呼叫中心從開花到結(jié)果
——采訪HOLLYCRM(合力金橋軟件)總裁
2006/09/08
1、有觀點(diǎn)稱，現(xiàn)階段呼叫中心業(yè)務(wù)已經(jīng)開花結(jié)果，企業(yè)用戶開始全面接受這一服務(wù)模式，并已出現(xiàn)大面積實(shí)施的苗頭；而另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，呼叫中心業(yè)務(wù)在中國尚沒有成熟，仍處于市場培育階段。作為國內(nèi)知名呼叫中心軟件提供商，您怎么看待這一觀點(diǎn)？
曲道俊：呼叫中心的概念是從上個(gè)世紀(jì)九十年代中期進(jìn)入中國，95-98年應(yīng)該是概念的導(dǎo)入期。作為呼叫中心產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐者，HOLLYCRM(合力金橋軟件)從96年底就開始從事呼叫中心的建設(shè)，
我們最開始是進(jìn)入電信行業(yè)， 中國第一個(gè)電信級呼叫中心-北京電信189客戶服務(wù)中心就是我們建設(shè)的。98年到2001年是呼叫中心建設(shè)的第一個(gè)高峰，
這時(shí)候主要的行業(yè)主要集中在電信和金融這兩大高端行業(yè)， 應(yīng)用以售后服務(wù)和業(yè)務(wù)咨詢?yōu)橹�。這個(gè)時(shí)期是呼叫中心在中國的成長期， 當(dāng)時(shí)HOLLYCRM(合力金橋軟件)也是靠這個(gè)浪潮樹立起了呼叫中心建設(shè)廠商的旗幟。到2001年一直到2004年底，整個(gè)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基本上是比較平緩的，
主要原因是因?yàn)榻鹑诤碗娦判袠I(yè)的需求由量的增長變成質(zhì)的增長， 但其他行業(yè)對呼叫中心的建設(shè)需求還沒有大規(guī)模地增長起來。從2005年年初到現(xiàn)在，企業(yè)用戶（非電信、非金融）的需求開始攀升，
呼叫中心的應(yīng)用也從服務(wù)環(huán)節(jié)擴(kuò)展到銷售環(huán)節(jié)，這應(yīng)該是呼叫中心建設(shè)的第二次浪潮。我相信今后中國呼叫中心的整個(gè)產(chǎn)業(yè)布局也會(huì)向開始象歐美發(fā)達(dá)國家一樣，
不僅僅只是集中在一些類似電信金融這樣的高端行業(yè)， 將會(huì)呈現(xiàn)各個(gè)行業(yè)較為均衡的產(chǎn)業(yè)布局。
2、作為這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，合力金橋軟件公司這幾年的發(fā)展情況如何？在合力金橋軟件公司推廣相關(guān)業(yè)務(wù)的時(shí)候，遇到的最大困難是什么？如何解決？
曲道俊：HOLLYCRM(合力金橋軟件)是伴隨著中國呼叫中心的發(fā)展而成長起來的一家專門從事呼叫中心建設(shè)的公司，從96年到現(xiàn)在，
一直非常執(zhí)著地在專注在呼叫中心這個(gè)領(lǐng)域，市場給了我們很多的機(jī)會(huì)， 同時(shí)我們也在各種各樣的挑戰(zhàn)中成長。我們在2004年以前一直是為電信行業(yè)建設(shè)呼叫中心，
四大運(yùn)營商都有我們的成功案例， 剛才也談到了中國第一個(gè)電信級的呼叫中心就是我們承建的， 后來我們又建立了中國最早的“第四代”呼叫中心實(shí)驗(yàn)室，
還承建了中國聯(lián)通日呼入量最大的呼叫中心 – 浙江聯(lián)通客戶服務(wù)中心，我們還于2003年承建了中國第一個(gè)電信級虛擬分布式呼叫中心 – 北京通信10060客戶服務(wù)中心，
在聯(lián)通市場我們在呼叫中心領(lǐng)域的占有率是第二位， 在電信行業(yè)我們?nèi)〉昧诉�比較優(yōu)秀的成績。 2004年， 我們開始正式進(jìn)軍企業(yè)市場（非電信市場），
并且推出了專門針對企業(yè)及政府市場的呼叫中心解決方案 – HollyC6呼叫中心解決方案， 到目前為止， 這個(gè)解決方案已經(jīng)被很多知名的企業(yè)所采用，
如： 中國國旅、中青旅、德國拜爾、天士力制藥、用友軟件、神州數(shù)碼、廣州自來水、廣東核電、順豐速運(yùn)等， 通過兩年多的市場開拓， HollyC6這個(gè)品牌在企業(yè)市場已經(jīng)有了較高的認(rèn)知度。
在這幾年的市場開拓中， 如果說遇到的困難， 主要有兩個(gè)方面， 其一是： 客戶對于呼叫中心軟件價(jià)值認(rèn)可度還不高， 很多企業(yè)在建設(shè)呼叫中心的時(shí)候還是偏重對硬件的投資，
