中國(guó)的四合一服務(wù)戰(zhàn)略
Amdocs(中國(guó))區(qū)域市場(chǎng)總監(jiān) 易理 2006/08/08
北美市場(chǎng)上，提供四合一服務(wù)已經(jīng)成為許多服務(wù)提供商的戰(zhàn)略選擇，以應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷減少的利潤(rùn)空間。這一發(fā)展趨勢(shì)對(duì)支持融合服務(wù)和捆綁的計(jì)費(fèi)和客戶管理系統(tǒng)構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。四合一服務(wù)捆綁為服務(wù)提供商創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。那些購(gòu)買(mǎi)多項(xiàng)服務(wù)的客戶常�；ㄙM(fèi)更多而流失更少。整合了有線語(yǔ)音、互聯(lián)網(wǎng)接入和視頻服務(wù)的三合一服務(wù)，過(guò)去兩年中在國(guó)外的市場(chǎng)上發(fā)展迅速，目前仍然在不斷普及。從某些角度來(lái)看，中國(guó)實(shí)際上擁有更多創(chuàng)收的機(jī)會(huì)（五合一服務(wù)）：有線語(yǔ)音、PHS（固定-無(wú)線）、3G移動(dòng)、寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入以及不久的將來(lái)出現(xiàn)的IPTV。
盡管中國(guó)的電信市場(chǎng)尚未具備成熟通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平和服務(wù)捆綁戰(zhàn)略，但3G網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)毫無(wú)疑問(wèn)將帶來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。傳聞通信服務(wù)提供商將進(jìn)行調(diào)整和重組，此舉將為傳統(tǒng)的固網(wǎng)通信服務(wù)提供商進(jìn)入3G移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
提供“一站式”服務(wù)，包括為傳統(tǒng)的固網(wǎng)通信服務(wù)提供商提供新的機(jī)會(huì)，使其從每個(gè)用戶那里獲得更高的收入，以及改進(jìn)有關(guān)細(xì)分市場(chǎng)（如高價(jià)值集團(tuán)客戶）上的服務(wù)捆綁供應(yīng)和激勵(lì)措施。
在吸引并留住集團(tuán)客戶方面，將相關(guān)服務(wù)和價(jià)格計(jì)劃進(jìn)行捆綁是一個(gè)非常具有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
先進(jìn)的服務(wù)捆綁造成的系統(tǒng)復(fù)雜性
當(dāng)服務(wù)提供商需要有效地提供和支持四合一服務(wù)并進(jìn)行計(jì)費(fèi)時(shí)，真正的挑戰(zhàn)就開(kāi)始了。支持四合一服務(wù)計(jì)費(fèi)的方式有好幾種，但所有的方式都涉及到一定程度的系統(tǒng)合并，并且都是相對(duì)比較簡(jiǎn)單的賬單整合方法––以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的完全融合。
實(shí)現(xiàn)四合一服務(wù)計(jì)費(fèi)支持的融合程度
賬單整合與賬單合并
在這種情形下，每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的處理、批價(jià)和出賬都分別由各自獨(dú)立的系統(tǒng)進(jìn)行，而最終的賬單合并通過(guò)將四（或五）項(xiàng)清單整合成一張賬單的方式來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上，在整個(gè)計(jì)費(fèi)過(guò)程的最后階段才實(shí)現(xiàn)了捆綁。
將上述解決方案稍作變化，事件處理和批價(jià)仍然由異構(gòu)的系統(tǒng)分別進(jìn)行，但賬務(wù)處理過(guò)程由一個(gè)統(tǒng)一的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)進(jìn)行。
雖然這兩個(gè)備選解決方案實(shí)施起來(lái)相對(duì)比較容易，但當(dāng)服務(wù)提供商在使用獨(dú)立的系統(tǒng)處理服務(wù)時(shí)，在提供跨業(yè)務(wù)的優(yōu)惠和折扣方面擁有的靈活性有限。另外，系統(tǒng)冗余使得運(yùn)營(yíng)效率不高，造成運(yùn)營(yíng)成本較高。
混合的計(jì)費(fèi)融合（Mixed Billing Consolidation）
較高的融合程度可以通過(guò)實(shí)施混合的計(jì)費(fèi)融合來(lái)實(shí)現(xiàn)，在此過(guò)程中，一些服務(wù)的處理和批價(jià)，可以逐步由帳務(wù)處理的系統(tǒng)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，由同一個(gè)系統(tǒng)對(duì)所有的有線語(yǔ)音和寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行處理和計(jì)費(fèi)，同時(shí)對(duì)處理3G移動(dòng)、PHS和其它服務(wù)活動(dòng)的其它系統(tǒng)的計(jì)費(fèi)進(jìn)行帳單合并。
在服務(wù)包提供折扣和優(yōu)惠的范圍上，這種部署產(chǎn)生了更大的靈活性。這種靈活性是完全由一個(gè)系統(tǒng)來(lái)處理一種或多種服務(wù)的結(jié)果。其運(yùn)營(yíng)成本有望低于整合/合并模式下的運(yùn)營(yíng)成本，因?yàn)橄到y(tǒng)較少，所以系統(tǒng)的運(yùn)行和維護(hù)工作也較少。
系統(tǒng)的全面融合
