中國移動發(fā)展IPTV的策略研究

焦國華 王亞輝 2007/10/11

1 背景

　　在寬帶接入的帶動下，全球電信運(yùn)營商掀起了一股IPTV發(fā)展的熱潮，自1999年英國Video Networks公司率先在全球推出IPTV業(yè)務(wù)后，國內(nèi)外許多電信運(yùn)營商開始陸續(xù)進(jìn)入IPTV市場。IPTV技術(shù)通過通信與家電終端的融合，可以為用戶提供多方面的互動多媒體寬帶增值服務(wù)，使電視成為具有通訊、互聯(lián)網(wǎng)、互動電視功能的綜合信息化終端，使得通信技術(shù)與多媒體技術(shù)、溝通與娛樂緊密地融合起來，進(jìn)一步完善了客戶體驗，增強(qiáng)了客戶感知。IPTV是實現(xiàn)三網(wǎng)融合的突破口，能夠加快寬帶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入用戶的家庭生活和娛樂的速度，具有良好的發(fā)展前景。據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Gartner最新預(yù)計，全球IPTV用戶數(shù)量2010年有望達(dá)到4880萬，收入則將增至132億美元。

2 促進(jìn)三網(wǎng)融合的革命性技術(shù)

　　2.1 IPTV的定義

　　在ITU-TFGIPTV第一次會議上，給出了IPTV的初步定義，即IPTV是在IP網(wǎng)絡(luò)上傳送的能夠提供QoS/QoE(服務(wù)質(zhì)量)、安全、交互性和可靠性要求的多媒體業(yè)務(wù)，例如電視、視頻、文本、圖形和數(shù)據(jù)等。根據(jù)定義， IPTV包含4個方面的內(nèi)容：(1)一種多媒體的業(yè)務(wù)，電視、視頻、語音、文本、圖像、數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)都是IPTV的表現(xiàn)形式；(2)承載在IP網(wǎng)絡(luò)上，此IP網(wǎng)絡(luò)是一個可管理的網(wǎng)絡(luò)，能夠提供所需要的服務(wù)質(zhì)量、質(zhì)量體驗、安全性、可交互性和可靠性等級；(3)IPTV能夠利用NGN(下一代網(wǎng)絡(luò))提供，即IPTV業(yè)務(wù)可以利用現(xiàn)有的系統(tǒng)提供，也可以利用NGN網(wǎng)絡(luò)來提供；(4)IPTV是一個雙向的網(wǎng)絡(luò)，能夠提供實時和非實時的業(yè)務(wù)。

　　2.2 三網(wǎng)融合的產(chǎn)物

　　通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)的三網(wǎng)融合并不是要將三網(wǎng)簡單地合成一個物理網(wǎng)絡(luò)，或者淘汰某一個網(wǎng)絡(luò)，而是在業(yè)務(wù)和管理層面的融合與滲透。IPTV是通信與廣電行業(yè)三網(wǎng)融合的產(chǎn)物，但I(xiàn)PTV不是“IP+ TV”的簡單組合，只有將具體的服務(wù)內(nèi)容和業(yè)務(wù)主體加載進(jìn)去它才會有明確的內(nèi)涵。無論是電信運(yùn)營商、廣播電視部門還是其他的信息服務(wù)提供商都可以利用IPTV的強(qiáng)大技術(shù)平臺，開發(fā)出豐富多彩的應(yīng)用和服務(wù)，例如視頻點播、看電視、讀書、玩游戲、查詢資料、接受培訓(xùn)、參與活動、發(fā)表評論等，這些應(yīng)用和服務(wù)才能真正吸引用戶并創(chuàng)造價值。

　　2.3 總體結(jié)構(gòu)

