評論：通廣北電的新一輪生命周期
2002/07/23
導語：原本具有競爭優(yōu)勢的市場不可能無限制增長下去，一個企業(yè)將如何做出新的選擇
通廣北電有限公司新任總經(jīng)理陳小軍剛搬到這個辦公室里還不到兩天。臨窗而望，是
北京東二環(huán)外一片低矮的平房。作為全球著名的電信設備制造商北電網(wǎng)絡和中國通廣電子公司的合資企業(yè)，在其14年的發(fā)展歷史中，通廣北電一直奇跡般地保持著北電網(wǎng)絡在大中華區(qū)贏利最多的合資企業(yè)的稱謂。
現(xiàn)在，事情正在起變化。通廣北電賴以生存的程控交換機市場正日益顯得“胃動力”不足，“褒義地說，通廣北電的產(chǎn)品線比較專一；但從貶義的角度講，卻是產(chǎn)品線比較單一�！标愋≤娬f。這位履新不久的總經(jīng)理并不諱言他和他的公司所面臨的巨大挑戰(zhàn)：“從兩年前開始，我們就在尋找如何在既有平臺上搭建新業(yè)務的方法。”
通廣北電的企業(yè)呼叫中心系統(tǒng)今天已在業(yè)內(nèi)頗有名氣，但這仍不是通廣北電最終和惟一的贏利通路，他們還在尋找更寬和更有價值的產(chǎn)業(yè)出口。這是7月3日，陳小軍把幾幅家庭合影擺在新辦公室的窗臺上，他的女兒正在照片中微笑地看著爸爸。
轉(zhuǎn)移競爭優(yōu)勢
《商務周刊》：從6月19日，董事會正式任命你做通廣北電的總經(jīng)理到現(xiàn)在，能否描述一下你這段時間的工作狀態(tài)？
陳小軍：我是本周二(7月2日)早上才搬到這間辦公室里的。說實話，總經(jīng)理的職位是好聽不好做。一家公司就像一部新車一樣，如果某個地方磨合不好這部車就開不順。
褒義地說，通廣北電的產(chǎn)品線比較專一；但從貶義的角度講，卻是產(chǎn)品線比較單一。在語音交換機市場，雖然仍有增長，但發(fā)展的加速度卻是負的，在這種情況下，如何保證公司的長期,健康地持續(xù)發(fā)展，將面臨很大挑戰(zhàn)。
作為總經(jīng)理，我必須考慮，怎樣才能保證員工的士氣和穩(wěn)定性，怎樣才能把業(yè)務結構調(diào)整到最佳狀態(tài)�，F(xiàn)在不是單兵作戰(zhàn)的時代，五年前，是靠個人的銷售能力和技術優(yōu)勢來賣產(chǎn)品，現(xiàn)在要靠團隊和團隊的士氣，我的任務就是把內(nèi)部管理體制調(diào)整好，讓團隊保持以前的傳統(tǒng)優(yōu)勢，并且能夠在市場變化時及時做出反應。
《商務周刊》：正如你所說，原本具有競爭優(yōu)勢的市場不可能無限制增長下去，通廣北電將如何來完成競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)移？
陳小軍：通廣北電在數(shù)年前90%的利潤都是來自于程控交換機。幸運的是，1999年到2000年間，我們看到了這塊市場不會一直膨脹和無限發(fā)展，就開始考慮如何在照顧好傳統(tǒng)業(yè)務和陣地的同時，發(fā)展增值應用服務，在既有的平臺上搭建我們的新業(yè)務。我們在這方面做了很多構思，2001年成立業(yè)務發(fā)展部，主要精力集中在企業(yè)呼叫中心系統(tǒng)上，并且在做系統(tǒng)集成時開始OEM其它廠商的產(chǎn)品。
到目前為止，我們已經(jīng)有了3000多個客戶，這是很好的資源，怎樣才能穩(wěn)定住原來的客戶，并把我們的增值業(yè)務提供給原來的客戶？這是我們一直在思考的問題。摩托羅拉的維修中心三年前采用了我們的系統(tǒng)，我們現(xiàn)在給它在原有的系統(tǒng)平臺上建了一個呼叫中心。三年前摩托羅拉不會想到，我們還會在原有平臺上給它增加一些新功能。我想，只有通過不斷提供新的軟件來升級客戶的系統(tǒng)，才能滿足用戶需求。
本地化的“施肥”方式
《商務周刊》：通廣北電在研發(fā)和產(chǎn)品線方面還是比較依賴北電網(wǎng)絡。不客氣地講，即使當通廣北電意識到原有市場在萎縮，需要尋找新的產(chǎn)業(yè)興奮點時，這種競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)移恐怕仍是相當困難的。
