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eSOON客服中心解決方案在在傳媒業(yè)應用案例

2005/10/24

1.行業(yè)背景

　　在當今社會生活節(jié)奏不斷加快的環(huán)境下，傳媒業(yè)已經成為介于信息產業(yè)和文化事業(yè)之間的新興朝陽行業(yè)，同時，該行業(yè)也會逐步變成引導全社會各個階層信息傳播和共享的重要途徑之一。無論是個人或者是國家政府、企事業(yè)機構，在傳媒行業(yè)進入成熟的發(fā)展階段以后，都將是傳媒行業(yè)當中最為主要的載體和受益者，加上中國宏觀經濟增長持續(xù)性不斷向好的情況下，整個國民經濟對傳媒行業(yè)當中的產品需求，隨之會得到相應的增加。

　　在傳媒行業(yè)領域當中，有傳統媒體和現代媒體之分，傳統媒體包括報紙、電視、雜志、出版、音像、電影、廣播，而現代媒體是目前正在迅速崛起的互聯網傳媒。其中，報紙、雜志、電視、廣播與網絡媒體是當前主要的新聞、信息傳播媒體。由于每個國家在經濟、文化、教育等發(fā)展水平的不同，在傳媒業(yè)當中各種媒體產品的認知程度上，也存在著很大的差異性。就我國現階段的國家整體發(fā)展程度而言，傳統媒體仍然是目前中國普及率最高的媒體產品。據了解，中國已經形成了比較完整的、技術水平較高的廣播電視制作、播出、覆蓋體系，擁有世界上人口最多的廣播電視網。數據顯示，目前中國廣播和電視的人口覆蓋率分別為９３％和９４％，擁有１０億聽眾和觀眾。中國的有限電視網已達３００多萬公里，用戶擁有量為１億戶。

　　面對如此巨大的用戶群，眾多媒體業(yè)者（如中央電視臺、中央人民廣播電臺、人民日報、新浪網等）如何充分利用現代通信手段和使用方法，加強與用戶（觀眾、聽眾、讀者）的及時有效溝通和互動，已成為其自身能否迅速適應市場和用戶的需要，不斷創(chuàng)新自己產品（服務）的關鍵。

2.CCTV及其客服中心
　　電視作為當今社會的重要傳媒，在信息傳播和公眾服務中正發(fā)揮著越來越大的作用。中國中央電視臺（以下簡稱CCTV）作為全國電視媒體業(yè)的先鋒和典范，是中國最大的國家級電視臺，擁有15個頻道，400多個欄目，擁有中國8億觀眾。面對如此龐大的觀眾群體，傳統的電視節(jié)目主持人在屏幕上單向發(fā)布信息的方式，顯然已不能滿足口味日益挑剔的觀眾。觀眾這種不斷提高的多層次需求，促進了CCTV的變革和創(chuàng)新，力求節(jié)目朝多元化方向發(fā)展，增加各種形式的主持人與觀眾互動的節(jié)目。

　　為更好地服務于全國最龐大的客戶群，CCTV于2003年正式組建CCTV公眾資訊有限公司，由其全權負責CCTV專門為觀眾服務的公眾資訊中心的運營和管理。

3.eSOON解決方案助力CCTV春晚

3．1現狀及存在問題

　　CCTV公眾資訊中心系統平臺于2003年4月1日開始投入運營。面對全國乃至全球龐大的觀眾群，隨著電視與觀眾互動節(jié)目的不斷推出，該系統平臺的容量及穩(wěn)定可靠性，已不能滿足目前CCTV頻道與節(jié)目不斷增加以及電視與觀眾互動新渠道不斷涌現的需求。

　　隨著2005年春節(jié)晚會的臨近， CCTV公眾資訊中心系統平臺的更新改造任務迫在眉睫。

3．2eSOON方案及特色
　　針對CCTV公眾資訊中心系統平臺更新改造的要求，eSOON公司提供的解決方案包括EZactor CRM產品 & Genesys CTI/GVP產品。