當(dāng)由一個(gè)系統(tǒng)來(lái)處理所有業(yè)務(wù)的所有端到端操作時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的完全融合，它是四合一服務(wù)計(jì)費(fèi)的經(jīng)濟(jì)杠桿。這一方案為服務(wù)提供商提供了巨大的靈活性，使他們能夠向客戶提供創(chuàng)新型的服務(wù)。例如，當(dāng)試圖促銷(xiāo)3G移動(dòng)服務(wù)時(shí)，如果某位客戶在3G服務(wù)上花費(fèi)了一定數(shù)量的錢(qián)，融合的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)就可以提供某種服務(wù)，使該客戶獲得家庭計(jì)劃的PHS時(shí)間或免費(fèi)的鈴聲。這種類(lèi)型的服務(wù)在前述方案的情況下是不可能實(shí)現(xiàn)的。
除了創(chuàng)新方面之外，運(yùn)營(yíng)效率也是一個(gè)重要因素。如今，許多服務(wù)提供商已經(jīng)開(kāi)始對(duì)所有的服務(wù)提供單一賬單，但是，他們的后臺(tái)管理仍然是一團(tuán)糟。大多數(shù)服務(wù)提供商都以豎井管理方式運(yùn)營(yíng)，使用的都是過(guò)時(shí)的、異構(gòu)的系統(tǒng)。因此，即使他們能夠提供服務(wù)包，有關(guān)的客戶服務(wù)也是不充分的，而且實(shí)施四合一服務(wù)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的成本也太高。
計(jì)費(fèi)方面的挑戰(zhàn)只是一個(gè)開(kāi)始
不幸的是，計(jì)費(fèi)方面的復(fù)雜性并沒(méi)有結(jié)束。許多附加的BSS和OSS系統(tǒng)面臨著許多新的需求和挑戰(zhàn)，而服務(wù)提供商需要改革舊的業(yè)務(wù)流程以適應(yīng)新的業(yè)務(wù)形式和需求。
以四合一服務(wù)訂單管理流程為例：
假設(shè)一個(gè)客戶給服務(wù)提供商的呼叫中心打電話，訂購(gòu)四合一服務(wù)。完成這個(gè)訂單的端對(duì)端流程是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。該訂單需要按服務(wù)類(lèi)型分解成子訂單。然后，需要對(duì)這個(gè)訂單進(jìn)行有效的管理，直到客戶得到訂購(gòu)的所有服務(wù)，其中包括派遣一名技術(shù)人員把客戶與其訂購(gòu)的多項(xiàng)服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，并向客戶發(fā)送一份歡迎辭。如今，向訂購(gòu)服務(wù)包的同一位可憐的客戶派遣多名技術(shù)人員和發(fā)送多份賬單的現(xiàn)象依然普遍存在。
有效支持四合一服務(wù)計(jì)費(fèi)的其它因素
以客戶為中心
有效的四合一服務(wù)支持的一個(gè)關(guān)鍵因素就是需要有完整的客戶視圖。為了就所有客戶要求和問(wèn)題實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)聯(lián)系，必須實(shí)現(xiàn)客戶的360°視圖。這一點(diǎn)可以通過(guò)整合計(jì)費(fèi)和CRM來(lái)實(shí)現(xiàn)。但是計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的融合程度越低，這樣的整合就越具有挑戰(zhàn)性。對(duì)于許多服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，這種完整的客戶視圖只是美好的愿望罷了。
投入市場(chǎng)時(shí)間
在今天這個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)形式和客戶需要在快速地發(fā)生變化。為了保持領(lǐng)先地位，服務(wù)提供商必須能夠快速向（四合一）服務(wù)包添加新的服務(wù)內(nèi)容、調(diào)整價(jià)格、并開(kāi)展新的促銷(xiāo)活動(dòng)。即便如此，投入市場(chǎng)時(shí)間仍然是許多服務(wù)提供商的主要弱點(diǎn)。在多個(gè)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)和其它系統(tǒng)需要對(duì)各種服務(wù)進(jìn)行定義的情況下，推出四合一服務(wù)包變得越來(lái)越復(fù)雜。那些能夠克服上市時(shí)間障礙的服務(wù)提供商將在市場(chǎng)上獲得極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這個(gè)問(wèn)題把我們帶回到系統(tǒng)的融合問(wèn)題上。在一個(gè)融合的系統(tǒng)環(huán)境下，新服務(wù)的定義和創(chuàng)建將在更少的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行，從而極大地縮短上市時(shí)間。
我們剛剛上路
為了成為四合一游戲的優(yōu)秀玩家，服務(wù)提供商應(yīng)能夠以捆綁的方式、以具有吸引力的價(jià)格、通過(guò)單一的賬單、并以較低的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)提供任何服務(wù)組合。
因此，服務(wù)提供商需要努力實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的融合，因?yàn)橄到y(tǒng)的融合能夠在支持服務(wù)捆綁方面提供最大的靈活性、縮短上市時(shí)間、并極大地改善運(yùn)營(yíng)效率。然而，全面的BSS
/ OSS融合不是一天就能夠?qū)崿F(xiàn)的。在此期間，服務(wù)提供商將選擇過(guò)渡解決方案來(lái)支持四合一服務(wù)，如簡(jiǎn)單的賬單合并。
許多服務(wù)提供商，特別是那些選擇四合一服務(wù)作為戰(zhàn)略方向的服務(wù)提供商，可以分階段實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)替換和合并。每個(gè)服務(wù)提供商可以在其所在地區(qū)、主要業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略和當(dāng)前系統(tǒng)狀況的基礎(chǔ)上，選擇適合自己的系統(tǒng)融合途徑。有一點(diǎn)是肯定的，那就是，隨著捆綁式服務(wù)的逐步普及，系統(tǒng)融合程度將越來(lái)越高。
確保計(jì)費(fèi)和運(yùn)營(yíng)融合的成功，需要選擇一個(gè)這樣的伙伴：擁有持續(xù)的成功經(jīng)驗(yàn)、全面的產(chǎn)品和解決方案組合、以及全球的經(jīng)驗(yàn)。
Amdocs公司供稿 CTI論壇編輯
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