從消防隊到安全員——對河北移動1860業(yè)務(wù)的調(diào)查與思考
2002/11/28
今年4月11日，對河北移動通信公司所屬的各級客服中心來說是一個不平常的日子。這一天，省公司一紙傳真電報，拉開了全省1860外呼業(yè)務(wù)的帷幕。至今雖僅半年的短暫時光，但經(jīng)過河北移動上上下下的共同努力，該業(yè)務(wù)已從開辦初期的幼年期逐步走向成熟壯大，并探索出了一條符合當(dāng)?shù)貙嶋H情況的獨具特色的外呼之路。
現(xiàn)狀篇 從延伸走向再延伸
眾所周知，中國移動的1860客服熱線雖然歷史尚短，但其基本的服務(wù)方式與已存在多年的尋呼臺、信息臺、長途電話接續(xù)臺以及目前很多行業(yè)的客服熱線一樣，即被動服務(wù)。然而，任何事物發(fā)展到一定階段后，總會出現(xiàn)質(zhì)的突破。今年初，當(dāng)河北的1860客服熱線正在如火如荼的發(fā)展、客戶對其認(rèn)可程度愈來愈高的情況下，河北移動公司市場經(jīng)營部客服中心卻愈來愈多的思考這樣一個問題：為什么我們總是在被動地為客戶服務(wù)而不能主動為客戶提供服務(wù)呢？當(dāng)客戶撥入1860咨詢或投訴時，很多客戶的意見或怨氣其實已經(jīng)形成，我們在這種時候扮演的只能是“消防隊”的角色，那么，為什么不能在客戶意見或怨氣未形成之前就主動出擊，當(dāng)一回“安全員”的角色，從而及早查出“隱患”，避免“火災(zāi)”形成呢……多次深入的思考，多次反復(fù)的調(diào)研論證，終于促使河北移動的管理層下定決心：在全省推出1860的外呼業(yè)務(wù)。
當(dāng)然，省移動公司的管理層頭腦也未發(fā)熱，他們深知當(dāng)時有些分公司的領(lǐng)導(dǎo)在認(rèn)識上并未到位，支撐系統(tǒng)的現(xiàn)狀也不樂觀，而且各分公司1860人員緊張情況較普遍存在，部分分公司的人員素質(zhì)也不盡如人意……為此，他們將外呼業(yè)務(wù)發(fā)展的基本思路定位為：由易到難，循序漸進(jìn)，突出重點，逐步鋪開。之后，隨著外呼工作的開展，他們又逐漸增多了業(yè)務(wù)種類，管理工作也逐步加強(qiáng)，使全省的外呼工作終于在較短的時間內(nèi)走向了健康發(fā)展的軌道。目前，全省1860已設(shè)專門的外呼臺席近30個，其中較大的分公司設(shè)專門臺席五個以上；全省共配備業(yè)務(wù)素質(zhì)高、服務(wù)態(tài)度好的專職外呼話務(wù)員四十多名，外呼內(nèi)容從初期的對投訴客戶回訪逐步發(fā)展到對新入網(wǎng)客戶的回訪、對有離網(wǎng)傾向的客戶回訪、零次戶回訪、新業(yè)務(wù)推介、個人大客戶的電訪、市場調(diào)查、大客戶滿意度調(diào)查等。
緊密結(jié)合當(dāng)?shù)貭I銷和服務(wù)工作的開展情況，適時調(diào)整1860的外呼功能，是河北移動公司外呼工作開展的一大特色，也是其取得成功的主要經(jīng)驗之一。邢臺分公司前一時期個人大客戶中月消費在200元至400元層次的流失較嚴(yán)重，與他們建立密切聯(lián)系，了解他們的需求，從而為他們提供個性化服務(wù)成為企業(yè)經(jīng)營工作的重中之重。然而，由于這部分客戶數(shù)量較多，全部上門走訪勢必會顧此失彼，大客戶也沒那么多時間接待客戶經(jīng)理，唯一有效的手段是加大電話訪問的力度。但是，由于這部分客戶中有相當(dāng)一部分對資費較為敏感，客戶經(jīng)理用自己的手機(jī)給客戶打電話，對方因接聽電話要付費，因而，要么一接聽就掛斷，要么干脆不接聽，稍好些的告訴客戶經(jīng)理一個固定電話號碼，請客戶經(jīng)理掛斷手機(jī)撥打固定電話，甚至部分大客戶因不熟悉客戶經(jīng)理的電話號碼而對客戶經(jīng)理的身份產(chǎn)生懷疑，接電話后再撥打1860驗證客戶經(jīng)理的身份。