夢網(wǎng)現(xiàn)象系列報道三：大希望 呼喚大戰(zhàn)略
2002/11/20
生態(tài)圈猶如黑夜里閃亮的燈塔，帶給航行者無限的希望與遐想；又如星星之火正在形成燎原之勢，前景一片光明。但是我們?nèi)匀豢吹�，生態(tài)圈在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、內(nèi)容規(guī)劃和基礎(chǔ)管理等方面拘謹有余、手筆不大，要成就大的事業(yè)就必須有大戰(zhàn)略——
在日趨激烈的競爭環(huán)境中，戰(zhàn)略定位是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。成功企業(yè)戰(zhàn)略分析的中心不再局限于企業(yè)本身，而是整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)。也就是說，要基于價值鏈上不同成員的作用及其關(guān)系的剖析來進行戰(zhàn)略定位。目的是借助聯(lián)盟的力量，增強企業(yè)把握機會、滿足客戶需求的能力。
其實，不僅是中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等運營商以及設(shè)備制造商，還有內(nèi)容提供商，都應(yīng)該對類似問題進行認真思考。就目前而言，生態(tài)圈群體至少應(yīng)該用戰(zhàn)略的眼光看待三個方面的問題。大戰(zhàn)略需要高起點的網(wǎng)絡(luò)支撐
內(nèi)容和應(yīng)用有了網(wǎng)絡(luò)才會有生命，而一流的網(wǎng)絡(luò)才能構(gòu)架起完善的業(yè)務(wù)服務(wù)，才能讓內(nèi)容和應(yīng)用顯得更有活力。
運營商的網(wǎng)絡(luò)總是處在一個不停的建設(shè)擴容中，卻總是不能滿足用戶的需求。這就提醒運營商應(yīng)該建設(shè)什么樣的網(wǎng)絡(luò)，如何建設(shè)適合成本并適度超前的網(wǎng)絡(luò)，以解決各方面可能存在的問題。
不可否認，我國電信運營商基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)最近幾年獲得了長足的發(fā)展。2002年，數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成為運營商投資的熱點，運營商紛紛建設(shè)和完善自己原有的網(wǎng)絡(luò)。中國移動繼5月17日GPRS正式商用后，又作出同時擴容GSM與GPRS的決定，顯示出大家風(fēng)范；中國聯(lián)通在國內(nèi)成功募資后，將其全部投入CDMA1X建設(shè)，力拓?zé)o線數(shù)據(jù)市場；后圈地時代的寬帶運營商們也冷靜下來，轉(zhuǎn)而進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，依托網(wǎng)絡(luò)資源尋找新的結(jié)合點，于是中國電信的“互聯(lián)星空”應(yīng)運而生。
在生態(tài)圈快速發(fā)展過程中，計費和管理十分重要。對于運營商來說，應(yīng)該不斷完善并且不斷創(chuàng)新的計費和管理系統(tǒng)，使業(yè)務(wù)運作更加準(zhǔn)確、靈活、方便，進一步加大利益分成的清晰度和可操作性；對于內(nèi)容提供商來說，計費平臺解決了內(nèi)容提供商收費難的問題，應(yīng)更加理解和支持運營商。只有這樣，才能使得運營商、內(nèi)容提供商等各方依據(jù)計費平臺形成一個利益共同體。
特別要指出的是“互聯(lián)星空”計劃，它的實施不僅需要寬帶接入層面下的計費和業(yè)務(wù)子系統(tǒng)的完善，還需要能夠支撐流媒體的信息存取網(wǎng)（CDN）。對運營商來說，除了完善自身的網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)，還應(yīng)該適度地開放自己的網(wǎng)絡(luò)資源。
