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美國(guó)艾克客戶關(guān)系管理第12講：

客戶關(guān)系管理第13講：

CRM不是萬(wàn)靈丹

美國(guó)艾克公司總裁 胡興民

最近筆者造訪許多企業(yè)高階主管時(shí)，最常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：「CRM最近很熱門，它到底能為我的企業(yè)做什么，它又能產(chǎn)生什么效益？」我想碰到這些問(wèn)題，很多廠商恐怕又是搬出「20/80客戶貢獻(xiàn)分析」、「采購(gòu)籃分析」。（某種類型客戶的購(gòu)買組合）、「交叉分析」等。這些方法確實(shí)可以為企業(yè)帶來(lái)一些有用的信息，但是筆者以為，如果以這些角度來(lái)評(píng)估CRM則可能太過(guò)短視或籠統(tǒng)。所以筆者認(rèn)為關(guān)鍵問(wèn)題還是：「您的企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是什么？」

以一個(gè)淺顯的例子來(lái)說(shuō)，如果您問(wèn)一個(gè)賣冰箱的說(shuō)，你的冰箱能做什么，這時(shí)賣冰箱的人會(huì)說(shuō)－冰箱可以冷凍很多的食物！但是「冷凍」是沒(méi)有任何意義的，如果客戶是一個(gè)小孩，則冰箱對(duì)他來(lái)說(shuō)就像是個(gè)「制冰機(jī)」或「冰淇淋的家」，對(duì)家庭主婦而言，則是減少她必須每天上市場(chǎng)的「疏菜、肉類儲(chǔ)存室」，所以冰箱的效益，對(duì)小孩而言是提供「冰涼美食」，對(duì)主婦來(lái)說(shuō)則是提供「方便、省時(shí)」。

CRM本身也有很多不同的角度，它可以是銷售自動(dòng)化，也可以是Call Center，或者是資料采擷（Data Mining）或資料倉(cāng)儲(chǔ)（Data Warehouse）。所以，實(shí)施CRM的建置，并不是說(shuō)建一個(gè)資料倉(cāng)儲(chǔ)，就等于找到萬(wàn)靈丹了，最根本的應(yīng)該問(wèn)自己，在對(duì)于客戶管理與銷售等范疇有什么挑戰(zhàn)或問(wèn)題。同時(shí)，即使是同一企業(yè)，不同層次的人員，也會(huì)面對(duì)不同的問(wèn)題。

以作業(yè)層而言，他可能面對(duì)的是如何更有效的完成銷售或服務(wù)工作，如何減少客戶抱怨，面對(duì)客戶時(shí)應(yīng)跟他談什么，客戶交辦的事情，如何確實(shí)紀(jì)錄下來(lái)，并確保完成等；信息管理則考量系統(tǒng)之間彼此整合的適用性、穩(wěn)定性；而管理層則面對(duì)如何管理銷售或服務(wù)品質(zhì)，以及他們的生產(chǎn)力該如何評(píng)估或提升；決策層則考慮產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)方向是否恰當(dāng)，客戶發(fā)展是否涵蓋了最重要的幾個(gè)區(qū)隔，客戶終身價(jià)值如何確保等。唯有企業(yè)自己審慎思考您自己在不同層面的挑戰(zhàn)或需求，這時(shí)「CRM的工具組」才能夠針對(duì)您的問(wèn)題提出解決方案，如此它的效益自然可以看得清楚。

另外，筆者也要建議企業(yè)界的經(jīng)營(yíng)者，CRM不一定是要「立即產(chǎn)生收益」，有時(shí)候它的效果是在幾年以后，才會(huì)展現(xiàn)出其強(qiáng)大威力。以最近筆者在一個(gè)房地產(chǎn)公司進(jìn)行訪談，該公司告訴我，現(xiàn)在生意好得不得了，每天自己自動(dòng)上門的客戶太多了，那里還需要記住這些客戶？當(dāng)然這種企業(yè)現(xiàn)在可能看不出來(lái)有什么大問(wèn)題，但是，想一想，如果每天有20個(gè)客人到分店，而您有100家分店，那么一年下來(lái)您就可以累計(jì)72萬(wàn)筆的客戶資料，這一次他可能沒(méi)向您買房子，但是您仍然可以賣他裝璜、家俱或裝修工程等，除此，您還應(yīng)該知道他結(jié)婚了沒(méi)，有幾個(gè)小孩，3至5年后他可能會(huì)覺(jué)得房子不夠住，而有換屋的打算，所以，您必須將自己界定為服務(wù)他的「終身伙伴」！

(未完待續(xù))

美國(guó)艾克國(guó)際科技有限公司介紹：

美國(guó)艾克(AKuP International Inc.)是亞洲地區(qū)eCRM的領(lǐng)導(dǎo)者。公司總部設(shè)在全球知名的美國(guó)高科技硅谷(Silicon Valley) - 圣荷西市(San Jose)。

隨著客戶關(guān)系管理市場(chǎng)逐漸沸騰，共有來(lái)自中國(guó)大陸、香港、新加坡、臺(tái)灣等國(guó)家或地區(qū)的二十多個(gè)不同產(chǎn)業(yè)具代表性的客戶簽約采用美國(guó)艾克國(guó)際的『實(shí)時(shí)性，一對(duì)一行銷』( RT-OTO，Real-Time One To One )解決方案－eNterprise I。這些行業(yè)包括：銀行、證券、保險(xiǎn)、郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)商城、ISP 、網(wǎng)絡(luò)書店、房屋中介、證券投顧、軟件銷售服務(wù)、旅游、運(yùn)輸業(yè)、電子交易市集、人力中介、委外服務(wù)等。目前在大陸地區(qū)上海好孩子、華夏證券、中行青島分行、杭州新利 等企業(yè)都已經(jīng)成功的導(dǎo)入了由美國(guó)艾克提供的CRM軟件。

美國(guó)艾克供稿 CTI論壇編輯 2001/06/11