網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)市場未來歸誰？
2006/11/07
兩大鏈條：前傾還是后仰？在分別以電信和廣電為主導(dǎo)的“前傾”和“后仰”兩大隊列中，舊有的、新興的、國營的、民間的各種力量開始了或堅決或模糊的站隊，而網(wǎng)絡(luò)電視的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)分工仍欠清晰。
有人把廣電和電信對網(wǎng)絡(luò)電視的分歧形象地比喻為選擇前傾還是后仰，所謂前傾是電信的主張，一般看電腦屏的習(xí)慣是前傾；后仰則是廣電的主張，看電視的習(xí)慣是躺在沙發(fā)上，是為后仰。
即使有政策的阻礙，電信和廣電這兩大陣營從來沒有放棄對彼此專屬業(yè)務(wù)的滲透。先是廣電的臺網(wǎng)分離，使得分離出來的網(wǎng)絡(luò)傳輸公司幾乎踏進電信的服務(wù)領(lǐng)域；然后是數(shù)字電視的推出，使得廣電間接地開始經(jīng)營電信增值業(yè)務(wù)；最后是網(wǎng)絡(luò)電視的風(fēng)聲水起，電信通過網(wǎng)絡(luò)電視向廣電的節(jié)目傳輸業(yè)務(wù)發(fā)起猛烈回擊。
現(xiàn)在隨著兩大陣營互相地加快滲入，雙方之間的壁壘已經(jīng)開始松動，而涉身其中的媒體和SP們則紛紛在松動中尋覓自己的機會。
電信運營商強勢整合
從政策上來講，電信運營商參與網(wǎng)絡(luò)電視并不是非常簡單的步驟。因為1999年國家曾發(fā)布75號文件，明確禁止廣電業(yè)和電信業(yè)互相滲透，即不允許電信部門經(jīng)營廣播電視業(yè)務(wù)，同時也明確廣電網(wǎng)絡(luò)不得經(jīng)營電信業(yè)務(wù)。值得注意的是，這一文件到目前為止仍在有效期之內(nèi)。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2003年2月10日。國家廣播電影電視總局頒布實施了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》(國家廣電總局第15號令)，首次明確了對視聽節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)實行許可管理，即通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播視聽節(jié)目必須持有《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》。這一文件的頒布實施為電信和廣電業(yè)務(wù)的相互滲透打開了缺口。
作為中國最大的兩個電信運營商，中國電信和中國網(wǎng)通在“獲得”進軍網(wǎng)絡(luò)電視的機會之后，采取的策略卻不盡相同。
作為一個擁有超過1000萬寬帶用戶的電信巨頭，中國電信顯然想在網(wǎng)絡(luò)電視未來的產(chǎn)業(yè)鏈中承擔更多的責任，即為網(wǎng)絡(luò)電視的推廣和計費搭建一個統(tǒng)一的平臺。中國電信旗下的“互聯(lián)星空”便是這一想法的產(chǎn)物。目前，互聯(lián)星空用戶數(shù)已達500多萬，參與合作的SP近400家，周交易額突破千萬元。無論是先行啟動的中視網(wǎng)絡(luò)還是剛剛運行的東方網(wǎng)絡(luò)電視，都已經(jīng)成為中國電信互聯(lián)星空的合作伙伴。
而中國網(wǎng)通則表現(xiàn)出了與中國電信完全不同的思路。通過重金打造的天天在線，中國網(wǎng)通將自己放在了競爭者的行列。
2004年3月，中國網(wǎng)通旗下的天天在線獲得了國家廣電總局頒發(fā)的“網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證”。據(jù)悉，這是國家廣電總局首次向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)頒發(fā)此類許可證。不僅如此，天天在線更是獲得了中國網(wǎng)通和風(fēng)險投資公司IDG共計5億元人民幣的資金投入。在幾乎清一色的廣電系統(tǒng)投資的網(wǎng)絡(luò)電視行列中，天天在線的資質(zhì)顯得極為突出。