這一點，中國電信在推出“互聯(lián)星空”計劃時就作了很好的嘗試。雖然與“i－mode”、“移動夢網(wǎng)”相比，在商業(yè)模式上，運營商提供平臺，內(nèi)容提供商開發(fā)內(nèi)容，雙方收入分成，“互聯(lián)星空”在這方面并沒有質(zhì)的突破。
但是中國電信還是給“互聯(lián)星空”注入了一些新的理念，其中最重要的就是資源的開放。該計劃的基礎(chǔ)是開放中國電信自身的資源，如先進的IDC、媒體推送平臺以及完善的運營支撐體系、客戶管理和收費渠道、市場推廣渠道等，這不僅為合作伙伴及中國電信本身帶來新的贏利機會，同時也為實現(xiàn)整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合提供了條件。
其實，只有運營商主動降低身份，用戰(zhàn)略的眼光培育市場，走互利互惠、聯(lián)合經(jīng)營、合作共贏之路，產(chǎn)業(yè)才能興旺，才能實現(xiàn)真正意義上的長久共贏。
內(nèi)容拓展需要戰(zhàn)略的規(guī)劃
運營商建設(shè)了一流的網(wǎng)絡(luò)還不夠，日韓兩國運營商的成功很大程度上不僅僅是技術(shù)上的成功、商業(yè)模式上的成功，而更重要的是統(tǒng)一規(guī)劃了內(nèi)容。然而目前我國運營商在移動夢網(wǎng)、聯(lián)通在信和互聯(lián)星空上的內(nèi)容規(guī)劃還存在著很多的不足。
其實，運營商在新業(yè)務(wù)推出的過程中并不只是扮演一個平臺提供者、統(tǒng)一計費管理者、內(nèi)容應(yīng)用選擇者的角色，而應(yīng)該是新業(yè)務(wù)的創(chuàng)新者、主導(dǎo)者、創(chuàng)造者。運營商直接面向客戶，新業(yè)務(wù)應(yīng)該是運營商了解用戶使用情況、需求情況之后精心打造的精品，應(yīng)該是重視用戶體驗的產(chǎn)物，而不是一些應(yīng)用和內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上雜亂重復(fù)的堆積。
在夢網(wǎng)生態(tài)圈中，中國移動和SP的組合還不能算是夢幻組合，各方的配合還需要進一步加強。特別是在內(nèi)容方面應(yīng)有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過各種各樣的機制，為用戶推出豐富多彩的內(nèi)容服務(wù)。
日韓兩國運營商的一些方法和經(jīng)驗值得借鑒。NTTDoCoMo就對內(nèi)容有整體的規(guī)劃。其在制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上的絕對優(yōu)勢，在內(nèi)容規(guī)劃上得到了最大的體現(xiàn)。他們在推出i－mode時就定下目標(biāo)，讓內(nèi)容提供商提供操作簡單、快速、方便的服務(wù)，并使之快速成為用戶生活中的一部分。在這個原則下，NTTDoCoMo對大多數(shù)內(nèi)容提供商“保持安全距離”，立場持中，總把最受用戶歡迎的內(nèi)容放在第一位，以激勵內(nèi)容提供商做好內(nèi)容。對那些推廣i－mode業(yè)務(wù)最得力的內(nèi)容提供商，NTTDoCoMo則采取注資的方式維持緊密合作（尤其是那些游戲提供商）。
韓國運營商對市場品牌也有著戰(zhàn)略規(guī)劃。在內(nèi)容規(guī)劃上的成功制訂是韓國無線數(shù)據(jù)市場獲得快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。眾所周知，有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的規(guī)劃，內(nèi)容提供商便減少了投資的成本和經(jīng)營的風(fēng)險，因而使得他們愿意更好地、花更多精力在內(nèi)容開發(fā)上。SK電訊在內(nèi)容上的規(guī)劃便是由其主導(dǎo)和主流內(nèi)容提供商共同制訂并被廣泛接受的，它涉及的內(nèi)容有開發(fā)方面、設(shè)計方面的，還有統(tǒng)一開放的內(nèi)容開發(fā)發(fā)布平臺等。
