以客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的電信服務(wù)水平評(píng)價(jià)
2003/11/03
電信業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)換到以市場(chǎng)為主滿足客戶需求、服務(wù)客戶需求的市場(chǎng)化運(yùn)作，在當(dāng)今的運(yùn)作過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商最大的困惑在于如何對(duì)客戶需求進(jìn)行深層次的把握，造成這一現(xiàn)象的根本原因是運(yùn)營(yíng)商不能夠從客戶的角度了解他們的實(shí)際需求，還沒(méi)有從技術(shù)主導(dǎo)實(shí)現(xiàn)向市場(chǎng)主導(dǎo)和客戶主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變。
電信行業(yè)的客戶需求具有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)，既不能把顧客奉為上帝，一味地滿足他們的所有需求，也不能向客戶提供一些和他的實(shí)際需求無(wú)關(guān)的高科技的技術(shù)，而是要把技術(shù)轉(zhuǎn)化成顧客需要的產(chǎn)品。同時(shí)電信行業(yè)的客戶具有更加重要的特性是，他們要終生體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商所提供的持續(xù)性服務(wù)，所以客戶的終生價(jià)值對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)則更為至關(guān)重要。
國(guó)際權(quán)威的電信咨詢公司Frost & Sullivan一直致力于電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的研究，憑借對(duì)中國(guó)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的深刻認(rèn)識(shí)，從客戶體驗(yàn)生命周期的角度，制定了一套電信服務(wù)滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，并通過(guò)獨(dú)特的"神秘購(gòu)買者"的方式，完全從普通的電信客戶的角度出發(fā)，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中全面考察運(yùn)營(yíng)商所提供的服務(wù)并對(duì)其進(jìn)行了全方位的體驗(yàn)，客觀地評(píng)測(cè)出用戶對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商所提供服務(wù)的滿意度，明確了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差距所在，準(zhǔn)確提出需要改進(jìn)的地方，有助于運(yùn)營(yíng)商占據(jù)并長(zhǎng)久保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)通過(guò)對(duì)客戶體驗(yàn)生命周期的分析，完整地揭示了電信運(yùn)營(yíng)服務(wù)的正確操作模式，找到了真正的市場(chǎng)所在和適合未來(lái)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)增值業(yè)務(wù)提供商、CP、SP、增值業(yè)務(wù)平臺(tái)提供商、終端提供商、運(yùn)營(yíng)商和想為運(yùn)營(yíng)商和增值業(yè)務(wù)提供商提供完整解決方案的制造商和集成商們具有重要的意義。
經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分析，F(xiàn)rost & Sullivan認(rèn)為，在客戶導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，電信運(yùn)營(yíng)商正在面臨的難題是：
�、偻苿�(dòng)用戶在使用基礎(chǔ)電信服務(wù)的同時(shí)，擴(kuò)大增值服務(wù)的消費(fèi)；
②用戶數(shù)、ARPU值與企業(yè)利潤(rùn)非正相關(guān)；
③運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的投資收益缺乏系統(tǒng)性把握，使得營(yíng)銷投入與產(chǎn)出相關(guān)性較差。
而運(yùn)營(yíng)商陷入困境的主要原因是：
�、龠\(yùn)營(yíng)商沒(méi)有從技術(shù)主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)向市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，不能夠從用戶角度了解或考慮他們的實(shí)際需求。
�、跊](méi)有把握增值業(yè)務(wù)特點(diǎn)，對(duì)全方位客戶體驗(yàn)、制造流行為基礎(chǔ)的營(yíng)銷、沖動(dòng)型消費(fèi)這些能夠增加利潤(rùn)，提高經(jīng)營(yíng)效果的關(guān)鍵沒(méi)有深入研究。
Frost & Sullivan（中國(guó)）公司一直致力于電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的研究。為了幫助運(yùn)營(yíng)商盡快擺脫目前的困境，我們發(fā)布了最新的研究成果--《以客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的電信服務(wù)水平評(píng)價(jià)》。
在這份研究報(bào)告當(dāng)中，F(xiàn)rost & Sullivan分別就客戶體驗(yàn)生命周期、電信業(yè)務(wù)的流行模式、產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系等對(duì)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略產(chǎn)生重大影響的因素做了深刻闡述。使用不同于普通抽樣調(diào)查的評(píng)價(jià)滿意度的方法，以普通客戶的電信服務(wù)體驗(yàn)為著眼點(diǎn)，引入"神秘購(gòu)買者"，把研究主體（四大電信運(yùn)營(yíng)商）放在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，按照客戶體驗(yàn)生命周期模型，全面考察電信服務(wù)滿意程度。通過(guò)還原生命周期，找到關(guān)鍵質(zhì)量指標(biāo)，進(jìn)而向運(yùn)營(yíng)商提出改進(jìn)服務(wù)的切入點(diǎn)和優(yōu)先級(jí)。