　　以互聯(lián)星空IPTV解決方案為例，如圖1所示，一個IPTV系統(tǒng)在總體結(jié)構(gòu)上通常由運(yùn)營支撐層、業(yè)務(wù)應(yīng)用層、承載層、用戶接入層幾個部分組成。運(yùn)營支撐層和業(yè)務(wù)應(yīng)用層實現(xiàn)業(yè)務(wù)的管理和提供；承載層和用戶接入層以及用戶端設(shè)備配合完成業(yè)務(wù)的接入、控制、管理、QoS保障和安全。

3 IPTV的現(xiàn)實意義

　　下面，分析一下IPTV對電信運(yùn)營商、廣電企業(yè)和最終用戶的現(xiàn)實意義。

　　3.1 電信運(yùn)營商

　　是電信運(yùn)營商應(yīng)對語音IP化沖擊的需要。全球話音的ARPU值持續(xù)下降，語音IP化最終將導(dǎo)致話音逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)上的一種應(yīng)用而已。IPTV業(yè)務(wù)可以增加ARPU值，提高寬帶用戶的忠誠度，降低離網(wǎng)率。分析數(shù)據(jù)表明，3種業(yè)務(wù)捆綁的客戶的離網(wǎng)率比單種語音業(yè)務(wù)降低50%，比語音和數(shù)據(jù)兩種業(yè)務(wù)的捆綁可以降低25%，而ARPU值則有可能分別提高3倍和2倍。

　　是電信運(yùn)營商從出租帶寬向內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)型的需要。在國內(nèi)，五大運(yùn)營企業(yè)均提出了由通信運(yùn)營商向綜合信息提供商轉(zhuǎn)變的思路，IPTV則提供了潛在的新業(yè)務(wù)、新收入、新商務(wù)模式的機(jī)遇，而不僅僅局限于視頻廣播點播業(yè)務(wù)。IPTV的重要業(yè)務(wù)應(yīng)用可以歸結(jié)為至少5類，分別是視頻類業(yè)務(wù)、高速上網(wǎng)、VoIP業(yè)務(wù)、互動游戲等媒體游戲類應(yīng)用、信息服務(wù)類應(yīng)用。

　　是電信運(yùn)營商參與全業(yè)務(wù)競爭的需要。在國外，電信運(yùn)營商往往是全業(yè)務(wù)運(yùn)營，即在擁有電信牌照的同時，也擁有電視牌照。從中長期看，國內(nèi)電信和廣電業(yè)經(jīng)營的局面不可能永遠(yuǎn)維系，電信、廣電業(yè)務(wù)的互相滲透的局面必將出現(xiàn)，廣電有可能發(fā)展成為電信運(yùn)營商強(qiáng)有力的競爭對手。

　　3.2 廣電

　　IPTV作為一種由技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動的新型業(yè)務(wù)，為廣電提供了一條新的傳播節(jié)目的通道，同時又與廣電部門力推的數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換工作存在一定的沖突，但I(xiàn)PTV在互動電視、增值業(yè)務(wù)等方面的獨特優(yōu)勢對廣電還是有巨大的吸引力。

　　廣電部門牢牢控制著內(nèi)容、牌照，可與電信運(yùn)營商合作，在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)揮主導(dǎo)作用。

　　3.3 用戶

　　IPTV豐富獨特的應(yīng)用會為用戶帶來全新的體驗和便利。如時移和點播功能是當(dāng)前IPTV的最大賣點。IPTV時移特征是能夠在觀看正常節(jié)目的播出時暫停、退回，VOD點播節(jié)目能夠提供除了電視臺順序播出以外的選擇。

4 IPTV的業(yè)務(wù)種類

　　目前，已投入運(yùn)營的IPTV主要提供3類服務(wù)，即電視類業(yè)務(wù)、通信類業(yè)務(wù)和增值類業(yè)務(wù)，具體業(yè)務(wù)種類如表1所示。