　　改建后的CCTV公眾資訊中心系統平臺IVR接入規(guī)模為240線，人工座席規(guī)模擴至120位。其中IVR為全臺近400個欄目的查詢提供索引，同時系統還為短信業(yè)務和電視購物提供強大的支持服務。

CCTV公眾資訊中心系統結構圖如下：

（Single-Site ＋ Warm Standby）


點擊看大圖

　　改建后的CCTV公眾資訊中心系統，配置了帶冗余備份的Genesys Framework基本平臺及ERS企業(yè)路由解決方案、WFM人力資源管理解決方案、GVP自動語音應答解決方案和EZactor呼叫中心CRM平臺。

　　借助改建后的系統，CCTV公眾資訊中心能夠穩(wěn)定可靠地開展以下服務：
3．3 實施效果

　　1）鑒于2004 CCTV春晚曾出現高達70萬呼入排隊現象，整個系統嚴重癱瘓的教訓，本次系統改建采用了成熟的eSOON解決方案（CTI－Genesys ERS；IVR－Genesys GVP；CRM－eSOON EZactor）。經過改造，CCTV公眾資訊中心系統平臺經受了2005年春晚呼入最高峰的考驗，面對數十萬的巨大呼入量應對游刃有余，所有坐席服務正常，系統平臺運行穩(wěn)定，圓滿完成了晚會的電話、短信的支撐工作。至此，系統徹底擺脫了前兩年無法應付突發(fā)大呼叫的窘境，極大提升了CCTV公眾資訊中心的服務品質。

　　2） eSOON公司作為多媒體呼叫中心解決方案的專業(yè)提供商，充分滿足了CCTV公眾資訊中心系統平臺改造時間短（不足2個月），任務重（IVR、CTI、CRM三項齊全）的要求，改造后的系統在2005 CCTV春晚觀眾互動活動中發(fā)揮了很好的作用。優(yōu)秀的實證，使得CCTV公眾資訊中心對eSOON公司產品的可靠性和服務的專業(yè)性充分信任，對今后更好服務廣大觀眾也充滿自信。為此，CCTV公眾資訊中心當即決定將CCTV 400多欄目所有呼入以及今后所有節(jié)目熱線都加載到改造后的系統平臺，同時也希望在eSOON卓越的解決方案支持下和eSOON今后有更好的合作，實現"建造國內媒體行業(yè)一流呼叫中心平臺"的夙愿。

　　3）eSOON公司提供的多媒體呼叫中心解決方案，涵蓋電話、傳真、短信、E-mail、Web、Chat、WAP等多種溝通方式，從而為CCTV公眾資訊中心今后進一步拓展服務領域，奠定了良好的基礎。

4.eSOON關于傳媒行業(yè)客服中心的整體解決方案

4．1 概述
4．1．1 客服中心解決方案
　　早期，客服中心（又稱呼叫中心）被定義為借助電話進行商業(yè)活動的一個場所，所有電話均由自動話務分配系統與一個中央數據庫相連。在那里處理著大量呼入呼出的電話，這些電話涉及客戶服務、技術支持、銷售和其他特定的商業(yè)活動。

　　目前，客服中心的通信方式已發(fā)展到涵蓋Fax、E-mail、SM、Web、Chat、WAP等所有現代通信手段�？头行牡淖饔靡膊粌H僅是客戶服務、技術支持、銷售和其他特定的商業(yè)活動，進而發(fā)展到前瞻性的咨詢服務，包括尋找潛在的客戶、創(chuàng)造客戶的信息需求、無所不在地為客戶提供個性化服務。

　　eSOON公司提供的多媒體客服中心解決方案，采用當今業(yè)內最新的應用技術，提供國際領先的頂級產品，涵蓋所有現代通信方式，實現企業(yè)和客戶的雙向全方位互動功能。eSOON公司提供的多媒體客服中心解決方案，既能滿足多點分布的擁有成千上萬個坐席的超大型客服中心要求，也適應十數乃至上百個單點小型客服中心的需要。

