安必信如何搭建呼叫中心
2008/07/03
電子商務(wù)時(shí)代，呼叫中心將成為企業(yè)面向客戶的第一窗口
作為國(guó)內(nèi)最知名的電視購(gòu)物企業(yè)之一，安必信已經(jīng)擁有多年的電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)歷史。伴隨著在市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)，安必信在電視購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)架構(gòu)上也在探索中不斷調(diào)整。首當(dāng)其充的，就是直接面向客戶的第一窗口——呼叫中心的改造。
呼叫中心不僅僅是企業(yè)面向客戶的第一窗口，其也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)。作為先行一步的電子商務(wù)從業(yè)者，也越發(fā)注意到呼叫中心的作用。呼叫中心是柜臺(tái)，幫助企業(yè)完成訂單、咨詢以及售后服務(wù)等功能。究竟如何完成這些功能，使企業(yè)的運(yùn)作更為有效？相信安必信的實(shí)踐會(huì)給很多電子商務(wù)企業(yè)一些啟發(fā)。
安必信的需求
作為一家電視購(gòu)物企業(yè)，安必信的主要支出集中于電視廣告。電視廣告的特點(diǎn)是時(shí)間固定，價(jià)格相對(duì)其他形式的廣告而言較貴，因此必須在消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)尚未減退之前的寶貴時(shí)間內(nèi)促成訂單，這就對(duì)呼叫中心提出了很高的要求。
據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)分析，國(guó)內(nèi)每10位觀看過(guò)電視購(gòu)物廣告的觀眾中，就會(huì)有一位成為電視購(gòu)物的顧客。但顧客的購(gòu)買行為是建立在沖動(dòng)消費(fèi)基礎(chǔ)上的，他會(huì)在收看到購(gòu)物廣告后立刻拿起電話下訂單，而不像理性購(gòu)物那樣，經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析、對(duì)比和篩選之后再下訂單。正因?yàn)槭菦_動(dòng)消費(fèi)，客戶的熱情持續(xù)時(shí)間是有限的，在非廣告播出時(shí)段，他打進(jìn)電話的可能性會(huì)大大降低。
安必信制作一個(gè)產(chǎn)品的廣告，需要投入大量經(jīng)費(fèi)，然后再支付昂貴的廣告費(fèi)用，購(gòu)買電視臺(tái)的廣告時(shí)間。因?yàn)殡娨曎?gòu)物的特點(diǎn)，安必信的銷售收入主要來(lái)自于電視廣告播出的那一段時(shí)間，在其他時(shí)段內(nèi)，產(chǎn)生銷售效果的可能性并不大。但是，電視觀眾人數(shù)龐大，假如有10萬(wàn)人同時(shí)收看了安必信的電視廣告，就可能有1萬(wàn)用戶打安必信的熱線電話，要求訂購(gòu)產(chǎn)品。因?yàn)殡娨曎?gòu)物的廣告時(shí)段較集中，如此大量的突發(fā)來(lái)電，使安必信必須配備龐大的呼叫中心團(tuán)隊(duì)。
在具體運(yùn)作中，為了在寶貴的時(shí)段內(nèi)接到盡量多的客戶來(lái)電，呼叫中心需要盡量把單個(gè)電話的通話時(shí)段壓縮至最短，通常的做法是：呼入中心座席人員要求來(lái)電用戶先留下電話號(hào)碼，并告知隨后會(huì)再聯(lián)系他，然后要求用戶掛斷電話。當(dāng)廣告時(shí)段過(guò)去、用戶撥打電話的高潮結(jié)束，再由呼出中心向這些用戶撥出電話，并完成訂單。
