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IPTV的三個(gè)樣板間

2006/12/21

　　“中國(guó)發(fā)展IPTV產(chǎn)業(yè)，最重要的就是拿出一個(gè)真正的成功案例，一個(gè)被最終用戶認(rèn)可的商業(yè)模式�！�2005年底，當(dāng)記者在做IPTV市場(chǎng)盤點(diǎn)時(shí)，一位業(yè)內(nèi)資深專家這樣告訴記者。當(dāng)時(shí)人們還在議論誰(shuí)將成為第一個(gè)吃螃蟹的人。而時(shí)隔一年，市場(chǎng)已經(jīng)有了翻天覆地的變化。大規(guī)模商用不但成為現(xiàn)實(shí)，而且勇于吃螃蟹的人一下就冒出來(lái)三個(gè)。哈爾濱網(wǎng)通、河南網(wǎng)通、上海電信，打造了三種差異甚大的IPTV模式。他們從各自的自身情況出發(fā)，完成了一次轉(zhuǎn)型的嘗試，一次業(yè)務(wù)創(chuàng)新的蛻變。

　　當(dāng)然，IPTV的主角并非只有以上三位，西安、浙江、江蘇、北京等地也先后進(jìn)行了IPTV的試商用，但是由于規(guī)模有限，且屬于試驗(yàn)階段，這里不再詳述。但是可以想象，隨著“IPTV樣板間”的成熟，看的人多了，耐不住寂寞的人也會(huì)越來(lái)越多。

　　上�！￠_拓增值業(yè)務(wù)天地

　　概況：

　　從9月1日，上海IPTV放號(hào)開始，這里的商用進(jìn)程就備受矚目。不僅因?yàn)樯虾Ｊ巧虾Ｎ膹V的主場(chǎng)，更因?yàn)檫@里有著得天獨(dú)厚的商業(yè)環(huán)境，精明的上海人能否買IPTV的賬？很大程度上決定著IPTV整個(gè)市場(chǎng)的成敗。

　　上海電信將IPTV的概念定位于1+1+1=7，即IPTV是語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、視頻三種傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)以及其衍生的VoIP、視頻通信和視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)融合后產(chǎn)生的新型業(yè)務(wù)，基于這樣的定位，上海電信的IPTV業(yè)務(wù)吸引了大批寬帶接入高端客戶，達(dá)到了深挖ARPU潛力的目的。截止到10月份，上海IPTV用戶達(dá)到12000戶。

　　上海電信和上海文廣的合作方式是：上海電信負(fù)責(zé)系統(tǒng)測(cè)試、帶寬改造、系統(tǒng)測(cè)試、終端實(shí)施、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)、用戶收費(fèi)等；上海文廣負(fù)責(zé)內(nèi)容提供；雙方共同出資購(gòu)買相關(guān)系統(tǒng)設(shè)備和窗體底端機(jī)頂盒。上海電信旗下上海信息集團(tuán)專門成立產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部門；上海文廣則專門成立了百視通公司；雙方在項(xiàng)目配合、產(chǎn)品合作成立了聯(lián)合工作團(tuán)隊(duì)，按照合作框架原則聯(lián)合運(yùn)作和推進(jìn)IPTV在上海的發(fā)展。

　　在商業(yè)推廣方面，雙方也進(jìn)行了分工：上海電信負(fù)責(zé)平面媒體和戶外廣告，預(yù)計(jì)投資幾百萬(wàn)元；上海文廣負(fù)責(zé)在其下屬的數(shù)十個(gè)上海本地電視臺(tái)打廣告，廣告費(fèi)用達(dá)1億元。