4．1．2 eSOON解決方案在傳媒行業(yè)
　　借助eSOON公司提供的多媒體客服中心解決方案，可為傳媒業(yè)者帶來如下業(yè)務創(chuàng)新、服務拓展的手段和方法，使媒體不僅僅是信息傳播的單向通道，更成為新聞、信息、娛樂節(jié)目制作與廣大受眾互動的平臺：
4．2 IVR自動語音服務

4．2．1 GVP介紹
　　在eSOON解決方案中，IVR服務子系統采用Genesys Voice Portal(GVP)產品，功能包括系統的語音提示、自助信息查詢、自動留言、自助業(yè)務受理、自動呼出服務。

　　GVP使用標準的IVR_Interface_Option接口軟件模塊與第三方IVR系統進行聯接，支持交換機前置（IVR-In-Front）和交換機后置（IVR-Behind-Switch）兩種模式。該軟件模塊包括三個組件：IVR-Server、IVR-Driver、IVR-Library。

　　IVR Server是Genesys IVR接口軟件的核心組件，它提供的功能主要有：維護所有IVR組件的配置數據、跟蹤電話流程、與多個IVR Driver進行交互、與Genesys其它軟件模塊（如T-Server、StatServer、URS）交互，該模塊支持冗余配置。

　　IVR Driver模塊將IVR廠商的硬件和軟件與Genesys平臺結合起來，它可安裝在IVR廠商提供的服務器上。它為第三方IVR系統的應用接口上增加了一系列的功能函數，便于用戶定制腳本去調用。這些功能主要包括：電話基本功能支持（如轉接、會議、應答、釋放），電話數據操作（如附加attach Data、更新、刪除）。

　　每種品牌的第三方IVR系統需要一個針對它發(fā)布的IVR Driver與Genesys平臺聯接，Genesys能夠提供大部分IVR品牌的Driver。用戶還可以通過C語言設計工具，并利用Genesys開發(fā)工具包IVR SDK提供的IVR Library模塊及其API接口，自己進行Driver的開發(fā)。

　　IVR Library模塊是基于IVR Driver上的應用模塊，包括多達40多種API功能函數。它既可以運用基于C語言的程序與IVR Server進行交互，也可以運用XML工業(yè)標準協議與IVR Server進行交互，只不過在這里需要Genesys提供的開發(fā)工具包IVR SDK。這些Library文件在Windows系統上應用時是一些DLL文件，而在Solaris系統上是so文件，在AIX或其它UNIX系統上則是a文件。

4．2．2 自助信息查詢
　　客戶可利用IVR服務子系統進行以下各類信息的自助查詢：
4．2．3 自動留言
　　IVR服務子系統可自動記錄客戶的留言，并根據設定策略在規(guī)定時間內提交給后臺人員進行處理。

4．2．4 自助業(yè)務受理
　　客戶可利用IVR服務子系統進行自助業(yè)務申請（開通繳費節(jié)目、VOD等）。

4．2．5 自動呼出
　　IVR服務子系統可根據媒體的策劃，針對特定客戶進行電話自動呼出，用于：
4．3GENESYS CTI平臺
　　Genesys 為全球領先的CTI 供應商。Genesys 以其獨有的視角專注CTI 軟件和客服中心解決方案的研發(fā)，提供一套開放的、高延展性且符合標準的平臺。Genesys產品不僅能與各品牌的軟硬件兼容，其本身還可構成一套完整的客服中心解決方案：從計算機電話集成 (CTI) 到智能路由或互聯網客服中心功能一應俱全。 Genesys產品及其解決方案包括：
4．4客服中心CRM平臺EZactor

