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保險(xiǎn)電話中心的新趨勢(shì)與新挑戰(zhàn)（上篇）

王彬 2008/04/02

中國經(jīng)濟(jì)不斷穩(wěn)步增長，十三億人口的收入水平和消費(fèi)水平不斷增高，龐大的市場(chǎng)潛力使中國成為全球最具吸引力的保險(xiǎn)市場(chǎng)之一。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的未來，中國保險(xiǎn)企業(yè)需要深化產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)及業(yè)務(wù)模式。本文聚焦保險(xiǎn)企業(yè)在深化服務(wù)模式創(chuàng)新過程中電話中心轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)，分析保險(xiǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)、管理及技術(shù)特征所面臨的挑戰(zhàn)，并結(jié)合賽迪呼叫豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)電話中心業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型提出建議。

保險(xiǎn)電話中心新趨勢(shì)

　　國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)新趨勢(shì)

　　目前國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了保險(xiǎn)消費(fèi)需求快速增長、結(jié)構(gòu)多元化、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)�；�、競(jìng)爭(zhēng)差異化的特點(diǎn)。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保險(xiǎn)企業(yè)需要加速產(chǎn)品、服務(wù)以及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。

　　具體來說，在產(chǎn)品方面力求提供個(gè)性化和全面風(fēng)險(xiǎn)管理解決方案，在業(yè)務(wù)模式方面針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)采用多種渠道進(jìn)行銷售。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，保險(xiǎn)企業(yè)需要不斷向?qū)�業(yè)化轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型要求保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)施客戶細(xì)分、組件化業(yè)務(wù)模型、企業(yè)級(jí)全面風(fēng)險(xiǎn)管理、融合業(yè)務(wù)與技術(shù)等一系列變革。因此，國內(nèi)多數(shù)保險(xiǎn)企業(yè)原有的業(yè)務(wù)模型在效率、成本和風(fēng)險(xiǎn)等方面都受到種種挑戰(zhàn)，這些企業(yè)需要順應(yīng)市場(chǎng)變化，構(gòu)建以客戶為中心的組件化業(yè)務(wù)模型（CBM, Component Business Model）。

　　構(gòu)建以客戶為中心的組件化業(yè)務(wù)模型存在兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是構(gòu)建共享服務(wù)來優(yōu)化運(yùn)營模式；二是推進(jìn)多渠道營銷創(chuàng)新。

　　結(jié)合組件化業(yè)務(wù)模型的分析框架，可以看到保險(xiǎn)企業(yè)運(yùn)營模式的優(yōu)化可劃分為三個(gè)階段：流程優(yōu)化階段、共享服務(wù)和水平重點(diǎn)發(fā)展階段，最終實(shí)現(xiàn)組件化后的專業(yè)化經(jīng)營。其中通過構(gòu)建共享服務(wù)來優(yōu)化運(yùn)營模式是一種實(shí)現(xiàn)支持組件效率最大化的內(nèi)部專業(yè)化模式。通過建設(shè)共享服務(wù)，保險(xiǎn)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)可擴(kuò)性高、風(fēng)險(xiǎn)控制度高的穩(wěn)健運(yùn)營體系。常見的共享服務(wù)模式主要有基于職能的組織類型、基于流程的組織類型、基于產(chǎn)品的組織類型和基于地域/市場(chǎng)/客戶的組織類型四種。保險(xiǎn)企業(yè)可根據(jù)業(yè)務(wù)活動(dòng)的特征、業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)要素和事先確定的評(píng)估依據(jù)，決定采取何種類型的共享服務(wù)模式。在綜合考慮了客戶服務(wù)的集中性、流程復(fù)雜程度等其它因素之后，保險(xiǎn)企業(yè)共享服務(wù)的目標(biāo)組織架構(gòu)可能是一種混合模式。保險(xiǎn)企業(yè)可以從標(biāo)準(zhǔn)化和集中運(yùn)營的梳理開始，逐漸向共享服務(wù)轉(zhuǎn)型。

