呼叫中心產(chǎn)業(yè)要整合
白麗 2004/09/23
政府與企業(yè)呼叫中心市場的崛起，正在打破以往傳統(tǒng)呼叫中心"主力市場"的競爭格局。
家住香港銅鑼灣的王曉芙剛剛接到來自惠氏營養(yǎng)品公司的回訪電話，電話另一端那甜美的聲音、細致的關懷讓初為人母的她臉上浮現(xiàn)起一絲幸福的笑容。然而，掛上電話的她，卻怎么也想不到這份由遙遠地方送來的關懷實際上來自廣州電信的一位普通話務員。這就是中國電信廣州分公司為美國惠氏營養(yǎng)品（中國）有限公司提供的離岸呼叫中心業(yè)務外包服務。
和惠氏一樣，聯(lián)想、海爾等大型企業(yè)和一些注重服務的企業(yè)已經(jīng)先后引入了呼叫中心這項服務。2004年1月，天津順馳置業(yè)有限公司順利開通了全國統(tǒng)一特服號--95105900，客戶可以任意選取固話、手機、傳真、VoIP等多種方式進行服務請求，幫助自己方便地實現(xiàn)全天候24小時的房屋買賣、房屋租賃、商品房交易、權證與貸款、投訴與建議等人工服務。
企業(yè)呼叫中心漸露崢嶸
目前，多數(shù)呼叫中心業(yè)務都還集中在北京、上海和廣州等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，而且其中大部分業(yè)務都來自跨國企業(yè)的中國分公司及生產(chǎn)加工廠。"在大多數(shù)企業(yè)眼中，呼叫中心仍然是成本中心。"北京華勝天成科技股份有限公司副總裁呂松寰坦言，"由于觀念原因，多數(shù)國內(nèi)企業(yè)一直認為呼叫中心會帶來高昂的服務成本。在經(jīng)營生產(chǎn)中，他們希望將成本壓縮得越低越好，這往往使呼叫中心發(fā)揮不了全部功效。"
中國擁有世界上最多的人口、手機用戶、電話用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶，在理論上也擁有最多的呼叫中心服務潛在客戶。但是實際上，國內(nèi)的整體服務水平卻遠遠低于國外發(fā)達國家。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速增長和各行業(yè)競爭的日趨激烈，在同質(zhì)化競爭日益嚴重的形勢下，服務被越來越多的企業(yè)提到了戰(zhàn)略競爭的高度。為了快速響應客戶需求，企業(yè)對呼叫中心的需求日漸升溫，加上電話普及率的逐年提高、電信資費的不斷下調(diào)、互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和中國已然進入WTO等因素的影響，呼叫中心行業(yè)將會變得越來越重要，其發(fā)展速度也必將越來越快，這些因素都促使中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)由萌動期向快速發(fā)展期挺進。
目前，在國內(nèi)市場，擁有100個座席的呼叫中心就已經(jīng)算"很了不起"了。但在歐美發(fā)達國家，一個中型的呼叫中心一般都擁有100個以上的座席�？梢哉f，國內(nèi)呼叫中心無論是在應用規(guī)模上還是在應用深度上，都還遠遠沒有達到理想的狀態(tài)。從另一個角度來看，這也意味著國內(nèi)呼叫中心市場潛力巨大。
一個事實是，國內(nèi)已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始紛紛建立或外包呼叫中心，企業(yè)呼叫中心市場仍在繼續(xù)壯大，并且有望成為國內(nèi)呼叫中心提供商的下一個經(jīng)濟增長點。由于中國內(nèi)地已成為世界重要的制造基地和消費市場，這種格局吸引了思科、奧迪堅、OKI、Avaya等世界知名公司的積極搶進。聯(lián)想集團的呼叫中心軟件和技術便是由美國CosmoCom公司提供的，而聯(lián)想也正準備親自進入該市場。
據(jù)一項調(diào)查表明，目前國內(nèi)呼叫中心的高端用戶市場已經(jīng)被一些國內(nèi)外的大公司所占領，市場空間日趨飽和；相反，中低端市場開始火爆。有市場預測表明：今后200個座席以上的呼叫中心將占呼叫中心市場的5%，50～200個座席的將占27%，50個座席以下的將占60%，一些企業(yè)級用戶逐漸成為了呼叫中心市場需求的生力軍，即使是一些規(guī)模很小的服務性企業(yè)也對呼叫中心的某些功能很感興趣。
"目前，國內(nèi)呼叫中心市場正在悄然發(fā)生著某種變化。雖然中國呼叫中心的應用目前仍主要集中在電信、金融等服務性行業(yè)，并以自行建設為主，但確實已經(jīng)開始突破這些發(fā)展較為成熟的行業(yè)，逐漸向制造業(yè)、公共事業(yè)、電子商務、煙草業(yè)、政府、IT產(chǎn)業(yè)、服務業(yè)延伸，企業(yè)規(guī)模也由大向中小規(guī)模傾斜，尤其是中小規(guī)模企業(yè)對呼叫中心的需求逐漸走旺。"HOLLYCRM(合力金橋軟件)總裁曲道俊這樣解釋。
