小處不可隨便，客戶關(guān)系管理重在細(xì)節(jié)_運(yùn)營管理_CRM

一對一服務(wù)之淘金利器——貝塔斯曼CRM

2004/04/19

　　“我不敢說貝塔斯曼的客戶關(guān)系管理做得有多好，但我們的客戶關(guān)系管理無疑是最全面的。”這是貝塔斯曼直接集團(tuán)中國地區(qū)的首席運(yùn)營官艾彌爾在第二屆中國CRM論壇的獲獎感言。“全面且有效”也是評選專家對貝塔斯曼實(shí)施CRM的一致評價。

　　在中國，貝塔斯曼直接集團(tuán)主要通過貝塔斯曼書友會、貝塔斯曼在線和21世紀(jì)錦繡圖書連鎖公司這三種渠道進(jìn)行媒體產(chǎn)品的分銷業(yè)務(wù)。這三種業(yè)務(wù)模式都需要直接和客戶打交道，客戶關(guān)系管理便顯得尤為重要。

　　艾彌爾將成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的要素歸結(jié)于三點(diǎn)：多渠道的一對一服務(wù)、以客戶忠誠度為基礎(chǔ)的增值服務(wù)和統(tǒng)一的前后臺運(yùn)營平臺。

　　多渠道的一對一服務(wù)

　　多渠道的一對一服務(wù)是“全面而有效”的客戶關(guān)系管理的第一個環(huán)節(jié)，也是貝塔斯曼客戶關(guān)系管理中最具特色的。

　　在貝塔斯曼直接集團(tuán)在中國的業(yè)務(wù)中，貝塔斯曼書友會和21世紀(jì)錦繡圖書連鎖公司都是合資公司，其中貝塔斯曼書友會業(yè)務(wù)始于1997年，21世紀(jì)錦繡圖書連鎖公司則是2003年貝塔斯曼參股40％成立的合資公司。貝塔斯曼2000年底正式推出中文網(wǎng)站（www.bolchina.com），2003年和原屬于貝塔斯曼書友會的“書友會在線”網(wǎng)站整合成一個新的貝塔斯曼在線（www.bol.com.cn）。

　　不同的業(yè)務(wù)有不同的公司性質(zhì)和渠道模式，如何進(jìn)行業(yè)務(wù)整合便是一個很大的難題。目前貝塔斯曼書友會和貝塔斯曼在線的運(yùn)營隊(duì)伍和操作平臺已經(jīng)整合在一起，據(jù)艾彌爾透露，貝塔斯曼的長遠(yuǎn)目標(biāo)是將所有的業(yè)務(wù)都整合在一個平臺之上。

　　貝塔斯曼的銷售渠道模式也是多種多樣，包括郵政匯款訂單、短信訂單、電話訂單、電子郵件訂單、網(wǎng)絡(luò)訂單、電話營銷和終端書店等多種形式。不同的渠道模式形成了一張龐大的網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了不種類型的客戶群體。到目前為止，貝塔斯曼書友會有150萬個會員，貝塔斯曼在線有50萬個常用戶，其中書友會的銷售額大約占90％。

　　即便對于同一種渠道，貝塔斯曼也會將客戶差異化以提供不同的服務(wù)。以貝塔斯曼書友會為例，每個季度都會根據(jù)書友會成員的閱讀喜好和購書紀(jì)錄來編寫4種不同類型的個性化訂單，并將不同類型的個性化訂單送達(dá)不同類型的書友會成員手中。這種差異化的服務(wù)不僅提高了書籍訂單的針對性，而且提升了書友會成員的滿意度和忠誠度，從而提升銷售額。

　　在各種不同的渠道方式，客戶都可以直接和貝塔斯曼建立聯(lián)系。通過這種多渠道的一對一式的接觸，可以保證貝塔斯曼和客戶之間的互動，從而不斷獲知并滿足客戶的個性化需求。

　　迄今為止，貝塔斯曼每年處理共計700萬的定單，交付了超過1200萬個個人直銷郵件，呼叫中心接聽了約550萬個客戶電話，處理150萬封信件、電子郵件和短消息。

　　以客戶忠誠度為基礎(chǔ)的增值服務(wù)

　　在貝塔斯曼書友會和貝塔斯曼在線的客戶群體中，超過35％的會員和客戶和貝塔斯曼有超過兩年的交易歷史，這在25歲以下的年輕人占絕大多數(shù)的客戶群體中間殊為不易。

　　“由于法律法規(guī)的限制，貝塔斯曼不能在中國出版書籍，可以說我們在書籍產(chǎn)品已經(jīng)輸了一步；目前在外面的折扣書店很多，我們的折扣也并沒有太多的價格優(yōu)勢。貝塔斯曼維持客戶滿意度和忠誠度的重要途徑便是為客戶提供增值服務(wù)�！卑瑥洜栒f。

