質(zhì)樸之謂美
——訪TurboCRM咨詢總監(jiān)李蓓
2001/10/29
并不那么難
在談及對(duì)咨詢的感受時(shí)，李蓓的答復(fù)讓記者意外，"在我對(duì)中國(guó)咨詢市場(chǎng)的印象里，雖然還不能說我對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很了解，但是從我們?yōu)閲?guó)內(nèi)近百家的企業(yè)實(shí)施CRM的感覺來說，國(guó)內(nèi)的IT咨詢并沒有傳說的那么難"。
對(duì)IT咨詢，現(xiàn)在還沒有一個(gè)比較清楚的定義。通常講的咨詢，會(huì)分為戰(zhàn)略咨詢，比如麥肯錫的咨詢通常集中在這一方面，這會(huì)涉及到企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。還有組織結(jié)構(gòu)咨詢，例如企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是不是需要調(diào)整，如何調(diào)整才能更適合企業(yè)的發(fā)展，是否采用事業(yè)部的方式將原來整塊的業(yè)務(wù)分割開來；還有流程重組的咨詢，比如對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售流程進(jìn)行改造，降低庫(kù)存，達(dá)到JIT（Just In Time）的要求，中國(guó)企業(yè)比較熟悉的ISO9000認(rèn)證咨詢可以歸類在這一范疇。除了這些咨詢之外，還有一類就是咨詢工作圍繞某一種軟件的應(yīng)用來進(jìn)行，它的目的是軟件的運(yùn)用達(dá)到管理效率的提高，同一般管理咨詢純粹提供知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不同，它總是要同特定的軟件結(jié)合或者匹配，所提供的服務(wù)的表現(xiàn)形式不是咨詢報(bào)告，而是一套在企業(yè)中運(yùn)行起來的軟件系統(tǒng)，這套系統(tǒng)往往也是解決企業(yè)特定問題的具體手段。TurboCRM咨詢部就是圍繞著TurboFAS系列軟件產(chǎn)品，為提高企業(yè)前端管理的效率配套進(jìn)行的咨詢實(shí)施。對(duì)最后這類咨詢我們稱為IT咨詢。
"現(xiàn)在我做的就是CRM實(shí)施咨詢"。如果是從純咨詢的角度，咨詢顧問可以利用多種方法達(dá)到企業(yè)的整體管理能力提高的目標(biāo)。而實(shí)施咨詢則更側(cè)重于讓企業(yè)的各方面人員順利有效的應(yīng)用軟件，因?yàn)楣芾碥浖墓芾硭枷�、管理知識(shí)、管理方法必須通過每天的應(yīng)用體現(xiàn)出來，化為企業(yè)自身的消化過了的操作，這樣IT咨詢就成為很實(shí)的東西，可以在細(xì)微的多個(gè)環(huán)節(jié)中體現(xiàn)：比如客戶資源共享的思想在CRM中是通過點(diǎn)擊"客戶信息"界面，可以查詢到與客戶相關(guān)的所有聯(lián)絡(luò)記錄、訂單記錄、報(bào)價(jià)記錄、維修記錄、反饋記錄這一連串的操作來實(shí)現(xiàn)和保證的；再比如"訂單審核"這樣一個(gè)動(dòng)作，也許企業(yè)原來沒有或者有而沒有執(zhí)行的保證，處于隨意變動(dòng)的狀態(tài)，但是在CRM系統(tǒng)應(yīng)用中，訂單審核的流程和標(biāo)準(zhǔn)一旦固定，就不會(huì)再發(fā)生訂單被不具備權(quán)限的人隨意修改的事情。
從實(shí)施咨詢的特點(diǎn)看，主要有這樣幾個(gè)方面：
1）實(shí)施促進(jìn)人、流程和技術(shù)三方面的改善，并保證三者的互動(dòng)與協(xié)調(diào)；
2）實(shí)施的過程是概念逐步加深、方法逐步明晰、應(yīng)用逐步得心應(yīng)手的過程；
3）實(shí)施作為外力可以使企業(yè)內(nèi)部的改進(jìn)變得容易和方便控制；
4）好的實(shí)施能夠降低風(fēng)險(xiǎn)。