比如說他們會(huì)采購價(jià)格較高的硬件， 但對軟件（平臺(tái)軟件、應(yīng)用軟件）的價(jià)值還沒有完全認(rèn)可； 其二是客戶對呼叫中心的整體規(guī)劃能力；如何在企業(yè)的IT規(guī)劃和業(yè)務(wù)規(guī)劃中明確呼叫中心邊界，明確呼叫中心和其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)的關(guān)系；同時(shí)，呼叫中心的建設(shè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，如何劃分呼叫中心的建設(shè)階段對客戶的規(guī)劃能力也是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)；
針對這些問題，合力金橋軟件組建了專門的咨詢團(tuán)隊(duì)，將業(yè)務(wù)領(lǐng)域由呼叫中心建設(shè)擴(kuò)展到呼叫中心規(guī)劃，對用戶做好知識轉(zhuǎn)移，幫助用戶提高規(guī)劃能力。
3、呼叫中心作為泊來品，中國企業(yè)對它的認(rèn)知層次不同，知名外企基本上都在使用呼叫中心，而國內(nèi)企業(yè)中，很多企業(yè)（特別是那些中型企業(yè)，小型企業(yè)還不具備這樣的條件和需求）還沒有認(rèn)識到建立呼叫中心的必要性；部分企業(yè)雖然意識到需要建立呼叫中心，但不清楚該怎么規(guī)劃，什么時(shí)候建設(shè)。不少大型企業(yè)也開展了呼叫中心業(yè)務(wù)，但是其中不少是“面子工程”，呼叫中心發(fā)揮其真正功能的并不是很多。導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的主要原因是什么？如何解決這個(gè)問題？
曲道俊：呼叫中心現(xiàn)在在中國的總體階段雖然是處于從成長期向成熟期過渡這樣的一個(gè)過程， 同時(shí)， 在各個(gè)行業(yè)和企業(yè)之間的發(fā)展還是不均衡。
比如我們服務(wù)的一些企業(yè)， 如用友、神州數(shù)碼、順豐這樣的大型企業(yè)， 呼叫中心已經(jīng)成為他們非常重要的信息化系統(tǒng)， 對于他們的服務(wù)和營銷來說是已經(jīng)成為必不可少基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺(tái)，因此象他們這樣的企業(yè)對呼叫中心的價(jià)值認(rèn)可度是非常高的，
因此， 他們在選擇呼叫中心建設(shè)廠商的時(shí)候， 會(huì)非�？粗貜S商的專業(yè)化水平、業(yè)界的影響力、系統(tǒng)的穩(wěn)定性、產(chǎn)品的創(chuàng)新性以及項(xiàng)目管理及實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)。
我們也接觸過很多的企業(yè)， 他們在前期和我們在溝通的時(shí)候?qū)艚兄行慕ㄔO(shè)的目的非常迷糊， 對于建設(shè)也沒有策略和規(guī)劃， 這樣的企業(yè)我們一般會(huì)根據(jù)他們的整體信息化建設(shè)以及業(yè)務(wù)特點(diǎn)和經(jīng)營模式來幫助他們來做呼叫中心建設(shè)的整體規(guī)劃，
同時(shí)并提供解決方案并制定實(shí)施策略， 通過這種“一站式”的服務(wù)， 來提高建設(shè)呼叫中心的成功率。
4、有觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)階段，呼叫中心業(yè)務(wù)要獲得快速發(fā)展，最大的問題還是用戶教育問題，由于此前用戶的教育工作力度不是很夠，很多用戶沒有使用呼叫中心的動(dòng)力，您怎么看這個(gè)問題？
曲道俊：有一句叫作：榜樣的力量是無窮的。 在呼叫中心領(lǐng)域， 這句話很有代表性， 現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)意識到呼叫中心對于企業(yè)發(fā)展的重要性，
其實(shí)很多時(shí)候不是我們這些呼叫中心廠商“教育”的結(jié)果， 而是， 他的競爭對手“教育”了他， 因?yàn)樗麖母偁帉κ纸ㄔO(shè)呼叫中心的效果那得到了答案。
因此， 呼叫中心業(yè)務(wù)在中國的快速發(fā)展， 得益于越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到：必須“永遠(yuǎn)比顧客先走一步、永遠(yuǎn)比對手多走一步”。 只有這樣， 才能不被市場所淘汰。此外，用戶沒有使用呼叫中心動(dòng)力的另外一個(gè)原因，是用戶的戰(zhàn)略和流程的問題。如果用戶采用以客戶為核心，而不是以產(chǎn)品為核心的戰(zhàn)略，呼叫中心將是不可或缺的環(huán)節(jié)。