當(dāng)然，中國運營商面對的是與國外運營商完全不同的運營環(huán)境，照搬國外模式的結(jié)果可能是邯鄲學(xué)步。戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該符合中國實際情況。借鑒國外的，推出自己的，是中國的運營商必須走的路。
總之，為了獲得更大的成功，各方都應(yīng)該積極努力，使生態(tài)圈能夠達到一個最佳的優(yōu)化狀態(tài)。運營商應(yīng)該將經(jīng)營的任務(wù)擔(dān)當(dāng)起來，利用自己的優(yōu)勢，充分整合各方資源，戰(zhàn)略性地規(guī)劃內(nèi)容資源，締結(jié)夢幻組合，把市場做大、做強。只有在各方共同努力的情況下，才能形成共贏的生態(tài)圈。
長遠事業(yè)必須強化管理基礎(chǔ)
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，有些用戶對提供短信服務(wù)的一些做法表示不滿牶“短信發(fā)不出去也要收錢”、“一條短信110字被一刀三斷搞成3毛錢，有的短信居然貴到5塊錢”、“有的短信中獎是在騙人……”面對這些責(zé)難，有識之士疾呼：運營商要負起領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，強化對各方特別是內(nèi)容提供商的基礎(chǔ)管理，通過優(yōu)勝劣汰凈化環(huán)境，使得生態(tài)圈達到生生不息的良性循環(huán)。
夢網(wǎng)等生態(tài)圈好不容易才形成良好的局部環(huán)境，運營商應(yīng)該下工夫在合理收費、過濾黃色內(nèi)容、建立淘汰機制等方面進行基礎(chǔ)管理，這樣才能使生態(tài)圈成為一個文明贏利圈。
業(yè)界人士進言：生態(tài)圈可以通過訂立盟約來明確各自的責(zé)任和義務(wù)，達到相互制約的效果。盟約可以從一開始就使各個層面有約束感。如果有誰不按照盟約辦事，就會受到約束和處罰。在這個相對封閉的生態(tài)圈內(nèi)，各部分將有效運轉(zhuǎn)，避免了互聯(lián)網(wǎng)上那種無序的狀態(tài)。在訂立盟約過程中，運營商無疑起著主導(dǎo)作用。
實行優(yōu)勝劣汰，使生態(tài)圈達到生生不息的循環(huán)發(fā)展。在這些生態(tài)圈中，運營商處于盟主的地位，通過盟約來協(xié)調(diào)和整合各部分的資源，達到最優(yōu)配置，通過優(yōu)選來實現(xiàn)各個層面的優(yōu)勝劣汰。對于表現(xiàn)好的上層用戶，可以通過降低對他們的提成比例來鼓勵；對于表現(xiàn)差的，可以增加對他們的提成比例來達到懲誡的目的；對于下層的設(shè)備供應(yīng)商和軟件服務(wù)商，可以通過推薦和篩選的方式來提高他們的產(chǎn)品質(zhì)量。
SK電訊去年曾經(jīng)投資120億韓元資助內(nèi)容提供商，在技術(shù)及市場營銷領(lǐng)域篩選出19家“CP資助合作企業(yè)”，引進優(yōu)秀內(nèi)容激勵機制，鼓勵進入海外市場。SK電訊為了擴大無線互聯(lián)網(wǎng)市場的規(guī)模，還對內(nèi)容提供商在技術(shù)開發(fā)、內(nèi)容質(zhì)量管理以及市場推廣等方面進行資助。
中國移動有關(guān)負責(zé)人表示，現(xiàn)在社會上關(guān)于移動夢網(wǎng)合作伙伴的投訴很多，有一些合作伙伴的確存在一些問題。比如說對用戶的關(guān)注度不夠、產(chǎn)品質(zhì)量不高等等，這無疑影響到“移動夢網(wǎng)”的品牌。中國移動今后將定期對SP進行規(guī)范和考核，不同水平的SP將享受到不同的待遇，比如在資費標(biāo)準(zhǔn)上將對優(yōu)秀的SP給以傾斜，鼓勵SP做大、做強，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
我們必須以戰(zhàn)略的眼光看待和營造生態(tài)圈，只有站得高，才能看得遠，要膽子再大一點、步子再快一點，積極爭取主動。只有通過運營商、設(shè)備制造商和SP的共同努力，才能營造出一個個良好的生態(tài)圈，并最終形成生態(tài)圈效應(yīng)，改變電信業(yè)的大氣候。
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