淺談IPTV、互動(dòng)電視上電視短信的商業(yè)模式
呂旭東 2010/04/07
11月24日：一周緊張的工作終于結(jié)束了，白領(lǐng)小哈回到家打開電視，屏幕上提示有新信息，進(jìn)入后小哈看到了本月的《帳單速遞》和《快樂(lè)周末》�！皩�(duì)了，明天要給托收帳戶充值了。”、“哦，《快樂(lè)周末》還有演唱會(huì)信息和乘車路線。我要趕緊通過(guò)VoIP業(yè)務(wù)定好票�！�、“通用又出新車了，周日可以去4S店試駕了�！毙」d奮的計(jì)劃著周末的行動(dòng)。
主婦汪媽媽的心情也不錯(cuò)。因?yàn)槔瞎蛢鹤佣紝?duì)她做的“黃花魚豆腐湯”贊不絕口，還為她獻(xiàn)上了飛吻。其實(shí)，汪媽媽有個(gè)秘密武器，《每日生活》電視雜志的每日菜譜不僅讓汪媽媽知道了“黃花魚豆腐湯”的烹調(diào)要點(diǎn)，而且還提示她，附近的沃爾瑪廣場(chǎng)正在進(jìn)行黃花魚促銷。
也許您會(huì)驚奇，現(xiàn)在的電視也可以做如此多的事情了？其實(shí)，小哈和汪媽媽使用的都是現(xiàn)在正在流行的電視短信業(yè)務(wù)。所謂電視短信業(yè)務(wù)是指通過(guò)固定網(wǎng)絡(luò)把短信發(fā)送給家庭用戶，不同于目前電視臺(tái)和移動(dòng)合作的短信業(yè)務(wù)。
隨著國(guó)內(nèi)數(shù)字電視整體平移以及IPTV的建設(shè)，數(shù)字家庭的發(fā)展速度逐漸加快。對(duì)于廣電固定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以及電信固定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，以數(shù)字化機(jī)頂盒結(jié)合電視的家庭用戶成為日益重要的客戶群。像小哈和汪媽媽這樣的電視短信使用者，也已經(jīng)發(fā)展到了可觀的規(guī)模。那么，電視短信到底是如何運(yùn)作發(fā)展的？現(xiàn)在就讓我們走進(jìn)電視短信。
電視短信如何運(yùn)作？
上面的兩個(gè)故事實(shí)則反映了電視短信的兩種模式。汪媽媽最愛(ài)的《每日生活》電視雜志，是網(wǎng)絡(luò)公司很多短信進(jìn)行封裝，讓主婦一次性得到整合的內(nèi)容。在為主婦提供菜譜的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公司也給幾十萬(wàn)電視用戶發(fā)送了沃爾瑪賣場(chǎng)的廣告。通過(guò)精心的內(nèi)容組織和策劃，《每日生活》不僅能夠擁有相當(dāng)數(shù)量的主婦讀者群，而且也有可能成為零售行業(yè)廣告投放的一個(gè)電視短信雜志媒介。
白領(lǐng)小哈所使用的電視短信服務(wù)，則是電信公司通過(guò)把不同機(jī)構(gòu)的賬單整合成《帳單速遞》，在將賬單信息發(fā)送給小哈可以統(tǒng)籌處理的同時(shí)，還可以向煤氣、自來(lái)水、電力等公司收取統(tǒng)一的帳單通知費(fèi)。此外，由于覆蓋了規(guī)模龐大的家庭用戶，整合了很多便民資訊的《快樂(lè)周末》電視短信雜志，也憑借可以統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)的點(diǎn)擊次數(shù)和可精準(zhǔn)化投送的范圍定制，越來(lái)越受到多個(gè)活躍領(lǐng)域商家的追捧。以上就是對(duì)電視短信運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)鏈的粗略描述。
目前，固網(wǎng)電視短信應(yīng)用場(chǎng)景主要分為互動(dòng)娛樂(lè)應(yīng)用、基礎(chǔ)行業(yè)應(yīng)用、政府應(yīng)用、商業(yè)應(yīng)用和個(gè)人應(yīng)用五大類。與移動(dòng)短信不同，固網(wǎng)電視短信業(yè)務(wù)中，由于對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)說(shuō)，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告由CP向網(wǎng)的部分轉(zhuǎn)移，所以基礎(chǔ)行業(yè)應(yīng)用、政府應(yīng)用、商業(yè)應(yīng)用這三類應(yīng)用在盈利能力、初期投資、內(nèi)容監(jiān)管難度、價(jià)值鏈控制能力等方面更具商業(yè)潛力，短信的娛樂(lè)應(yīng)用及個(gè)人短信通信應(yīng)用反而是次要選擇。
