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呼叫中心在CRM中的角色

2002/02/01

　　購(gòu)買決策有賴于公司在與客戶初次接觸過程中，在整個(gè)銷售過程中，直至最初的銷售和服務(wù)之后所提供的后繼服務(wù)和支持過程中如何對(duì)待客戶，并且情況越來越是如此。

引言

　　你的專長(zhǎng)也許是向明確的目標(biāo)市場(chǎng)投放某種特定的金融證券，也許是設(shè)計(jì)復(fù)雜的電訊解決方案。或者，也許你只是努力在公用事業(yè)市場(chǎng)中獲得一定份額的一個(gè)新手，也許你是一個(gè)想通過群體定制尋求優(yōu)勢(shì)的制造商。無論在何種情況下，答案都是相同的——目前，客戶關(guān)系管理（CRM）是一個(gè)關(guān)鍵的途徑和手段。

　　更好的客戶關(guān)系管理并不一定意味著與客戶更頻繁的聯(lián)絡(luò)——甚至可能會(huì)意味著更少的接觸�？蛻絷P(guān)系管理的目標(biāo)是，通過使用高質(zhì)量的信息、更好的時(shí)間安排、最重要的是一個(gè)更具有前攝性的和響應(yīng)性的企業(yè)文化，與客戶建立高質(zhì)量的更有意義的聯(lián)絡(luò)接觸，

客戶關(guān)系管理（CRM）已成了企業(yè)生存的一種必需品

　　 在今日的商業(yè)環(huán)境中，不同的公司或企業(yè)常常要去爭(zhēng)奪相同的客戶，導(dǎo)致這種情形的因素有公司或企業(yè)提供了多重的的可供選擇的業(yè)務(wù)渠道、業(yè)務(wù)過程的非傳統(tǒng)性、不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)以及業(yè)務(wù)過程中的其它不定的特點(diǎn)等。同時(shí)，還由于有如此眾多的選擇，客戶發(fā)現(xiàn)從一家公司轉(zhuǎn)到另一家公司比從前容易多了。然而，客戶忠誠(chéng)度對(duì)公司財(cái)政造成的影響程度之重大，可能是令人吃驚的。美國(guó)哈佛大學(xué)最近的一項(xiàng)研究指出，客戶保持率提高5個(gè)百分點(diǎn)就可能會(huì)增加85%的利潤(rùn)。因此，公司都在尋求降低客戶流失率、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。

　　最近的調(diào)查顯示，65%的客戶離去是由于劣質(zhì)的服務(wù)或缺乏被關(guān)注的感覺；并且，這些離去的客戶只有4%有可能回頭。因此，公司都在努力改善與客戶進(jìn)行的互動(dòng)過程的品質(zhì)，使客戶的需求能得到順暢的處理和滿足。

　　CRM的終極目標(biāo)是吸引和保持能帶來利潤(rùn)的客戶。已經(jīng)很明顯，從與客戶的最初接觸開始，歷經(jīng)銷售過程、客戶服務(wù)，直到所進(jìn)行的客戶保持活動(dòng)，在這整個(gè)過程中公司或企業(yè)如何管理其客戶關(guān)系，已經(jīng)成為其能否獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，而且也成了影響利潤(rùn)的重要因素。

通過呼叫中心進(jìn)行的客戶關(guān)系管理

　　在最近幾年，公司或企業(yè)已經(jīng)普遍認(rèn)識(shí)到在呼叫中心投資進(jìn)行銷售和客戶服務(wù)是有效的和非常值得的。GartnerGroup估計(jì)70%的商業(yè)交易是通過電話來完成的，電話已經(jīng)成了客戶接觸的主要形式。這些交易中的許多是在呼叫中心內(nèi)部進(jìn)行的，并且這一數(shù)字還在增長(zhǎng)。

CRM周期（循環(huán)過程）

　　CRM是用以解決對(duì)企業(yè)有效獲得新客戶、保留有價(jià)值的客戶和向現(xiàn)有客戶提供服務(wù)和銷售的造成障礙之問題的。

　　此外，呼叫中心在不斷出現(xiàn)的其它交易方式如：電子郵件、因特網(wǎng)、傳真和語音郵件等方面的作用也越來越大。

　　曾經(jīng)有一段時(shí)間，企業(yè)努力去實(shí)現(xiàn)一個(gè)簡(jiǎn)單的呼叫中心：具有一定的員工、業(yè)務(wù)流程和必要的技術(shù)；他們的主要關(guān)注點(diǎn)是降低成本。所以呼叫中心實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)功能常常被認(rèn)為是一種低層次的業(yè)務(wù)功能，其重要性被列為最低。但企業(yè)現(xiàn)在認(rèn)識(shí)到，每一次客戶接觸都是致關(guān)重要的機(jī)會(huì)，并且認(rèn)識(shí)到了呼叫中心成為客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的焦點(diǎn)的潛力；因此，CRM迅速變成了下一發(fā)展階段的呼叫中心的關(guān)鍵業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力，特別是當(dāng)呼叫中心成為企業(yè)內(nèi)部主要的客戶聯(lián)絡(luò)渠道之一時(shí)，情況更是如此。