陳小軍：人們說背靠大樹好乘涼，但更重要的是乘涼的人們要不斷地給這棵大樹施肥，愛護他以滋生和成長。北電網(wǎng)絡的產(chǎn)品線很全，應該說在行業(yè)內(nèi)一直領先，但現(xiàn)在，通信行業(yè)公司的股票和市場都受到大環(huán)境影響，特別是電信運營商取消了很多光纖通信方面的設備定單，這對北電網(wǎng)絡和我們來說都有不小的壓力。
北電網(wǎng)絡有增值服務產(chǎn)品，但重要的是，在本地應用方面還需要中國公司做更多工作，比如制定合理的價格策略以及開發(fā)中文版本。雖然在研發(fā)和產(chǎn)品線方面我們一直秉承北電網(wǎng)絡的雄厚優(yōu)勢，但如果只是把北電網(wǎng)絡的產(chǎn)品簡單地搬到中國來賣，并不符合市場的現(xiàn)實。企業(yè)不能被動地依賴市場，還要時刻留意未來的增長空間，否則，市場萎縮我們的業(yè)務也會萎縮。只有在保持我們自身能力持續(xù)強化不減弱的情況下，市場的增長才能帶給我們持續(xù)的發(fā)展。
所以我們在兩三年前就已經(jīng)開始在做一些本地化應用的工作。比如聯(lián)想、方正和海爾的呼叫中心就是我們做的系統(tǒng)集成。前臺是我們的產(chǎn)品，但后臺的一些軟硬件是國內(nèi)的合作伙伴提供的。當然客戶如能選用北電網(wǎng)絡的后臺產(chǎn)品最好，但通�？蛻魰紤]服務和成本的原因而選用國內(nèi)產(chǎn)品，這就體現(xiàn)了本土化的銷售特點。
《商務周刊》：前一段時間有傳聞，通廣北電將面臨股權變更，真實的情況是什么？
陳小軍：目前，國內(nèi)以及歐美很多公司都在進行著資本結構調(diào)整的舉措，對于生命成長需求快的企業(yè)來說，結構調(diào)整是正常情況。
需要向業(yè)界聲明的是，北電網(wǎng)絡依然是通廣北電的控股方，我們的市場模式依然是北電企業(yè)網(wǎng)產(chǎn)品在中國的銷售和服務的惟一平臺�；诙聲掷m(xù)加大發(fā)展力度的決心，我會不遺余力，積極推進“以客戶為中心”的市場習慣導向，擴大我們的目標客戶群體，豐富產(chǎn)品線，業(yè)務資源合理化，滿足更多級的信息技術服務要求。
企業(yè)要做大，或者也有人說是要“小步快跑”，總之要健康成長，有效調(diào)整最優(yōu)資源，通廣北電同樣會適時尋求在資本市場上更大的發(fā)展，包括吸收新的策略性投資伙伴和IPO的計劃。
介入產(chǎn)業(yè)食物鏈上游
《商務周刊》：但目前電信市場的興奮點并不是程控交換機和呼叫中心業(yè)務。通廣北電難道打算繼續(xù)過這種“小日子”嗎？
陳小軍：重要是專注，我前面介紹的只是通廣北電正常業(yè)務的發(fā)展。我們也會往前看。如果沒有新的產(chǎn)品和業(yè)務，不僅企業(yè)在市場上難以立足，員工對企業(yè)的信心也會喪失。比如我們正在引入的新一代的IP電話技術，都將是未來業(yè)務的增長點。如果我們把電信運營商的業(yè)務拿到通廣北電來做，也不太現(xiàn)實。因為我們的客戶定位在企業(yè)網(wǎng)用戶，我們要針對特定的客戶群來滿足需求。
《商務周刊》：參照美國的經(jīng)驗，合理的電信市場分工應該是基礎電信運營商+設備制造商+電信服務骨干運營商+增值服務提供商和銷售商的格局，你認為中國目前未形成如此結構的障礙是什么？在這樣新的產(chǎn)業(yè)食物鏈中，通廣北電將獲得怎樣的市場位置和商業(yè)機會？
陳小軍：去年開始，信息產(chǎn)業(yè)部已經(jīng)在鼓勵中小企業(yè)來做電信增值服務。不是說大公司沒有看到這些市場機會，而是由小公司來做會更靈活更有優(yōu)勢。作為設備制造商，我們也希望這些中小企業(yè)可以得到發(fā)展，這樣我們才有新的商業(yè)機會。雖然一些公司已經(jīng)開始搭建電信增值服務的業(yè)務架構，但在幾大基礎運營商結構重組剛剛塵埃落定時，彼此之間成熟的合作模式還沒有形成。
但是，我們已經(jīng)在做一些技術儲備。一旦這個市場放開，并且有了明確的規(guī)定，我們希望自己的設備，能夠適應這些增值服務運營商的需求，這可能會是比較大的增長點。如果我們能在這塊市場上走到前面，勢必會形成新的競爭優(yōu)勢。
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