zhǎng)迅速，目前已經(jīng)超過(guò)長(zhǎng)話，大約600-700億；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度比長(zhǎng)話快，業(yè)務(wù)量已和長(zhǎng)話相當(dāng)；視頻達(dá)到500億。

　　美國(guó)的市話部分主要是被小貝爾公司所壟斷。美國(guó)電信總的業(yè)務(wù)化分大致為：市話占50%的收入，網(wǎng)絡(luò)接入占30%，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占19%。美國(guó)市話的話費(fèi)率多年來(lái)只是略有增長(zhǎng)，變化很微弱，到2000年增長(zhǎng)到20多美元／月。普通電話接入電話線路安裝的線數(shù)每年在減少，主要是居民部分下降的幅度較大，從2000年-2001年一直是負(fù)增長(zhǎng)，商業(yè)部分保持正增長(zhǎng)的狀態(tài)。美國(guó)的大多數(shù)市話公司在推廣業(yè)務(wù)時(shí)，以服務(wù)用戶的性質(zhì)分為兩個(gè)部門，面對(duì)居民的部門和面對(duì)商業(yè)的部門。由于市話居民部分的增長(zhǎng)緩慢，公司對(duì)此沒有任何促銷的費(fèi)用和預(yù)算，而是針對(duì)商業(yè)部分的增長(zhǎng)采取了相應(yīng)的促銷，使整個(gè)市話能夠維持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。由此，整體市話市場(chǎng)依然堅(jiān)挺。但是，由于長(zhǎng)話公司間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)話目前仍處于持續(xù)下降的階段，這是由于洲際間長(zhǎng)話接入的費(fèi)用下降所造成的。92年到2001年，長(zhǎng)話費(fèi)用從0.15美元下降到了9美分。AT&T在1985年時(shí)曾占到60%以上的市場(chǎng)份額，而到2001年卻只有32%的市場(chǎng)份額。其它運(yùn)營(yíng)商包括Worldcom，sprite和ILEC的一些市話運(yùn)營(yíng)商,如小貝爾，長(zhǎng)話的市場(chǎng)份額下降得也非常明顯。

　　在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部分，美國(guó)84%的用戶在使用撥號(hào)接入的方式，使用cable modem的用戶占9%,使用DSL的用戶占5%,其他方式占2%。而用戶數(shù)量方面，6490萬(wàn)用戶選擇撥號(hào)接入，700萬(wàn)用戶選擇Cable Modem，300多萬(wàn)用戶選擇DSL。在接入業(yè)務(wù)中，AOL的市場(chǎng)份額最大。在投資的花費(fèi)上，Verizon投資花費(fèi)最多。91年，Verizon把15%的收入都投入了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的熱度上升,2000年Verizon投資了總收入的35%。由此造成了2001年和2002年業(yè)績(jī)的下滑，目前美國(guó)電信的整體市場(chǎng)不樂(lè)觀，是由于投入過(guò)熱，冗余設(shè)備太多所造成的。

　　電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)戰(zhàn)略管理

　　利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的分析方法對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行分析，需要從4個(gè)方面進(jìn)行考慮：企業(yè)方向，企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)能力、管理假設(shè)。對(duì)這4方面分析并得出結(jié)果后，則能確定企業(yè)的發(fā)展方向。下面以各運(yùn)營(yíng)商為例來(lái)分別進(jìn)行說(shuō)明。