天天在線總裁王誠表示：“天天在線同內(nèi)容提供商是一種緊密合作、共同運營的關(guān)系，這種關(guān)系比單純的平臺性合作更深入、更有益。天天在線的大量內(nèi)容仍然來自內(nèi)容提供商，通過集中大量優(yōu)秀內(nèi)容進行整合運營，借助于中國網(wǎng)通集團的平臺、渠道、用戶等資源進行整體推進，使內(nèi)容提供商和我們更快、更穩(wěn)定、更長期地獲得合作共贏。消費者也會更方便、更快捷、更低價地得到更多的通信文化產(chǎn)品，這是一個多贏的游戲�！�
但是電信運營商并不甘心老老實實做一個網(wǎng)絡(luò)通道提供商，歲末這場由傳統(tǒng)媒體和電信運營商共同掀起的網(wǎng)絡(luò)電視熱潮也許只是冰山一角。知情人士透露，中國電信集團內(nèi)部已經(jīng)將IPTV圈定為2005年的業(yè)務(wù)重點，而方式則很可能是走“數(shù)字電視”路線，而并非PC接入寬帶。
如果是這樣，那電信透過網(wǎng)絡(luò)電視對廣電的滲透將是非常驚人的，這幾乎要搶走廣電的主業(yè)。
廣電失手網(wǎng)絡(luò)電視
對廣電來說，網(wǎng)絡(luò)電視并不是突然出現(xiàn)的洪水猛獸。在廣電內(nèi)部，從2001年開始廣科院就開始推廣網(wǎng)絡(luò)電視，每年一次的“全國因特網(wǎng)與音視頻廣播發(fā)展研討會”規(guī)格不斷提升，從電臺、電視臺自建網(wǎng)站播出網(wǎng)絡(luò)電視的角度推廣，希望能建立網(wǎng)上的廣電系統(tǒng)自治體系和規(guī)模優(yōu)勢，結(jié)果成效不大。
究其原因，在廣電網(wǎng)絡(luò)上傳輸網(wǎng)絡(luò)電視信號的成本過于高昂，再加上廣電網(wǎng)的各地分割，使得廣電網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)電視計劃早早擱淺。事實上，我國有線電視網(wǎng)的物理網(wǎng)絡(luò)不少是地方和中央合資建設(shè)的，有些地方獨資建設(shè)的物理網(wǎng)絡(luò)的市場行為更非廣電總局行政命令能左右的。而且，這些網(wǎng)絡(luò)的軟硬件標準相互并不一致，要解決他們之間的兼容性和互聯(lián)互通，需要投入的資金和資源是相當龐大的。
相對而言，運行在電信網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)電視則沒有這些技術(shù)和管理瓶頸。無論是電信系的天天在線，還是廣電系的OKTV，目前都運營在電信網(wǎng)的IP網(wǎng)絡(luò)上。2004年12月底，中視網(wǎng)絡(luò)在發(fā)布其網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略時，明確提出在目前階段是通過電信通道接入寬帶網(wǎng)，向網(wǎng)絡(luò)計算機用戶提供網(wǎng)絡(luò)視頻的服務(wù)業(yè)務(wù)。
早在廣電實施臺網(wǎng)分離政策時，一個沒有明說的目的就是希望剝離了節(jié)目播出業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，利用帶寬、音視頻內(nèi)容等方面的優(yōu)勢加入電信市場競爭，通過和具有電信業(yè)務(wù)經(jīng)營資質(zhì)的企業(yè)組成合資公司，來同電信打一場寬帶爭奪戰(zhàn)。然而信產(chǎn)部的一紙文件攔住了一大批想通過合資變身進入電信市場的廣電企業(yè)，分離出來的網(wǎng)絡(luò)傳輸公司只能靠用戶收看節(jié)目、收取維護費維持營生。