　　保險(xiǎn)營銷體制不斷發(fā)展，從依靠業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品向多元化方向發(fā)展，逐漸形成以“直銷、個(gè)人營銷、專業(yè)中介、兼業(yè)代理”等多種方式并存的營銷體系，其特點(diǎn)是新型銷售渠道的重要性逐漸上升，傳統(tǒng)的直銷方式受到挑戰(zhàn)。從保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)來看，以個(gè)人為主體的分散性業(yè)務(wù)將日益成為保險(xiǎn)公司主要的利潤增長點(diǎn)。上述特點(diǎn)要求保險(xiǎn)企業(yè)提供配套的營銷體制，傳統(tǒng)單一的營銷方式將不能適應(yīng)這些要求。保險(xiǎn)企業(yè)營銷體制創(chuàng)新的主要措施包括：分流直銷隊(duì)伍、建立個(gè)人營銷制度、建立專業(yè)保險(xiǎn)中介制度、保險(xiǎn)兼業(yè)代理合作、產(chǎn)壽險(xiǎn)交叉銷售、電子商務(wù)（新渠道）；其中，電子商務(wù)模式在短期內(nèi)暫不會(huì)成為各家保險(xiǎn)企業(yè)倚重的銷售渠道，但可以成為宣傳公司品牌、擴(kuò)大市場(chǎng)影響的有效手段。構(gòu)建電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)、電話等）新渠道營銷模式成為推進(jìn)多渠道營銷創(chuàng)新的重點(diǎn)。

　　綜上所述，保險(xiǎn)企業(yè)需要根據(jù)自身戰(zhàn)略規(guī)劃，逐步構(gòu)建共享服務(wù)來優(yōu)化運(yùn)營模式，并推進(jìn)多渠道營銷創(chuàng)新，以加速向以客戶為中心的組件化業(yè)務(wù)模型的轉(zhuǎn)變，從而在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中保有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　電話中心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

　　傳統(tǒng)保險(xiǎn)電話中心，主要承擔(dān)通過電話為客戶提供相關(guān)服務(wù)的職能，對(duì)電話中心的定位屬于完全的成本中心，電話中心業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立，與其他業(yè)務(wù)之間的互動(dòng)較少。隨著保險(xiǎn)業(yè)務(wù)出現(xiàn)向以客戶為中心的組件化業(yè)務(wù)模型轉(zhuǎn)變，其電話中心的業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)模式、管理模式、技術(shù)架構(gòu)等都將隨之出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，另一方面電話中心業(yè)務(wù)、管理及技術(shù)的不斷發(fā)展也影響著總體業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變�？偟恼f來，保險(xiǎn)電話中心業(yè)務(wù)的新趨勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：業(yè)務(wù)綜合化、流程標(biāo)準(zhǔn)化及管理扁平化。業(yè)務(wù)綜合化是指國內(nèi)保險(xiǎn)企業(yè)電話中心業(yè)務(wù)范圍受保險(xiǎn)整體業(yè)務(wù)向以客戶為中心轉(zhuǎn)型的影響在其深度和廣度上都有長足的發(fā)展。保險(xiǎn)電話中心業(yè)務(wù)綜合化的趨勢(shì)主要是受到以下因素的推動(dòng)。

　　首先，隨著電話中心在消費(fèi)者日常使用習(xí)慣中逐漸被認(rèn)可和重視，電話中心成為廣大消費(fèi)者享受保險(xiǎn)企業(yè)所提供服務(wù)的主要方式，這使得電話中心不斷積累著大量的客戶信息，這些信息包含了客戶資料、業(yè)務(wù)信息、客戶反饋乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等。是這些信息讓電話中心有機(jī)會(huì)在整個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部提高戰(zhàn)略地位、加強(qiáng)與其它部門間的聯(lián)系、擴(kuò)展所從事的業(yè)務(wù)范圍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去的五年間，使用電話中心享受服務(wù)的保險(xiǎn)消費(fèi)者的占比從不到10%迅速提升到超過85%，而一個(gè)保險(xiǎn)電話中心的平均電話處理量從每天不到1000通發(fā)展到每天超過10000通，保險(xiǎn)電話中心中所儲(chǔ)存的來自客戶的信息規(guī)模至少翻了100倍。這些數(shù)據(jù)說明電話中心正日益成為保險(xiǎn)企業(yè)與客戶之間互動(dòng)的必要手段。

