移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商（MVNO）
--電信業(yè)的新面孔
2003/09/04
今年7月底，華爾街日報(bào)報(bào)道說，美國主要的傳媒內(nèi)容制片和發(fā)行公司－華特迪斯尼公司正在與幾個(gè)移動運(yùn)營商和手機(jī)制造公司談判在其擁有的品牌下提供移動服務(wù)。英國的財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)也報(bào)道說英國的老牌固定電話服務(wù)提供商BT也計(jì)劃重新進(jìn)入移動電話市場。
這兩家公司的計(jì)劃是成為“移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商（Mobile Virtual Network Operator，MVNO）。這是指那些從現(xiàn)有的擁有和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的移動運(yùn)營商購買移動服務(wù)，然后用自己的牌子將服務(wù)轉(zhuǎn)售出去的公司。
迪斯尼和BT的進(jìn)入市場被業(yè)界看作是分裂期的開始，即擁有和經(jīng)營移動網(wǎng)絡(luò)的公司和出售移動服務(wù)的公司分離開來。
MVNO可以向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供兩個(gè)優(yōu)勢。首先，他們可以使運(yùn)營商吸引新的市場用戶，因此可以更迅速地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的容量。第二，他們可以使運(yùn)營商將市場營銷，計(jì)費(fèi)，客戶服務(wù)和其他前臺和后臺辦公功能轉(zhuǎn)移到比運(yùn)營商自己管理更有效率的專業(yè)公司來管理。
然而，MNVO也會至少帶來兩個(gè)問題。第一，MNVO可能將用戶從運(yùn)營商那里拉走，即將應(yīng)當(dāng)是運(yùn)營商的用戶吸引到MNVO去。結(jié)果，MVNO可能會使運(yùn)營商的銷售部門感到不安。第二，市場上競爭對手的增加會使通信量下降，因此對運(yùn)營商和MVNO的收入造成大的壓力。
MVNO的繼續(xù)出現(xiàn)說明了一些運(yùn)營商已經(jīng)認(rèn)識到MVNO所帶來的好處禰補(bǔ)了他們的缺陷。MVNO本身也有優(yōu)勢和劣勢。
MVNO的最大優(yōu)勢在于利用了其已有的品牌和知名度。典型的情況是，MVNO的品牌在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商不能夠有效進(jìn)入的市場有更強(qiáng)的影響力。英國的Virgin移動利用Virgin品牌吸引年輕用戶群。它也利用移動部門作為其他產(chǎn)品和服務(wù)的渠道。比如，用Virgin的手機(jī)定購一張Virgin音樂公司的CD將得到10％的折扣。美國的迪斯尼也會采取類似的方法。
MVNO的劣勢是高昂的市場進(jìn)入成本。一般人會認(rèn)為，MVNO因?yàn)椴恍枰约簱碛芯W(wǎng)絡(luò)所以成本很低。然而，MVNO也需要用于支持的基礎(chǔ)設(shè)施。包括市場和營銷，廣告宣傳，發(fā)送，渠道關(guān)系，客戶服務(wù)，計(jì)費(fèi)和欺詐控制。只有將這些組成部分建立起來的公司才能成為成功的MVNO。否則，市場進(jìn)入的成本將十分高昂。
總之，成功的MVNO必須具有（1）知名品牌；（2）可以利用的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）部分的銷售和市場基礎(chǔ)設(shè)施。除此以外，MVNO還應(yīng)當(dāng)進(jìn)入運(yùn)營商無法有效進(jìn)入的市場。這一點(diǎn)，從英國的Virgin移動的成功，美國的迪斯尼的潛在成功機(jī)會和英國的BT的可能成功可以看出。
Virgin作為T—Mobile系統(tǒng)旗下的MVNO就滿足上述的條件。Virgin的成功來自于它在年輕群體市場的高品牌效應(yīng)。2000年，Virgin為T－Mobile貢獻(xiàn)了13.7％的用戶增長率。2001年，它貢獻(xiàn)了33.4％，2002年，它貢獻(xiàn)了51.2％。2003年上半年，它所貢獻(xiàn)的百分比會更高。
Virgin并不是唯一的成功案例。Tele-2是在歐洲22個(gè)國家提供固定電話，互聯(lián)網(wǎng)和有線電視的服務(wù)提供商。它在客戶心目中具有很高的品牌認(rèn)知度。2002年底，Tele-2擁有1千6百80萬的用戶。從2003年1月到6月，它增加了1百90萬個(gè)新用戶。這是BT需要學(xué)習(xí)的例子。
在迪斯尼和BT得到大多數(shù)媒體的關(guān)注的時(shí)候，一家英國的超級市場連鎖店Tesco也成為一個(gè)MVNO。Tesco具有較高的知名度和完整的發(fā)送和銷售渠道。它可以用折扣的日用商品作為鼓勵(lì)手段。但是，由于它所提供的產(chǎn)品較大眾化，所以可能無法象Virgin和迪斯尼那樣取得較高的利潤。作為一家超級市場，它的形象可能過于平常，但是，時(shí)間會證明Tesco是否能夠成功。
總之，市場上有著MVNO發(fā)展的空間。但是，成功并不是簡單的過程。它需要建立品牌的認(rèn)同和市場進(jìn)入的手段。它還需要其他產(chǎn)品和服務(wù)的配合。它還需要建立支持市場，銷售，發(fā)送，客戶關(guān)系，計(jì)費(fèi)和欺詐控制的基礎(chǔ)設(shè)施。擁有這些資源的公司并不很多。
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