隨著技術(shù)進步，廣電又找到一條進入電信市場的通道——數(shù)字電視，廣電對有線電視網(wǎng)絡(luò)的雙向改造，可以名正言順地將某些原屬于電信范疇的增值業(yè)務(wù)劃歸為數(shù)字電視帶來的副產(chǎn)品。有線電視網(wǎng)絡(luò)的雙向改造加上線纜調(diào)制解調(diào)器技術(shù)的成熟，使廣電能夠更多地涉足電信市場。雖然廣電找到一條綠色通道，但因為自身體制不順，數(shù)字電視推廣遭遇商業(yè)模式困境，進入電信市場的計劃也暫時擱淺。
但數(shù)字電視依然是國家廣電總局力推的發(fā)展方向。IPTV與數(shù)字電視最大的不同在于，IPTV通過寬帶網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)字電視信號，而傳統(tǒng)數(shù)字電視則通過閉路線傳播。因此“數(shù)字電視”只能提供廣播方式，不能實現(xiàn)點播；而IPTV不但能接收廣播信號，也能實現(xiàn)用戶與SP的互動，還可以非常容易地將電視服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽，電子郵件，以及多種在線信息咨詢、娛樂、教育及商務(wù)功能結(jié)合在一起。
咨詢機構(gòu)認為，國內(nèi)IPTV目前處于技術(shù)驅(qū)動應(yīng)用的狀態(tài)，同時，視頻資源掌握在有限電視網(wǎng)絡(luò)運營商手中。相比之下，廣電總局對“數(shù)字電視”業(yè)務(wù)推廣力度的增加，對IPTV業(yè)務(wù)構(gòu)成了主要的威脅。
實際上，無論是網(wǎng)絡(luò)電視還是數(shù)字電視，廣電和電信是在試圖以自己打造的產(chǎn)業(yè)鏈，來吸引媒體以及SP的參與，以便形成對自己有利的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。中國科學(xué)院聲學(xué)所研究員侯自強表示，所謂網(wǎng)絡(luò)電視沖擊數(shù)字電視，本質(zhì)就是廣電和電信都想把觸角伸到對方領(lǐng)地。廣電的數(shù)字電視沖擊波效果未現(xiàn)，電信發(fā)起了網(wǎng)絡(luò)電視的沖擊。
傳媒、SP紛紛站隊
傳統(tǒng)媒體在這個年度之交對網(wǎng)絡(luò)電視的進軍顯得底氣十足。無論是高調(diào)對外的北京網(wǎng)視和中視網(wǎng)絡(luò)，還是低調(diào)而行的東方網(wǎng)絡(luò)電視，其背后都不乏電信運營商的身影。顯然，在分別以電信和廣電為主導(dǎo)的前傾和后仰兩大隊列中，出身廣電系統(tǒng)的它們并不排斥對前者的追隨。同時，在網(wǎng)絡(luò)電視用戶群體并不龐大，商業(yè)模式尚未清晰的情況下，握有政策和資源雙重優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體也是最激進的探路者。
與北京網(wǎng)視的匆匆成立不同，中視網(wǎng)絡(luò)顯然準備充分并打算將自己塑造成網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。
在取得中央電視臺擁有版權(quán)的各類電視作品在全世界范圍內(nèi)進行網(wǎng)絡(luò)傳播交易的總代理之后，中視網(wǎng)絡(luò)成為目前國內(nèi)擁有最多網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的內(nèi)容運營商。5月31日，央視網(wǎng)絡(luò)電視在北京開播。開播當天點擊率就高達68萬人次，最高同時在線人數(shù)為3000人，日均訪問量接近80萬人次。
通過與網(wǎng)絡(luò)運營商中國電信、中國網(wǎng)通的戰(zhàn)略合作，中視網(wǎng)絡(luò)已在北京、上海、江蘇開通業(yè)務(wù)，付費用戶達到22000余戶，還將陸續(xù)在廣東、四川、天津、山東、河北等地落地。央視網(wǎng)絡(luò)電視自9月21日起開始接受已經(jīng)落地網(wǎng)內(nèi)寬帶用戶的訂閱，正式向用戶收費，收費標準為30元/月。
