考驗電信研究
王煜全 2003/04/29
四月，春意盎然。在全球電信市場的復蘇依然缺乏堅實依據(jù)的時期，國內(nèi)的電信運營商們或許可以抽空曬曬太陽--以中國電信海外上市為階段標識，以王旭東接任信產(chǎn)部二任部長為強烈預期，各家電信運營商與信產(chǎn)部越走越遠--他們有理由為越來越寬松的根本性束縛感到欣慰。只是競爭也隨之加劇。在市場大環(huán)境被適當營造起來，運營商的經(jīng)營水平亦將隨之更為凸顯。在未來時期，中國電信市場的大與小，盛與衰，將更多地依賴運營企業(yè)自身的能力。這是對國內(nèi)運營商經(jīng)營能力的考驗，也是中國電信市場的新特點。
基于以上判斷并與之相配合，F(xiàn)rost & Sullivan作為全球最大的專業(yè)電信咨詢公司之一，其中國分公司在過去的兩年里特意完成了企業(yè)咨詢轉型。在中國，F(xiàn)rost & Sullivan公司專門針對電信企業(yè)的運營展開研究。
電信運營商要想真正完成從一個基礎服務提供商到一個自由競爭市場的合格參與者，并進而贏得競爭，事實上是要完成兩種企業(yè)心態(tài)落差的轉變。這需要運營商重新審視整個產(chǎn)業(yè)的價值鏈。在轉變過程中，以下問題終究將無法回避：電信運營的關鍵到底是什么？營銷與服務哪個更重要？順理成章地，什么是電信研究的真正核心和重點？
一、 電信運營的關鍵在于對生態(tài)環(huán)境的控制和對合作者的讓利
對"什么是電信運營的關鍵"的探討將回答運營商如何把握住整個產(chǎn)業(yè)鏈的問題。
中國電信市場走到今天至少已經(jīng)發(fā)生了以下幾個方面的變化，這些變化都是由于市場內(nèi)本身的競爭加劇導致的。
1、 競爭導致了市場不確定性加強：中國電信南北分拆的事實，全業(yè)務運營商定位的逐步實現(xiàn)給各家運營商都帶來了沉重的競爭壓力，電信服務同時也面臨著從基礎服務到應用和娛樂的轉型，市場彈性加大，營銷的重要性日漸突出。
2、 競爭同時導致了運營商號召力的下降。由于市場的未來不確定性增大，連運營商都冒著巨大的風險，各合作伙伴自然不會再盲目跟進。
而這些特點背后所體現(xiàn)的是一個根本事實，即電信市場規(guī)律的變化帶動了電信競爭方式的變化。如何迅速適應這一變化成為需要首先化解的難題。 NTT DoCoMo公司I-mode業(yè)務模式的最終形成者夏野剛也曾經(jīng)感嘆，"電信市場發(fā)生了深刻的變化，以追求某一環(huán)節(jié)的壟斷為主的產(chǎn)業(yè)鏈競爭已經(jīng)進化成為以追求更大客戶價值的合作創(chuàng)造市場的生態(tài)環(huán)境競爭。"他認為"對于電信運營商來講，關鍵在于對生態(tài)環(huán)境的了解和控制。"
至今，對產(chǎn)業(yè)鏈的有力控制，讓利不讓權，仍然被認為是I-mode業(yè)務成功和不可復制的關鍵所在。
I-mode業(yè)務目前面向消費者的有上千種之多，但是并非所有業(yè)務都是由SP們開發(fā)提供。而對于自己的合作網(wǎng)站，該公司設計了商業(yè)模式、技術規(guī)格、收費標準，甚至界面模式、平臺技術。內(nèi)容服務商需要接受這些控制，才可以被認定為正式合作伙伴關系。除此之外，公司還要定期對其內(nèi)容進行檢查，并給與"I-mode menu"標志。
吸引產(chǎn)業(yè)鏈其他伙伴的則是利潤分成。該公司說服其合作伙伴：我的模式是能夠帶給你利潤最大化的。
國內(nèi)運營商普遍缺乏類似的對于產(chǎn)業(yè)鏈的有力掌控。為啟動CDMA網(wǎng)絡應用，聯(lián)通不得不自己采購手機，在自己艱難求生的時候把手機制造業(yè)扶植成為中國第一大暴利行業(yè)。中移動"移動夢網(wǎng)"雖然啟動了自己的數(shù)據(jù)業(yè)務，但在養(yǎng)活了一批內(nèi)容提供商和網(wǎng)站的同時，也為競爭對手的娛樂應用培養(yǎng)了提供者。
這是一個典型的失控狀態(tài)。
當然，生態(tài)環(huán)境的競爭是動態(tài)的，對于各家運營商來講，最重要的是分清楚什么業(yè)務是必須自己掌控的，什么業(yè)務才可以交給合作伙伴。
同時形成一個清晰的業(yè)務模式。為降低風險，確保市場的形成，運營商必須在事前經(jīng)過充分論證，有明確的目標客戶群，并形成清晰的贏利模式。該模式保證了運營商吸引合作伙伴談判以及共同開拓市場的一些基本準則，也保證了市場的迅速增長。
對生態(tài)環(huán)境的控制往往是這樣一個兩難的局面：如果給合作者更大的盈利空間，合作者的熱情將更大，市場的潛力得以充分發(fā)掘，但運營商對價值鏈的影響力下降，并最終造成利潤下降；而如果運營商強調(diào)對價值鏈的控制和利潤分配的優(yōu)先權，則可能限制合作者的促銷，難以形成市場規(guī)模。