5、對于呼叫中心，有的客戶并不明白是需要自建，還是外包合適。在貴公司看來，用戶什么情況下適合自建，什么情況下適合外包？貴公司有沒有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)？
曲道俊：對于呼叫中心自建還是外包， 這一直是業(yè)界經(jīng)常爭論的一個(gè)問題。 對于這個(gè)問題， 我認(rèn)為可以區(qū)分為三個(gè)不同的層面來看：
第一， 企業(yè)規(guī)模， 或者更確切地說需要呼叫中心坐席數(shù)的規(guī)模。 如果座席數(shù)量較大， 選擇自建將更有利于運(yùn)營管理和提升效益， 同時(shí)， 企業(yè)可以在建設(shè)呼叫中心時(shí)，
要求呼叫中心建設(shè)廠商根據(jù)其業(yè)務(wù)的需求做一些定制化的開發(fā)， 這樣呼叫中心將會(huì)更加切合其需求及業(yè)務(wù)流程， 而且， 呼叫中心自建的話， 所有權(quán)屬于企業(yè)，
在某種程度上可以保證數(shù)據(jù)的安全性， 但隨著呼叫中心外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和行業(yè)自律的規(guī)范， “外包”也會(huì)成為對“自建”的有力補(bǔ)充。
第二， 呼叫中心在企業(yè)內(nèi)部的定位。如果呼叫中心在企業(yè)的地位是處于非常核心或者重要的地位， 或者說其所承擔(dān)的職能能增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，
這樣的話， 采取自建來說應(yīng)該比較合適。
第三， 企業(yè)管理者如何計(jì)算整體投資。 呼叫中心的成本除了前期的建設(shè)成本外， 還有后期的運(yùn)營成本，一般而言， 建設(shè)呼叫中心的投資屬于“沉沒成本”，
而運(yùn)營成本是屬于“增量成本”，從財(cái)務(wù)角度來說， 為了規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)， 可以剔除“沉沒成本”， 而采取外包的方式， 也是降低企業(yè)短期成本的一種方式。
作為在自建還是外包之間進(jìn)行選擇的企業(yè)來說， 建議綜合考慮以上三個(gè)不同層面的問題， 并排出各個(gè)考慮因素的權(quán)重， 這樣將更有利于做出正確選擇。
6、目前市場上，能提供呼叫中心解決方案的廠家數(shù)量眾多，但是真正能提供完善的高品質(zhì)服務(wù)的卻寥寥可數(shù)，品牌效應(yīng)也不明顯。市場十分不規(guī)范，惡性競爭時(shí)有發(fā)生，出現(xiàn)一種劣幣驅(qū)除良幣的現(xiàn)象，用戶也十分迷惘。因此，規(guī)范市場，就成為呼叫中心產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必須。合力金橋軟件怎么看待這一問題（如何規(guī)范市場）。
曲道俊：呼叫中心產(chǎn)業(yè)在中國成長的十年， 也是大浪淘沙的十年。 剛才談到了呼叫中心建設(shè)的兩波浪潮， 一波是在98年到2001年，
這幾年中， 有很多企業(yè)進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域， 有些企業(yè)成功了， 但經(jīng)過幾年后， 有些企業(yè)退出了。 這個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)就是： 企業(yè)和廠商都不是非常理性，
除了幾個(gè)高端行業(yè)外，很多企業(yè)用戶在建設(shè)呼叫中心的時(shí)候是比較盲目的，對于建設(shè)策略和目標(biāo)也沒有清晰的認(rèn)知， 因此企業(yè)用戶對呼叫中心的建設(shè)廠家也沒有提出較高要求，
這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境對呼叫中心的整個(gè)生態(tài)環(huán)境而言是不利的， 因此很多廠商在這期間沒有注重練“內(nèi)功”。 2001年， 整個(gè)IT領(lǐng)域的寒流到來同時(shí)也殃及到了呼叫中心領(lǐng)域，
很多“內(nèi)功”不深的企業(yè)漸漸退出或者消失了。 2005年前后， 呼叫中心的建設(shè)的第二波浪潮向我們涌來， 這個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)是： 用戶開始變得成熟和理性，
向呼叫中心的建設(shè)廠商提出了更高的要求， 這給呼叫中心建設(shè)的廠商帶來了機(jī)會(huì)， 同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)， 成就了一部分企業(yè)， 也逐漸在淘汰一部分企業(yè)。
