依然被中國企業(yè)忽視的競爭優(yōu)勢――客戶服務(wù)_企業(yè)

依然被中國企業(yè)忽視的競爭優(yōu)勢――客戶服務(wù)

2006/01/18

[客戶服務(wù)系列講座開篇]

概要
　　本文主要討論：企業(yè)為什么需要客戶服務(wù)? 它能做什么，不能做什么？中國企業(yè)在發(fā)展中對服務(wù)的忽視如何導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的頻繁發(fā)生；服務(wù)在產(chǎn)品和市場成熟的不同階段的特點(diǎn)和對策。信息化在服務(wù)工作中的重要作用。

企業(yè)為什么需要客戶服務(wù)？
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，任何一個(gè)企業(yè)都面臨越來越多的競爭對手，消費(fèi)者的期望值越來越高，產(chǎn)品的創(chuàng)新頻率，先進(jìn)的技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、和快速流動(dòng)的資本使得很多行業(yè)都動(dòng)蕩不定，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的快速發(fā)展，客戶對產(chǎn)品和價(jià)格也越來越掌握，逐步進(jìn)入買方市場，客戶的期望值也越來越高，要求得到越來越多的價(jià)值。企業(yè)也往往陷入同質(zhì)化，最后走向價(jià)格戰(zhàn)。

要避免進(jìn)入這些困境，企業(yè)基本有三種選擇。

降低綜合成本；

增加客戶價(jià)值，這包括了進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供和改進(jìn)客戶需要的客戶服務(wù)；

進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，同時(shí)在降低成本和客戶增值上努力。

　　在中國，現(xiàn)狀是絕大部分企業(yè)對降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新都極為重視，所不同的是，目前（2005年）對客戶服務(wù)的認(rèn)識差異還是很大，還有不少企業(yè)還是認(rèn)為客戶服務(wù)主要是一種沒有期望產(chǎn)出的投入。

　　星際網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，對象包括國內(nèi)的某制造領(lǐng)域的一些大型企業(yè)，年銷售均在5個(gè)億以上，調(diào)查的結(jié)果顯示：大約有50％以上的大型企業(yè)高層認(rèn)為服務(wù)雖然重要，不可缺少，但是客戶服務(wù)對企業(yè)占用資源太多，無法給企業(yè)創(chuàng)造利潤，至少是"直接地給企業(yè)創(chuàng)造利潤"，因此對在客戶服務(wù)上的投資非常謹(jǐn)慎。

　　是不是客戶服務(wù)真的就是"只會花錢的"，不能"掙錢"呢？其實(shí)，這是一個(gè)流傳廣泛的誤區(qū)。這個(gè)誤區(qū)的直接結(jié)果就是中國很多產(chǎn)業(yè)如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致很多企業(yè)和行業(yè)進(jìn)入無利潤狀態(tài)。

　　其實(shí)，服務(wù)是企業(yè)競爭差異化的最重要的手段之一。成功的企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是把產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格有效地組合在一起，從企業(yè)自身的能力和發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，根據(jù)市場情況形成自己獨(dú)特的定位，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，給客戶帶來滿意，甚至是超出預(yù)期的滿意，從而獲得利潤。例如，海爾的產(chǎn)品質(zhì)量并不一定要求行業(yè)第一，服務(wù)行業(yè)并不一定要求第一，價(jià)格也不是很便宜，這幾個(gè)方面的有機(jī)組合使它始終居于銷售的領(lǐng)先地位。

　　一個(gè)企業(yè)通常只有銷售和服務(wù)部門和客戶有著直接聯(lián)系，銷售部門的主要任務(wù)是要把產(chǎn)品賣出去，企業(yè)給他們的定位也是如此。因此，反映的有關(guān)客戶的資料是比較粗放的，要比較真實(shí)地、全面地深入了解客戶，以便集中資源，提供客戶認(rèn)為最有價(jià)值的產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)，培養(yǎng)對企業(yè)的長期利潤十分重要的忠誠客戶群，在降低成本的同時(shí)收取合理的價(jià)格，必須做好客戶服務(wù)這個(gè)客戶直接聯(lián)系的環(huán)節(jié)。

服務(wù)是創(chuàng)造客戶價(jià)值的主要手段，也是贏得利潤的重要途徑。因?yàn)?