由此，對于運營商來講，業(yè)務模式選擇的核心就是根據(jù)市場潛力和風險來尋求控制與利潤的最優(yōu)結合。
二、營銷比服務更重要
隨著電信服務娛樂化轉型的演進，運營商的下一步考慮就是，把業(yè)務重心從基礎建設轉移到營銷上來。在娛樂經(jīng)濟時代，營銷的重要性甚至要超過服務本身。
電信營銷討論的必要類似其他任何一個行業(yè)。電信運營商與以往的區(qū)別就是，它對其客戶市場不再是"愿者上鉤"，而是要主動靠攏。特別是處在一個向娛樂化經(jīng)濟轉型的時期，"眼球效益"甚至決定了營銷對于運營商的競爭優(yōu)勢的裁決。
從市場角度講，電信產(chǎn)業(yè)屬于典型的"小銷售，大營銷"的例子，整個應用市場的興起，必須依靠營銷拉動。
2002年，中移動意識到整個短信市場的興起的時候，各省分公司開始出現(xiàn)尋找專人幫助編寫短信以拉動市場的現(xiàn)象。雖然是營銷上的突破，但是缺乏系統(tǒng)化，并不能夠實現(xiàn)對整個娛樂業(yè)務的支撐。
高附著率（能夠引起目標市場的高度興趣）的應用業(yè)務被開發(fā)出，運營商要尋求該業(yè)務的成功，還必須保證其傳染度，即通過確保渠道暢通，讓目標用戶有充分的機會嘗試。營銷由此啟動。
以電信的娛樂化趨向探討電信營銷，制造流行成為營銷的終極目的。一些制造流行的方式值得借鑒。國內(nèi)外制造流行的經(jīng)典都是試圖從源頭上獲得認可：服裝師們把自己的設計拿到巴黎，耐克公司將自己的產(chǎn)品發(fā)給街頭的孩子，NTT DoCoMo則拿東京澀谷奇形怪狀的女學生做試驗--他們都具有全球或者區(qū)域市場的流行制造者特點。
三、運營商的主要業(yè)務應該是對運營產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，所以其研究重點是業(yè)務模式研究和營銷研究
業(yè)務模式是運營商對用戶提供服務的基礎，在一個迫切需要創(chuàng)造性地發(fā)掘市場能量的時代，業(yè)務模式的提出、論證并最終推廣是運營企業(yè)競爭的真正核心。然后，就是將該業(yè)務模式成功推廣變?yōu)楝F(xiàn)實市場的能力，即營銷能力。由此，業(yè)務模式的研究以及營銷研究是運營企業(yè)真正的研究重點。
運營企業(yè)現(xiàn)時或許最應該變動的，就是現(xiàn)有的研究方向。
目前，各家電信運營企業(yè)的背后都有自己的電信研究院，且非常龐大，歷年以來電信研究方面的投入也占到高達總收入的15％以上。但是縱觀各家公司的研究院，其研究重點都放在電信的IT系統(tǒng)層面，不僅各家的研究方向相同，與中興、華為等設備制造商的研究所也別無二致。運營商電信研究研走入了一個傳統(tǒng)誤區(qū)，投資巨大而回報甚少。
受純粹技術取向的思路影響而導致災害已經(jīng)不少。美國大批電信公司狂熱掘地鋪設超過市場需求數(shù)十倍的光纖的事實，為該國的電信低迷也掘下了深淵。而盲目追求技術、高估高科技產(chǎn)品地市場潛力，這樣地錯誤在IT領域發(fā)生之后，又轉向了生物制藥領域�？墒亲詈竽兀炕蚬境闪讼乱粋�.com。
難道歷史真地不過是一些錯誤事件的不斷重復？
在業(yè)務選擇越來越多，業(yè)務模式越來越復雜的電信市場，傳統(tǒng)直覺的決策方式已經(jīng)遠遠不夠。一個標準的戰(zhàn)略決策應該包含如下步驟：確定用戶需求與市場潛力；根據(jù)市場價值確定業(yè)務模式；根據(jù)業(yè)務模式調(diào)整管理流程；最后根據(jù)流程的變化決定IT系統(tǒng)的改變。
在該決策步驟里，不再寄希望于技術本身的驅動，而是讓它變成對實實在在的需求市場的支持。同時這種技術支持它不需要自己全面跟進，只需要向設備商提出 要求即可。
設備制造商完全可以為運營企業(yè)承擔現(xiàn)有研究院的角色。他們本身就從事著技術研究與標準研究，對技術趨勢有著很好的把握，同時生產(chǎn)設備。在國外，一個完美的設備商不僅提供設備，還能夠：
1、 為運營現(xiàn)狀提供戰(zhàn)術建議；
2、 為運營商的市場營銷提供支持；
3、 為運營商長遠發(fā)展提供戰(zhàn)略建議。
例如，設備制造商優(yōu)利系統(tǒng)公司（Unisys）甚至為運營商提供一下服務：分析投資回報率，組織系統(tǒng)集成，幫助運營商做好業(yè)務計劃，同時提供從后臺支持到營銷和服務的一整套培訓。
四、運營研究的領先是運營商真正國際化的前提
一直致力于運營研究的NTT DoCoMo公司依據(jù)其領先的運營經(jīng)驗，已經(jīng)開始向全世界輸出其業(yè)務模式。這是一個真正走向世界化的例子。而于國內(nèi)的運營商來講，這也將是走出國門的唯一途徑。特別是在全球電信行業(yè)處在低迷狀態(tài)，各運營商普遍失去方向的時候，加強運營研究并真正形成特色的業(yè)務模式，領跑世界的能力將大大加強。
Frost & Sulliva 公司供稿 CTI論壇編輯