要想留住客戶，什么樣的服務(wù)有效？

2001/08/21

　　企業(yè)賺錢(qián)的唯一途徑就是留住客戶，而留住客戶的關(guān)鍵又是使客戶滿意。研究表明，絕大多數(shù)的公司80%的銷售額來(lái)自于現(xiàn)有的客戶，60%的新客戶來(lái)源于老客戶的推薦�！豆�佛商業(yè)評(píng)論（Harvard Business Review）》認(rèn)為，企業(yè)減少5%的客戶流失，企業(yè)的利潤(rùn)將增加100%，而《商業(yè)周刊（Business Week）》認(rèn)為將增加140%。從這個(gè)結(jié)論可以看出，留住客戶是何等的重要，怎樣留住客戶呢？客戶服務(wù)的好壞是關(guān)鍵。那么，怎樣的服務(wù)才是良好的服務(wù)呢？

　　客戶服務(wù)價(jià)值鏈

　　企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是由一系列企業(yè)價(jià)值增值活動(dòng)組成的系統(tǒng)，包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、人力資源管理、營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)等。這些活動(dòng)既相對(duì)獨(dú)立，又存在內(nèi)在的聯(lián)系，客戶服務(wù)離不開(kāi)其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的支持，因此優(yōu)秀的客戶服務(wù)，就是整個(gè)企業(yè)增值的過(guò)程。

　　企業(yè)的主要活動(dòng)都是具有相應(yīng)價(jià)值的，這些活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈，企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)紫缺憩F(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)系和支撐，各種活動(dòng)相互配合，才能產(chǎn)生價(jià)值和利潤(rùn)；其次，企業(yè)的活動(dòng)和上游供貨商和下游用戶緊密聯(lián)系，相互影響。顯然，供貨商、用戶的各種活動(dòng)方式能夠直接或者間接地影響企業(yè)的成本、利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同樣，企業(yè)的各種活動(dòng)也將對(duì)它們產(chǎn)生很大的影響。

　　因此，從這個(gè)價(jià)值鏈的分析來(lái)看，客戶服務(wù)最重要的關(guān)鍵就是協(xié)助客戶，使他的價(jià)值活動(dòng)產(chǎn)生更多的價(jià)值。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，良好的服務(wù)并不局限于在售后服務(wù)的某個(gè)方面和細(xì)節(jié)，而是貫穿整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。

　　企業(yè)價(jià)值增值的基礎(chǔ)

　　企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈的概念告訴我們，用戶的客戶忠誠(chéng)度很大程度上依賴于企業(yè)在客戶服務(wù)方面的投入，而價(jià)值鏈又說(shuō)明服務(wù)并不是簡(jiǎn)單的維修、上門(mén)等等這些簡(jiǎn)單初級(jí)的行為。

　　客戶服務(wù)與企業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部?jī)r(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系以及它與客戶價(jià)值鏈中價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系是形成客戶服務(wù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。調(diào)查表明，企業(yè)價(jià)值增值與客戶服務(wù)、客戶滿意、客戶忠誠(chéng)度之間存在更為緊密的關(guān)系，其內(nèi)在邏輯表現(xiàn)為：

　　●客戶忠誠(chéng)度的提高能促進(jìn)企業(yè)獲利能力的增強(qiáng)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶忠誠(chéng)度的標(biāo)準(zhǔn)為：第一，該客戶不購(gòu)買(mǎi)或極少購(gòu)買(mǎi)其他的公司的產(chǎn)品和服務(wù)；第二，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品和服務(wù)；第三，推薦他人購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品和服務(wù)；

　　●客戶忠誠(chéng)度是由客戶滿意度決定的，只有客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)比較滿意之后，才會(huì)形成忠誠(chéng)度；

　　●客戶滿意度是由其所獲價(jià)值的大小決定的，這些價(jià)值包括產(chǎn)品、服務(wù)、增值狀況等內(nèi)容；

　　●高價(jià)值源于企業(yè)員工的高效率，價(jià)值是由人來(lái)創(chuàng)造的，企業(yè)員工的工作效率決定了客戶價(jià)值的表現(xiàn)；

　　●員工的忠誠(chéng)度是創(chuàng)造高效率的前提條件，員工忠誠(chéng)度高，對(duì)企業(yè)的發(fā)展信心強(qiáng)，工作的積極性比較高，工作效率自然較高；

　　●員工的忠誠(chéng)度取決于員工對(duì)公司的滿意度，員工對(duì)公司的滿意度包括工作條件、企業(yè)文化、待遇、機(jī)會(huì)等多個(gè)方面。

　　客戶、員工的忠誠(chéng)度與企業(yè)價(jià)值之間是相互促進(jìn)的關(guān)系

　　這個(gè)邏輯關(guān)系告訴我們，良好的客戶服務(wù)基礎(chǔ)是良好的企業(yè)環(huán)境，企業(yè)只有將自身的管理問(wèn)題解決好，才能夠有條件建立良好的客戶服務(wù)基礎(chǔ)，才能夠創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