　　AT&T

　　AT&T的CEO是業(yè)界中的鐵腕人物，在此的管理層假設(shè)為管理層言出必行，不須手段，不惜代價(jià)。

　　AT&T具有全球覆蓋最好的長(zhǎng)途網(wǎng)絡(luò)，能夠提供最好的服務(wù)，并可獨(dú)立為全球五百?gòu)?qiáng)這樣的企業(yè)提供最好的接入，但弱點(diǎn)是接地有問(wèn)題。而且市話部分卻是由小貝爾在做。為了解決這兩個(gè)問(wèn)題，AT&T共花費(fèi)1000多億美元購(gòu)并了三家企業(yè)，TCI、MediaOne、Teleport。這些公司主要做接入，能保證解決接地的問(wèn)題。同時(shí)AT&T商業(yè)用戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)一直比較穩(wěn)定，下降幅度很小，但是消費(fèi)者業(yè)務(wù)的下降幅度卻非常大，因此AT&T對(duì)消費(fèi)者沒有任何促銷預(yù)算，促銷主要集中在商業(yè)用戶上。長(zhǎng)話仍然是其主營(yíng)業(yè)務(wù)，占66%的收入來(lái)源。AT&T的業(yè)務(wù)重點(diǎn)主要是長(zhǎng)話，客戶主要是世界五百?gòu)?qiáng)的大公司。另外數(shù)據(jù)和IP業(yè)務(wù)也是其業(yè)務(wù)中較大的一部分，由于市話經(jīng)營(yíng)地不太成功，實(shí)際上已經(jīng)放棄。AT&T的企業(yè)策略是使長(zhǎng)話能夠順利接地，保有長(zhǎng)話市場(chǎng)，并且集中在商業(yè)用戶上，同時(shí)發(fā)展數(shù)據(jù)和IP業(yè)務(wù)。

　　AT&T的組織機(jī)構(gòu)包括人力資源、策略、研發(fā)、政府和法律，財(cái)務(wù)，及業(yè)務(wù)和支持部門。AT&T Lab主要進(jìn)行研發(fā)的工作，并把實(shí)驗(yàn)成果整合到網(wǎng)絡(luò)中并對(duì)外進(jìn)行實(shí)施；AT&T網(wǎng)絡(luò)部門主要為商業(yè)用戶提供全套的解決方案，這部分的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快，現(xiàn)在的年收入是50億美元，其中的IT專家們主要為企業(yè)定制需要的解決方案。其他獨(dú)立的部門具有公司策略、投資者關(guān)系，品牌管理，銷售等功能。

　　AT&T提供的服務(wù)種類很多，并且提供的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)支持服務(wù)也非常完善。AT&T的目標(biāo)是針對(duì)商業(yè)用戶提供一套完善的解決方案，在數(shù)據(jù)上保持高速增長(zhǎng)，以此來(lái)彌補(bǔ)長(zhǎng)話業(yè)務(wù)下滑的狀況，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。

　　貝爾南方

　　貝爾南方的主要特點(diǎn)是不做任何購(gòu)并。地域范圍主要偏重于美國(guó)西部各省，策略不是從地域增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是通過(guò)銷量來(lái)實(shí)現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)部管理及超過(guò)業(yè)界一般水平的投資回報(bào)率。貝爾南方對(duì)美國(guó)西部各省的客戶進(jìn)行交叉銷售，實(shí)現(xiàn)每個(gè)客戶的贏利最大化，并且保持服務(wù)最優(yōu)。

　　貝爾南方具有市話、長(zhǎng)途、移動(dòng)、數(shù)據(jù)接入等業(yè)務(wù)，及國(guó)內(nèi)廣告出版、黃頁(yè)業(yè)務(wù)。美國(guó)南部的很多省份與拉美的通訊非常緊密，為了滿足這部分居民的需要，其專門在拉美成立了拉美公司。

　　貝爾南方的策略是提供所有的服務(wù)來(lái)達(dá)到最優(yōu)，他的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也保證了能夠提供所有的業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)最優(yōu)。通過(guò)分析看出貝爾南方采用的是強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)水平的管理模式。由貝爾南方普通服務(wù)的收入比例情況看，市話占65%，數(shù)據(jù)占23%，長(zhǎng)話占4%，因?yàn)殚L(zhǎng)話只能夠保證本地區(qū)之內(nèi)，及和拉美之間的長(zhǎng)話。因此，貝爾南方還進(jìn)行了一系列新服務(wù)的嘗試，并于2002年開始實(shí)施，這些新服務(wù)的嘗試，和整體策略連貫一致，強(qiáng)調(diào)的是地區(qū)是關(guān)鍵，而不是業(yè)務(wù)是關(guān)鍵。