在實(shí)現(xiàn)CRM時(shí)呼叫中心所面對(duì)的挑戰(zhàn)

　　當(dāng)企業(yè)努力在呼叫中心中真正有效地實(shí)施CRM時(shí)，常常會(huì)遇到一系列的挑戰(zhàn)。許多先進(jìn)的企業(yè)指望找到有關(guān)技術(shù)以應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。例如，也許今日呼叫中心所面對(duì)的最緊急的挑戰(zhàn)是這樣一個(gè)事實(shí)：招聘和留住具有相當(dāng)素質(zhì)的座席代表變得越來越困難、成本越來越高，并且相關(guān)的培訓(xùn)費(fèi)用也高得驚人。此外，還有這樣一種實(shí)際的危險(xiǎn)，即沒有經(jīng)驗(yàn)的座席代表不能提供客戶所要求的和他們應(yīng)得到的服務(wù)水平。具有前瞻性的企業(yè)看到了技術(shù)有助于降低學(xué)習(xí)曲線和相關(guān)的呼叫中心雇員的成本，也有助于提高雇員的士氣。也許更重要的是，他們看到了技術(shù)有助于缺乏經(jīng)驗(yàn)的座席代表向客戶提供更好的服務(wù)。

　　例如，越來越多的企業(yè)實(shí)施某種統(tǒng)一的座席代表桌面應(yīng)用程序，以給座席代表提供他們所需的信息，以使他們能夠?qū)�客戶的問題和需求給予迅速準(zhǔn)確的應(yīng)答。這樣一種解決方案應(yīng)能夠顯示有關(guān)客戶的簡(jiǎn)要情況的信息以及客戶聯(lián)絡(luò)的完整的歷史，包括與該客戶有關(guān)的任何文檔。然而，如果有關(guān)的信息是分散在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的，并且信息的格式各種各樣，那么給座席代表提供他們所需的信息會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)膯栴}。因此，座席代表的桌面系統(tǒng)與重要的原有的系統(tǒng)和后臺(tái)系統(tǒng)相集成是很重要的。而且，具有CTI功能的座席代表桌面系統(tǒng)能夠利用呼入屏幕彈出、預(yù)撥號(hào)、呼叫混合和IVR集成等功能特色。這些將通過在公司的數(shù)據(jù)庫(kù)中自動(dòng)檢索客戶的帳務(wù)信息并將之顯示在座席代表的桌面系統(tǒng)上，有助于節(jié)省座席代表和客戶的時(shí)間。因此，座席代表具備必要的信息來迅速處理客戶呼叫，而沒有必要向客戶詢問不必要的、多余的問題。

　　此外，為有助于執(zhí)行一致的電話處理質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)一步降低培訓(xùn)需求，一些企業(yè)利用現(xiàn)代工具，創(chuàng)建支持腳本功能、分支法、和與舊有系統(tǒng)相集成的易于追蹤的呼叫引導(dǎo)。現(xiàn)在已經(jīng)有了這樣的工具，這些工具使得不懂技術(shù)的用戶，如職業(yè)市場(chǎng)專家或呼叫中心監(jiān)控人員，自己開發(fā)復(fù)雜的呼叫引導(dǎo)程序，這甚至可以引導(dǎo)沒有經(jīng)驗(yàn)的座席代表進(jìn)行處理非常復(fù)雜的呼叫流程。

