新思路開掘新市場——固話業(yè)務創(chuàng)新個案集錦
2002/09/10
當前，傳統(tǒng)的固定電話網所提供的業(yè)務受到了來自各個方面的沖擊，業(yè)務創(chuàng)新乃是當務之急。然而，現在關于固網業(yè)務創(chuàng)新的討論往往集中在理論層面，并未能提供可進行實際操作的方案。國內的許多固網運營商一不等靠國家政策，二不埋怨現實環(huán)境，腳踏實地地開始了新業(yè)務的探索和開發(fā)，已取得了不小的成績。本欄目選取了部分固網業(yè)務經營的成功案例，并對此進行分析，目的并不是鼓勵對這些例子進行照搬照套，而是希望通過點評，揭示其背后深層的創(chuàng)新理念，讓廣大的運營商在實際的業(yè)務創(chuàng)新中有所參考和借鑒。
案例：江蘇電信“家家e”業(yè)務
江蘇省電信公司于今年年初推出了“家家e”業(yè)務，它是在固定電話上提供短消息類服務的業(yè)務，可以提供點對點短消息的發(fā)送和接收、信息點撥和信息訂閱等功能，同時免費贈送來電顯示服務。目前，“家家e”業(yè)務已經可以提供熱點專題、氣象預報、新聞欄目、生活服務、彩票服務、證券信息以及“金陵熱線”、“點點通”、“欣網視訊”等多個網站的信息。
為將“家家e”業(yè)務迅速地普及和推廣，江蘇電信經過市場調研，詳細地分析了固網短信和手機短信的優(yōu)劣勢，采取了一條新型的營銷策略。江蘇電信認為，固網短信雖然在移動性和私密性上不如手機短信，但由于位置固定、安全性好，在機構服務上比手機短信更具有優(yōu)勢。為此，他們積極和銀行、證券公司等大客戶接觸，在固網短信上逐步開發(fā)金融、證券方面的業(yè)務。此類業(yè)務提供了一種方便、經濟、快速的交易查詢手段，降低了銀行和證券公司的交易成本、設備投資以及維護費用，因此，銀行、證券公司也在自己的用戶群中大力推廣固網短信業(yè)務。通過這種電信公司為大客戶提供固網短信特色服務，而大客戶為電信公司發(fā)展用戶的新型營銷模式，江蘇電信“家家e”業(yè)務得以迅速推廣，在短期內就擁有了大批的用戶。
自今年1月21日和28日，江蘇省蘇州、南京電信分公司分別正式向社會推出“家家e”業(yè)務之后，3月18日，江蘇省其余各市分公司統(tǒng)一向社會推出了此項業(yè)務。經過半年的運行，系統(tǒng)運轉穩(wěn)定，業(yè)務發(fā)展勢頭良好。目前，江蘇電信已經擁有近8萬“家家e”用戶，每天發(fā)送的短消息量穩(wěn)定在7萬多條。9月6日，江蘇電信還與中興通訊簽訂了固網短信擴容協(xié)議，用戶容量將從10萬擴大到40萬，成為全國最大的固網短信平臺。
貼身服務大客戶
點評：“家家e”和手機短信類似，都是提供短消息類的服務。相比較而言，手機短信著重突出移動性和個性化，更適合于提供個人信息服務，因此它應該定位在私密性好、及時性強的個人短信交互工具上。而“家家e”的特點是固定化，每個信息終端都是一個固定的信息發(fā)布窗口，地域明確，是客戶管理、設區(qū)管理、公共管理、市場推介等方面的理想信息渠道，因此它應該定位在開放的多功能信息服務平臺上。
正是由于“家家e”和手機短信各的自特點和定位，因此兩者之間的互補性大過替代性�！凹壹襡”作為固話網的新業(yè)務，具有固話網的特點，信息的存儲容量和傳輸速率都可以達到較高標準，它的前期發(fā)展方向應該偏重于大客戶服務而非個人信息交流，可以發(fā)揮出固定的優(yōu)勢，揚長避短拓展出新市場。
同時，使用“家家e”須更換話機，這是推廣業(yè)務的一大門檻。運營商為了拓展業(yè)務往往不得不給用戶進行話費補貼，從而致使收回成本的周期大大加長，給業(yè)務經營帶來很大壓力。而利用固網短信公眾服務的優(yōu)勢，充分發(fā)展大機構、大企業(yè)用戶則是解決這一問題的有效途徑。大客戶對更換信息終端不太敏感，一旦“家家e”有適合他們的業(yè)務推出，就樂于接受這項業(yè)務。固網短信恰恰具有公眾性和廣告性，可以作為信息發(fā)布平臺，非常適合這些用戶使用。
固網短信平臺可以實現金融理財服務，將銀行客戶的轉賬信息、消費信息、提款信息、余額信息等主動下發(fā)到客戶的信息終端上，使用戶不必到銀行查詢也可以知道自己的各類信息，同時還可以實現轉賬、自助繳費等功能。這些業(yè)務的開展，等于是將ATM柜員機聯(lián)進了千家萬戶，對招商銀行等新興銀行來說，可以彌補它們網點較少的不足，因而具有很大的吸引力。
酒店用戶也是“家家e”業(yè)務的目標市場。利用“家家e”的本地化信息服務功能，可以為酒店的客人迅速地提供旅游、天氣、交通、餐飲、娛樂、購物等信息，也可以收發(fā)E－mail。這一方面提升了酒店的信息化程度，另一方面成為話音業(yè)務的補充，使整個酒店固網業(yè)務量能保持在較高水平。
學校用戶也同樣不可忽視。利用固網短信的“虛擬信息中心”，學�？梢越⒆约旱男@管理和信息發(fā)布平臺，為學生提供校園管理信息，發(fā)布學校通知和課程計劃，同時也可以開設交流園地，讓學生發(fā)表意見和建議，給師生提供一個交流的渠道。
綜上所述，固定網在公眾服務上的優(yōu)勢較為明顯，在“家家e”業(yè)務的推廣過程中，要針對大客戶推出他們切實需要的業(yè)務，只要得到客戶的認可和接受，隨之而來的就是大批的用戶群，像銀行業(yè)、證券業(yè)的客戶甚至會定購“家家e”終端向自己的用戶發(fā)送，幫助電信公司推廣業(yè)務。如果僅將“家家e”的盈利模式限制在收發(fā)短消息和信息訂閱點播這個狹窄的范圍，那就人為地把固網短信市場壓制在很初級的層面上，對用戶的吸引力和給運營商帶來的增值業(yè)務收益將會很有限。市場“蛋糕”并非只有一塊，只有找準了自己的定位，才可以將整個蛋糕做大。
人民郵電報(www.cnii.com.cn)
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