如此，不僅嚴(yán)重影響了客戶經(jīng)理的工作效率，而且從某種意義上給客戶帶來了麻煩。根據(jù)這一情況，邢臺公司將客戶經(jīng)理的電訪客戶工作改由1860的外呼座席來做，話務(wù)員在客戶接聽電話時首先說明1860是免費電話，打消了大客戶接聽電話怕付費的顧慮，同時客戶手機(jī)上顯示了1860的主叫號碼，大客戶不必再為客戶經(jīng)理的身份而產(chǎn)生疑慮，從而不僅使電話訪問的一次成功率提高了一倍以上，而且使大客戶認(rèn)為中國移動每時每刻都在關(guān)愛著他們，對穩(wěn)定網(wǎng)上大客戶起到了積極作用。唐山分公司針對代理商發(fā)展的新客戶中使用移動新業(yè)務(wù)的較少的問題，利用1860外呼加大了對新業(yè)務(wù)的推介力度，使客戶使用新業(yè)務(wù)的數(shù)量提高了10％。該公司對一位新入網(wǎng)但未使用任何新業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行電話推介新業(yè)務(wù)時，開始這位客戶感到很不理解，說話的語氣也很生硬。通過話務(wù)員耐心的解釋，終于使客戶明白移動公司是在為他著想，便很好的配合了話務(wù)員的訪問。話務(wù)員根據(jù)客戶的實際情況，趁勢向他詳細(xì)介紹了1258手機(jī)雜志業(yè)務(wù)。三天后，該客戶打電話給1860，告知話務(wù)員他不僅自己定制了該項業(yè)務(wù)，而且還把該項業(yè)務(wù)告知了他身邊的每一位朋友，這些朋友中又有5人定制了該項業(yè)務(wù)。
1860外呼從傳統(tǒng)的被動服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃⻊?wù)，本身就是對服務(wù)的一種延伸，然而，這種延伸在河北移動的有些分公司又引發(fā)了進(jìn)一步的服務(wù)延伸。保定分公司1860客服中心有次對一位咨詢手機(jī)連接筆記本電腦如何設(shè)置的客戶進(jìn)行回訪時，客戶告知按照1860的介紹進(jìn)行了設(shè)置但仍不成功，其間客戶表現(xiàn)得不太冷靜。值班話務(wù)員對客戶的心情表示了理解，并主動提出再給客戶講解一遍，被客戶很不禮貌地回絕了。這件事在保定1860引起了很大振動，中心領(lǐng)導(dǎo)組織員工展開了專門討論，最終大家統(tǒng)一了思想：服務(wù)工作的根本目的是為客戶排憂解難，而電話訪問的作用畢竟是有限的，特別是涉及到手機(jī)終端的操作及設(shè)置，確實很難在電話中說清楚，客戶的問題也就得不到最終解決。為此，他們挑選四名業(yè)務(wù)技術(shù)精、溝通能力強(qiáng)的話務(wù)員組成了“上門服務(wù)小組”。因人員較為緊張，小組成員便利用休息時間，對外呼中難以解決的疑難問題在征得客戶同意的前提下上門服務(wù)。一個多月來，他們共主動上門服務(wù)十余次，每次都較好地解決了客戶提出的問題。不僅如此，話務(wù)員通過與客戶的實地接觸和“零距離”服務(wù)，更加了解了客戶需求，進(jìn)一步加深了與客戶的心靈溝通。有位話務(wù)員深有感觸的說：“過去在電話中對客戶產(chǎn)生的急躁情緒我們總說理解他的心情，但其實很難真正做到理解，在上門與客戶面對面溝通后，才加深了對客戶的理解，今后在電話中如再遇到不冷靜的客戶我會更加耐心地與他溝通�！碧粕焦緸檫M(jìn)一步加強(qiáng)話務(wù)員與客戶的溝通與理解，促進(jìn)外呼工作的更好開展，主動組織話務(wù)員深入到當(dāng)?shù)氐拇髮Ｔ盒�，與師生面對面交流，并現(xiàn)場解答師生提出的有關(guān)問題，現(xiàn)場為師生辦理業(yè)務(wù)。這種進(jìn)一步的延伸服務(wù)，不僅進(jìn)一步提升了河北移動公司的服務(wù)檔次，而且提高了話務(wù)員的綜合素質(zhì)，為外呼工作的進(jìn)一步開展奠定了基礎(chǔ)。今年下半年，他們已組織了5次主動上門服務(wù)，很多話務(wù)員反映學(xué)到了大量的過去在電話中學(xué)不到的東西。