　　表1 IPTV業(yè)務(wù)應(yīng)用分類

　　根據(jù)iresearch的調(diào)查：電影點播是潛在用戶最希望得到的服務(wù)，選擇電影點播的用戶高達(dá)72.8%，其次是點播傳統(tǒng)電視節(jié)目。其它占比較高的主要是互動類節(jié)目，如視頻聊天、論壇交流、網(wǎng)絡(luò)游戲等。

5 案例分析

　　5.1 美國——全業(yè)務(wù)運(yùn)營的代表

　　AT&T在今年7月初推出了一項新業(yè)務(wù)——U-verse。該業(yè)務(wù)能在同一條高速寬帶線路上傳播視頻、數(shù)據(jù)以及電話信號。用戶還能夠一次觀看多個電視頻道，即時獲取有關(guān)節(jié)目的資料，甚至能通過電視機(jī)訪問一些互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。AT&T表示，如果一切順利，公司將有約570萬客戶使用U-verse服務(wù)，占其客戶總數(shù)的30%。目前，AT&T和Verizon通信公司已經(jīng)開始在美國部分地區(qū)提供電視服務(wù)。他們還在頻頻游說各州州政府和美國國會，希望修改法律，讓他們盡快獲得進(jìn)入電視市場的特許協(xié)議。而德克薩斯州、弗吉尼亞州和堪薩斯州都已經(jīng)通過了相關(guān)的法律，允許電信運(yùn)營商在當(dāng)?shù)靥峁╇娨暦��?wù)。

　　5.2 歐盟——電信、有線電視結(jié)盟

　　2006年5月底，德國電信與德國領(lǐng)先的付費(fèi)電視節(jié)目提供商Premiere結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，雙方將共同合作在德國提供IPTV服務(wù)。通過德國電信子公司T-Com的VDSL網(wǎng)絡(luò)，用戶將收看到Premiere所提供的節(jié)目。2006年8月，德國電信的另一家子公司T-Online現(xiàn)場轉(zhuǎn)播了德國足球甲級聯(lián)賽，并按照用戶需求提供定制服務(wù)，進(jìn)行個性化的比賽實況報道，實時更新比賽信息。這意味著，德國的足球愛好者能夠按照自己的喜好通過寬帶網(wǎng)絡(luò)觀看德國足球甲級聯(lián)賽的精彩賽事。

　　5.3 國內(nèi)的試點情況

　　國內(nèi)IPTV的試點工作受政策所限，步履維艱，電信運(yùn)營商只能采取與擁有牌照的廣電部門合作的方式。表2是近期幾個試點的商務(wù)模式。

　　表2 幾種IPTV試商用運(yùn)營模式的資費(fèi)策略

　數(shù)據(jù)來源：諾達(dá)咨詢

6 中國IPTV市場現(xiàn)狀分析

　　根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2006年1月，我國互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)超3862萬。另據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計，在未來5年中，全球范圍高速寬帶接入用戶數(shù)量，將從2005年的2.05億人增長到4億人。而這些用戶都是IPTV潛在的需求者，如何挖掘各種用戶的需求，如何定位市場，是IPTV運(yùn)營商首要關(guān)心的問題。

　　下面，從中國電信運(yùn)營商的角度，分析一下中國IPTV市場現(xiàn)狀。

　　可見，中國電信運(yùn)營商運(yùn)營IPTV業(yè)務(wù)比較優(yōu)勢明顯 ，如網(wǎng)絡(luò)成本、存量客戶規(guī)模等；潛在市場機(jī)會巨大，體現(xiàn)在客戶規(guī)模及需求等方面；劣勢和威脅客觀存在，如內(nèi)容、政府監(jiān)管等，但可通過與廣電部門等合作伙伴的合作規(guī)避風(fēng)險。

　　顯然，中國電信運(yùn)營商應(yīng)積極與廣電部門合作，探索運(yùn)營IPTV業(yè)務(wù)，可以期待在中國IPTV的發(fā)展歷程中中國電信運(yùn)營商一定會大有所為。