　　目前，隨著企業(yè)與客戶的互動日漸頻繁，客戶希望主導與客服中心互動關系的時代已經來臨，客戶可能通過因特網，聊天室，電子郵件，短信及其它正在風行的實時聯絡工具不斷地挑戰(zhàn)傳統的人與人互動的模式。顯而易見，傳統的CRM已不符客戶主導關系的需求。為了應付以上不斷變革的實時聯絡工具，CRM研發(fā)人員必須不斷地調整系統設計與功能模塊，由此造成了CRM客制化不易與維護困難的缺點。

　　我們可以回顧一下客服人員與客戶的互動過程，一個成功的客服人員應該能在第一時間內提供客戶最需要的信息及以客戶希望的方式協助客戶解決問題。由于企業(yè)本身營運的內容不同，再加上所使用的后端系統平臺結構也迥異，企業(yè)在建置客服中心時，常會遇到一些系統與需求不符的問題或是無法支持新的溝通方式，其關鍵在于系統的延展性、客制化程度以及何時能夠滿足客戶及系統使用者的需求。

　　針對上述情況，eSOON公司在成就了數十項客服中心建置項目后，所研發(fā)的EZactor即為最符合當今企業(yè)需求的全方位客戶互動CRM平臺。

　　EZactor模塊化的設計與Web-based的組織結構，不僅為客服中心的信息人員提供了彈性大、客制化容易的模塊與接口，不需另行編寫其它應用程序，節(jié)省了程序開發(fā)時間；也為客服中心的第一線人員提供使用容易與功能強大的客戶關系管理系統。

　　在實質運作上，客服人員可依照EZactor的操作接口，來接聽電話、閱讀Mail、或直接與客戶在網站上的聊天室內溝通，并可以利用其項目管理的功能來提醒客服人員哪些工作尚未完成；在外撥功能方面，EZactor提供客服人員自動的外撥名單，并與Genesys強大的外撥功能結合，有效地管理所有進行中的促銷項目。

　　在客服中心現場管理上，EZactor系統提供管理者實時的在線現場管理工具，可以使管理者很快地發(fā)現任何異常現象，并有效地掌握客服人員服務的質量和評估客服人員績效。在工作流程管理上，EZactor提供了團隊工作的設計工具，可讓管理者藉由過去的工作經驗中，設計出一套腳本，根據這套腳本，可將工作流程簡化和標準化，發(fā)揮團隊工作的最大效益。

　　在系統維護上，EZactor的Web-based的組織結構，有別于一般Client-Server的架構，系統維護人員可輕易的更新程序而無須考慮裝機地點等煩人的問題。

　　EZactor客服中心CRM平臺系統，以MIF-Framework模塊為平臺基礎架構，在該強大之穩(wěn)定架構上以EZ-Contact模塊作為客服中心運作核心，另外延伸有EZ-Campaign、EZ-Teamwork、EZ-Scope、EZ-Studio等模塊，分別提供營銷活動管理、工作流程設計、數據統計與分析、項目開發(fā)工具等功能，全面滿足客服中心運行之需要。


MIF-Framework

　　MIF-Framework模塊是EZactor的底層架構，除了優(yōu)化EZactor系列產品的質量和穩(wěn)定性外，更可延伸客服中心應用模塊功能，提供延展性，與時俱進，與企業(yè)的客服中心需求同步進行。此外，藉由支持其它數據庫，支持 Multi-Tenant 的 ASP 架構、支持 UNIX, LINUX等強大功能，可提升客服中心運行效率，增進系統穩(wěn)定性。

EZ-Contact
　　EZ-Contact最主要是為客服中心的運作及服務流程提供一套完整的全方位、多功能的解決方案，其功能細分如下：

　　Agent-View Studio：與Genesys CTI的功能相結合，提供客服人員操作容易的接口去執(zhí)行多種工作項目，其中包括利用軟件電話、email、或以視訊會議和聊天室的機制，直接回答客戶的問題或提供建議，客戶人員并可使用Agent-View Studio所提供的工具去追蹤、管理和查詢項目的進度和客戶數據，與過去聯絡的紀錄，可使客服人員快速的掌握所需信息，并為客戶提供更為優(yōu)質的服務，除此之外，其所提供跑馬燈的訊息管理更為使用者提供了便利的訊息傳撥工具。