如果把實(shí)施過程看成一個(gè)盒子，先不考慮實(shí)施過程中要經(jīng)歷的步驟、流程，那么這個(gè)盒子最后的輸出結(jié)果是企業(yè)得到了一個(gè)可用的、有數(shù)據(jù)的、業(yè)務(wù)可以在上面運(yùn)轉(zhuǎn)的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)在實(shí)施隊(duì)伍進(jìn)去以前是沒有的。所以"我反復(fù)告訴我們的咨詢顧問，我們所做的工作一定會(huì)化成企業(yè)看得到、摸得著的改變和提高"。TurboCRM同其他軟件提供商不同的是提供了解決方案或者叫"解決過程"，這個(gè)方案的表現(xiàn)形式"可以是一張光盤、一系列訪談、一整套報(bào)告、培訓(xùn)和管理建議"。實(shí)際上CRM在每家企業(yè)的實(shí)施都不會(huì)是一個(gè)靜態(tài)的東西。不是簽完單，我們給你一張光盤就完了。"我們更傾向于用過程來表現(xiàn)，我們把它稱為旅程。"這有一點(diǎn)像旅游，不是拿到了機(jī)票或船票就完了。實(shí)際上對(duì)咨詢來講，簽單只是開始。最好的風(fēng)景，最主要的服務(wù)是在這之后才看得見、摸得著的。"
IT咨詢的意義、價(jià)值在這一"旅程"中逐步體現(xiàn)，而客戶接受咨詢的關(guān)鍵是在這一"旅程"中，企業(yè)獲得了什么，有了什么實(shí)質(zhì)性的變化和提高。如果這些提高是切實(shí)存在的，客戶就會(huì)接受它。因此我感覺"并不是很多人說的那么難"，是因?yàn)槟闾峁┝斯芾斫ㄗh，實(shí)現(xiàn)了有益的改變，企業(yè)是很容易承認(rèn)你的作用和價(jià)值。而不是像有些人說的"企業(yè)不愿意為服務(wù)付費(fèi)啦"，"賣產(chǎn)品當(dāng)然要白送服務(wù)啦"，"中國(guó)企業(yè)對(duì)花錢買服務(wù)不能理解啦。"我們認(rèn)為，通常不是企業(yè)接不接受咨詢，認(rèn)不認(rèn)可咨詢，而是你有沒有提供企業(yè)需要的服務(wù)，有沒有為企業(yè)提供可見可評(píng)估并由企業(yè)認(rèn)可的價(jià)值。"比如我們有一個(gè)客戶的銷售部總經(jīng)理，他現(xiàn)在用得最多的就是我們系統(tǒng)中的一個(gè)功能：銷售漏斗。這個(gè)漏斗功能可以隨時(shí)統(tǒng)計(jì)在一段時(shí)間以內(nèi)，有多少筆單在跟蹤，都是哪些銷售人員跟蹤的，跟蹤的過程怎么樣了，到達(dá)了什么環(huán)節(jié)，離簽單還多遠(yuǎn)，成功概率有多大，如果簽單，金額有多大。以此來預(yù)測(cè)銷售額。在有這套系統(tǒng)之前，他是不能直觀的看到全國(guó)數(shù)百個(gè)銷售人員的工作情況的，不能進(jìn)行準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，對(duì)銷售人員進(jìn)行指導(dǎo)。只能在財(cái)務(wù)報(bào)表來了以后，才能知道銷售情況。客戶說"我知道我對(duì)這套系統(tǒng)應(yīng)用不是很全，我每次進(jìn)入系統(tǒng)只點(diǎn)一個(gè)地方，就是銷售漏斗，不過我覺得有這個(gè)功能就很值我花錢買這套系統(tǒng)"。這個(gè)例子真實(shí)地說明了當(dāng)客戶體驗(yàn)到了系統(tǒng)對(duì)他實(shí)際的幫助，他就會(huì)認(rèn)可你的產(chǎn)品和服務(wù)。如果一定要比較在國(guó)外咨詢和國(guó)內(nèi)的不同，可能中國(guó)企業(yè)更實(shí)際一些，要求咨詢效果更明顯。
出售信譽(yù)
"雇用一個(gè)專家的行為，按照確切的定義，就是一個(gè)信心的問題。我們不可避免地相信一個(gè)專家的承諾。"這是麥肯錫公司揭示全球100家軟件企業(yè)管理之道《軟件業(yè)的成功奧妙》一書第七章的一段話。這一章的標(biāo)題是"專業(yè)軟件服務(wù)業(yè)：營(yíng)銷信用的專家"。