但市場的惡性競爭依然存在， 價(jià)格戰(zhàn)是任何一個(gè)行業(yè)可能都是無法避免的， 在呼叫中心領(lǐng)域， 價(jià)格戰(zhàn)一直都存在。對于規(guī)范市場、建設(shè)良好的生態(tài)環(huán)境是很多優(yōu)秀的企業(yè)所期待并要為之去奮斗的，
HOLLYCRM(合力金橋軟件)自然是責(zé)無旁貸， 2004年7月， 我們第一次提出了“建設(shè)呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈”的口號， 得到了業(yè)界很多優(yōu)秀合作伙伴的大力支持。隨著呼叫中心技術(shù)及應(yīng)用的日新月異和的不斷普及，呼叫中心市場格局近年來正在逐步發(fā)生演變：市場由單一的壟斷局面逐步發(fā)展到目前多元化的、豐富多彩的呼叫中心產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，呼叫中心市場造就了一批充滿活力的咨詢商、平臺(tái)提供商、軟件提供商、集成與服務(wù)提供商、運(yùn)營管理培訓(xùn)商等等。在新的市場格局下，如何集中自身的核心競爭力，創(chuàng)新運(yùn)營模式，專注于為客戶及客戶的客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈中各方必須面對的課題。作為呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)上的成員，只有精心打造一個(gè)全方位、立體式的競合型企業(yè)，堅(jiān)持走利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的競合之路，在公平競爭的基礎(chǔ)上建立企業(yè)之間的利益分享機(jī)制，形成新的信息產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，唯有如此，產(chǎn)業(yè)鏈中各方才能在未來的市場競爭中實(shí)現(xiàn)共贏，最終為客戶及客戶的客戶提供最為優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)。
7、呼叫中心在很多人心目中，都是一個(gè)成本中心，因此，不少呼叫中心的負(fù)責(zé)人在公司中總是抬不起頭。這種心態(tài)，也成為阻礙呼叫中心市場發(fā)展的因素之一。有觀點(diǎn)認(rèn)為，只有將呼叫中心的應(yīng)用，與企業(yè)的業(yè)務(wù)緊密結(jié)合（而不是將呼叫中心作為一個(gè)獨(dú)立的部門來看），呼叫中心才能擺脫目前的尷尬地位，您是否認(rèn)同這一說法？
曲道俊：呼叫中心是成本中心還是利潤中心， 這個(gè)問題在我看來就是一個(gè)矛盾， 或者說本來就是一個(gè)無解的問題。 就拿我們的一個(gè)客戶
– 愛普生（中國）熱線來說， 如果從每年的運(yùn)營費(fèi)用支出來看， 呼叫中心應(yīng)該是成本中心， 因?yàn)樗恢苯赢a(chǎn)生銷售額， 但是通過呼叫中心的服務(wù)，愛普生的維修網(wǎng)點(diǎn)可大大減少上門檢查和維修的時(shí)間，
這又間接地降低了公司的成本， 那從這點(diǎn)來說， 呼叫中心也可以叫利潤中心， 因此， 我覺得呼叫中心是成本中心還是利潤中心， 這不是最重要的，
最關(guān)鍵的是企業(yè)的管理者怎么來定位呼叫中心的位置、以及呼叫中心在企業(yè)發(fā)揮的效能并給企業(yè)帶來的價(jià)值貢獻(xiàn)， 這才是問題的關(guān)鍵所在。事實(shí)上，在以客戶為中心的市場競爭環(huán)境下，“服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”已經(jīng)成為區(qū)別于競爭對手，獲得客戶忠誠度，占據(jù)市場領(lǐng)先的不二法門。通過呼叫中心實(shí)現(xiàn)全方位的客戶聯(lián)絡(luò)價(jià)值，已經(jīng)成為越來越多成功企業(yè)的共識。
8、在用戶中，是否還存在大量的“重硬（件）不重軟（件）”的心態(tài)？
曲道俊：見第二個(gè)問題。
9、您認(rèn)為呼叫中心的下一步發(fā)展方向在哪里？
曲道俊：呼叫中心的發(fā)展方向可以從以下幾個(gè)方面來談：
第一，應(yīng)用領(lǐng)域和范圍的多樣性。 呼叫中心以前主要應(yīng)用在企業(yè)的服務(wù)部門， 近年來， 呼叫中心的應(yīng)用已經(jīng)開始逐步拓展到企業(yè)的其它環(huán)節(jié)， 如：營銷、生產(chǎn)、企業(yè)內(nèi)部通信等，
其中我們實(shí)施的過的一些案例就很有代表性， 如：電視購物行業(yè)的中視博大， 他們主要是通過呼叫中心從事呼入和呼出的營銷的工作； 順豐速運(yùn)的呼叫中心其實(shí)就是一個(gè)接單系統(tǒng)，
