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服務營銷為呼叫中心重新定位

楊紅兵 2009/01/19

　　傳統(tǒng)的制造業(yè)中，工業(yè)經濟模式下的服務與營銷是分開的，習慣是營銷在前，服務在后。營銷直接與企業(yè)的產品、利潤相關，主動性強、更務實；而服務經常與客服、成本掛鉤，被動與務虛的成分重一些。之所以有這樣的結論主要是由這個時期服務的特性所決定的。

　　首先，服務需要與企業(yè)的文化及理念相合；其次，與制造業(yè)產品相比，服務是無形的商品，服務須在客戶完成交易后才開始，無法預先儲備，若要按照需求來調節(jié)供給十分困難；最后服務強調全過程，服務要求企業(yè)與客戶有密切的接觸。

　　而進入網絡經濟時代后，技術層面的三網融合、統(tǒng)一通信（UC）等，讓傳統(tǒng)的產品和服務之間的界限越來越模糊，甚至世界500強企業(yè)也很少會將自身明確定位為制造企業(yè)或服務型企業(yè)，這種趨勢帶動了服務與營銷的融合，這時整合產品與服務成為創(chuàng)造利潤的主要來源，企業(yè)的價值不再由制造業(yè)中的機器創(chuàng)造，而變?yōu)榉⻊諛I(yè)中的人來創(chuàng)造。在這個過程中，呼叫中心是體現(xiàn)服務營銷一體化的重要載體，而服務營銷也成為呼叫中心營銷策略進程中的第三階段。呼叫中心營銷策略的四個階段具體包括：

第一階段：服務集中.

　　服務集中的目的是統(tǒng)一呼叫中心的服務質量，驅動服務集中的因素一是將服務規(guī)模化，以減低服務成本；二是統(tǒng)一服務標準。另外從呼叫中心角度出發(fā)，服務集中還有一個重要概念，即客戶數(shù)據(jù)的集中，如銀行、保險、證券等金融行業(yè)所做的金融后臺服務中心，其根本就是將客戶數(shù)據(jù)進行集中。

第二階段：關系服務.

　　關系服務的目的是提高呼叫中心的服務質量，它體現(xiàn)了一條基本的管理原則，即了解客戶，這已經變成了一種現(xiàn)代管理手段，也就是客戶關系管理—CRM。

第三階段：服務營銷.

　　服務營銷的目的是使呼叫中心邁向獲利，也就是使對服務滿意的客戶成為回頭客，提高服務客戶的投資回報率。爭取客戶與服務客戶的成本與其它投資或服務成本一樣，都需要降低服務成本或增加客戶消費。

第四階段：關系營銷.

　　關系營銷的目的是驅動呼叫中心獲利，它是基于客戶生命周期管理的服務營銷，客戶忠誠度是其關注的核心。這個客戶生命周期并非是簡單的客戶個體，也可能包括客戶的父母、子女等群體的生命周期。

　　“而在呼叫中心體現(xiàn)服務營銷一體化的同時，服務營銷也為呼叫中心重新定位。”賽迪呼叫執(zhí)行總裁唐欣博士在“2008中國呼叫中心服務營銷論壇”上表示，同時唐欣博士認為，2008年被業(yè)界廣泛關注的“電子商務+呼叫中心”模式正是服務營銷理念的充分體現(xiàn)，這一模式將呼叫中心或客服中心從后臺直接推向前臺。攜程就是成功應用這一模式的最典型案例。

　　攜程的呼叫中心從開始的接聽呼入電話、到主動的短信提示、再到主動的電話呼出以及建立酒店品牌等，都是攜程基于服務而逐步進行的各類營銷活動，以此來不斷擴展、延伸自身的價值鏈，這些均充分體現(xiàn)了“電子商務+呼叫中心”模式。

　　另外，唐欣博士還指出，在傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務業(yè)轉型的過程中，同樣將呼叫中心（客服中心）從后臺推向前臺。在這個過程中，客戶直接參與服務，對傳統(tǒng)的營銷理論和產品質量管理理論都提出了挑戰(zhàn)；而服務的不可貯存性、無實體性等特征，使服務的分銷和供求等具有不同于有形產品的特點……“呼叫中心的有形展示”成為服務產品化的重要工具。

　　既然呼叫中心與服務營銷間存在密不可分的關系，那么對于企業(yè)來說，如何建立基于呼叫中心的服務營銷體系呢？

　　唐欣博士給出了“服務與營銷要實現(xiàn)閉環(huán)”的答案。唐欣博士還以目前流行的會員卡營銷業(yè)務為例，分析了“閉環(huán)”的必要性。很多從事這類業(yè)務的企業(yè)，往往重視前期的營銷活動，但經常忽略配送、支付等環(huán)節(jié)，在服務方面不考慮ROI，自然不會實現(xiàn)預期的效果。在服務營銷的整個體系中，呼叫中心并非只是單純的執(zhí)行環(huán)節(jié)，尤其是外包型呼叫中心，如果企業(yè)只將其作為“獨立”的一環(huán)，并根據(jù)“營銷結果”與外包型呼叫中心核算價格，那么等待雙方的合作結果自然是不歡而散。呼叫中心應貫穿數(shù)據(jù)庫分析管理、客戶分析、營銷策劃和營銷執(zhí)行的整個服務營銷體系，實現(xiàn)服務與營銷的互動閉環(huán)。

　　在這個閉環(huán)里，無論是先服務再營銷，還是先營銷再服務，都體現(xiàn)了“服務是成功營銷的保障，營銷是服務的最終目標”這一原則�？梢灶A見的是，“電子商務+呼叫中心”這種成本相對較低的營銷模式，在與其他營銷方式的較量中，將受到越來越多企業(yè)的青睞，而在其推動下，呼叫中心將更多地被從后臺推向前臺，呼叫中心本身的定位和地位也將繼續(xù)發(fā)生著變化與變革。

CTI論壇編輯


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