效果篇 資源利用再利用
盡人皆知，1860既是信息中心也是資源中心。如何更好的利用這些資源，并依靠這些資源產(chǎn)生出新的資源并使這些新的資源得到新的再利用，從而形成一個周而復(fù)始，永不間斷的物質(zhì)運動的過程，最終促進(jìn)企業(yè)各項工作的全面發(fā)展？河北移動的實踐證明，外呼是一條簡便而有效的途徑。
邯鄲公司兩次成功的大范圍外呼，很好的詮釋了上述觀點。今年5月份，邯鄲1860根據(jù)系統(tǒng)資料顯示，零次客戶居高不下，便在有關(guān)部門的協(xié)同下，依據(jù)客戶資料中所填寫的聯(lián)系電話，對這些客戶進(jìn)行了電話回訪。然而，在當(dāng)月回訪的2493個客戶中，只有1190個客戶是真正的機(jī)主，其中絕大部分客戶資料不真實，而這之中又有大量的此類客戶為代理商所發(fā)展的。他們經(jīng)過再調(diào)查，發(fā)現(xiàn)代理商之所以如此做的根本原因又在于更多的賺取代理費。然而，如此做的后果不僅會給企業(yè)造成高額欠費無法追繳，而且會導(dǎo)致大量的客戶離網(wǎng)。客服中心及時將這些數(shù)據(jù)及情況反饋給有關(guān)部門，有關(guān)部門據(jù)此立即加大了對代理商發(fā)展客戶資料真實性的考核，與欠費指標(biāo)掛鉤，并加強(qiáng)了監(jiān)督檢查，使該問題很快得到了解決。今年國慶節(jié)期間，該公司開展了預(yù)存話費贈送IP充值卡活動。但活動結(jié)束后相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，贈出的充值卡并無多少客戶使用。原因何在？1860外呼座席對幾千名得到充值卡的客戶進(jìn)行回訪，發(fā)現(xiàn)并歸納了三個方面的共性問題，其中還有互聯(lián)互通方面的原因。他們將這些情況及時向有關(guān)部門及領(lǐng)導(dǎo)做了匯報，引起了有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，很快便研究制訂了解決方案。目前，該問題正在積極解決中。
素質(zhì)提高再提高
1860外呼由于其特定的服務(wù)方式，要求話務(wù)員必須具有較高的素質(zhì)，而且這種素質(zhì)又必須是綜合性的。為此，河北移動公司在外呼業(yè)務(wù)開辦初期，便對各分公司的外呼座席話務(wù)員素質(zhì)提出了嚴(yán)格的要求。半年后，從事外呼業(yè)務(wù)的話務(wù)員都無一例外的反映：外呼的實踐就是他們素質(zhì)提高再提高的一個過程。
以對大客戶進(jìn)行話費余額提醒為例，這本是移動企業(yè)為保證大客戶的手機(jī)有充足的話費，從而做到通信的暢通無阻而推出的一項服務(wù)舉措。然而，有些大客戶對此并不買賬，他們認(rèn)為這是移動公司對他們的不信任，而一旦他們的手機(jī)因話費耗盡而停機(jī)，他們又會轉(zhuǎn)過來責(zé)怪移動公司事先不履行告知義務(wù)。如何解決這對矛盾呢？話務(wù)員們探索出了一種行之有效的處理流程：首先問候大客戶的近期生活及健康狀況，表示出移動公司對他們的關(guān)心，然后視大客戶的個人情況，適度加入其他的談話內(nèi)容，最后再告知客戶：“您的話費不多了，如您沒時間去交，我會幫您解決�！闭麄�過程中將繳費的事情放到了一個很淡的位置，而且話務(wù)員的語言充滿了溫馨與人情味，大客戶非常感動，多數(shù)都非常高興地繳納了費用。