　　座席代表識(shí)別出正確的產(chǎn)品和服務(wù)并向客戶銷售，是呼叫中心的另一個(gè)挑戰(zhàn)。在與客戶通話時(shí)座席代表就能得到有關(guān)的客戶信息和帳務(wù)信息，這種功能對(duì)于應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)是很有幫助的。然而，仍有越來越多的呼叫中心還在考慮使用銷售配置程序，以使銷售過程自動(dòng)化。如果實(shí)施正確，這些基于規(guī)則的引擎有助于將客戶的需求轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售機(jī)會(huì)，并且同時(shí)簡(jiǎn)化復(fù)雜產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。應(yīng)用銷售配置技術(shù)，公司可以不必對(duì)話務(wù)代表進(jìn)行進(jìn)一步的培訓(xùn)，就迅速地開展新的市場(chǎng)活動(dòng)和展示新產(chǎn)品。此外，缺乏經(jīng)驗(yàn)的座席代表，甚至新雇用的座席代表也能夠靈活地向客戶展示復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　一個(gè)特別惱人的問題是，處理客戶需求和填寫定單所需的業(yè)務(wù)流程常常需要涉及其它的部門和業(yè)務(wù)單位。在這些情況下，呼叫中心常常沒有辦法追蹤進(jìn)展情況或保證整個(gè)過程的完成。工作流自動(dòng)化軟件通過指向和監(jiān)視呼叫中心之外的工作可以解決這一問題。這意味著，滿足客戶需要和填寫定單所需的業(yè)務(wù)流程可以直接從座席代表的桌面應(yīng)用程序起動(dòng)并得到及時(shí)的、自動(dòng)的監(jiān)視——甚至涉及多個(gè)部門和公司時(shí)也如此。將工作流程自動(dòng)化應(yīng)用程序與呼叫中心集成有助于降低新的產(chǎn)品定單的完成時(shí)間，并且使呼叫中心座席代表更好地獲得有關(guān)客戶需求的當(dāng)前狀態(tài)的信息。從而，當(dāng)客戶的需求和定單能夠得到迅速、準(zhǔn)確的處理時(shí)，客戶滿意度和相關(guān)的歲入得到提高。

　　還有一個(gè)挑戰(zhàn)是，隨著客戶聯(lián)絡(luò)可選方式的增多，呼叫中心還必需能夠處理電話之外的多重渠道的聯(lián)絡(luò)，包括因特網(wǎng)、電子郵件、語音郵件、郵政服務(wù)等。因此，企業(yè)在尋求有助于管理各種各樣交互過程的統(tǒng)一消息解決方案。此外，公司或企業(yè)還在把呼叫中心與WEB頁相集成，使客戶不僅能夠進(jìn)行自助服務(wù)，還能約定回叫或與呼叫中心話務(wù)代表進(jìn)行在線交談。這樣，客戶可以使用他們所喜歡的任何聯(lián)系方式與公司公司互動(dòng)。隨著這些各種各樣的聯(lián)絡(luò)方式越來越為大家所接受，人工電話的品質(zhì)甚至變得更為關(guān)鍵。

　　下圖是一個(gè)銀行貸款工作流程自動(dòng)化的例圖：

　　使用工作流程自動(dòng)化軟件，滿足客戶要求所需的業(yè)務(wù)流程可以從座席代表的桌面應(yīng)用程序起動(dòng)，并同時(shí)進(jìn)行自動(dòng)監(jiān)控，即使要涉及到多個(gè)部門和多個(gè)公司也如此。

　　然而，最大的和最重要的挑戰(zhàn)也許是，培育和保持一種與客戶的人性化關(guān)系。呼叫中心業(yè)務(wù)代表能夠看到所有關(guān)于客戶的有用信息，有助于培育一種更為人性化的和有效的互動(dòng)過程；準(zhǔn)確識(shí)別能夠真正滿足客戶所希望的和所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的能力，同樣有助于培育這樣一種互動(dòng)過程。此外，文件產(chǎn)生程序現(xiàn)在是能夠得到的，這使得呼叫中心業(yè)務(wù)代表能夠在獲得的客戶簡(jiǎn)況和與客戶接觸過程中得到的信息的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建與客戶的個(gè)性化的、一對(duì)一的通訊。這種客戶化的通訊可以在呼叫之后自動(dòng)地立即創(chuàng)建，還可以根據(jù)客戶的喜好，選擇通過電子郵件、傳真或郵政服務(wù)進(jìn)行。

總結(jié)

　　愿意在呼叫中心中投資實(shí)施CRM戰(zhàn)略的公司有望獲得巨大的收獲。許多公司通過改善交叉銷售和向上銷售能力，正在降低銷售成本和客戶服務(wù)成本，同時(shí)增加歲入。依靠收集高質(zhì)量的客戶信息，公司可以增強(qiáng)對(duì)客戶購(gòu)買模式和喜好的理解和市場(chǎng)目標(biāo)的理解。更重要的是，公司可以改善與客戶交互的總體的質(zhì)量，同時(shí)能更順暢地處理客戶的需求和定單。因此，企業(yè)客戶的忠誠(chéng)度和滿意度得到提高，最終是更高的利潤(rùn)率。此外，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，給呼叫中心裝備正確的工具還能夠降低呼叫中心雇員的挫折感，改善他們的服務(wù)態(tài)度，提高他們的士氣。

賽迪通呼叫中心有限公司 2002/02/01