如何再造通訊連鎖的客戶之路
葉開(kāi) 2009/03/27
最近在廣東，親身體驗(yàn)了廣東的城市轉(zhuǎn)型，以及在通訊連鎖行業(yè)的客戶進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型的痛苦之路。當(dāng)整個(gè)區(qū)域，乃至于中國(guó)在為低端的制造加工業(yè)向高端制造業(yè)和服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，給通訊連鎖行業(yè)帶來(lái)的觸動(dòng)不亞于一場(chǎng)大地震。隨著上千人、上萬(wàn)人的工廠一夜之間的搬遷，瞬間很多門(mén)店門(mén)可羅雀，客流量銳減，擺在這些大型通訊連鎖企業(yè)面前的緊迫問(wèn)題是：如何再造通訊連鎖的客戶之路呢？
產(chǎn)品銷(xiāo)售向服務(wù)客戶的轉(zhuǎn)變
擁有數(shù)百家門(mén)店的通訊連鎖企業(yè)，每天的門(mén)店租金、人力成本就是一個(gè)很大的包袱，而手機(jī)通訊行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，不僅僅有連鎖巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)，也有水貨店的沖擊，甚至國(guó)美通訊、蘇寧電器等也搶走大量客源。而且很多商圈區(qū)域變化頻繁，客戶群流動(dòng)加劇，一夜之間，似乎大家都不知道如何繼續(xù)賣(mài)下去？
一般通訊連鎖企業(yè)的門(mén)店由于區(qū)域、店面積大小不同，在布局和陳列方面各自不同，手機(jī)品牌突出等方面也有不同，從而造成客戶體驗(yàn)不同。大部分企業(yè)還沒(méi)有在門(mén)店設(shè)置客戶專(zhuān)員等角色；在客戶數(shù)據(jù)管理上基本上只是對(duì)購(gòu)機(jī)客戶的資料管理，對(duì)潛在客戶的資料管理幾乎是空白，大客戶數(shù)據(jù)管理更是薄弱；由于客戶信息基礎(chǔ)差，幾乎沒(méi)有對(duì)客戶群的細(xì)分，從而在流程、銷(xiāo)售策略和推薦機(jī)型、資源分配等方面不能進(jìn)行差異化；雖然手機(jī)連鎖企業(yè)都在進(jìn)行服務(wù)意識(shí)轉(zhuǎn)變，但是在顧問(wèn)式銷(xiāo)售以及客戶回訪等方面的銷(xiāo)售流程優(yōu)化還比較欠缺；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)都是來(lái)自于企業(yè)市場(chǎng)部層面，缺乏由門(mén)店發(fā)動(dòng)的針對(duì)自己區(qū)域和客戶群的活動(dòng)；而在門(mén)店考核指標(biāo)中大多還是以運(yùn)營(yíng)指標(biāo)為主，缺少部分客戶指標(biāo)。諸如此類(lèi)的問(wèn)題，凸顯出零售行業(yè)在降價(jià)、打折、促銷(xiāo)禮品等等之外，在客戶經(jīng)營(yíng)上的短板。
經(jīng)營(yíng)客戶之路的思路
企業(yè)沒(méi)有真正重視客戶，關(guān)鍵是沒(méi)有真正意識(shí)到客戶的真正價(jià)值。每一個(gè)進(jìn)店的客戶，其潛在價(jià)值到底有多高？在項(xiàng)目中，我們利用大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行了客戶生命周期價(jià)值分析，保守的計(jì)算了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的忠誠(chéng)客戶，以均價(jià)機(jī)型1200元、20歲開(kāi)始購(gòu)機(jī)到60歲最后一次購(gòu)機(jī)，在其消費(fèi)生命周期中可以奉獻(xiàn)包括新機(jī)購(gòu)買(mǎi)、二手置換、配件裝飾、話費(fèi)充值、維修配件、增值軟件以及推薦家人朋友購(gòu)機(jī)，總共達(dá)10萬(wàn)，毛利1-2萬(wàn)元。這就給手機(jī)連鎖企業(yè)一個(gè)提醒：我們是否真正認(rèn)識(shí)到了每一個(gè)進(jìn)門(mén)客戶的潛在價(jià)值？我們又是否能夠快速的辨識(shí)哪些客戶才是真正有價(jià)值的客戶呢？我們是否可以有針對(duì)性的策略來(lái)延長(zhǎng)或者挖掘客戶在其生命周期內(nèi)的價(jià)值呢？