7 中國IPTV市場發(fā)展面臨的問題

　　為了更好的理解中國IPTV市場的發(fā)展瓶頸，下面，著重探討一下中國IPTV市場發(fā)展面臨的主要問題。

　　7.1內(nèi)容的匱乏

　　從國內(nèi)的IPTV試點情況來看，IPTV業(yè)務(wù)在內(nèi)容方面與有線電視同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，再加上中國政府嚴(yán)格的政策管制使得IPTV運(yùn)營商無法引入大量的國內(nèi)外節(jié)目，相對于現(xiàn)有的廣播電視節(jié)目無法體現(xiàn)節(jié)目的豐富性和新穎性。由于目前廣電擁有絕對的內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)，電信運(yùn)營商經(jīng)常會處于被動的局面。江蘇電信聯(lián)手新華社失敗的案例就是證明。

　　7.2標(biāo)準(zhǔn)缺乏

　　IPTV在視頻編解碼、安全、承載網(wǎng)、業(yè)務(wù)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)管理、中間件和互聯(lián)互通等方面缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，影響業(yè)務(wù)的開展。 其中，視頻編碼方面有3個標(biāo)準(zhǔn)，MPEG-4、H.264和AVS，MPEG-4商用時間長一些，產(chǎn)業(yè)成熟度高一些；H.264標(biāo)準(zhǔn)化程度高兼容性好；AVS自主知識產(chǎn)權(quán)，近期成為國家標(biāo)準(zhǔn)，專利費(fèi)低，產(chǎn)業(yè)成熟度低一些。

　　IPTV在世界范圍內(nèi)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不容易做到，因為IPTV涉及到內(nèi)容管制的問題，而各個國家對電視內(nèi)容以及增值服務(wù)的理解和管制程度都不統(tǒng)一，在此層面上達(dá)成共識比較難。以當(dāng)前的情況看，標(biāo)準(zhǔn)的形成還需要一個相當(dāng)長的時間。

　　7.3重疊業(yè)務(wù)的沖擊

　　主要是數(shù)字電視和免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊。目前，廣電正在努力推進(jìn)有線電視的數(shù)字化改造，廣電現(xiàn)在對數(shù)字電視積極性比IPTV要高。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，2005年已經(jīng)有數(shù)字電視用戶400余萬戶，而且2006年廣電部門還要加大許多城市的數(shù)字化整體改造。有線電視將對IPTV的發(fā)展產(chǎn)生正面沖擊，在開展直播等業(yè)務(wù)和節(jié)目內(nèi)容方面具有先天優(yōu)勢。另外，在已開展的有線電視試點中，廣電部門將電纜調(diào)制解調(diào)器和機(jī)頂盒結(jié)合起來成功開展了三重服務(wù)業(yè)務(wù)，增加頻道數(shù)目和節(jié)目內(nèi)容，除付費(fèi)電視外還增加了信息服務(wù)和網(wǎng)上購物等互動業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)都是和IPTV業(yè)務(wù)重疊的，將對IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

　　7.5 收費(fèi)

　　在國外有線/數(shù)字電視資費(fèi)很高，如美、日等市場有線電視收費(fèi)基本在40美元左右，IPTV基本業(yè)務(wù)可以較低資費(fèi)進(jìn)入市場，有效的形成與有線/數(shù)字電視的比較優(yōu)勢，從而吸引了大量的用戶。而我們國家有線電視月租費(fèi)非常便宜，平均16塊錢，合2美元多一點，可以收看幾十套節(jié)目，農(nóng)村市場有線電視甚至剛處于起步階段，僅部分發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有覆蓋，可以說用戶已養(yǎng)成免費(fèi)觀看電視的習(xí)慣。這就決定了我們國家IPTV資費(fèi)不能太高，而較低的資費(fèi)難以支撐產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，要解決這個問題，就要提供有吸引力的收費(fèi)內(nèi)容，開發(fā)增值業(yè)務(wù)。有效的業(yè)務(wù)捆綁和定價體系非常關(guān)鍵。

