商刊：微軟發(fā)起手機操作系統(tǒng)新戰(zhàn)役
2009/11/27
面對奔騰的激流，一個男孩奮力跳向其中——在宣傳Windows phone的廣告中，微軟把自己塑造成了年輕而無畏的挑戰(zhàn)者
在支撐起一個PC大世界后，微軟又準(zhǔn)備建立一個手機大家庭，并且依舊由自己來擔(dān)當(dāng)家長角色。
10月15日，微軟在北京與90余家合作伙伴一起宣布推出Windowsphone，并在發(fā)布會現(xiàn)場共同展示了50款Windowsphone產(chǎn)品。據(jù)悉，其中有17款將于今年年底前在中國上市。
眼下，智能手機市場可謂風(fēng)起云涌，而微軟主導(dǎo)的這次發(fā)布會可不只是為了制造聲勢，用微軟大中華區(qū)電信及媒體事業(yè)部移動產(chǎn)品組高級總監(jiān)陳敬新的話說：“這是一次代表了微軟移動通信領(lǐng)域所有成績的發(fā)布�！�
那么，微軟為何選在此時展示成績？它想借機向外界傳遞什么信息？微軟手機操作系統(tǒng)的策略是否發(fā)生了轉(zhuǎn)變？
重塑新品牌
Windowsphone不是新產(chǎn)品，而是對采用微軟WindowsMobile操作系統(tǒng)的手機的全新統(tǒng)稱，該叫法由微軟公司CEO史蒂夫·鮑爾默在今年2月巴塞羅那的2009移動通信世界大會上首度提出。7月末，來自外國媒體的報道稱，微軟發(fā)言人證實“公司希望通過改名這一簡單的方法讓用戶能從開始就了解Windowsphone是一款有著不同概念的手機。10月7日，史蒂夫·鮑爾默親自發(fā)布了Windowsphone品牌。
與其他競爭者相比，微軟研發(fā)便攜設(shè)備操作系統(tǒng)的歷史可謂悠久。早在2000年，微軟就開始開發(fā)基于WindowsCE的PocketPC系統(tǒng)。2002年，用于智能手機的WindowsMobile操作系統(tǒng)正式推出。此后的兩三年是微軟在手機操作系統(tǒng)領(lǐng)域最輝煌的一段時間，但之后，其風(fēng)頭被諾基亞、蘋果等競爭對手蓋過。
因此，近年來，微軟一直希望借新的手機操作系統(tǒng)爭奪更多市場，尤其是WindowsMobile5.0和WindowsMobile6.0，均先后被寄予厚望。而事實是，手機巨頭諾基亞依靠Symbian操作系統(tǒng)掌控的領(lǐng)先地位依舊穩(wěn)固，RIM、蘋果和谷歌等出手不凡的年輕競爭者相繼加進(jìn)來。來自調(diào)研機構(gòu)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2008年，WindowsMobile操作系統(tǒng)的市場份額為11.8%，位列Symbian和RIM之后，基本與2007年的持平。
兩個多月之前，風(fēng)險投資家保羅·喬茲菲克通過Twitter發(fā)布的消息十分引人注意，他寫道：“鮑爾默說，他們把WindowsMobile搞糟了。照原計劃，WindowsMobile7應(yīng)該已經(jīng)發(fā)布了。他們現(xiàn)在已經(jīng)對開發(fā)團(tuán)隊進(jìn)行了重新調(diào)整，這種錯誤不會再犯了。”這是喬茲菲克參加一場“風(fēng)險投資峰會”時所做的記錄。喬茲菲克所言不虛，鮑爾默近期也確實針對手機操作系統(tǒng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳做了自我檢討。
2008年，全球智能手機銷量達(dá)到1.3億部，在金融風(fēng)暴的席卷下依舊保持了13.9%的年增長率。市場研究公司AvianSecurities的分析師馬修·桑頓指出：“大家都希望建立并支持其智能手機產(chǎn)品，因為智能手機是拉動運營商和市場增長的主要動力�！�
改進(jìn)戰(zhàn)略
華爾街方面認(rèn)為，Windowsphone的發(fā)布標(biāo)志著微軟在改進(jìn)手機操作系統(tǒng)戰(zhàn)略。而就在鮑爾默在巴塞羅那宣布新戰(zhàn)略之際，微軟發(fā)生了一段有意思的小插曲。
微軟曾借給澳洲電信某高管一部手機，但這部手機隨后失竊了。丟了一部小小的手機令微軟“恐慌”不已，因為該手機里安裝著微軟的最新競爭武器——當(dāng)時尚未面市的WindowsMobile6.5手機操作系統(tǒng)，它擔(dān)心這是一起商業(yè)竊密活動。因為在這次大會上，不僅Windowsphone將作為微軟新的移動通信戰(zhàn)略首次發(fā)布，同時發(fā)布的WindowsMobile6.5手機操作系統(tǒng)以及Myphone和WindowsMarketplaceforMobile服務(wù)，都是該戰(zhàn)略的組成部分。
據(jù)介紹，Myphone是一種免費的在線服務(wù)，能夠讓用戶輕松地訪問、管理和備份手機上的個人信息；WindowsMarketplaceforMobile則是類似蘋果AppStore的在線應(yīng)用商店，將內(nèi)置于所有Windowsphone中。微軟全球副總裁、移動通信市場營銷部負(fù)責(zé)人陶德·皮特介紹，微軟將為企業(yè)用戶和消費者提供端到端的體驗、廣泛的生態(tài)系統(tǒng)以及品牌偏好。
今年以來，Palm和蘋果相繼推出重磅之作，谷歌也是雄心勃勃，Android陣營日益強大，令智能手機操作系統(tǒng)市場十分熱鬧。面對諾基亞、RIM、微軟、蘋果、Palm和谷歌的各顯神通，分析師和業(yè)內(nèi)人士也對各家操作系統(tǒng)的優(yōu)劣津津樂道。