一般人們會(huì)講，在咨詢中，咨詢公司和接受咨詢的企業(yè)是不對(duì)等的，尤其是當(dāng)這家企業(yè)是中小企業(yè)的時(shí)候。他們會(huì)說在咨詢中信息不對(duì)稱，就咨詢的問題而言，咨詢公司和顧問是專家，而企業(yè)就不那么專業(yè)。同一個(gè)問題對(duì)咨詢公司和接受咨詢的企業(yè)意義不一樣，對(duì)咨詢公司，只是一個(gè)單子（合同），一筆業(yè)務(wù)；對(duì)接受咨詢的企業(yè)，是非常重要甚至事關(guān)生死。例如FoxMeyer藥業(yè)公司，簽定了一套上千萬美元的管理系統(tǒng)的單子，當(dāng)然也包括服務(wù)。但是這套系統(tǒng)從來沒有正常運(yùn)行過。由此而導(dǎo)致的直接和間接損失使這家公司不得不申請(qǐng)破產(chǎn)，訴訟糾纏經(jīng)年。這樣的例子還有很多。
如果不能將客戶的利益與顧問的利益統(tǒng)一的話，那就是在冒咨詢業(yè)的最大風(fēng)險(xiǎn)：信譽(yù)。
從咨詢來看，它是沒有有形產(chǎn)品的。即便是像我們這樣提供實(shí)施咨詢的，我們的公司有軟件產(chǎn)品，但是我們咨詢部門沒有實(shí)體產(chǎn)品。"我們賣的就是信譽(yù)"。這是前面問題的癥結(jié)所在，或者說是關(guān)鍵點(diǎn)。"你認(rèn)為他們（咨詢公司和接受咨詢的企業(yè)）利益是沖突的嗎？"，"我認(rèn)為他們?cè)谶@一點(diǎn)上（對(duì)問題的解決）是絕對(duì)一致的"。如果你同你的客戶一樣，甚至是比他們還要關(guān)注問題的解決，你提供的服務(wù)和產(chǎn)品能夠給客戶帶來實(shí)際的價(jià)值，你的客戶是能夠接受你的咨詢的。甚至是很自然、很流暢地承認(rèn)你的價(jià)值。
信譽(yù)就是這樣一點(diǎn)一滴的積累起來的，由一個(gè)個(gè)小的有效建議，一個(gè)個(gè)實(shí)際案例和口碑傳播的一個(gè)個(gè)客戶評(píng)價(jià)積累而來，這當(dāng)中不能含一點(diǎn)點(diǎn)水分，也沒有任何一條容易走的捷徑。
作為企業(yè)，要保證企業(yè)咨詢的信譽(yù)，還不能單純將信譽(yù)建立在咨詢顧問的個(gè)人信譽(yù)上。雖然實(shí)際上企業(yè)的信譽(yù)是通過他們體現(xiàn)的，通過他們的專業(yè)知識(shí)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)操守實(shí)現(xiàn)的。但是通常咨詢行業(yè)的人員變動(dòng)很頻繁，像麥肯錫說的，他們"團(tuán)隊(duì)的半衰期是2年"。也就是說他們一個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過2年，成員會(huì)更換一半。作為和軟件廠商配套提供的咨詢產(chǎn)品，"我們的人員流動(dòng)率要比純咨詢行業(yè)的低一些。"不過，公司的信譽(yù)同樣要依靠規(guī)范來管理。也就是依靠公司的知識(shí)庫(kù)、案例庫(kù)、方法論和制度加以保障。咨詢提供的產(chǎn)品可能沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但是咨詢提供的過程應(yīng)該是規(guī)范的。下圖是TurboCRM公司提供的"六步實(shí)施方法"，簡(jiǎn)明地表現(xiàn)了在每一個(gè)步驟中的流程控制、時(shí)間控制和提交的分析報(bào)告等。TurboCRM的實(shí)施周期在20-40天之間，依據(jù)實(shí)施的復(fù)雜程度、涉及部門、人員的多少和是否需要軟件客戶化改造等，具體的時(shí)間周期可能有一些調(diào)整。
卷起袖子
美國(guó)人有句諺語，"Rolling the sleeves. 卷起袖子干"。很形象地比喻了投入程度。咨詢的難度，可能同你卷袖子的程度是反相關(guān)的。
咨詢需要靈光閃現(xiàn)，不過更多的是大量細(xì)致的工作。幾乎所有的管理顧問都有加班到凌晨的體驗(yàn)。埋頭于表格中，閱讀報(bào)告，在短短幾天的時(shí)間內(nèi)同多個(gè)部門，多角色的人員訪談，同客戶反復(fù)討論細(xì)節(jié)，當(dāng)然不是每件事都愜意。