服務(wù)對于很多客戶來說是必須的，如空調(diào)產(chǎn)品，我買了一個(gè)空調(diào)并不能立即讓我享受到四季如春，必須要經(jīng)過送貨，安裝，調(diào)試才能投入使用，使用中如果哪天停電燒壞一個(gè)零件，必須及時(shí)維修。這樣，這種商品的價(jià)值要借助于眾多的服務(wù)來才能體現(xiàn)出來，缺少了服務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié)商品就沒有使用價(jià)值,或者大受影響。"不滿意的客戶到競爭對手那邊去，同時(shí)會向8－10個(gè)人講述他遇到的問題"；而滿意的客戶會留下來，忠誠的客戶增長5％，會帶來25％到50％的利潤增長。

服務(wù)的價(jià)值是由客戶來評價(jià)，就如同產(chǎn)品的定價(jià)�？蛻魧Ψ⻊�(wù)帶來的利益和直接感受決定了服務(wù)的價(jià)值。

服務(wù)是建立差異化的重要手段，特別是對一些產(chǎn)品非常標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，如書店，機(jī)票等。當(dāng)然，一些企業(yè)能夠在產(chǎn)品差異化上依然有突出的表現(xiàn)，這本身表明了企業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)品能力，但這樣的機(jī)會非常難得，而且越來越少；服務(wù)本身也推動(dòng)產(chǎn)品的進(jìn)步。

服務(wù)在中國企業(yè)的深層價(jià)值

　　按照一些企業(yè)管理學(xué)者的研究，中國是一個(gè)典型的"關(guān)系型"社會。比起西方國家，服務(wù)有著更為重要的價(jià)值。因?yàn)榉⻊?wù)的過程包括了和客戶持續(xù)的、緊密的聯(lián)系，有助于建立長期、深厚的客戶關(guān)系。即使是已經(jīng)有很多服務(wù)計(jì)劃的企業(yè)，由于90年代以前國內(nèi)普遍忽視客戶服務(wù)，因此，如果在企業(yè)現(xiàn)有客戶服務(wù)基礎(chǔ)上有針對性地加強(qiáng)，很容易超出客戶的期望值，有良好的口碑，從而贏得客戶的忠誠。

產(chǎn)品和市場競爭	服務(wù)
起步	服務(wù)起步
發(fā)展改進(jìn)，快速增長	服務(wù)支持產(chǎn)品的快速增長
穩(wěn)定成熟	企業(yè)努力通過服務(wù)獲取進(jìn)一步的競爭優(yōu)勢，服務(wù)工作走向精細(xì)化、差異化和個(gè)性化。和競爭對手相比，為客戶更大的價(jià)值
衰落	在服務(wù)上獲取利潤，需要在服務(wù)平臺上進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新

表格 1 服務(wù)在產(chǎn)品和客戶的不同階段的特點(diǎn)

　　以上是星際網(wǎng)絡(luò)在以制造業(yè)、消費(fèi)品為主的一項(xiàng)CRM研究中總結(jié)的服務(wù)和產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

如何建設(shè)良好的客戶互動(dòng)服務(wù)體系

關(guān)注客戶，研究客戶，特別是對企業(yè)來說高價(jià)值（要注意的是：高價(jià)值不代表高銷售量）的客戶：例如客戶對于特定產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，客戶的偏好，購買動(dòng)機(jī)，客戶滿意程度的構(gòu)成等等。

設(shè)計(jì)或改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，充分從客戶、員工等考慮業(yè)務(wù)流程的需要。