要實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)營(yíng)之路，需要以CRM為引擎，客戶信息為基礎(chǔ)，整合多元化渠道進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。在這個(gè)道路上，我們要建設(shè)包括提供客戶服務(wù)的客戶服務(wù)中心；提供呼入呼出的呼叫中心平臺(tái)，自助查詢選機(jī)的電子商務(wù)平臺(tái)，面向會(huì)員服務(wù)的客戶積分平臺(tái)；提供產(chǎn)品和服務(wù)的線上服務(wù)和線下終端服務(wù)，渠道或終端銷(xiāo)售和無(wú)店鋪直銷(xiāo)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；最后融成一個(gè)將客戶關(guān)系管理與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的業(yè)務(wù)流程有機(jī)集成的全渠道的閉環(huán)系統(tǒng)。
再造客戶之路的十大關(guān)鍵
再造通訊連鎖企業(yè)的客戶之路，在首要的意識(shí)轉(zhuǎn)變之后，還需要在策略和方法上進(jìn)行再造，其中有十大關(guān)鍵。一是潛在客戶信息采集，加強(qiáng)線索客戶和意向客戶的數(shù)據(jù)采集和使用；二是逐漸利用陳設(shè)布局來(lái)進(jìn)行自助體驗(yàn)式服務(wù)，解放面積成本和人力成本，大量采用自助體驗(yàn)的觸摸屏設(shè)備來(lái)縮短銷(xiāo)售過(guò)程，減少客戶代表數(shù)量；三是加強(qiáng)與潛在客戶和老客戶的關(guān)系維護(hù)，讓客戶關(guān)懷活動(dòng)成為門(mén)店的日常工作習(xí)慣；四是加強(qiáng)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，利用社區(qū)/廠區(qū)的活躍會(huì)員來(lái)帶動(dòng)該社區(qū)的品牌口碑傳播、推薦購(gòu)買(mǎi)和持續(xù)購(gòu)買(mǎi)；五是充分利用觸摸屏系統(tǒng)、自助設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)終端以及手機(jī)終端上的軟件，與合作伙伴比如連鎖超市、銀行營(yíng)業(yè)廳等一起展開(kāi)終端營(yíng)銷(xiāo)；六是構(gòu)建以中心店占據(jù)商圈集中消費(fèi)，以社區(qū)店占據(jù)社區(qū)消費(fèi)，以衛(wèi)星店覆蓋小眾客戶群體或者個(gè)體客戶，以品牌旗艦店樹(shù)立專(zhuān)業(yè)品牌形象的立體網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)；七是基于低成本的互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)和查詢選機(jī)的自助知識(shí)庫(kù)平臺(tái)，讓客戶提前接觸品牌體驗(yàn)；八是一個(gè)完善的呼叫中心平臺(tái)，可以進(jìn)行客戶呼入服務(wù)和呼出關(guān)懷、電話營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)；九是將手機(jī)用戶吸引入一個(gè)手機(jī)社區(qū)，讓用戶自?shī)首詷?lè)增加粘著度，并自發(fā)吸引更多的好友參與進(jìn)來(lái)；十是基于網(wǎng)絡(luò)體系和手機(jī)端軟件應(yīng)用，向企業(yè)客戶提供龐大而有效的無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)解決方案，比如定位營(yíng)銷(xiāo)、藍(lán)牙營(yíng)銷(xiāo)、短信營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)。
再造客戶并非一朝一夕的事情，也不是可以坐著喝茶就可以完成的。這需要堅(jiān)定的意志力來(lái)面對(duì)眾多的壓力和阻力，從門(mén)店層面的陳設(shè)布局和銷(xiāo)售服務(wù)流程入手，結(jié)合系統(tǒng)和設(shè)備，逐步實(shí)現(xiàn)客戶自助模式，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)管理，同時(shí)輔以客戶關(guān)系維護(hù)，結(jié)合客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，才能一步步走向成功彼岸。
關(guān)于葉開(kāi)與漢拓咨詢
葉開(kāi)，漢拓咨詢合伙人，國(guó)內(nèi)CRM第一人，http://blog.sina.com.cn/kayeer
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