　　服務(wù)內(nèi)容：

　　上海電信已經(jīng)確立了四種主要的IPTV業(yè)務(wù)模式。直播電視：可提供包括SMG和CCTV所有開路頻道、SITV20個(gè)特色頻道、9個(gè)各地衛(wèi)視等，共58個(gè)直播電視頻道、9個(gè)虛擬頻道。時(shí)移電視：提供了60分鐘內(nèi)隨時(shí)暫停、后退和快進(jìn)功能，可以重放直播電視頻道的過(guò)去48小時(shí)的任意節(jié)目。視頻點(diǎn)播：目前點(diǎn)播節(jié)目已達(dá)3000小時(shí)，內(nèi)容包括電影、電視劇、音樂(lè)娛樂(lè)、紀(jì)實(shí)節(jié)目、少兒、體育以及教育等分類內(nèi)容，并且每月進(jìn)行一定量的更新。信息服務(wù)：包括搜索、時(shí)事資訊、證券信息等資訊、各類與老百姓生活需求相關(guān)的房產(chǎn)信息、餐飲信息、購(gòu)物信息和健康信息等服務(wù)內(nèi)容。

　　上海電信計(jì)劃開通的“影像空間”業(yè)務(wù)，為用戶提供展示個(gè)人作品的空間�！霸摌I(yè)務(wù)對(duì)于IPTV是一個(gè)全新的探索，也是電信運(yùn)營(yíng)商在IPTV上真正個(gè)性化服務(wù)的開始，很可能成為IPTV吸引高端用戶的殺手锏�！币晃粯I(yè)內(nèi)分析人士同時(shí)也表示：該業(yè)務(wù)是否觸及了廣電部門的監(jiān)管范圍，還需要進(jìn)一步考量。

　　資費(fèi)：

　　目前IPTV的資費(fèi)模式分為標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)、促銷資費(fèi)和資費(fèi)包三大類。其中普通寬帶加載用戶優(yōu)惠資費(fèi)包分為IPTV小康IPTV、時(shí)尚IPTV和全能IPTV三種，可選資費(fèi)包最高60元/月，還可根據(jù)定制內(nèi)容不同有所下調(diào)。而純IPTV用戶(不使用寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù))也將推出。此外，上海電信還針對(duì)郊區(qū)用戶提供了更優(yōu)惠的促銷資費(fèi)。

　　編輯點(diǎn)評(píng)：

　　雙方的合作并不具排他性，上海電信和上海文廣都擁有一定的自主權(quán)。上海電信不僅可以與文廣合作，還可以選擇其他SP，豐富其產(chǎn)品的多樣性，比如上海電信已經(jīng)與提供搜索、新聞、房產(chǎn)、餐飲、窗體頂端股票等信息的互聯(lián)網(wǎng)SP簽訂了合作協(xié)議，相關(guān)頁(yè)面也已經(jīng)制作完成。如果互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容能夠成功移植到了IPTV上，將對(duì)于吸引更大范圍的用戶人群起到非常積極的作用。

　　無(wú)論在內(nèi)容的豐富程度還是對(duì)用戶的細(xì)分上，上海IPTV無(wú)疑已經(jīng)超越了之前的兩個(gè)模式(哈爾濱模式和杭州模式)。而這正是IPTV立足和發(fā)展的方向——將增值業(yè)務(wù)做強(qiáng)、做精、做深。只有這樣，IPTV才能從產(chǎn)業(yè)環(huán)境、用戶認(rèn)可程度等諸多不利因素中走出來(lái)，成為固網(wǎng)增值的利器。

　　哈爾濱　探索雙贏模式

　　概況：

　　在中國(guó)IPTV發(fā)展過(guò)程中，哈爾濱是第一個(gè)吃螃蟹的。哈爾濱網(wǎng)通于2004年下半年開始展開IPTV業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備工作，分別從網(wǎng)絡(luò)改造、系統(tǒng)建設(shè)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容合作等方面進(jìn)行了大量的準(zhǔn)備。于2005年年初完成了城域網(wǎng)改造，并最終選擇UT斯達(dá)康公司的IPTV系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)，并于2005年年初開通了IPTV試驗(yàn)局。

　　2005年5月17日，哈爾濱IPTV商用系統(tǒng)正式開始運(yùn)營(yíng)。截止到今年10月，哈爾濱、黑河、牡丹江三地的用戶規(guī)模已經(jīng)突破了7萬(wàn)戶。上半年，黑龍江省的寬帶內(nèi)容應(yīng)用付費(fèi)用戶超過(guò)10萬(wàn)人，完成收入3333萬(wàn)元。無(wú)論在用戶數(shù)量還是收入方面，IPTV業(yè)務(wù)都占到寬帶內(nèi)容應(yīng)用業(yè)務(wù)的半壁河山。

