呼叫中心與CRM的集成
王向東 2001/04/23
CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它貫穿企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。其目的一方面是通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引保持更多的客戶；另一方面是通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理，實現(xiàn)商業(yè)規(guī)則的自動化以降低企業(yè)的經(jīng)營成本。CRM涉及的核心軟件包括Front office 、Back office 、BI三部分，目前絕大多數(shù)CRM廠商都是偏重于其中的一部分。從企業(yè)的角度看，建設(shè)自己的CRM系統(tǒng)最常見的方法就是集成多家供應(yīng)商的產(chǎn)品，呼叫中心作為與客戶接觸的主要通道在其中起著關(guān)鍵作用。
CRM首先是一種思想，然后才是一個管理軟件和技術(shù)包，這是因為一方面CRM在企業(yè)中的運(yùn)作是貫穿著一種以客戶關(guān)系管理為核心的經(jīng)營思想，二是在CRM軟件方面沒有像ERP那樣完整和清晰的標(biāo)準(zhǔn)，具體的軟件形態(tài)是多樣的，關(guān)鍵是解決方案。
CRM的Front office部分一般包括銷售、市場、服務(wù)支持三個主要模塊，目前市場上的CRM產(chǎn)品可以分為兩種類型：以銷售及市場為主，或以客戶關(guān)懷為核心。
CRM集成的策略及目標(biāo)
在企業(yè)CRM解決方案中，呼叫中心處于直接與客戶交互的位置，需要通過與 Front office、Backoffice、BI 等軟件的集成共同構(gòu)成完整的CRM解決方案。CRM產(chǎn)品本身還處于不斷發(fā)展的階段，沒有一個比較統(tǒng)一的認(rèn)識，各種產(chǎn)品一般是圍繞“以客戶為中心”這樣一個主題，從各自不同的角度進(jìn)行演進(jìn)。
從本質(zhì)上來講，CRM是由商業(yè)發(fā)展需要而不是技術(shù)發(fā)展提出的需求。在啟動CRM之前必須首先認(rèn)識企業(yè)本身所處的狀況。實施CRM意味著一個態(tài)度的轉(zhuǎn)變，整個組織需為CRM的成功實施負(fù)責(zé)。另外，CRM的實施是一個持續(xù)進(jìn)行的過程，需要不斷地提高完善。
未來面向客戶的客戶服務(wù)系統(tǒng)所要回答的問題將不是單一性的問題，而是諸如企業(yè)的客戶中哪些貢獻(xiàn)最大，原因是什么？如何保證這些大客戶不流向競爭對手那里，要采取什么手段等等一類的綜合性問題。要回答這些問題，必須對企業(yè)內(nèi)部的所有系統(tǒng)進(jìn)行集成，并完成客戶數(shù)據(jù)的整理工作。
華為呼叫中心是以客戶關(guān)懷為核心的智能化CRM系統(tǒng)，能夠快速周到地為用戶提供高質(zhì)量的個性化服務(wù)，把與客戶的每一次交互事務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L遠(yuǎn)的客戶關(guān)系，通過識別客戶、定位客戶進(jìn)而定義客戶價值來指導(dǎo)市場營銷、市場銷售和客戶服務(wù)，最終形成以客戶關(guān)系管理為運(yùn)作核心的現(xiàn)代企業(yè)模式。
另一方面華為呼叫中心也提供了與第三方CRM系統(tǒng)的接口，通過這些接口實現(xiàn)與企業(yè)后臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)、OA系統(tǒng)、MIS系統(tǒng)等的閉環(huán)處理，為最終客戶的一對一服務(wù)提供保證。華為呼叫中心主要具備以下特點(diǎn)。
1．全接觸
提供開放的多媒體渠道，包括電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)上VoIP呼叫、網(wǎng)上護(hù)航瀏覽等。用戶可以依據(jù)自己的喜好，選擇不同渠道和系統(tǒng)進(jìn)行交流，不同類型媒體服務(wù)水平是完全一致的，所有客戶聯(lián)系渠道能夠統(tǒng)一處理、統(tǒng)一記錄和統(tǒng)一分析。全接觸的另外一個意義是能夠為多種類型的客戶提供高質(zhì)量服務(wù)。
