借他山之石打造中國(guó)模式
電信營(yíng)銷亟待另辟蹊徑
2003/03/19
在去年電信拆分之后，我國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越重要。目前我國(guó)運(yùn)營(yíng)商在這方面做得怎樣，以后的路應(yīng)該怎么走？為此，我報(bào)（通信產(chǎn)業(yè)報(bào)）走訪了FROST
& SULLIVAN中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王煜全。
營(yíng)銷成功的根本在于業(yè)務(wù)模式
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：在去年5月17日原中國(guó)電信分拆成新網(wǎng)通和新電信之時(shí)，有專家說(shuō)其意義在于中國(guó)的電信市場(chǎng)由此進(jìn)入了"營(yíng)銷時(shí)代"，對(duì)此您怎么看？
王煜全：更準(zhǔn)確地說(shuō)，是到了一個(gè)強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)模式的時(shí)代，營(yíng)銷成了業(yè)務(wù)模式的一個(gè)重要部分。在拆分以前，運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為市場(chǎng)是固定大小的，他們提供什么業(yè)務(wù)，消費(fèi)者就會(huì)來(lái)買；如果消費(fèi)者不買，就說(shuō)明沒(méi)這個(gè)市場(chǎng)，不用考慮營(yíng)銷�，F(xiàn)在，他們意識(shí)到市場(chǎng)的份額不再是固定的了，如果營(yíng)銷的成功造成趨勢(shì)、造成流行，大家就會(huì)買；反之，買的人就會(huì)少。而營(yíng)銷成功的根本在于業(yè)務(wù)模式，因?yàn)閷?shí)際上一項(xiàng)業(yè)務(wù)之所以能夠流行是因?yàn)樗弦粋�(gè)模式。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該深入理解這種制造流行的模式，并把這種模式應(yīng)用到自己的新業(yè)務(wù)上。
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：應(yīng)該如何理解您所說(shuō)的業(yè)務(wù)模式呢？營(yíng)銷在其中占據(jù)怎樣的比重？
王煜全：我所謂的業(yè)務(wù)模式，主要指運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備制造商、終端提供商、ISP等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境中的位置、互相的關(guān)系，包括其責(zé)權(quán)利的合理分配等。營(yíng)銷不是最重要的，因?yàn)楝F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已由價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化成生態(tài)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)值鏈的特點(diǎn)是，在價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有一個(gè)控制者或單一的提供商使這個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值很高，而現(xiàn)在任一個(gè)環(huán)節(jié)都不是惟一、壟斷的了。在這種情況下，如果要想取得成功，就不能再依靠壟斷優(yōu)勢(shì)了，而是要靠在產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境中有一個(gè)較高的生態(tài)位。我來(lái)布局、我來(lái)籌劃，別人跟著我的思路走。所以整體布局，即業(yè)務(wù)模式就非常關(guān)鍵了。
營(yíng)銷只有在業(yè)務(wù)有差異性的時(shí)候才會(huì)起作用
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：在此情況下，技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)的重要性又如何評(píng)價(jià)呢？
王煜全：相對(duì)重要性降低了。在新業(yè)務(wù)沒(méi)有起來(lái)，只能依靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的時(shí)候，這些優(yōu)勢(shì)非常重要。例如，以前的增值運(yùn)營(yíng)商為什么紛紛死掉呢？是因?yàn)樗麄円獡屪詈诵牡臉I(yè)務(wù)，即話音業(yè)務(wù)來(lái)做，而現(xiàn)在他們可以利用別人的網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)推出自己的應(yīng)用。目前，只有在某項(xiàng)應(yīng)用需要通過(guò)技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，才用考慮技術(shù)。技術(shù)成了最次要的因素。而且，技術(shù)上的差異越來(lái)越小，應(yīng)用的差異性越來(lái)越重要。