正是源于這種變化，一些大公司如華為、Avaya近期紛紛推出針對企業(yè)級用戶的解決方案。2004年7月，在高端電信領域?qū)Ｗ?年之久的主流呼叫中心集成商及軟件服務提供商-HOLLYCRM(合力金橋軟件)公司宣布正式進軍企業(yè)級呼叫中心市場。"現(xiàn)在主打企業(yè)市場已經(jīng)被寫入公司的五年計劃之中。"在合力金橋軟件公司總裁曲道俊眼里，企業(yè)市場是呼叫中心業(yè)務未來的主要增長點，其針對企業(yè)呼叫中心市場需求推出的品牌產(chǎn)品―HollyC6(呼叫中心一體化平臺)被當作是未來能夠傳承其在國內(nèi)電信領域呼叫中心市場老大地位的殺手锏。而在HOLLYCRM(合力金橋軟件)公司布局企業(yè)市場之前，Avaya已經(jīng)于2004年年初成立中小企業(yè)集團部門，重點進軍中國中小企業(yè)市場。
產(chǎn)業(yè)鏈要整合
目前呼叫中心市場已經(jīng)形成從技術、設備提供商、集成商、外包運營商、呼叫中心建設、運營管理咨詢服務提供商到呼叫中心座席培訓提供商一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。"從產(chǎn)業(yè)結(jié)構上看，只有各行各業(yè)不同規(guī)模的大、中、小型企業(yè)的廣泛應用才能標志著產(chǎn)業(yè)結(jié)構的合理。"一位業(yè)內(nèi)人士這樣認為。
在電信行業(yè)等大客戶市場，呼叫中心供應商往往以定制服務為主，而企業(yè)級用戶的需求往往體現(xiàn)出座席規(guī)模小、需求多樣、價格便宜、要求功能實用、分布式座席等特色。由于不同行業(yè)的企業(yè)客戶對呼叫中心的認識往往是膚淺的，需求不明確，再加上支付能力有限，對集成商的選擇缺乏理性，行業(yè)競爭價格往往能夠定輸贏。集成商的價格下來了，但客戶服務很可能會大打折扣。呼叫中心不應作為擺設，而應該在使用中體現(xiàn)其價值，其價值的體現(xiàn)往往離不開實施后的維護和服務。與此同時，一些專業(yè)的集成商有可能因此而難以生存，價格戰(zhàn)對供需雙方來說是"雙輸"的結(jié)局。
由于銀行、電信業(yè)的信息化基礎比較好，企業(yè)內(nèi)部各部門的分工非常明確，IT廠商提供的解決方案很容易被他們所理解，他們對自己的需求也很明確。但是，對于很多其他行業(yè)的企業(yè)來說，IT廠商的工作經(jīng)常要從普及概念開始，比如"什么叫CTI，什么叫IVR"都要一一作一解釋，而且客戶也往往會提出很多不適合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的要求，IT廠商在開拓企業(yè)市場方面面臨著相當?shù)碾y度。
"比較起來，企業(yè)級市場對呼叫中心提供方在咨詢方面的要求更高，不僅要求廠商能提供出一個完整的解決方案，還希望對方能尋找到一個長期的合作伙伴，為自己提供咨詢能力，甚至一站式服務。"
曲道俊這樣分析。
有鑒于此，合力金橋軟件在企業(yè)內(nèi)部進行了一些調(diào)整，并專門成立了企業(yè)市場推進團隊，開始聯(lián)合呼叫中心上下游企業(yè)，在通用解決方案的基礎上逐漸推出針對各行業(yè)專門的解決方案。最近其所簽下的深圳某物流公司上百萬的呼叫中心項目合同，便標志著其已成功切入了物流行業(yè)。曲道俊下一步打算是在三個月陸續(xù)推出多個行業(yè)版，同時加大在這方面的研發(fā)力度，親自主抓應用軟件的開發(fā)�，F(xiàn)在100多個座席的項目，一兩個月就能完成。用他的話來說，"一直在電信行業(yè)扎進去的風險會很大，所以公司才會推出核心產(chǎn)品，并向其他行業(yè)迅速拓展。"
合力金橋軟件總裁曲道俊。
利潤與規(guī)模成正比。做大一個產(chǎn)業(yè)僅靠一家企業(yè)幾乎是不可能的，這幾乎已經(jīng)成為了一個業(yè)內(nèi)共識。華勝天成公司銷售的是呼叫中心平臺（代理Avaya的語音平臺產(chǎn)品），只有不斷擴大銷售，才能把呼叫中心的成本降下來；而如果銷量不大，銷售成本會非常高，對所有客戶的后期服務也不是一個好消息。呼叫中心的供給方包括技術、設備的提供商、集成商、外包運營商到呼叫中心建設、運營管理咨詢服務提供商、呼叫中心座席培訓服務提供商。一個很明顯的特點是：過去"全能"的呼叫中心提供商開始逐漸進行專業(yè)化分工，這意味著用戶可以得到相比以往更專業(yè)的服務。而另一方面，各類廠商之間存在的激烈競爭，也會促使大家平均的運作成本趨于降低。而以往在呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈上的廠商幾乎是不可能進行合作的。