嚴(yán)格的程序、時(shí)間和關(guān)鍵點(diǎn)控制，再加上咨詢顧問的專業(yè)知識(shí)、同自身密切相關(guān)的案例，甚至是故事，我們更傾向于稱經(jīng)驗(yàn)為"故事"，因?yàn)槟且馕吨H身經(jīng)歷的細(xì)節(jié)，意味著那些有血有肉的案例體驗(yàn)，我們的咨詢顧問在談到任何一個(gè)案例的時(shí)候，都能夠講出許多和客戶方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目組成員之間的小故事，可能是關(guān)于客戶編碼規(guī)則的討論，可能是關(guān)于數(shù)據(jù)導(dǎo)入的大量重復(fù)性的準(zhǔn)備工作，也可能是培訓(xùn)過程中的有意思的插曲。
我們來看一個(gè)例子，TurboCRM為一家從事調(diào)查服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行IT咨詢時(shí)，我們的第一個(gè)步驟是對(duì)企業(yè)的前端管理，即涉及市場(chǎng)、銷售、服務(wù)的三個(gè)部分進(jìn)行診斷分析。這家企業(yè)2000年?duì)I業(yè)收入1.64億，有覆蓋全國(guó)的媒介、市場(chǎng)、廣告調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，有300多名專業(yè)人才，是調(diào)查服務(wù)業(yè)的龍頭老大，經(jīng)營(yíng)狀況良好。我們同企業(yè)的六個(gè)部門分別訪談，事先準(zhǔn)備了詳細(xì)的訪談提綱，包括他們的業(yè)務(wù)流程的環(huán)節(jié)、涉及人員、管理難點(diǎn)、現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等多個(gè)方面。在訪談之後，我們發(fā)現(xiàn)：這家企業(yè)的六個(gè)部門都是利潤(rùn)中心，各有產(chǎn)品和服務(wù)甚至不同業(yè)務(wù)流程，每個(gè)部門提供的產(chǎn)品不同，但是重復(fù)客戶很多。這樣造成的情況是：公司很難在客戶方形成統(tǒng)一形象。有可能某個(gè)部門今天早上剛和客戶見過面，下午另一個(gè)部門又過來，讓客戶很疑慮，覺得是否有一個(gè)部門是冒名頂替的，對(duì)于客戶來說，你們雖然所屬部門不同，但是總可以做內(nèi)部協(xié)調(diào)，如果做不到這一點(diǎn)，至少說明公司內(nèi)部的管理不是很有效率，就會(huì)對(duì)公司的能力表示懷疑。另外，這種完全"分頭作戰(zhàn)"的設(shè)置讓總部很難統(tǒng)計(jì)某個(gè)客戶的總體消費(fèi)量，事后反應(yīng)多于事前預(yù)測(cè)等。訪談之后我們提出的主要建議是：將CRM實(shí)施的重點(diǎn)放在整合客戶信息，實(shí)現(xiàn)客戶信息的跨部門共享上。這個(gè)步驟大約用了8個(gè)工作日的時(shí)間。然后我們進(jìn)行了企業(yè)的內(nèi)部培訓(xùn)，目標(biāo)是轉(zhuǎn)變觀念。包括"以客戶為中心"的理念介紹、對(duì)軟件產(chǎn)品應(yīng)用之后的效果介紹等等。這個(gè)步驟用了1個(gè)工作日的時(shí)間。第三步是調(diào)整流程。例如重新定義客戶分類，在公司的級(jí)別劃分不同的客戶群；另外，對(duì)于該公司大量的市場(chǎng)活動(dòng)定義出公司級(jí)和部門級(jí)兩個(gè)級(jí)別，然后明確市場(chǎng)活動(dòng)之后負(fù)責(zé)收集客戶信息的人員是誰，如何分配這些客戶資源；統(tǒng)一的客戶信息在各部門之間透明化，讓部門之間的協(xié)調(diào)工作真正放到同一個(gè)平臺(tái)上；還有就是對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行整合產(chǎn)品的打包銷售。