　　7.6安全

　　IPTV業(yè)務(wù)的安全與傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)不同，大致可分為3個方面，即IPTV內(nèi)容的安全、數(shù)字版權(quán)管理(DRM)與承載網(wǎng)安全問題。國家相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)只能在IPTV涉及的種種安全問題得到解決后才允許大規(guī)模發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)。

8 中國移動IPTV市場發(fā)展策略

　　在3G牌照發(fā)放后，國內(nèi)電信運(yùn)營商將進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營的時代，在固網(wǎng)及其增值業(yè)務(wù)方面，我公司的突破口在哪兒？我們認(rèn)為，一是集團(tuán)客戶市場，一是IPTV業(yè)務(wù)。集團(tuán)客戶市場重要好理解，用二八理論就可以解釋，但為什么把IPTV提到這么高的高度呢？這主要是因為IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿Υ�，可幫助我公司擺脫固網(wǎng)ARPU值低、附加值低，實現(xiàn)向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

　　下面，著重探討一下未來我公司運(yùn)營IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展策略。

　　8.1調(diào)動利益相關(guān)方力量，創(chuàng)新商務(wù)模式，通過結(jié)盟打造價值鏈

　　IPTV的整個價值鏈包括廣電、SP/CP(增值業(yè)務(wù)提供商，如游戲廠商、證券商、內(nèi)容提供商等)、電信運(yùn)營商、設(shè)備廠商和最終用戶，各個環(huán)節(jié)缺一不可。其中，電信運(yùn)營商主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的承載和服務(wù)；廣電提供TV、VOD等視頻類業(yè)務(wù)的平臺及服務(wù)；SP/CP提供基于IPTV綜合業(yè)務(wù)平臺的增值業(yè)務(wù)內(nèi)容、自身增值業(yè)務(wù)平臺及服務(wù)等。

　　價值鏈各方的合作是IPTV產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的出路，而多贏的商務(wù)模式是各方順利合作的保障。在此方面，可以借鑒我公司的移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)。為促進(jìn)夢網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，我公司為SP提供了3種合作模式：(1)5:5分賬模式，此模式是緊密合作模式的代表，我公司將合作業(yè)務(wù)作為自有業(yè)務(wù)推廣，SP僅負(fù)責(zé)提供內(nèi)容，除代計/收費(fèi)外業(yè)務(wù)推廣和客戶服務(wù)等也由我公司負(fù)責(zé)；(2)3:7分賬模式，此模式下SP負(fù)責(zé)內(nèi)容、客戶服務(wù)等工作，我公司負(fù)責(zé)代計/收費(fèi)、業(yè)務(wù)推廣等工作；(3)15:85分賬模式，此模式是松散型合作的代表，我公司僅負(fù)責(zé)代計/收費(fèi)工作，內(nèi)容、業(yè)務(wù)推廣、客戶服務(wù)等工作全部由SP負(fù)責(zé)。

　　顯然，為推進(jìn)IPTV業(yè)務(wù)快速發(fā)展，相關(guān)各方有必要打破條塊分割的利益格局，采取緊密合作型的商務(wù)模式，即用戶接入方(我公司)和內(nèi)容提供方(廣電及SP/CP)密切合作聯(lián)合經(jīng)營IPTV業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，對增值業(yè)務(wù)收入雙方采取5：5分賬的模式。

　　8.2把握客戶需求，通過差異化服務(wù)，創(chuàng)造利潤源泉

　　在視聽類節(jié)目方面，與有線電視、數(shù)字電視相比，以時移和點播功能為代表的寬帶互動和視頻點播業(yè)務(wù)就是IPTV的差異化優(yōu)勢，需大力發(fā)展。這樣，一方面，可以充分發(fā)揮我公司的巨大的用戶數(shù)量優(yōu)勢。另一方面，又可以體現(xiàn)與廣電提供的節(jié)目內(nèi)容的差異化。