　　哈爾濱網(wǎng)通和上海文廣合作開展IPTV的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，二者之間有明確的分工與合作。上海文廣作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)牌照、內(nèi)容、內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、機(jī)頂盒設(shè)備等工作，同時(shí)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和駐地廣電、工商、公安等的關(guān)系；哈爾濱網(wǎng)通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)、收費(fèi)渠道、用戶的管理等；雙方共同開發(fā)新業(yè)務(wù)，共同進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和拓展。上海文廣和哈爾濱網(wǎng)通的合作是一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作，通過(guò)共享優(yōu)質(zhì)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)。

　　服務(wù)內(nèi)容：

　　目前，哈爾濱的IPTV系統(tǒng)能夠提供64個(gè)直播頻道和超過(guò)6000小時(shí)VoD電視節(jié)目點(diǎn)播內(nèi)容。其中，直播頻道由14套中央臺(tái)節(jié)目、27套各省上星衛(wèi)視和17個(gè)上海文廣專業(yè)數(shù)字付費(fèi)頻道以及多個(gè)虛擬頻道構(gòu)成。點(diǎn)播節(jié)目已達(dá)到6000小時(shí)，其內(nèi)容庫(kù)還在以每月300小時(shí)的速度增加。而虛擬頻道則涵蓋了電影、電視劇等多種節(jié)目元素。

　　哈爾濱還是第一個(gè)開通時(shí)移業(yè)務(wù)的地區(qū)。據(jù)悉，在2006年春節(jié)期間，哈爾濱地區(qū)有近40%的客戶在觀看中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的時(shí)候使用了時(shí)移功能；德國(guó)世界杯期間，時(shí)移業(yè)務(wù)也再一次受到了用戶的青睞。

　　資費(fèi)：

　　哈爾濱網(wǎng)通先后開通了20元包月和38元包月的業(yè)務(wù)。其中20元的服務(wù)內(nèi)容包括64個(gè)直播頻道；38元的服務(wù)內(nèi)容除了直播外，又增加了時(shí)移和部分VoD點(diǎn)播業(yè)務(wù)。此外，哈爾濱還拿出了100多部影片開展了付費(fèi)VoD點(diǎn)播的商業(yè)試驗(yàn)，每部影片收費(fèi)1-2元。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，有幾萬(wàn)人次參與了付費(fèi)VoD點(diǎn)播，反映出內(nèi)容單獨(dú)付費(fèi)具有強(qiáng)大的生命力。

　　哈爾濱模式的包月只是起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)方已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了個(gè)性化資費(fèi)模式的重要性。隨著視頻內(nèi)容和收費(fèi)模式的逐步豐富，IPTV業(yè)務(wù)的ARPU值將逐步上升。

　　編輯點(diǎn)評(píng)：

　　哈爾濱模式與之前學(xué)者們普遍認(rèn)同的IPTV模式有稍許差別：內(nèi)容提供商和內(nèi)容集成商沒(méi)有分開運(yùn)作，而是由同一單位——上海文廣負(fù)責(zé)，這難免會(huì)造成該模式在內(nèi)容靈活性上的欠缺。只有運(yùn)營(yíng)商作為整個(gè)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的主體，同時(shí)聯(lián)合多個(gè)內(nèi)容提供商和內(nèi)容集成商，向最終用戶提供業(yè)務(wù)，才能充分體現(xiàn)

　　IPTV與傳統(tǒng)電視的差異。當(dāng)然，在目前產(chǎn)業(yè)政策仍不明朗、IPTV牌照發(fā)放有限的前提下，與多個(gè)內(nèi)容提供方合作暫時(shí)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)，哈爾濱的做法不失為一條折中之路。