"愛普生公司在選擇一個呼叫中心承建合作伙伴的時候，首先考慮的是合作伙伴必須是咨詢類的。因為打印機的生產(chǎn)和銷售是愛普生公司的本行和特長，但建立呼叫中心并不是我們的特長。"愛普生(中國)有限公司CS部客戶支持科經(jīng)理唐立軍說，"一個呼叫中心里面涉及的東西太多了，企業(yè)很難成為一個專家。即使在每個環(huán)節(jié)（如接入平臺、CM、錄音）的所有項目中都選用最好的軟件，項目最終也未必會取得完美的成功。由用戶自己來主導并不是運作的理想模式，應用軟件提供商大都知道產(chǎn)業(yè)鏈上各廠家最擅長的是哪一點，性價比最好的是哪些產(chǎn)品，從而有利于保證系統(tǒng)的無縫連接和成本降低，這便是咨詢的價值。"所以，愛普生公司希望集成商能夠提供咨詢，幫自己提供一些思路。
技術、設備提供商提供呼叫中心所需的各類硬件和軟件，他們是整個呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈的源頭。集成商在呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈中處于下游，直接面對各個終端客戶，他們會按照客戶的具體需求，將不同廠商的硬件設備和軟件集成在一起，建立用戶的呼叫中心，而HOLLYCRM(合力金橋軟件)則提供個性化定制和前期咨詢。在這個過程中，HOLLYCRM(合力金橋軟件)顯然需要與產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)進行溝通，使其所集成的整體呼叫中心解決方案更適合于用戶。如今的企業(yè)選型速度已經(jīng)大大加快，以前需要一年時間的工作現(xiàn)在可能只需要一兩個月的時間。從這種意義上來說，HOLLYCRM(合力金橋軟件)實際上已經(jīng)在整合上下游的產(chǎn)業(yè)鏈資源。
"客戶最關心的是自己的業(yè)務，誰能為客戶提供這部分業(yè)務的最佳支持，誰就會成為這個產(chǎn)業(yè)鏈上的核心公司。但這不等于其背后很多的系統(tǒng)供應商以及IT系統(tǒng)不值得重視，大家是在相互合作、配合地為客戶展現(xiàn)整個業(yè)務系統(tǒng)的便捷。"雖然大膽提出了"整合產(chǎn)業(yè)鏈"的口號，曲道俊仍然在仔細地維護著上下游合作廠商之間的關系。
由于用戶選擇的多樣性，HOLLYCRM(合力金橋軟件)聯(lián)合的上下游廠商必須保持相當程度的開放性，每個環(huán)節(jié)上都應該存在一定數(shù)量可替代的合作者。當然，把這些各有脾性的環(huán)節(jié)企業(yè)"捏"在一起，"中間人"還必須選擇一些廠商來做一些標準和模版，來保證該環(huán)節(jié)的替換能夠順利而有序。
與快速膨脹的企業(yè)呼叫中心建設并駕齊驅(qū)的是政府呼叫中心市場的崛起。近兩年來，作為中國呼叫中心的主要行業(yè)（如電信和金融）進入了系統(tǒng)改造升級和功能擴展的階段，其座席數(shù)量的增長低于其投資額度的增長，但電信和銀行業(yè)在中國呼叫中心總市場份額中仍占近70%的比例，并保持穩(wěn)定發(fā)展的勢頭。
對一家企業(yè)而言，建一個呼叫中心并不難，難的是呼叫中心的有效運營。運營恰恰是呼叫中心價值核心所在。一個座席代表對客戶態(tài)度好不好、系統(tǒng)的反應速度快不快、掉線率高不高等都會影響客服的效果。此外，人員的流失和成本的控制等問題也是大多數(shù)企業(yè)難以解決的難題。呼叫中心80％的成本產(chǎn)生于運營過程之中，因此，呼叫中心必須同企業(yè)自身的業(yè)務需求相結(jié)合，盡量提高效率，降低成本。從長遠來看，外包呼叫中心絕對是一種趨勢。在國外，企業(yè)通常將呼叫中心業(yè)務外包給專業(yè)的呼叫中心外包服務商加以經(jīng)營。
據(jù)美國市場調(diào)研公司Frost&Sullivan的資料表明，呼叫中心外包服務市場產(chǎn)值占整個呼叫中心市場總產(chǎn)值的74%；在世界500強企業(yè)中，有90%以上的企業(yè)利用外包呼叫中心從事其主要的商務活動。
有業(yè)內(nèi)人士認為："小企業(yè)也可以通過租賃外包座席的方式來擁有自己的呼叫中心。"與電信行業(yè)的定制化服務相比，在企業(yè)呼叫中心市場建立品牌和影響力至關重要，今后呼叫中心提供商的競爭必將升級為品牌的競爭。
HOLLYCRM供稿 原文刊登于《EC電子商務》
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