　　Supervisor-View Studio：主要是提供客服中心管理者現場管理的工具，讓客服經理可以監(jiān)督與管理客服人員的情況與進度，并可進一步評估客服人員的績效，迅速的發(fā)現問題，并藉由其訊息管理的工具，指派客服人員處理。

EZ-Campaign
　　整合Genesys CTI外撥的解決方案，可經由項目設計人員依照事先設定好的條件將客戶名單直接從數據庫直接取出并以使用者定義的方式分派給客服人員，經由電話機或是軟件電話可自動或手動撥出，為電話網絡營銷及應收帳款管理提供了最便捷的工具，不但便于客服中心主管執(zhí)行、管理，也提供了前端客服人員話術指示、銷售技巧……等輔助工具，讓整個活動可以更緊密的與客服中心的工作結合。主要功能包括：
EZ-Scope
　　為企業(yè)及決策者提供客服中心營運相關統計資料，包括客戶偏好，潛在客戶分析、客戶行為模式預測、項目執(zhí)行狀況模擬、客服人員話務量、銷售量(金額)統計、以及派遣相性相近的客服人員服務相性相近的客戶以求最佳績效等。EZ-Scope為管理者提供項目執(zhí)行的重要數據與多面向的客戶接觸思考及多種統計分析報表，以供績效評估與客服改進之參考。主要功能包括：
EZ-Teamwork
　　通常客服中心處理一般案件或項目時，都會有一定的處理程序，尤其在客服人員工作的分配上，會有一定的規(guī)定與原則，EZ-Teamwork正是為工作流程與工作團隊設計而提供的管理工具，目的在于促進客服中心工作流程的專業(yè)化與標準化，并且可設定處理容忍時間以追蹤時效。其簡單易用的拖拉工具使制式化的工作流程變得更加容易。

　　提供簡易操作的Web界面，使用者可以在個人電腦上直接以Web瀏覽器執(zhí)行評分以及報表等功能。

　　Web Application更強化了原有NICE Universe Reporter的制式報表功能，除了原有的35種基本報表外，更可以讓使用者執(zhí)行Crystal Report的功能來產生個性化報表。
EZ-Studio

　　專業(yè)的圖像化業(yè)務項目開發(fā)工具，可提供標準化的開放式html、JSP架構。藉由可視化的編輯功能，讓信息管理人員快速地建立窗體頁面，而無須編寫任何程序代碼，拖曳即可自動產生程序，節(jié)省大部分JSP重復代碼的開發(fā)，滿足企業(yè)降低系統開發(fā)及整合的成本考慮，輕松擁有與數據庫結合的網頁。

4．5 服務信息的加工與利用

4．5．1 話務數據的統計分析
　　客服中心運行的話務量動輒數以萬計，如何對龐雜的話務數據進行統計分析，以提高客服人員工作效率、保證服務質量，已成為客服中心運營管理的關鍵。一般情況下，客服中心的話務量可按以下特征值進行統計分析：
4．5．2 客戶信息的統計分析
　　針對客服中心提供的每一項服務，可分別對相關的客戶信息進行分類統計分析，以便對客服中心的相關業(yè)務活動成效進行評估，并以此作為今后改進類似活動的依據。

　　如：對不同業(yè)務的來電咨詢數量和客戶群特征統計，可反映各個業(yè)務受歡迎的程度和適合的客戶對象；又比如：針對同一業(yè)務，安排若干組客服人員分別外撥不同的客戶群，其外撥總數與成功率的相關性，既能夠反映不同客戶群對該業(yè)務的接受程度，又可以衡量各個客服人員的工作業(yè)績。以下所列是對客戶信息進行統計分析的例證：
4．6 客戶信息處理的后臺支持
　　客服中心作為傳媒與受眾的互動聯絡窗口，其提供的所有業(yè)務信息來自于傳媒的各個業(yè)務部門。另外，客戶對于傳媒的業(yè)務申請、服務投訴、需求建議，同樣必須得到傳媒內部相關部門的支持。