　　小 結(jié)

　　1．在你的企業(yè)中，服務(wù)的范圍包括哪些？

　　2．在你的公司中，更注重服務(wù)的哪些方面？

　　3．在你的公司中，員工的滿意度如何？

　　經(jīng)銷案例

　　經(jīng)銷商的服務(wù)價(jià)值

　　服務(wù)對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是一個(gè)極為重要的問(wèn)題，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的廠商希望經(jīng)銷渠道扁平化，從而建立競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。在這種趨勢(shì)下，經(jīng)銷商的客戶范圍將越來(lái)越集中于最終的消費(fèi)者。因此，服務(wù)對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)具有越來(lái)越重要的地位。

　　對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)用戶的種類是多樣的，基本上可以分為三類情況：第一種是大企業(yè)、大行業(yè)客戶，這類企業(yè)對(duì)IT產(chǎn)品的需求量大，也有專門(mén)的IT管理部門(mén)，技術(shù)力量強(qiáng)；第二種是中小型企業(yè)、工廠，這類客戶的IT產(chǎn)品需求量適中，沒(méi)有專門(mén)的IT部門(mén)，一般有專職人員；第三種是個(gè)人消費(fèi)用戶、家庭用戶，他們的購(gòu)買(mǎi)能力弱，且絕大多數(shù)缺乏專業(yè)知識(shí)。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)這三種不同的用戶群體，對(duì)服務(wù)的理解和需求也是不同的。

　　廣州力之新是一家客戶涵蓋范圍比較全面的Acer產(chǎn)品經(jīng)銷商，隨著Acer渠道扁平化的變革，原有的分銷業(yè)務(wù)越來(lái)越弱化，公司的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)也逐步轉(zhuǎn)移到了最終用戶領(lǐng)域。由于力之新經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，因此客戶基礎(chǔ)較好，轉(zhuǎn)型比較順利。在服務(wù)方面，廣州力之新的陳震寰認(rèn)為，對(duì)大行業(yè)、大企業(yè)客戶的服務(wù)重點(diǎn)不在于單一的產(chǎn)品服務(wù)，重要的是整體解決方案的提供能力上，作為經(jīng)銷商，應(yīng)該能夠在完整的解決方案上配合這些客戶的工作。對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好能夠給他們提供服務(wù)包和培訓(xùn)，定期地維護(hù)這些客戶的系統(tǒng)，要做到你比他還要清楚對(duì)方的IT應(yīng)用。做到了這點(diǎn)，這個(gè)客戶就是你的了，別人搶不走。對(duì)于家庭用戶來(lái)說(shuō)，服務(wù)的重點(diǎn)在于上門(mén)服務(wù)，定期地打電話了解使用的情況，能夠上門(mén)一次就能解決問(wèn)題，顯示良好的專業(yè)技能，家庭用戶是比較容易滿足的。

　　廣州明拓是主要面對(duì)家庭消費(fèi)者的Acer經(jīng)銷商，許多經(jīng)銷商認(rèn)為家庭用戶的二次購(gòu)買(mǎi)能力弱，因此在服務(wù)上只要不算太差就可以了。但明拓的楊希卻不這樣認(rèn)為，他覺(jué)得家庭用戶的價(jià)值很高。每一個(gè)家庭用戶的成員都是社會(huì)中的一員，如果他購(gòu)買(mǎi)了電腦之后，他周圍的親朋好友會(huì)非常關(guān)注他的使用情況，如果經(jīng)銷商服務(wù)做得好，產(chǎn)品本身又很少出硬件問(wèn)題，這樣，這個(gè)客戶就會(huì)成為經(jīng)銷商服務(wù)的義務(wù)傳播員，自然地會(huì)在單位、親朋好友中傳播經(jīng)銷商的優(yōu)良服務(wù)。這就像核裂變一樣，很快地經(jīng)銷商就能夠積累很多家庭用戶和商業(yè)用戶。許多經(jīng)銷商認(rèn)為家用客戶服務(wù)頻繁，上門(mén)的成本較高，因此而忽視對(duì)家庭用戶的完善服務(wù)，這是一種觀念上的誤區(qū)，上門(mén)服務(wù)實(shí)際上是一種投資而非消耗，既然是投資，就需要耐心地等待回報(bào)。

　　在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)銷商必須通過(guò)增值的方式才能獲得生存，而服務(wù)是最容易實(shí)現(xiàn)的增值手段，許多經(jīng)銷商常常說(shuō)客戶越來(lái)越會(huì)砍價(jià)了，利潤(rùn)也越來(lái)越薄，但是為什么有的經(jīng)銷商給客戶報(bào)出價(jià)格之后，對(duì)方完全接受呢？服務(wù)的價(jià)值其實(shí)在這個(gè)時(shí)候完全體現(xiàn)出來(lái)了。

中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào) 2001/08/21