對投訴客戶的回訪，是外呼業(yè)務(wù)中難度最大、最為棘手的事情，尤其是對投訴網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋不好的客戶的回訪。然而，這些難題經(jīng)過話務(wù)員的努力探索，也得到了較好解決。比如對網(wǎng)絡(luò)信號不好的投訴回訪，當(dāng)話務(wù)員客觀地解釋其原因并告知解決方案后，就會主動推薦和介紹中國移動的“全球呼”業(yè)務(wù)。很多客戶得知用此業(yè)務(wù)能保持24小時信息不丟失后，表現(xiàn)出了極大興趣，不僅對移動的怨氣減少了很多，而且促進(jìn)了“全球呼”業(yè)務(wù)的發(fā)展。外呼話務(wù)員舉一反三，及時將情況向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)匯報，建議話務(wù)員在受理此類客戶呼入投訴時，應(yīng)抓時機(jī)向他們宣傳“全球呼”業(yè)務(wù)。目前，有些分公司已在1860客服中心推廣了這一做法，取得了較好效果。
檔次提升再提升
1860外呼從傳統(tǒng)的被動服務(wù)向主動服務(wù)的轉(zhuǎn)變，是河北移動提升服務(wù)檔次的一種有益嘗試。然而，如果說外呼剛剛起步時是服務(wù)檔次的一種提升，那么隨著時間的推移，這種檔次就應(yīng)有進(jìn)一步的提升，即形成一個周而復(fù)始的提升過程。河北移動公司的實踐也恰恰說明了這一點。
對新入網(wǎng)的客戶核實客戶資料，是很多公司多年來的一貫做法，但很多客戶對這一方式很反感，其原因就是員工在整個過程中將自己放到了一個“審判員”的位置，而這種現(xiàn)象形成的根本原因又在于核實客戶資料的出發(fā)點是在客戶欠費后能按照真實的客戶地址與聯(lián)系電話去追繳，因而才形成了企業(yè)與客戶間“審”與“被審”的局面。這樣，也就理所當(dāng)然的導(dǎo)致了客戶對該項工作的不配合。而此項工作在部分分公司交由1860外呼座席去做后，局面則很快有了改觀。他們?yōu)榇嗽O(shè)計的流程是：首先歡迎客戶成為中國移動大家族的一個成員，感謝客戶對中國移動的信任和支持，之后再表示對客戶的關(guān)懷，比如入網(wǎng)幾天后網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋怎么樣？手機(jī)還好用嗎？對我們移動公司還有什么要求嗎等等，最后再說：“請問您的手機(jī)號碼及固定電話號碼是XXXXXXXXXX嗎？家庭住址是XXXXXX嗎？今后公司有優(yōu)惠活動或開發(fā)了適合您的新業(yè)務(wù)時，我們會主動與您電話聯(lián)系，必要時我們還會上門為您服務(wù)�！边@樣，客戶不僅愉快的提供了他的真實資料，而且還對移動公司的服務(wù)大加贊賞。然而，河北移動的外呼工作并未停留在這一較淺的層面上，他們從客戶的配合和贊賞中受到了啟發(fā)。于是，全省的外呼工作又開始向老客戶擴(kuò)展，而且基本出發(fā)點是讓客戶感受到中國移動的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使他們感受到中國移動對他們的無時不在的關(guān)愛，從而使全省移動部門的服務(wù)檔次有了進(jìn)一步的提高。