這些流程調(diào)整由于經(jīng)歷了上面的環(huán)節(jié)之后順理成章地進(jìn)行的。用了大約5個(gè)工作日的時(shí)間；然后進(jìn)行數(shù)據(jù)導(dǎo)入，使公司的現(xiàn)有數(shù)據(jù)、歷史記錄轉(zhuǎn)移到TurboCRM系統(tǒng)中來，這樣在投入啟用的時(shí)候就是在有內(nèi)容的立即可用的基礎(chǔ)上，歷史數(shù)據(jù)經(jīng)過清理也得到了保存。在這些準(zhǔn)備工作完成之后系統(tǒng)就正式啟用了。這是咨詢方會(huì)提供關(guān)于系統(tǒng)管理規(guī)范的建議，以及事先考慮好過渡的方法。
以人為鏡
如前面所說，咨詢的質(zhì)量很大程度是依靠咨詢顧問的能力來保證的。公司可以規(guī)定采用什么方法，可以規(guī)定在每個(gè)步驟完成那些表格、報(bào)告，可以控制時(shí)間，可以控制流程，但是不容易控制的是表格、報(bào)告的質(zhì)量。而這些才是客戶最關(guān)心的最重要的。TurboCRM在選擇咨詢顧問的時(shí)候首先選擇的是人的品質(zhì)。也就是說，你是否在意自我品牌，你是否將職業(yè)前途與你的工作內(nèi)容緊密地聯(lián)系了起來，你是否愿意將企業(yè)的成功和客戶成功作為自己成功的前提。
每個(gè)咨詢?nèi)藛T都是有自己的品牌的。每個(gè)咨詢顧問都在經(jīng)營(yíng)著自己的名字。要進(jìn)入咨詢行業(yè)，有的人說有一個(gè)名牌的外國(guó)大學(xué)的MBA學(xué)歷很重要，有的人說要有實(shí)踐的管理經(jīng)歷，有一份漂亮的履歷表，其實(shí)，"無論你頭上頂了一個(gè)什么樣的牌子"，"你所作的每個(gè)案子，你的客戶對(duì)你的評(píng)價(jià)才是真正重要的"，我們每時(shí)每刻都在經(jīng)營(yíng)自己的品牌。這個(gè)品牌的好壞是你的常年的工作積累而來。這可能是作為咨詢顧問的第一原則。
我們經(jīng)常要問我們自己，"憑什么？"。在特定企業(yè)的特定業(yè)務(wù)，企業(yè)的工作人員比我們更專業(yè)，"我們憑什么對(duì)他們提出建議并能夠讓他們采納？"我們?cè)诿總�(gè)具體的案例中，客戶都在對(duì)我們進(jìn)行評(píng)判，作為"我們的鏡子"。質(zhì)量控制的一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，就是咨詢顧問的結(jié)論必須要得到客戶的認(rèn)同。我們?cè)诿總�(gè)案例里進(jìn)行這樣的反復(fù)評(píng)價(jià)和反饋，我們的案例才會(huì)成為自己的故事，才會(huì)成為知識(shí)庫(kù)的一部分。這對(duì)我們這樣的實(shí)施咨詢是尤為重要的。在具體流程里，如果發(fā)生同客戶意見相左的事情，我們會(huì)反省、會(huì)說服。反省是為了明白我們對(duì)客戶的業(yè)務(wù)理解是否到位，對(duì)客戶的需求是否真的了解；說服是為了達(dá)成意見的統(tǒng)一。我們不止提供所謂正確的結(jié)論，我們還要保證正確的理解和實(shí)現(xiàn)。
同時(shí)，每一個(gè)咨詢顧問會(huì)有指導(dǎo)者(coach)，他不一定參加項(xiàng)目的每個(gè)具體環(huán)節(jié)，但是他有較多的經(jīng)驗(yàn)，可以對(duì)項(xiàng)目提出一些建議，協(xié)助控制項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。這些指導(dǎo)意見也是"鏡子"。最后，TurboCRM的咨詢正在做一套含有量化數(shù)據(jù)的實(shí)施評(píng)估體系，可以對(duì)我們已經(jīng)實(shí)施過的近百個(gè)CRM項(xiàng)目，在保險(xiǎn)、電信、航空、電子科技、廣告咨詢、汽車銷售等重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行實(shí)施效果評(píng)估，讓數(shù)字來說話。
電腦商情報(bào) 2001/10/29