通過呼叫中心直接生工單并在系統(tǒng)中就可實(shí)現(xiàn)工單流轉(zhuǎn)， 現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)最為重要的生產(chǎn)系統(tǒng)； 遼河油田和廣東核電是將呼叫中心作為企業(yè)的內(nèi)部通信系統(tǒng)，
從而提高運(yùn)營效率。今后， 隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步， 呼叫中心的應(yīng)用將會(huì)更加多元化。
第二，呼叫中心和企業(yè)其它信息化系統(tǒng)的融合�，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)在建設(shè)呼叫中心時(shí)會(huì)考慮到和其它企業(yè)信息化系統(tǒng)的融合問題， 因此很多企業(yè)在建設(shè)呼叫中心時(shí)候會(huì)將建設(shè)廠商的系統(tǒng)集成能力作為一個(gè)重要的方面來考慮。
越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始將公司戰(zhàn)略作為企業(yè)IT建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)， 各個(gè)信息化系統(tǒng)的建設(shè)必須要有好的耦合度， 保證相關(guān)數(shù)據(jù)在系統(tǒng)間的流轉(zhuǎn)，
從而為企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施提供匹配的系統(tǒng)并為決策提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。
第三，呼叫中心的精細(xì)化運(yùn)營管理。對于很多已經(jīng)建設(shè)呼叫中心的企業(yè)來說， 他們在改擴(kuò)建的時(shí)候已經(jīng)不是簡單地增加座席數(shù)量，而是將改造的重點(diǎn)放在怎樣將現(xiàn)有的座席利用率提高使其效果達(dá)到最佳，其中報(bào)表管理、錄音控制、質(zhì)檢、排班管理、在線培訓(xùn)、知識管理等都會(huì)成為很重要的建設(shè)環(huán)節(jié)，
這可從技術(shù)上來幫助呼叫中心實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營管理， 提高單個(gè)座席的服務(wù)效率或者提升營銷產(chǎn)能。
[背景資料]
曲道俊 先生 HOLLYCRM(合力金橋軟件) 總裁
曲道俊先生簡介：
曲道俊先生擁有多年IT行業(yè)運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)。是北京合力金橋系統(tǒng)集成公司的創(chuàng)建者之一，歷任總經(jīng)理、技術(shù)副總裁等職務(wù)， 從事技術(shù)規(guī)劃管理、企業(yè)運(yùn)營管理等工作。2002年11月26日出任HOLLYCRM（合力金橋軟件）公司總裁。
曲道俊先生對CRM、CTI技術(shù)發(fā)展、市場需求分析和行業(yè)應(yīng)用有敏銳直覺并有深入研究。其獨(dú)到的見解被【計(jì)算機(jī)世界】、【中國計(jì)算機(jī)報(bào)】、【通信世界】、【人民郵電報(bào)】、【中國經(jīng)營報(bào)】等業(yè)內(nèi)外知名媒體多次采訪和引用。其撰寫的文章《新一代電信運(yùn)營商運(yùn)營支撐系統(tǒng)中的客戶服務(wù)》、《強(qiáng)者無冬天》在業(yè)界被廣泛傳播。
曲道俊先生被CRCC(中國客戶關(guān)系管理研究中心)聘為專家顧問，同時(shí)還擔(dān)任中國電子商會(huì)呼叫中心與客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會(huì)委員及中國信息化推進(jìn)聯(lián)盟客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會(huì)委員。
曲道俊先生在中國科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所獲得工學(xué)碩士學(xué)位，并獲清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理碩士(MBA)學(xué)位。
合力金橋軟件公司供稿 CTI論壇編輯
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