通過員工的篩選、激勵(lì)、培訓(xùn)、績效考核、報(bào)酬和獎(jiǎng)賞來發(fā)展一些忠誠的骨干，鼓勵(lì)提供更好的客戶服務(wù)。

利用客戶和員工的反饋，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

注重服務(wù)信息化。

信息技術(shù)在服務(wù)中的作用

　　試想象，如果一個(gè)企業(yè)有著3000萬的用戶，上千個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，幾十個(gè)地區(qū)銷售公司，如果沒有一個(gè)強(qiáng)大的客戶服務(wù)管理系統(tǒng)和高效率的通信工具，那么企業(yè)如何能了解客戶？用戶有著各種溝通渠道的偏好，如電話，網(wǎng)絡(luò)，短信，E-mail等等，企業(yè)又如何提供合適的溝通方式，協(xié)同迎合用戶的需要？如何協(xié)調(diào)分布各地的機(jī)構(gòu)和服務(wù)人員，對他們進(jìn)行績效管理？如何對客戶分析了解客戶的偏好等從而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提供有針對性的服務(wù)和良好的體驗(yàn)？

　　信息技術(shù)在服務(wù)中有著關(guān)鍵的作用，信息系統(tǒng)就相當(dāng)于服務(wù)體系的神經(jīng)系統(tǒng)，把企業(yè)的總部，各地分支機(jī)構(gòu)，一線服務(wù)人員，客戶，第三方伙伴，供應(yīng)商有效地連接到一起，以更有效率的方式運(yùn)營。利用先進(jìn)的通信和軟件技術(shù)，建設(shè)客戶互動(dòng)中心（呼叫中心）和客戶服務(wù)管理系統(tǒng)，提供一周7天，每天24小時(shí)的電話客戶服務(wù)，有條件的還可以提供網(wǎng)上自助服務(wù)方便客戶獲得服務(wù)支持；企業(yè)內(nèi)部改善服務(wù)業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的客戶服務(wù)管理和主動(dòng)營銷，提升產(chǎn)品的價(jià)值；和客戶保持密切的聯(lián)系，深入了解分析客戶，減少服務(wù)的人力和其他資源占用，降低服務(wù)成本。

具體地說，服務(wù)的信息化主要是以下幾個(gè)方面

呼叫中心和客戶服務(wù)管理，是服務(wù)信息化的核心。呼叫中心是高效率的互動(dòng)溝通手段，客戶服務(wù)管理系統(tǒng)記錄了客戶資料，偏好，購買產(chǎn)品和服務(wù)的歷史記錄，投訴、建議，管理企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)工作等等。

Web自助服務(wù)在企業(yè)中有著重要的作用，可以在提高效率的同時(shí)降低企業(yè)服務(wù)成本。

服務(wù)知識管理:很多企業(yè)的售后服務(wù)過程涉及很多專業(yè)知識和服務(wù)知識，良好的知識管理會提高服務(wù)生產(chǎn)率。

積極導(dǎo)向的人力資源管理和績效考核：服務(wù)活動(dòng)都必須由人來完成，服務(wù)人員的忠誠度和客戶忠誠度，員工滿意度和客戶滿意度均有著緊密聯(lián)系，積極導(dǎo)向的人力資源管理和績效考核將有助于服務(wù)目標(biāo)的良好實(shí)現(xiàn)。

服務(wù)人員的持續(xù)培訓(xùn)：人員是服務(wù)的執(zhí)行者，高素質(zhì)的服務(wù)人員提供的是穩(wěn)定的、高質(zhì)量服務(wù)，因此，高效率的服務(wù)人員培訓(xùn)對企業(yè)服務(wù)體系的長遠(yuǎn)發(fā)展有良好的推動(dòng)作用，這就包括服務(wù)人員培訓(xùn)系統(tǒng)。

客戶是一個(gè)企業(yè)最重要的資產(chǎn)。企業(yè)通過多年的運(yùn)營積累了大量的客戶，這些資料保存在公司的銷售管理、客戶服務(wù)管理等系統(tǒng)中，長期來說，要對積累的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次的分析挖掘，將給企業(yè)帶來產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)新空間，從而取得更好的利潤。

參考資料
《企業(yè)運(yùn)營與客戶價(jià)值》, 機(jī)械工業(yè)出版社作者 Peter Duchessi, Crafting Customer Value: the Art and Science, Purdue University Press.
《服務(wù)利潤鏈》機(jī)械工業(yè)出版社, James L. Heskett, The SERVICE PROFIT CHAIN, Free Press.

星際(杭州）網(wǎng)絡(luò)公司供稿 CTI論壇編輯

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