盡管呼叫中心已經(jīng)想辦法把撥進(jìn)電話的時(shí)間壓縮到了最短，但對(duì)于突發(fā)式的來(lái)電高潮，呼叫中心仍然無(wú)法應(yīng)付。就如前面所說(shuō)的例子，同時(shí)有上萬(wàn)用戶撥進(jìn)電話，要想把這些電話全部接通，就需要上萬(wàn)名座席人員。這是電視購(gòu)物企業(yè)無(wú)論如何也承受不了的。為了盡量不浪費(fèi)電視購(gòu)物的廣告投入，安必信最初的辦法只能是不斷增加座席人員，接盡量多的電話。事實(shí)上，包括安必信等眾多電視購(gòu)物企業(yè)都陷入了這樣的惡性循環(huán)：高峰期的訂單電話接不過(guò)來(lái)，于是就需要不斷增加座席。而不斷增加的座席有可能在電視購(gòu)物廣告播出之后的其他時(shí)段里沒有事做，極大地浪費(fèi)了人力資源。
不僅如此，作為最重要的面向客戶的窗口，效率低下難以克服，更不用說(shuō)留住老客戶、分析客戶行為等。呼叫中心已經(jīng)成了電視購(gòu)物的最大瓶頸。
尤其在近年來(lái)，電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)整體低迷的情況下，電視購(gòu)物企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)功的鍛煉，完善自身。
偶然的發(fā)現(xiàn)
最初，安必信希望更新的呼叫中心延用傳統(tǒng)呼叫中心的思路，希望增加座席容量來(lái)保證呼叫中心通訊不中斷、在黃金時(shí)段到來(lái)的時(shí)候能夠讓所有客戶完成呼入。
一次偶然的機(jī)會(huì)，安必信負(fù)責(zé)人在一次電信設(shè)備制造商的產(chǎn)品展示會(huì)上看到了呼叫中心行業(yè)知名提供商Aspect的智能預(yù)測(cè)呼出系統(tǒng)演示，便一眼相中了該系統(tǒng)，并且開始了對(duì)自己企業(yè)的呼叫中心改造。
在Aspect呼叫中心解決方案中，最初吸引安必信的功能其實(shí)十分簡(jiǎn)單，但正解決了困擾安必信多年的頑疾。當(dāng)座席人員接到客戶來(lái)電后，記錄下客戶電話，再交給呼出人員呼出，這是一個(gè)繁瑣的過(guò)程，并且呼出人員很難判斷電話的另一端究竟是只對(duì)產(chǎn)品感興趣，卻還沒有下決心購(gòu)買的普通用戶，還是急不可耐要下訂單的重要客戶，客戶的價(jià)值無(wú)從判斷，而這將造成很多不必要的時(shí)間浪費(fèi)。很顯然，安必信需要的是能夠把企業(yè)客戶數(shù)據(jù)更好地利用起來(lái)的呼叫中心。
以客戶呼入為例。之前，因?yàn)榇罅靠蛻粼诙虝r(shí)間內(nèi)撥進(jìn)購(gòu)物電話，造成線路擁塞，并且座席人員也沒有能力接如此多的電話，很多可能的客戶就白白流失了。使用了Aspect呼叫中心之后，在座席人員數(shù)量不變的情況下，呼叫中心后臺(tái)卻可以把所有客戶的來(lái)電均記錄下來(lái)，包括因?yàn)檎季�而沒有被座席人員接起來(lái)的電話在內(nèi)。不同的客戶對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意向程度不同，他撥電話時(shí)，遇到占線后再次撥入的次數(shù)會(huì)有明顯差別。越是希望購(gòu)買的客戶，在電話撥不通時(shí)，重?fù)艿拇螖?shù)會(huì)越多。系統(tǒng)把客戶的來(lái)電以及來(lái)電頻次都記錄下來(lái)，自動(dòng)形成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，并根據(jù)來(lái)電頻度確定客戶的重要程度。這樣一來(lái)，呼出人員就很容易掌握哪些電話可能是最希望購(gòu)買產(chǎn)品的客戶打來(lái)的，并且不會(huì)漏掉任何一個(gè)未接來(lái)電。判斷對(duì)方是否是重要客戶的方法并不止這一條，對(duì)于打通了電話的用戶，系統(tǒng)自動(dòng)用電視購(gòu)物廣告主持人的聲音對(duì)其進(jìn)行語(yǔ)音提示，讓用戶按鍵選擇打電話的目的是希望立刻購(gòu)買還是想繼續(xù)了解詳細(xì)信息等。為此，安必信對(duì)其網(wǎng)站也加以改善，對(duì)網(wǎng)站的功能進(jìn)行了重新定位。如果是希望立刻購(gòu)買的客戶，會(huì)有呼出人員在其后向客戶打電話服務(wù)，而對(duì)于希望繼續(xù)了解更多詳細(xì)信息的客戶，則建議其瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。