　　這種增值服務(wù)主要體現(xiàn)在三方面，一個是推出各種聯(lián)名會員卡，一個是建立獨(dú)立的電子郵編終端，一個是經(jīng)常舉辦各種讀書交流活動。

　　2001年，貝塔斯曼與招商銀行首創(chuàng)發(fā)行聯(lián)名借記卡，為貝塔斯曼網(wǎng)上消費(fèi)者提供在線付款方式。2002年，貝塔斯曼與攜程旅行網(wǎng)（CTRIP）達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過聯(lián)名會員卡為顧客提供更多消費(fèi)便利。這種合作對于合作雙方都帶來了巨大的好處，對于貝塔斯曼而言，在和客戶提供便利的同時也增加了客戶群體的忠誠度。

　　2003年，貝塔斯曼獲得了中國郵政全國專屬郵編209001，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立的電子郵編終端。這樣的好處是兩方面的，一方面外地匯款信息最短四小時即可顯示，貝塔斯曼即可安排訂單操作；另一方面貝塔斯曼的書籍倉庫相當(dāng)于一個郵政分局，郵局的工作人員在貝塔斯曼倉庫直接將郵件放入郵袋。僅此一項(xiàng)措施，訂單送達(dá)周期和過去相比平均縮短七天，具有很強(qiáng)的市場競爭力。

　　除此之外，貝塔斯曼還組織了各種圖書俱樂部活動和讀者見面會活動，邀請知名作家和讀者現(xiàn)場互動。這種活動主要針對資深用戶，可以看作對資深用戶的一種獎勵，以增強(qiáng)他們對書友會的歸屬感和忠誠度。

　　實(shí)施增值服務(wù)也有不成功的例子。貝塔斯曼在推出聯(lián)名借記卡后，看到市場反饋非常好，又乘勢和一家銀行合作推出聯(lián)名信用卡，但反饋率不到1％。艾彌爾認(rèn)為其中的主要原因在于貝塔斯曼的主要客戶群體都是25歲以下的年輕人，他們和信用卡的潛在客戶群體重合度很低。

　　統(tǒng)一的前后臺運(yùn)營平臺

　　在貝塔斯曼，多種渠道整合在一個共享的技術(shù)平臺上，需要高度發(fā)揮渠道協(xié)作和資源整合，不僅在技術(shù)方面要求很高，而且需要一支高效穩(wěn)定的運(yùn)營隊(duì)伍。

　　貝塔斯曼的呼叫中心有七個功能區(qū)域：書友熱線組（為書友會會員提供熱線服務(wù)）、在線服務(wù)組（為貝塔斯曼在線的顧客提供熱線服務(wù)）、電話營銷組、信件回復(fù)組、單據(jù)處理組、金融服務(wù)組和數(shù)據(jù)維護(hù)組。這七個功能區(qū)域既對應(yīng)著不同的客戶群體，又對應(yīng)不同的業(yè)務(wù)流程。

　　在呼叫中心，還有一塊電子指示牌顯示客戶服務(wù)代表的工作情況和電話呼入呼出情況。針對書友會的資深會員，還設(shè)有專門的溝通渠道和信息反饋。這種安排一方面為了提升公司內(nèi)部運(yùn)行的效率，另外一方面還體現(xiàn)了貝塔斯曼針對不同客戶提供不同服務(wù)的客戶關(guān)系管理理念。

　　除此之外，貝塔斯曼還提倡“一次性解決（one－for－all）”的目標(biāo)。客戶在服務(wù)過程中遇到任何問題，只要給貝塔斯曼打一個電話或者發(fā)一封郵件，就可以找到全部的解決方案。這種方法也在很大程度上提升了顧客的滿意度和忠誠度。

　　艾彌爾認(rèn)為，實(shí)施客戶關(guān)系管理過程中非常需要發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，而這則依賴于一支高效穩(wěn)定的隊(duì)伍�！霸谪愃孤瑔T工的工作年限平均為4.5年。完善的培訓(xùn)機(jī)制不僅保證他們熟悉業(yè)務(wù)流程，而且保證他們具有良好的服務(wù)意識。這對于CRM的實(shí)施是非常關(guān)鍵的�！�

　　從貝塔斯曼的客戶關(guān)系管理實(shí)施來看，成功的關(guān)鍵在于使和客戶的溝通渠道多樣化和整合內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，努力為客戶提供便利和增值服務(wù)，便能提升客戶的滿意度和忠誠度。在這里，客戶關(guān)系管理是業(yè)務(wù)運(yùn)營的核心，不僅是經(jīng)營之道，也是淘金利器�！�

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