三網(wǎng)融合中業(yè)務(wù)融合亟需運(yùn)營(yíng)商改變戰(zhàn)略
2008/04/21
三網(wǎng)融合人們都比較熟悉，也比較關(guān)心，但總體而言，人們更關(guān)心業(yè)務(wù)融合。
電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已經(jīng)開始相互滲透、相互集成，衍生出新的業(yè)務(wù)形態(tài)，比如，傳統(tǒng)的廣播電視業(yè)務(wù)和電信話音業(yè)務(wù)可在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，而傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也可以廣播電視的形式到達(dá)用戶。
由此可見，網(wǎng)絡(luò)融合并不是業(yè)務(wù)融合的必要條件，也就是說，即使電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商之間相互進(jìn)入的壁壘沒有打破，不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的融合，也會(huì)產(chǎn)生業(yè)務(wù)上的融合。實(shí)際上，業(yè)務(wù)融合早就進(jìn)行得如火如荼，比如IPTV、手機(jī)電視、VoIP、移動(dòng)IM、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)無不表現(xiàn)出融合特征，并且業(yè)務(wù)融合已經(jīng)成為ICT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。
目前，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已表現(xiàn)出技術(shù)進(jìn)步快速化、業(yè)務(wù)創(chuàng)新多元化、消費(fèi)方式簡(jiǎn)約化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邊際化的特點(diǎn)。而且，這四個(gè)方面還正在形成互相反饋、互相碰撞、互相推動(dòng)、互相制約的特征：技術(shù)突破發(fā)展瓶頸，且多種技術(shù)齊頭并進(jìn)，既互相保障、分散弱化風(fēng)險(xiǎn)，又相互競(jìng)爭(zhēng)、通過差異化體現(xiàn)價(jià)值。
同時(shí)，關(guān)鍵技術(shù)的突破弱化風(fēng)險(xiǎn)，降低進(jìn)入門檻;多種技術(shù)的出現(xiàn)創(chuàng)造較多的進(jìn)入機(jī)會(huì)，技術(shù)試驗(yàn)的廣泛開展加速技術(shù)的進(jìn)步;技術(shù)進(jìn)步創(chuàng)造出較多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，推動(dòng)商用的繁榮;商用的繁榮一方面為技術(shù)的商用提供試驗(yàn)平臺(tái)，并對(duì)技術(shù)的改進(jìn)和創(chuàng)新提出新的需求，另一方面又擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)消費(fèi)的任務(wù)。
另外，當(dāng)業(yè)務(wù)種類繁多時(shí)，技術(shù)就會(huì)與消費(fèi)者的選擇傾向以及學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)的耐性產(chǎn)生矛盾，因此多元化的業(yè)務(wù)必須在銜接消費(fèi)者方面體現(xiàn)出簡(jiǎn)約方便的特點(diǎn)，同時(shí)還要支撐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邊際化是指市場(chǎng)上的服務(wù)或產(chǎn)品在基本功能上已經(jīng)不存在大的差異，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只能主要通過差異化來實(shí)現(xiàn)，而這種差異化既需要技術(shù)進(jìn)步和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的支撐，又需要符合使用簡(jiǎn)約化的要求，不能有太高的認(rèn)知成本。
面對(duì)如此之多的選擇、要求和約束，如果對(duì)行業(yè)形勢(shì)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略沒有形成清醒的認(rèn)識(shí)，即使再大的運(yùn)營(yíng)商，也會(huì)成為搖曳在驚濤駭浪上的一葉孤舟，隨時(shí)面臨著傾覆的危險(xiǎn)。企業(yè)要想在復(fù)雜的環(huán)境下保持平穩(wěn)發(fā)展，必須重新審視自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是否適應(yīng)行業(yè)發(fā)展。
行業(yè)發(fā)展階段不同，適用的企業(yè)戰(zhàn)略也不同，以不變應(yīng)萬變只能是原則，不能作為恒久戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略會(huì)經(jīng)歷以下三個(gè)階段：簡(jiǎn)單擴(kuò)展階段、初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段和高級(jí)階段。
在簡(jiǎn)單擴(kuò)展階段，產(chǎn)品業(yè)務(wù)剛開始出現(xiàn)，市場(chǎng)空間很大，企業(yè)基本上沒有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生沖突的機(jī)會(huì)。那么企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略基本上是合作，通過全方位的合作盡可能多地獲取資金、技術(shù)、營(yíng)銷上的支持，形成快速擴(kuò)張。
在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)還主要是規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，不太突出產(chǎn)品業(yè)務(wù)的差異化，主要是通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)的形式進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)”，此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)策略在產(chǎn)業(yè)鏈上多表現(xiàn)為聯(lián)合，但是在水平市場(chǎng)上則表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)。