　　對此，傳媒內部對來自于客服中心的各項業(yè)務處理的及時、準確、有效程度，相當程度上影響著客服中心的服務質量，其主要表現在以下諸方面：
  1. 傳媒的所有相關業(yè)務信息應在第一時間告知客服中心，并由其進行及時更新，從而保證客戶無論是借助 IVR 自助查詢，還是通過人工咨詢，都能得到最新的正確信息。

  2. 客服中心受理來自于客戶的業(yè)務申請、投訴建議等需求后傳遞給相關部門進行相應處理，處理結果由客服中心及時回復客戶。

  3. 客服中心定向呼出，進行營銷推介、費用催繳、滿意度調查等活動的結果，提交給相關部門后，該部門應及時分析工作成效，并做出對應的改進。
4．7 BBP(最佳商業(yè)模式)
　　"Customer is more than right"。 隨著企業(yè)成長的腳步不斷加快，客戶服務已不再是一句口號，而是實際行動與企業(yè)文化的落實，企業(yè)成長的關鍵與永續(xù)經營的使命，隨著產業(yè)結構的革新與產品差異化的迫切需求，已逐漸由產品向導轉為以客戶為主的服務向導。

　　隨著以客戶為向導經濟時代的來臨，企業(yè)與客戶之間的互動與交流曰漸頻繁，傳統的客服中心機制，逐漸從被動的客戶服務延伸為主動的開發(fā)新客戶與提升顧客忠誠度，客戶中心的管理與運作也因此成為企業(yè)經營上的主軸。

　　eSOON有鑒于此，以多年成功客服中心建置的豐富經驗與專業(yè)知識，網羅了客服界深具知名度的資深人士組成最佳商業(yè)模式顧問團，期能在瞬息萬變和競爭激烈的產品環(huán)境下，為企業(yè)提供最佳商業(yè)模式（BBP）與最先進的客戶服務中心管理及營銷咨詢服務。

　　為了使客戶公司客服中心達到高水平的運作，eSOON運用臺灣及國外客服中心以客戶為向導的跨產業(yè)（電信、銀行、保險、零售、制造，政府機關等）客服中心領域人才，及對戰(zhàn)略、人員、工作流程和技術等各項因素的管理方法，幫助客戶公司建立"客戶關系管理"型的客服中心，以滿足更多最終消費者的需求。

　　BBP咨詢服務的目標是幫助客戶公司實施和有效運行客戶服務及銷售中心。目前eSOON顧問團隊的服務項目如下：
5.傳媒業(yè)遠景展望

　　就我國傳媒業(yè)而言，隨著網絡信息技術的發(fā)展，特別是電話網、有線電視網、互聯網"三網合一"技術的發(fā)展，高速、互動、多媒體的寬帶網將逐步成為新聞、信息、娛樂的主流傳播媒介。在這一大趨勢下,現有的各類相互獨立的媒體將走向融合,形成一個全方位的、以寬帶網絡信息服務為核心的、整合各種傳播媒介的跨媒體平臺，即"傳統媒體+現代媒體"將成為未來中國傳媒業(yè)的發(fā)展方向。
相關分析的結果表明，我國傳媒業(yè)市場經營的"飽和"時代遠未到來，增量空間還極為巨大。服務于傳媒業(yè)經營活動的客服中心方興未艾、大有可為。作為長期致力于提供多媒體客服中心解決方案的eSOON公司，將努力為眾多傳媒業(yè)者建設一流的平臺，提供專業(yè)的服務，共同創(chuàng)造中國傳媒業(yè)經營時代的輝煌。

上海益遜通(eSOON）公司供稿 CTI論壇編輯


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