　　非視聽類增值業(yè)務(wù)相對于傳統(tǒng)電視的最大優(yōu)點是“交互性”。充分發(fā)揮IPTV業(yè)務(wù)的交互特性，以彌補(bǔ)內(nèi)容上的劣勢，IPTV才能獲得更大的市場空間和發(fā)展前景；同時，在現(xiàn)階段開展增值業(yè)務(wù)，有利于規(guī)避IPTV業(yè)務(wù)的政策風(fēng)險，促進(jìn)IPTV產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。IPTV增值業(yè)務(wù)的拓展要立足為用戶提供家庭娛樂互動、培訓(xùn)咨詢、信息獲取業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮IPTV雙向互動和信息共享的核心優(yōu)勢，緊貼用戶個性化、便捷化、交互式“娛樂”與“溝通”的需求，改進(jìn)用戶體驗。目前較成熟的IPTV增值業(yè)務(wù)有在線游戲類、電子商務(wù)類、互動廣告類、信息類等。

　　8.3深入研究政策環(huán)境，積極參與標(biāo)準(zhǔn)制定，爭取主動權(quán)

　　目前的宏觀政策有兩點需要特別注意：一是廣電部門對內(nèi)容的掌控權(quán)不容置疑，這一點從牌照的發(fā)放、業(yè)務(wù)的監(jiān)管等方面可充分的表現(xiàn)出來，我公司必須與廣電合作；一是在國家支持自主創(chuàng)新的大環(huán)境下，積極參與自主標(biāo)準(zhǔn)(如AVS)的制定、測試、運(yùn)營等工作，既可以規(guī)避支付國外標(biāo)準(zhǔn)高額專利費(fèi)用的風(fēng)險，又有利于贏得國家支持，創(chuàng)造良好的業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境，掌握業(yè)務(wù)發(fā)展的主動權(quán)。目前，網(wǎng)通積極采用AVS標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行IPTV試運(yùn)營的做法非常值得我公司學(xué)習(xí)。

　　8.4打造一個以IPTV為平臺的互動娛樂品牌

　　我公司必須建立自己品牌策略，打造一個諸如MOD(臺灣中華電信)的以IPTV為平臺的互動娛樂品牌。

　　8.5有效的促銷政策

　　第一，減少用戶的一次性投入費(fèi)用。如可通過規(guī)�；�采購，降低機(jī)頂盒的采購成本。以此來降低用戶使用IPTV業(yè)務(wù)的門檻，從而能較迅速地擴(kuò)大IPTV的使用群體。這樣一來，用戶就比較容易養(yǎng)成使用IPTV的習(xí)慣，最終提高升IPTV的APPU值。

　　第二，多業(yè)務(wù)捆綁，即可將IPTV業(yè)務(wù)與其它業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁來吸引用戶。因為捆綁服務(wù)使用戶在付出一定費(fèi)用時可以享受到更多的服務(wù)，這就使其容易接受IPTV業(yè)務(wù)。進(jìn)而，其ARPU值也會相應(yīng)提高。更重要的是，借此手段，增加了客戶的粘性。研究表明，客戶從一個運(yùn)營商那里定制的服務(wù)越多，他轉(zhuǎn)向其他運(yùn)營商的機(jī)會就越低。

　　8.6關(guān)注農(nóng)村市場，為社會主義新農(nóng)村建設(shè)助力

　　IPTV的目標(biāo)市場不僅限于城市，廣大的農(nóng)村市場也是非常具有應(yīng)用潛力的，農(nóng)村市場是我公司未來的增長點和可持續(xù)發(fā)展的源泉。目前，在農(nóng)村推廣IPTV有兩種優(yōu)勢：一是，農(nóng)村普遍沒有有線電視覆蓋。二是，可依托“村村通工程”，借助政府的支持，把寬帶通到農(nóng)村去。

《衛(wèi)星與網(wǎng)絡(luò)》雜志