在高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，有利可圖的市場(chǎng)已經(jīng)基本覆蓋，初級(jí)階段的競(jìng)爭(zhēng)也使價(jià)格降低到一定程度，數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都已變得不太適應(yīng)，那么企業(yè)需要重新思考競(jìng)爭(zhēng)策略，突出產(chǎn)品的差異化。產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)也就是業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的增值化和精細(xì)化，是競(jìng)爭(zhēng)的較高層次，此時(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在于整合和利用資源的能力，支撐企業(yè)在邊際上的競(jìng)爭(zhēng)。
毋庸置疑，目前電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了最后一個(gè)階段，電信服務(wù)已經(jīng)基本滿足人們的通信需求，并且資費(fèi)已經(jīng)降低到較低的水平，競(jìng)爭(zhēng)的重心開始轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)的差異化。差異化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上也就是在價(jià)值邊際上的競(jìng)爭(zhēng)，用戶會(huì)選擇價(jià)值(綜合考慮功能、品質(zhì)、便利性及成本等因素)較高的產(chǎn)品和服務(wù)，不管服務(wù)的提供鏈條有多長(zhǎng)，過程有多復(fù)雜，運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)成敗將取決于用戶對(duì)服務(wù)增值的比較和取舍。用戶一旦大規(guī)模放棄對(duì)某家運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的選擇，不僅意味著該運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)失敗，這種失敗還將波及整個(gè)生產(chǎn)銷售服務(wù)鏈條。可見，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是整個(gè)生產(chǎn)銷售服務(wù)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)環(huán)節(jié)必須高效協(xié)調(diào)起來。另外，在技術(shù)多元化和業(yè)務(wù)豐富化的背景下，運(yùn)營(yíng)商很難制定無所不包的戰(zhàn)略，也很難在繁多的業(yè)務(wù)中做出選擇，因?yàn)楸姸嗟淖兓[藏著偶然性，企業(yè)很難挑選出未來具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)和業(yè)務(wù)。不幸的是，如果忽略掉一項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)或者業(yè)務(wù)模式，就可能導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潰敗。
在如此復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)如何選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略呢?作為產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)商必須突破原來清晰的企業(yè)組織邊界，超越追求短期局部利益最大化的目標(biāo)，把合作共贏納入企業(yè)目標(biāo)，采取開放的戰(zhàn)略架構(gòu)，廣泛接納增值運(yùn)營(yíng)商，給增值合作伙伴以充分支持，并發(fā)揮其在增值運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備制造商之間的橋梁作用。
可以斷言，未來決定運(yùn)營(yíng)商勝負(fù)的不是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，而是運(yùn)營(yíng)商合縱連橫地調(diào)動(dòng)、集聚社會(huì)資源的能力。因此，基于產(chǎn)業(yè)鏈而不是基于自身制定開放式的競(jìng)合策略應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)商在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。實(shí)際上，在PC行業(yè)，這種基于產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)競(jìng)合策略已經(jīng)付諸實(shí)踐。比如，HP“靈動(dòng)無線”解決方案就是HP聯(lián)合Intel和Cisco-Linksys協(xié)作實(shí)施的結(jié)果，HP之所以能夠調(diào)動(dòng)另外兩大巨頭，得益于其在利益分配上的大度，如果不能從產(chǎn)業(yè)鏈高度思考問題，HP很難做到這一點(diǎn)。
1983年，生物學(xué)家GeraldWilkinson對(duì)哥斯達(dá)黎加的吸血蝙蝠進(jìn)行過跟蹤觀察，發(fā)現(xiàn)吸到血的蝙蝠會(huì)用反芻的方式幫助空腹而歸的同伴，而主動(dòng)喂食同伴的蝙蝠總是比其他同伴的處境要好。在生物界，無私的合作能夠?qū)崿F(xiàn)良好的結(jié)果，那么對(duì)于具有合作關(guān)系的企業(yè)伙伴呢?我想這個(gè)故事將對(duì)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生啟示。
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