　　Verizon

　　Verizon的策略是把市話和移動(dòng)相結(jié)合，提供整合的服務(wù)。Verizon的前身是小Bell中的一個(gè),市話是其主要的收入來(lái)源，同時(shí)Verizon購(gòu)并了一家移動(dòng)公司TTE，成為了美國(guó)第一大運(yùn)營(yíng)商。

　　Verizon的部門設(shè)置分成四部分：市話、移動(dòng)、國(guó)際、信息服務(wù)。特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)交叉銷售，目標(biāo)是在市話尤其是在數(shù)據(jù)增長(zhǎng)方面和移動(dòng)兩方面實(shí)現(xiàn)最大的利潤(rùn)。Verizon和微軟就形成兩個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，Verizon移動(dòng)部分銷售的手機(jī)都預(yù)裝有使用MSN的設(shè)置，能夠隨時(shí)登錄到微軟的網(wǎng)絡(luò)去瀏覽內(nèi)容，同時(shí)Verizon在線的寬帶部分也和MSN具有很密切的合作，所以不論是采用移動(dòng)電話還是寬帶上網(wǎng)都能瀏覽大量的內(nèi)容，大大增加了收入。

　　微軟

　　微軟本身不是運(yùn)營(yíng)商，但是卻是其中一個(gè)舉足輕重角色。微軟搭建了.Net結(jié)構(gòu)，其中包括Microsoft TV和MSN。Microsoft TV主要提供電視的內(nèi)容，MSN主要提供網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容，以內(nèi)容服務(wù)為主。

　　雖然微軟的實(shí)力非常強(qiáng)大，可以收購(gòu)任何一家公司，但他卻希望采取戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，把微軟具有的內(nèi)容注入到運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)中。微軟在Microsoft TV上的戰(zhàn)略分為3種：第一種，提供產(chǎn)品，用戶購(gòu)買后自行實(shí)施，并提供服務(wù)。第二種，同時(shí)提供產(chǎn)品和服務(wù)，用戶自行實(shí)施和推廣。第三種，提供全套的解決方案，用戶與微軟共同進(jìn)行推廣和實(shí)施，利潤(rùn)共享。微軟在價(jià)值鏈中為自己選擇了非常重要的位置，不論如何完成價(jià)值鏈都要經(jīng)過(guò)微軟，保證了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)收入。

　　電信應(yīng)用戰(zhàn)略方向選擇

　　市場(chǎng)變化的特點(diǎn)是從一個(gè)同質(zhì)化的統(tǒng)一大市場(chǎng)逐漸演變成一群以客戶方便性和娛樂(lè)為主的小應(yīng)用市場(chǎng)的總和，同時(shí)價(jià)值鏈的復(fù)雜性增加、市場(chǎng)彈性增加、市場(chǎng)前景的不確定性增加。此時(shí)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)對(duì)方向的總體把握，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)模式(共同培育市場(chǎng)＋利潤(rùn)分享)，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶需求的深入挖掘和促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)管理規(guī)范化和對(duì)戰(zhàn)略的支持。

　　目前電信增值業(yè)務(wù)發(fā)展的熱點(diǎn)有：

　　固定電話網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)

　　-呼叫中心與客戶關(guān)系管理

　　移動(dòng)網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)

　　-短信服務(wù)

　　-基于位置的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)

　　因特網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)

　　- ASP/Hosting Service Providers

　　其他數(shù)據(jù)傳送網(wǎng)絡(luò)電信增值業(yè)務(wù)

　　- VPN

　　游戲市場(chǎng)

　　-移動(dòng)游戲

　　-在線游戲

　　信息服務(wù)與電話會(huì)議系統(tǒng)

　　-固定網(wǎng)

　　-因特網(wǎng)

　　電子商務(wù)市場(chǎng)