2004年12月21日，央視對媒體宣布其網(wǎng)絡(luò)電視的整體戰(zhàn)略，確立了開路電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視的四大電視業(yè)務(wù)布局，并強調(diào)網(wǎng)絡(luò)電視是央視重點發(fā)展的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一。
需要特別提到的是，央視網(wǎng)絡(luò)電視在目前階段是通過電信通道接入寬帶網(wǎng)，向網(wǎng)絡(luò)計算機用戶提供網(wǎng)絡(luò)視頻的服務(wù)業(yè)務(wù)，這表明央視對與電信運營商的合作已經(jīng)非常確定，即使政策障礙仍未解除。
簡單的一個“網(wǎng)絡(luò)電視”似乎涵蓋了寬帶增值應(yīng)用的所有項目，而那些強勢的電信運營商和握有內(nèi)容資源的傳統(tǒng)媒體們似乎也沒有打算放棄其中的任何一項。
然而，他們依然還要面對網(wǎng)絡(luò)電視盈利模式的問題，做盡所有的盈利項目并不一定會成為最終的贏家。這一點傳統(tǒng)媒體需要向現(xiàn)實的SP們學(xué)習(xí)。
與得天獨厚的傳統(tǒng)媒體相比，既沒有國家政策的優(yōu)待，也沒有豐富的資源優(yōu)勢，參與到“網(wǎng)絡(luò)電視”里的民營SP們所能涉及的不外乎娛樂類的視頻點播和網(wǎng)絡(luò)游戲，然而這些依然不能阻礙它們賺錢。與傳媒相比，它們對電信的追隨更為堅決和徹底。
在牌照方面，民營SP們無疑是最弱勢的一方。根據(jù)廣電總局《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》里的細則規(guī)定，民營SP所能夠涉及的幾乎只能是娛樂類視頻點播下載服務(wù)。然而，這個在網(wǎng)絡(luò)電視概念里并不起眼的一部分，卻已經(jīng)創(chuàng)造出了不錯的市場空間。
根據(jù)艾瑞市場咨詢有限公司預(yù)測，2003年中國在線影視市場規(guī)模大約有5000萬元，當然這其中并不包括目前網(wǎng)絡(luò)上黑色和灰色在線影視這部分收入，隨著寬帶接入市場的發(fā)展，在線影視做為寬帶增值服務(wù)中極具潛力的一項會快速發(fā)展，預(yù)計今后兩年里，在線影視市場會以100%到150%的速度發(fā)展，預(yù)計2004年市場規(guī)模達到12000萬元，2005年市場規(guī)模將達到25200萬元。
實際上在線影視是目前互聯(lián)星空中，除了游戲之外的最大部分的收入。而互聯(lián)星空的合作伙伴中依靠視頻點播發(fā)財?shù)拿駹ISP并不少見。
影視娛樂服務(wù)消費額在全國排名第一的九州夢網(wǎng)無疑很有代表性。依靠單純的視頻點播下載，九州夢網(wǎng)在寧波取得了讓人驚訝的成功。九州夢網(wǎng)注冊用戶數(shù)超過300萬，其中收費用戶超過80萬。據(jù)其內(nèi)部人士介紹，九州夢網(wǎng)每月的收入已達百萬元級。
根據(jù)賽迪傳媒的數(shù)據(jù)，九州夢網(wǎng)的依托平臺“互聯(lián)星空”用戶ARUP值為15元。這就意味著，如果九州夢網(wǎng)穩(wěn)健發(fā)展的話，年收入將超過1億元并保持20%以上的增長速度。
在內(nèi)容資源方面同樣沒有優(yōu)勢的九州夢網(wǎng)給自己的定位很清晰，即寬帶視聽娛樂內(nèi)容整合運營商。 然而，在網(wǎng)絡(luò)電視這個尚顯稚嫩的領(lǐng)域中，其產(chǎn)業(yè)鏈并沒有清晰地浮現(xiàn)出來。無論是商業(yè)模式，還是參與其中的電信、廣電以及民間力量在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的位置都沒有最終確定，甚至網(wǎng)絡(luò)電視本身的概念都存在諸多爭議。
中國廣電信息網(wǎng)
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