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：在目前運(yùn)營(yíng)商諸多業(yè)務(wù)都比較相似的情況下，營(yíng)銷能起到什么作用呢？
王煜全：在這種情況下，要靠業(yè)務(wù)模式取勝，而不能僅依賴于營(yíng)銷。業(yè)務(wù)模式非常重要。如果是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的話，要靠業(yè)務(wù)模式形成自己的優(yōu)勢(shì)，形成壁壘；如果是市場(chǎng)后來(lái)者，就要靠業(yè)務(wù)模式形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷只有在業(yè)務(wù)有差異性的時(shí)候，才會(huì)起作用，否則，只會(huì)導(dǎo)向價(jià)格戰(zhàn)。廣告也只能是在突顯出產(chǎn)品的差異時(shí)才有用。
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：您的意思是，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)模式的建立和營(yíng)銷的成功都應(yīng)該立足于"業(yè)務(wù)的差異化"？
王煜全：對(duì)。運(yùn)營(yíng)商要想在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，就要靠卓有特色的應(yīng)用。應(yīng)用應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)商研發(fā)的重點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)商要從應(yīng)用出發(fā)尋找市場(chǎng)，再通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)模式的把握去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)。
市場(chǎng)定位首先要按業(yè)務(wù)來(lái)細(xì)分用戶群
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：目前我國(guó)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷過(guò)程中在市場(chǎng)定位方面應(yīng)該注意哪些問(wèn)題呢？
王煜全：首先運(yùn)營(yíng)商不應(yīng)該把自己的市場(chǎng)定位告訴消費(fèi)者，特別是所謂高、中、低端的定位方式。所謂的高端用戶，就是貢獻(xiàn)值最多的用戶。誰(shuí)愿意被別人緊盯著多掏腰包呢？其次，市場(chǎng)定位首先要按業(yè)務(wù)來(lái)劃分用戶群，比如娛樂(lè)類業(yè)務(wù)的用戶群就和商用的用戶群不一樣，娛樂(lè)的高端和商用的高端也就不一樣了。針對(duì)不同的用戶群，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該做兩方面的工作，一方面鞏固現(xiàn)有的用戶群，一方面要吸引更多的用戶加入。
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：您能不能具體講一下呢？
王煜全：就鞏固用戶群而言，就是要做容易制造"壁壘"的辦法：一方面增加現(xiàn)有用戶的凝聚力，一方面給現(xiàn)有用戶增加新業(yè)務(wù)。比如，可以給現(xiàn)有用戶增加區(qū)格，使不同區(qū)格的業(yè)務(wù)更加豐富化。另外，還可以讓自己的用戶形成不同的社區(qū)，增加社區(qū)內(nèi)部的互動(dòng)與交流。運(yùn)營(yíng)商可以自己經(jīng)營(yíng)一些內(nèi)容。這些內(nèi)容是獨(dú)家的。這就杜絕了與別的運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容雷同。這都屬于防守方面。另外，一定要采取攻勢(shì)。因?yàn)槭刂荒苁刈‖F(xiàn)有用戶，不能守住市場(chǎng)。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)萎縮很快，現(xiàn)有用戶的消費(fèi)金額會(huì)減少，所以必須要不斷創(chuàng)新才能在競(jìng)爭(zhēng)中有立足之地。
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：您認(rèn)為目前最迫切的是要做哪項(xiàng)工作呢？