唐山分公司通過1860的外呼，開發(fā)了一種針對殘疾人的獨具特色的服務(wù)。有一次，一位客戶打進(jìn)1860咨詢，說過去1861有語音播報話費詳單功能，但現(xiàn)在為何沒有了。話務(wù)員告訴他說：“該業(yè)務(wù)占用大量的系統(tǒng)資源，但很少有人使用，已基本上沒有再保留的意義，你如查詢話費，可打印話費詳單自己去看。”客戶聽完表示理解便掛斷了電話。次日，外呼臺對他回訪時，意外的得知該客戶是個盲人，便趕緊向他表示了歉意，并表示今后專門由話務(wù)員為他代念話費詳單，客戶對話務(wù)員的周到服務(wù)深表謝意。有了這次教訓(xùn)，1860話務(wù)員外呼時便多了一個心眼，開始留意這類特殊群體，果然又發(fā)現(xiàn)了部分殘疾人客戶，并一一為其確定了個性化的服務(wù)方式。他們在此基礎(chǔ)上又舉一反三，主動與當(dāng)?shù)氐拿@啞人學(xué)校聯(lián)系，進(jìn)一步了解情況，之后按圖索驥，進(jìn)一步擴(kuò)大了服務(wù)范圍。之后，他們又與該校達(dá)成協(xié)議，為這一特殊的群體講授適合于他們使用的移動業(yè)務(wù)，受到了師生的廣泛好評。
思考篇
河北移動推出1860外呼工作盡管時間尚短，但從呼叫中心由傳統(tǒng)的呼入到呼出來看，無疑是呼叫中心的一次變革，也是從被動服務(wù)到主動服務(wù)的一次變革。同時也提出了一個非常重要的問題：呼叫中心應(yīng)向什么方向發(fā)展？
筆者認(rèn)為，未來呼叫中心應(yīng)是服務(wù)中心、營銷中心、信息中心的結(jié)合體。首先，呼叫中心作為客戶關(guān)系管理（CRM）的實踐者，他主要的功能應(yīng)是服務(wù)中心：通過企業(yè)與客戶的交流和互動不斷了解客戶需求，為客戶提供個性化服務(wù)，為企業(yè)培育大量的忠誠客戶、穩(wěn)定客戶，從而實現(xiàn)企業(yè)價值和利潤的最大化。其次，它應(yīng)該是一個多功能全方位的電話營業(yè)廳，即營銷中心。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，越來越多的人樂于接受電話購物或網(wǎng)上購物的方式，他們希望一切在移動營業(yè)廳辦理的業(yè)務(wù)和查詢都可以通過呼叫中心實現(xiàn)：比如想辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，一個電話打到1860，就會很快有人將客戶想要的手機(jī)和SIM卡送到客戶指定的地點。而且利用外呼，可以配合每次營銷活動的推出，做事前和事后調(diào)查，使得營銷策略更具有針對性。
呼叫中心還應(yīng)該是信息中心。未來社會是信息社會，我們擁有這樣巨大的客戶群體，無疑是一個信息寶庫。在國外很多呼叫中心（CallCenter）已打破了行業(yè)界限，可以為許多的行業(yè)提供信息服務(wù)。這時的呼叫中心已具有明顯的贏利色彩。這種呼叫中心的建立，適應(yīng)了社會化大生產(chǎn)的需要，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時使資源得到了最大限度的利用，因此具有極強(qiáng)的生命力。
我國目前已進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展階段，越來越多的行業(yè)、集團(tuán)對呼叫中心的建立表現(xiàn)出極大地興趣。然而，這些行業(yè)或集團(tuán)因其規(guī)模不同，因而所建的呼叫中心參差不齊，同時又因號碼五花八門，客戶不便記憶，導(dǎo)致呼叫中心的功能難以發(fā)揮。而IT業(yè)目前所擁有的呼叫中心則在網(wǎng)絡(luò)資源、服務(wù)聲譽(yù)、客戶規(guī)模、管理經(jīng)驗等方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，更有著早已家喻戶曉的特服號碼。因而，完全可以借鑒國外經(jīng)驗，承擔(dān)具有社會化功能的呼叫中心的責(zé)任�？梢灶A(yù)見，這是大勢所趨，不可逆轉(zhuǎn)，只不過是個時間早晚的問題。
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