2．開放的業(yè)務(wù)設(shè)計和運(yùn)行平臺
提供開放的業(yè)務(wù)設(shè)計和運(yùn)行平臺，支持通過圖形化的工具對相關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行定義、描述和解釋執(zhí)行。同時通過業(yè)務(wù)接觸點(diǎn)與后臺的企業(yè)運(yùn)營支持系統(tǒng)很好地集成，業(yè)務(wù)接觸點(diǎn)主要包括OA、MIS的接口。
3．完備的統(tǒng)計分析
提供豐富完善的統(tǒng)計和分析能力，以此來識別客戶、定位客戶，幫助決策者做出明智和及時的商業(yè)決策、市場人員制定正確的營銷策略、話務(wù)員提供個性化的服務(wù)、現(xiàn)場銷售人員提供更正確的方案。
4．全面的Internet策略
華為全面的Internet策略為CRM應(yīng)用帶來極大的方便和勃勃生機(jī)，與企業(yè)Internet的戰(zhàn)略完全一致。未來的電子商務(wù)必須能同時向客戶提供文字、語音、視頻及應(yīng)用軟件共享等多媒體的在線瞬時溝通服務(wù)并與客戶進(jìn)行網(wǎng)上交易。電子商務(wù)已成為企業(yè)馳騁新時代經(jīng)濟(jì)的必然趨勢，然而目前的網(wǎng)絡(luò)行銷往往失之于被動與消極，客戶若見到滿意的產(chǎn)品想要進(jìn)一步咨詢時，需經(jīng)過曲折的自行聯(lián)絡(luò)過程，這種“等待”客戶上門的行銷方式，總是無法在第一時間內(nèi)促成交易，平白失去了許多業(yè)務(wù)機(jī)會。華為呼叫中心提供對網(wǎng)上電子商務(wù)全方位的服務(wù)支持，包括
Text Chat、VoIP呼叫、護(hù)航瀏覽、表單共享、視頻通信等，使CRM和企業(yè)電子商務(wù)實施渾然一體。CRM系統(tǒng)通過對用戶網(wǎng)上行為的分析，建立用戶網(wǎng)上行為模型，分析客戶的喜好，識別有價值的客戶，推薦合適的產(chǎn)品給合適的客戶，以改善電子商務(wù)的運(yùn)作。模型的建立將指導(dǎo)電子商務(wù)在客戶服務(wù)方面更具人性化、智能化，更具針對性。
基于Internet基礎(chǔ)上的VoIP技術(shù)在設(shè)備組網(wǎng)和遠(yuǎn)程話務(wù)員方面的應(yīng)用，給CRM系統(tǒng)帶來更低的運(yùn)營成本�；赩oIP的語音組網(wǎng)比傳統(tǒng)電路成本更低、性能更強(qiáng)。遠(yuǎn)程話務(wù)員采用VoIP技術(shù)，使用一路撥號網(wǎng)絡(luò)就能夠在家中處理各種客戶服務(wù)請求，專業(yè)技術(shù)支持人員也可以在自身崗位上提供專業(yè)服務(wù)。
呼叫中心可以協(xié)助企業(yè)建立統(tǒng)一的Internet門戶。如果說，企業(yè)服務(wù)中心是現(xiàn)實中的一個一個實體，企業(yè)門戶則是此實體在Internet的一個虛擬對應(yīng)。用戶幾乎可以通過此門戶得到所有的服務(wù)，它能把客戶和企業(yè)適當(dāng)?shù)馁Y源連接起來，與企業(yè)目前已經(jīng)存在的IT設(shè)施一起，為用戶提供一致的互操作、集成和信息服務(wù)。
業(yè)務(wù)系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)及面向客戶關(guān)懷的應(yīng)用
華為的呼叫中心系統(tǒng)是以客戶為中心的應(yīng)用系統(tǒng)。它以客戶信息為中心提供與運(yùn)營服務(wù)相關(guān)的功能，如客戶信息管理、信息咨詢、投訴申告、業(yè)務(wù)受理、大客戶管理等。同時也提供了Outbound、商業(yè)智能分析以支持市場營銷、產(chǎn)品銷售功能，比如問卷調(diào)查、生日問候、潛在客戶管理等，幫助企業(yè)提高客戶滿意程度，并利用這些信息幫助企業(yè)實現(xiàn)由潛在客戶到客戶的轉(zhuǎn)變。
《網(wǎng)絡(luò)世界》周報