王煜全：應(yīng)該注意培育和創(chuàng)造需求。因?yàn)槟壳靶枨笠呀?jīng)被滿足得差不多了，所以現(xiàn)在應(yīng)該做的是按娛樂(lè)、話音和商務(wù)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)去發(fā)現(xiàn)需求，更重要的是要培育和創(chuàng)造需求。在未來(lái)的3G時(shí)代，應(yīng)該是以?shī)蕵?lè)應(yīng)用為主導(dǎo)。因?yàn)槿说膴蕵?lè)需求是無(wú)止境的。
運(yùn)營(yíng)商對(duì)國(guó)外的學(xué)習(xí)還停留在"照貓畫(huà)虎"階段
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：您認(rèn)為在這方面國(guó)外運(yùn)營(yíng)商有哪些地方值得我們借鑒呢？
王煜全：我認(rèn)為他們值得學(xué)習(xí)的主要有兩點(diǎn)：一是他們打造業(yè)務(wù)模式的方式，即對(duì)價(jià)值鏈的整體控制。二是對(duì)業(yè)務(wù)的打包非常準(zhǔn)確，可以刺激用戶消費(fèi)得更多。去年，我國(guó)手機(jī)廠商成了第一贏利大戶，這說(shuō)明我國(guó)運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端的控制力度還不夠，這直接導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商以手機(jī)補(bǔ)貼吸引用戶的舉措難以進(jìn)行下去。就業(yè)務(wù)打包而言，可以國(guó)外運(yùn)營(yíng)商推出的移動(dòng)和固話的交叉銷售方案為例。這與廣東電信日前推出的"手機(jī)休息站"很相似。只不過(guò)國(guó)外運(yùn)營(yíng)商是針對(duì)自己的用戶，讓他們既可以打固話，又可以打移動(dòng)電話，不僅省了網(wǎng)間結(jié)算費(fèi)用，又可以拿一個(gè)帳單交兩種話費(fèi)。廣東電信可以說(shuō)是在錯(cuò)誤的時(shí)間、向錯(cuò)誤的對(duì)象推出了一項(xiàng)正確的服務(wù)。他們應(yīng)該在拿到移動(dòng)牌照后再推出此項(xiàng)服務(wù)。
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：我國(guó)運(yùn)營(yíng)商在借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)方面做得怎樣？
王煜全：目前我國(guó)運(yùn)營(yíng)商對(duì)國(guó)外的學(xué)習(xí)還停留在"照貓畫(huà)虎"階段，沒(méi)有把握國(guó)外運(yùn)營(yíng)商確立業(yè)務(wù)模式的精髓。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)他們的思路和想法，然后打造富有中國(guó)特色的業(yè)務(wù)模式。拿營(yíng)銷中的渠道建設(shè)來(lái)說(shuō)，就應(yīng)該進(jìn)一步深化，納入整個(gè)體系�，F(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)的自建營(yíng)業(yè)廳增加了很多，但移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳里卻缺少給用戶看的雜志。用戶對(duì)自己的手機(jī)設(shè)置、對(duì)自己可以使用的業(yè)務(wù)都缺乏清晰的了解。我認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該培訓(xùn)一批電信服務(wù)提供工程師，教他們做手機(jī)的設(shè)置，學(xué)習(xí)各種移動(dòng)業(yè)務(wù)怎么用，然后，派他們?cè)诿恳粋�(gè)營(yíng)業(yè)廳教用戶設(shè)置手機(jī)功能，教大家怎么用手機(jī)玩游戲。
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)：在國(guó)外運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)比我們先行一步的情況下，我國(guó)運(yùn)營(yíng)商有無(wú)迅速趕超的可能？
王煜全：我覺(jué)得在電信行業(yè)很有可能做到后來(lái)者居上。而且，電信的南北拆分使中國(guó)電信業(yè)的根基毫發(fā)未損，又抑制了外資對(duì)我國(guó)增值業(yè)務(wù)的涉足。我國(guó)運(yùn)營(yíng)商可以放手在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展增值業(yè)務(wù)。況且，服務(wù)不需要引進(jìn)。只要我們有好的理念，同時(shí)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求進(jìn)行深入的分析，就一定能打造出中國(guó)的業(yè)務(wù)模式，在國(guó)外尚未涉足的領(lǐng)域獨(dú)辟蹊徑，開(kāi)拓出新的天地。
Frost & Sullivan公司供稿 原文刊登于通信產(chǎn)業(yè)報(bào)