Frost & Sullivan認(rèn)為，用戶對(duì)電信服務(wù)的體驗(yàn)不僅在服務(wù)的"使用"階段，還應(yīng)該包括從宣傳推廣、受理、變更、終止的全過(guò)程。運(yùn)營(yíng)商必須重視客戶的電信服務(wù)體驗(yàn)，把產(chǎn)品生命周期與客戶體驗(yàn)的生命周期有機(jī)結(jié)合，以企業(yè)利潤(rùn)最大化而不是用戶滿意度最大化為目的，借助"神秘購(gòu)買者"的感知，結(jié)合專家評(píng)判，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中全面考察中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通和中國(guó)電信在北京開展電信業(yè)務(wù)的服務(wù)水平。
Frost & Sullivan公司希望用此方法幫助四大運(yùn)營(yíng)商找到方便、有效改善其服務(wù)水平的途徑；使運(yùn)營(yíng)商在充分理解電信業(yè)務(wù)的整體生態(tài)環(huán)境和與各合作伙伴合作建立體驗(yàn)型業(yè)務(wù)方面有重要幫助；對(duì)于增值業(yè)務(wù)提供商、解決方案提供商、CP/SP和終端提供商充分深刻了解市場(chǎng)改善的運(yùn)作也有非常重大的意義。
此次電信服務(wù)水平的評(píng)價(jià)主要范圍是北京地區(qū)，針對(duì)的是中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通四大運(yùn)營(yíng)商在宣傳、營(yíng)業(yè)廳、和客服中心方面以客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的電信服務(wù)水平評(píng)價(jià)。經(jīng)過(guò)深入細(xì)致的分析，F(xiàn)rost
& Sullivan認(rèn)為：
對(duì)以電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為代表的固話業(yè)務(wù)而言：
·基礎(chǔ)業(yè)務(wù)仍是以價(jià)格、方便性和交叉銷售為運(yùn)營(yíng)商的主要手段
·基礎(chǔ)業(yè)務(wù)推廣的重心在客戶服務(wù)
·基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的宣傳需要簡(jiǎn)潔易懂
·基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的客戶服務(wù)需要方便、靈活、貼近客戶，對(duì)用戶有深入理解
對(duì)靠電信增值業(yè)務(wù)拉動(dòng)的移動(dòng)業(yè)務(wù)而言：
·客戶感知是影響增值業(yè)務(wù)滿意度的重要因素
·增值業(yè)務(wù)推廣的重心在營(yíng)銷
·品牌資產(chǎn)增強(qiáng)顧客忠實(shí)度。消費(fèi)者偏愛(ài)、尋找更多地購(gòu)買價(jià)值高的品牌。鑒于消費(fèi)者愿意為價(jià)值高的品牌多花錢，并且為了購(gòu)買而不厭其煩，品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷和零售商獲得更高的利潤(rùn)額。因此，高價(jià)值品牌的營(yíng)銷商無(wú)需依賴容易被效仿的營(yíng)銷手段，例如降價(jià)讓利
·口耳相傳和制造流行是增值業(yè)務(wù)推廣的重要手段
·便利性和形成沖動(dòng)是增值業(yè)務(wù)銷售的主要手段
·增值業(yè)務(wù)客服的核心是使用戶放心嘗試
同時(shí)，我們應(yīng)該看到，移動(dòng)替代固話是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)（到2015年，90%的話音業(yè)務(wù)將基于移動(dòng)），因此固話運(yùn)營(yíng)商在做好現(xiàn)有業(yè)務(wù)推廣的同時(shí)，還面臨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的巨大壓力，因此現(xiàn)有對(duì)固網(wǎng)業(yè)務(wù)推廣表現(xiàn)好不能代表固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的綜合實(shí)力強(qiáng)。
而目前四大運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)水平普遍偏低，具體表現(xiàn)在：
·移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷能力弱，對(duì)制造流行的營(yíng)銷缺乏把握，品牌塑造和降價(jià)手段同時(shí)使用，削弱了營(yíng)銷效果
·固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的客服能力，特別是發(fā)掘現(xiàn)有客戶潛力的交叉銷售手段有待加強(qiáng)；向移動(dòng)的轉(zhuǎn)型更是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商尚未形成成熟戰(zhàn)略的領(lǐng)域
四大運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)水平從高到低排名為：
固網(wǎng)領(lǐng)域：網(wǎng)通>電信；網(wǎng)通>聯(lián)通；
移動(dòng)領(lǐng)域：移動(dòng)>聯(lián)通
根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為應(yīng)該在下述方面改進(jìn)：
�、� 移動(dòng)：加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追蹤分析，業(yè)務(wù)重點(diǎn)在于不被對(duì)手領(lǐng)先過(guò)多；在營(yíng)銷策略上，對(duì)價(jià)格和制造流行促銷策略加以區(qū)分，不以價(jià)格促銷作為重點(diǎn)。
�、� 聯(lián)通：加強(qiáng)宣傳的針對(duì)性、突出自身增值業(yè)務(wù)豐富的特點(diǎn)；加強(qiáng)對(duì)增值業(yè)務(wù)的系統(tǒng)性管理，打消客戶嘗試新業(yè)務(wù)的疑慮；突出對(duì)不同客戶群的促銷措施的差異性，并加強(qiáng)老客戶的關(guān)懷。
�、� 網(wǎng)通：加強(qiáng)客戶分析，以交叉銷售方式盡最大可能挖掘客戶潛力；強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，不以設(shè)置障礙性條款作為挽留客戶的手段；
�、� 電信：加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和業(yè)務(wù)準(zhǔn)備。
進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展?jié)摿ε琶麖母叩降蜑椋郝?lián)通（最具趕超實(shí)力），移動(dòng)（核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，需要警惕），網(wǎng)通（現(xiàn)有營(yíng)銷策略有的放矢，但發(fā)掘客戶潛力和進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)尚有明顯不足），電信（需要盡快達(dá)到基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)能力）。
Frost & Sullivan公司供稿 CTI論壇編輯