　　-因特網(wǎng)

　　-移動(dòng)電子商務(wù)

　　選擇增值業(yè)務(wù)，首先，要挑選一個(gè)適合的服務(wù)領(lǐng)域，并論證其是否能夠有足夠的客戶群來(lái)獲取利潤(rùn)。第二，確定一個(gè)贏利模式及業(yè)務(wù)模式，第三，在基礎(chǔ)設(shè)施上改進(jìn)并規(guī)范管理。同時(shí)，還要選擇適合的增值業(yè)務(wù)方向，如圖所示，我們把增值服務(wù)按應(yīng)用和潛力進(jìn)行了區(qū)分。

　　第一象限：市場(chǎng)潛力大，合作伙伴少。此時(shí)適合基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，或和戰(zhàn)略伙伴長(zhǎng)期聯(lián)盟。具有代表性的是電子商務(wù)。

　　第二象限：市場(chǎng)潛力大，但合作伙伴分散。通常是技術(shù)運(yùn)營(yíng)商提供平臺(tái)及一種贏利模式，大量服務(wù)提供商共同合作來(lái)開拓市場(chǎng)。此時(shí)應(yīng)用比較分散，各自的目的不同，用戶需求復(fù)雜。這象限中包括的服務(wù)有SMS、位置服務(wù)、移動(dòng)游戲。

　　第三象限：市場(chǎng)潛力比較小，應(yīng)用比較分散。此時(shí)應(yīng)為大型服務(wù)提供商提供附加服務(wù)，或小型服務(wù)提供商提供增值服務(wù)。采用這種服務(wù)目的不是為了獲取利潤(rùn)，而是擴(kuò)大宣傳吸引用戶，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。這類服務(wù)比較適合大運(yùn)營(yíng)商，小運(yùn)營(yíng)商則不大愿意提供。

　　第四象限：市場(chǎng)潛力小，應(yīng)用單一。小服務(wù)提供商在此會(huì)有非常大的優(yōu)勢(shì)。如VPN業(yè)務(wù)。

　　電信增值業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵

　　謹(jǐn)慎挑選服務(wù)領(lǐng)域，事前經(jīng)過(guò)充分論證，保證戰(zhàn)略思路清晰，有明確的目標(biāo)客戶群，業(yè)務(wù)模式和贏利模式明顯

　　基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商與服務(wù)提供商的合作關(guān)系至為重要。與客戶最近的一方將最終贏得主動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)資源在競(jìng)爭(zhēng)中是一個(gè)很大的籌碼

　　對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投入需小心謹(jǐn)慎，注重短期贏利能力，注重市場(chǎng)開拓

　　規(guī)范化管理，需有良好的運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)和服務(wù)質(zhì)量保障

　　中國(guó)發(fā)展電子商務(wù)的建議

　　中國(guó)電子商務(wù)潛力巨大，特別是移動(dòng)電子商務(wù)，可以顯著增加ARPU值。

　　與銀行之間合作與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系并存，如何建立完善的基礎(chǔ)設(shè)施和靈活的業(yè)務(wù)模式是成功的關(guān)鍵

　　電子商務(wù)市場(chǎng)在中國(guó)的啟動(dòng)是一個(gè)轉(zhuǎn)變觀念的過(guò)程，可以從簡(jiǎn)單的應(yīng)用開始逐步擴(kuò)大，同時(shí)需要提供商從現(xiàn)在開始培養(yǎng)新的支付習(xí)慣

　　中國(guó)發(fā)展移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的建議

　　中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)潛力巨大，但在很大程度上取決于提供商的市場(chǎng)開拓工作

　　在對(duì)市場(chǎng)深入分析基礎(chǔ)上提出的業(yè)務(wù)模式將是運(yùn)營(yíng)商和應(yīng)用服務(wù)提供商合作開拓市場(chǎng)成敗的決定性因素

　　持續(xù)不斷的市場(chǎng)促銷是移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)成功的保證

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