　　其次，保險(xiǎn)電話中心業(yè)務(wù)模式從完全被動(dòng)的接受客戶咨詢投訴的單一模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樘幚砝碣r、變更、客戶回訪、客戶關(guān)懷、市場(chǎng)宣傳、產(chǎn)品推介乃至主動(dòng)營銷等的綜合模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去的三年中，電話中心所處理的業(yè)務(wù)種類翻了五倍，特別值得關(guān)注的是，電話中心和網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)模式的融合正形成新的保險(xiǎn)電子商務(wù)的業(yè)務(wù)模式。

　　最后，電話中心技術(shù)的發(fā)展，加速電話中心技術(shù)與業(yè)務(wù)的融合，使電話中心業(yè)務(wù)向更深更廣發(fā)展。隨著電話中心技術(shù)的發(fā)展，電話中心已經(jīng)由名副其實(shí)的通過電話與客戶聯(lián)系的“電話中心”發(fā)展為通過電話、短信、E-mail、傳真、WEB、及時(shí)通訊甚至視頻與客戶互動(dòng)的“聯(lián)絡(luò)中心”；SOA使得電話中心的業(yè)務(wù)流程能夠更好地與保險(xiǎn)企業(yè)信息環(huán)境中的其他構(gòu)件靈活整合；而商業(yè)智能技術(shù)的發(fā)展使得對(duì)來自客戶的信息分析以及基于這些分析的輔助決策成為可能。

　　保險(xiǎn)企業(yè)電話中心業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化則是從自身業(yè)務(wù)發(fā)展和總體業(yè)務(wù)趨勢(shì)兩個(gè)方面來體現(xiàn)的。電話中心業(yè)務(wù)在保險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，特別是在咨詢、投訴、理賠、變更、回訪等業(yè)務(wù)中已經(jīng)逐漸形成相對(duì)固化的業(yè)務(wù)流程，而不斷成熟的業(yè)務(wù)流程引擎技術(shù)幫助將這些業(yè)務(wù)流程固化下來。同時(shí)，保險(xiǎn)整體業(yè)務(wù)正向組件化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，這就要求電話中心業(yè)務(wù)能夠在業(yè)務(wù)流程上實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，便于將電話中心業(yè)務(wù)與其它部門間的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。保險(xiǎn)企業(yè)通過構(gòu)建共享服務(wù)的模式優(yōu)化運(yùn)營模式，其中電話中心的全國集中成為主要趨勢(shì)，電話中心大集中帶來的必然趨勢(shì)是業(yè)務(wù)處理的統(tǒng)一、客戶信息的統(tǒng)一以及技術(shù)平臺(tái)的統(tǒng)一，這些都有助于推進(jìn)業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化。

　　當(dāng)然，電話中心的全國集中必將給電話中心的管理帶來壓力。構(gòu)建共享服務(wù)來優(yōu)化運(yùn)營模式帶來的必然結(jié)果是電話中心管理層人員比例減少，普通座席的絕對(duì)數(shù)量由于全國集中而成倍增加，因此電話中心管理的扁平化將成為必然。電話中心管理的扁平化對(duì)電話中心的人力資源和技術(shù)平臺(tái)都提出了更高的要求，一方面要求電話中心的管理人員擁有更高的管理水平，每個(gè)管理人員都將成為管理和業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中的關(guān)鍵點(diǎn)；另一方面要求電話中心的技術(shù)平臺(tái)在業(yè)務(wù)處理、統(tǒng)計(jì)分析和輔助決策方面有更加突出的能力，以便支撐扁平化的管理架構(gòu)。

　　保險(xiǎn)電話中心業(yè)務(wù)隨著自身發(fā)展以及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)總體轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)而呈現(xiàn)的業(yè)務(wù)綜合化、流程標(biāo)準(zhǔn)化以及管理扁平化的趨勢(shì)將給電話中心業(yè)務(wù)開展的各個(gè)層面都帶來新的挑戰(zhàn)。

保險(xiǎn)電話中心的新趨勢(shì)與新挑戰(zhàn)（下篇）

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