　　河南　農(nóng)村包圍城市

　　概況：

　　2005年，河南網(wǎng)通開始建設(shè)的“黨員遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)”。從開始的黨員培訓(xùn)基地，發(fā)展到現(xiàn)在的集教育、科技、衛(wèi)生、娛樂(lè)于一體的農(nóng)村文化中心，在短短一年的時(shí)間里，IPTV就得到了鄉(xiāng)民的廣泛認(rèn)可。而且，這套系統(tǒng)繞開了電信與廣電之間的牌照問(wèn)題，由中央組織部直接下文，開創(chuàng)了一套農(nóng)村IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的新模式。河南網(wǎng)通作為此次項(xiàng)目的總集成商，同鄭州威科姆電子科技公司一起，完成了9個(gè)地市、54個(gè)縣區(qū)、11000個(gè)行政村的平臺(tái)和終端建設(shè)任務(wù)。并且在建設(shè)資金上，實(shí)現(xiàn)了3000元/終端的建設(shè)成本控制，是衛(wèi)星方式的1/5。

　　服務(wù)內(nèi)容：

　　河南網(wǎng)通運(yùn)作的“金農(nóng)e視通”提供的服務(wù)形式主要有三類：以收集供求信息為主的圖文發(fā)布、點(diǎn)播，以及包括10個(gè)頻道的直播節(jié)目。

　　其中，直播頻道不僅包括了農(nóng)業(yè)科技類教育和黨員教育節(jié)目，而且還可以提供一些免費(fèi)電視頻道，這對(duì)那些有線電視覆蓋不到的西部農(nóng)村是極富吸引力的業(yè)務(wù)。

　　資費(fèi)：

　　這些頻道和互動(dòng)類服務(wù)不僅滿足了普通農(nóng)民的信息需求，還吸引了很多的農(nóng)村富裕戶，他們甚至愿意購(gòu)買機(jī)頂盒終端、繳付月租費(fèi)，把公共的網(wǎng)上電視變成自家客廳的一部分。有這樣需求的個(gè)人用戶還不在少數(shù)。

　　據(jù)悉，目前河南網(wǎng)通“金農(nóng)e視通”總用戶已達(dá)10萬(wàn)，而其中60%以上都是個(gè)人用戶。按照服務(wù)內(nèi)容不同，河南網(wǎng)通對(duì)其按月收取18元或30元的服務(wù)費(fèi)。雖然價(jià)格與城鎮(zhèn)用戶相比明顯偏低，但是如果我們算這樣一筆賬就完全可以明白運(yùn)營(yíng)商為何還會(huì)樂(lè)此不疲了：作為農(nóng)業(yè)大省的河南總計(jì)5萬(wàn)個(gè)村落，每村200個(gè)村民，那么潛在的個(gè)人用戶就是1000萬(wàn)個(gè)，就算有1%的村民安裝了個(gè)人IPTV系統(tǒng)，每月也會(huì)有10萬(wàn)元利潤(rùn)進(jìn)賬。

　　編輯點(diǎn)評(píng)：

　　在農(nóng)村，IPTV確立了一條獨(dú)特的、可贏利的業(yè)務(wù)模式，運(yùn)營(yíng)商也希望將這種模式延伸到城市中，成為開啟IPTV商用道路的魔力鑰匙。但是IPTV在城市中需要面對(duì)的不只是業(yè)務(wù)模式問(wèn)題，還要解決內(nèi)容牌照的瓶頸。由于農(nóng)業(yè)信息化屬于政府項(xiàng)目，內(nèi)容由中組部直接授權(quán)，所以還不涉及到盜版、侵權(quán)以及內(nèi)容審查等問(wèn)題。

　　我國(guó)農(nóng)村幅員廣闊，各地的地理和人文環(huán)境也相差較遠(yuǎn)，這就造成了農(nóng)民對(duì)信息化內(nèi)容需求的多樣性和獨(dú)特性，甚至有的需求是非常新奇的。如何因地制宜的制定服務(wù)種類和劃分頻道是運(yùn)營(yíng)商和SP應(yīng)該著力解決的問(wèn)題。

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