當(dāng)客戶在瀏覽網(wǎng)站之后有了購(gòu)買意向時(shí)，在網(wǎng)站上，則可以通過(guò)統(tǒng)一通信(UC，融合了多種通信方式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，即客戶可以通過(guò)包括電話、互聯(lián)網(wǎng)等多種途徑與企業(yè)進(jìn)行面對(duì)面的溝通)技術(shù)，方便地與安必信取得聯(lián)系。網(wǎng)站的功能被盤活了，從最初的每天只有幾百人的瀏覽量，躍升到了如今的每天幾萬(wàn)人。并且呼叫中心的座席人員壓力也大為減輕，因?yàn)樗麄冚p松地掌握了哪些才是最希望購(gòu)買產(chǎn)品的戶信息。以往的電視購(gòu)物往往是單次購(gòu)物，即每位客戶對(duì)電視購(gòu)物企業(yè)來(lái)說(shuō)都是新客戶，因?yàn)樗麄儫o(wú)法判斷該客戶是否多次購(gòu)買的老客戶。而如今，系統(tǒng)能夠自動(dòng)判斷出來(lái)電是否是老客戶，并且尋找到上一次為其提供服務(wù)的座席人員處理。這樣一來(lái)，座席人員就多了一條考核內(nèi)容：留住老客戶。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國(guó)內(nèi)當(dāng)前的電子商務(wù)購(gòu)物中，用戶往往喜歡通過(guò)網(wǎng)站等方式了解產(chǎn)品信息，而當(dāng)決定購(gòu)買時(shí)，又希望能夠與電子商務(wù)企業(yè)有交流，包括電話、即時(shí)通訊軟件等方式與客服人員溝通。事實(shí)上，以紅孩子為例，其雖然是典型的目錄銷售＋網(wǎng)上銷售企業(yè)，在其網(wǎng)站能夠非常方便地下訂單，通過(guò)銀行匯款等方式也非常容易完成訂單，但超過(guò)八成的用戶仍然選擇通過(guò)電話下單購(gòu)買。紅孩子的座席人員就成了客戶下單的關(guān)鍵因素之一。由此可以看出，呼叫中心是無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)者最重要的服務(wù)手段。
在呼出部分，安必信同樣也有了重大改變。座席人員每天要撥出大量電話，如果由手工操作，光是撥電話和等待對(duì)方接聽的時(shí)間，就大大降低了座席人員的工作效率。而如今采用了Aspect的呼叫中心則是由系統(tǒng)自動(dòng)完成，并且系統(tǒng)可以判斷接聽方是傳真機(jī)、語(yǔ)音應(yīng)答還是真人，其準(zhǔn)確率達(dá)到了97%。只有當(dāng)系統(tǒng)判斷出對(duì)方確實(shí)是真人在接聽電話時(shí)，才把電話轉(zhuǎn)給座席人員，極大地提高了座席人員的呼出效率。
傳統(tǒng)的呼叫中心，呼入、呼出是兩個(gè)分開的部分，而Aspect把二者融為一體，增加了座席人員的技術(shù)含量。
呼叫中心成為企業(yè)核心
安必信的呼叫中心改造，實(shí)際上是對(duì)企業(yè)的核心部分進(jìn)行了大幅度的改造。在傳統(tǒng)意義上，其實(shí)施過(guò)程往往需要幾個(gè)月的時(shí)間，而安必信的改造卻只花了2周。這明顯體現(xiàn)出新型呼叫中心的優(yōu)越性。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，先進(jìn)的呼叫中心企業(yè)已經(jīng)不僅僅為企業(yè)提供呼叫中心功能，而是把自身技術(shù)與企業(yè)需求有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，幫助企業(yè)完成核心業(yè)務(wù)的升級(jí)。
作為無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)電子商務(wù)銷售的企業(yè)都需要有一個(gè)像樣的“門臉”�？赐暌陨系慕榻B，你還會(huì)認(rèn)為只要在網(wǎng)站上留下電話號(hào)碼就算結(jié)束了嗎？
《電子商務(wù)世界》