就在Windowsphone正式發(fā)布前夕，Gartner分析師杜拉尼將微軟手機操作系統(tǒng)表現(xiàn)不佳歸因于不盡如人意的用戶體驗，他認(rèn)為大部分公司將此作為最優(yōu)先考慮的事項，而微軟對此卻不以為然，其手機操作系統(tǒng)目前的版本較4年前的舊版本并無太大改進(jìn)。
微軟在智能手機操作系統(tǒng)市場表現(xiàn)不突出的另一個原因是戰(zhàn)略定位問題。華爾街的市場分析師們認(rèn)為，在手機操作系統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向普通消費者時，微軟更專注于商務(wù)用戶，這也導(dǎo)致了WindowsMobile手機在交互性和功能性方面落后于競爭對手。
不過，已有試用者從Windowsphone中看出微軟對于手機操作系統(tǒng)戰(zhàn)略的改進(jìn)，他們認(rèn)為這是其軟件+服務(wù)戰(zhàn)略的推進(jìn)。不過一些分析人士還是對其表現(xiàn)持謹(jǐn)慎態(tài)度。中國分析師王留生表示：“相對其他幾大系統(tǒng)，對大眾市場而言，微軟的優(yōu)勢并不突出，但預(yù)計微軟會繼續(xù)在商務(wù)群體終端市場保持較好的競爭力，其他方面則要看微軟后續(xù)的發(fā)展策略能否與用戶的消費習(xí)慣以及性價比接受度加以匹配�！�
構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)
在智能手機操作市場領(lǐng)域，競爭已非廠商單槍匹馬上陣之事，而是靠產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同合作。
諾基亞靠的是多年的行業(yè)積累，對Symbian手機進(jìn)行了成功營銷；蘋果除了繼續(xù)發(fā)揮自身在工業(yè)設(shè)計方面的優(yōu)勢，更是借開發(fā)者的智慧為用戶提供豐富的使用體驗；谷歌則在邁出第一步時就建立了開源的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，并不斷吸收新成員。
微軟當(dāng)然也意識到了這一點。在2009移動通信世界大會召開期間，有一個聚集了微軟CEO史蒂夫·鮑爾默、諾基亞CEO康培凱、ATTCEO拉夫·德拉維加等高管的高層論壇，主題是“向開放移動生態(tài)系統(tǒng)前進(jìn)”。鮑爾默在其中大談手機開放系統(tǒng)，并將微軟的Windows生態(tài)系統(tǒng)定義為：以Windows為中心，包含創(chuàng)新、合作伙伴、軟件和硬件的綜合生態(tài)系統(tǒng)。
微軟不生產(chǎn)PC硬件，它通過與廠商合作，把操作系統(tǒng)等軟件植入全球絕大多數(shù)PC中，這是它軟件業(yè)務(wù)的商業(yè)模式。同樣，微軟要分智能手機市場的天下，依然得用這種方式。
王留生指出，微軟要做好Windowsphone，除了改善用戶體驗，在保持與PC操作習(xí)慣融合的基礎(chǔ)上進(jìn)一步關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群的使用習(xí)慣，還要構(gòu)建豐富的業(yè)務(wù)承載體系，通過拓展豐富的功能和創(chuàng)新性的商業(yè)模式來增加對用戶的吸引力，并有效提高包括運營商、終端廠商以及內(nèi)容和服務(wù)提供商等合作伙伴的合作積極性。
眼下，產(chǎn)業(yè)鏈上的其他環(huán)節(jié)都對Windowsphone表現(xiàn)出極大的興趣，微軟的合作伙伴中包括摩托羅拉、三星、LG和中興等19家手機廠商，還有70余家運營商、軟件開發(fā)商、內(nèi)容提供商和渠道商等。另外，在全球20多個國家同步發(fā)布后，微軟又特別在中國為Windowsphone辦了一場秀，足見鮑爾默對中國市場的重視程度。
微軟全球資深副總裁、大中華區(qū)董事長兼CEO梁念堅也認(rèn)為：“Windowsphone品牌的發(fā)布，恰逢中國3G時代來臨和智能手機飛速發(fā)展的黃金時期，這為微軟以及結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)、電腦和手機三大平臺力量的Windowsphone帶來了無限機遇�！�
同時，微軟對智能手機市場的布局并不局限在手機操作系統(tǒng)。自6月份推出以來，其搜索引擎“必應(yīng)”在國外市場的占有率節(jié)節(jié)攀升，在中國市場，因有百度和谷歌兩強擋道，其強勢效應(yīng)尚未體現(xiàn)。因此，Windowsphone在中國推出也被視為宣傳“必應(yīng)”的契機。通過在中國推出了一個用于手機的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，微軟把自己最新的搜索引擎推廣給手機用戶。
去年9月份，鮑爾默整整花了一周時間拜訪全球主要的17家手機制造商和無線運營商，目的就是爭取它們支持微軟的手機操作系統(tǒng)。在此4個月前，微軟亞太區(qū)OEM嵌入設(shè)備部門總經(jīng)理埃迪公開聲稱，微軟的目標(biāo)是在2012年前獲得全球智能手機操作系統(tǒng)市場40%的份額。
一面是繁榮的智能手機市場，一面是四面遇敵，微軟對于未來仍相當(dāng)有信心。
IT時代周刊
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