而從目前的技術(shù)方案來(lái)看，面向基礎(chǔ)行業(yè)、政府、商業(yè)領(lǐng)域的各種電視短信應(yīng)用也能通過(guò)技術(shù)方案良好的實(shí)現(xiàn)。由于電視終端內(nèi)容管制的特殊性，技術(shù)方案中增加“發(fā)布管理部件”是非常有必要的；其次，通過(guò)對(duì)系統(tǒng)增加“過(guò)濾與審核”部件，也可以對(duì)面向這三大領(lǐng)域的電視短信內(nèi)容進(jìn)行有效監(jiān)管；此外，通過(guò)與其它行業(yè)系統(tǒng)，尤其是用戶管理系統(tǒng)的對(duì)接，也能夠在較大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。
電視短信的商業(yè)模式
任何業(yè)務(wù)要得以快速健康的發(fā)展，商業(yè)模式都至關(guān)重要。電視短信業(yè)務(wù)也不例外。電視短信業(yè)務(wù)在固定網(wǎng)絡(luò)中是否能夠發(fā)育，如何設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)模式非常關(guān)鍵。
目前，業(yè)務(wù)模式的設(shè)計(jì)主要需考慮服務(wù)訴求區(qū)分、是否是符合傳媒傳播特征的消費(fèi)模式和商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈控制三大因素。
首先，要考慮業(yè)務(wù)的受眾群，區(qū)分面向企業(yè)和個(gè)人不同用戶群服務(wù)的訴求。小哈和汪媽媽均屬于典型的個(gè)人用戶，具有個(gè)人用戶個(gè)性化需求的特點(diǎn)。其次，要考慮業(yè)務(wù)整體是否符合傳媒傳播特性的消費(fèi)模式和商業(yè)模式。這包括“收入主要來(lái)源于企業(yè)和商業(yè)用戶”、“以大眾信息為材料，為多種商務(wù)、政務(wù)信息提供高效隧道。通過(guò)高級(jí)包裝，能夠‘種豆得瓜’”、“能夠?qū)鞑バЧM(jìn)行定量統(tǒng)計(jì)和評(píng)價(jià)”和“能夠提供業(yè)務(wù)綁定”。
在產(chǎn)業(yè)鏈控制方面，研究表明，短的價(jià)值鏈更易于業(yè)務(wù)開展；采取了開放業(yè)務(wù)、封閉用戶的“漏斗式業(yè)務(wù)模式”較符合當(dāng)前需求；和關(guān)鍵客戶的戰(zhàn)略合作也是產(chǎn)業(yè)鏈整合的重要一環(huán)。
那么如果一家運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)設(shè)計(jì)出了符合市場(chǎng)需求的業(yè)務(wù)模式，未來(lái)的盈利前景將會(huì)怎樣呢？不妨讓我們模擬分析一下。假設(shè)一個(gè)運(yùn)營(yíng)商擁有50萬(wàn)左右的城市家庭用戶。在基礎(chǔ)行業(yè)領(lǐng)域，每月可以幫助煤氣、供水、電信和電力公司各發(fā)送1次賬單；在商業(yè)客戶方面，擁有百家左右的合作伙伴，每月每家合作伙伴發(fā)送1條短信廣告；在政府機(jī)關(guān)領(lǐng)域，粗略估算政府機(jī)關(guān)每月總計(jì)使用20次左右；每個(gè)家庭用戶則每月收到電信短信約125條。假設(shè)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)資費(fèi)中，除了商業(yè)廣告為0.05元/條外，均為0.1元/條。那么，盈利情況又該怎樣呢？
圖：收入分析數(shù)據(jù)表
圖：收入分布表
從上述的盈利能力分析數(shù)據(jù)看，在提供具有競(jìng)爭(zhēng)能力資費(fèi)的情況下，對(duì)于一個(gè)具有50萬(wàn)用戶的運(yùn)營(yíng)商，電視短信可以形成較好的收入預(yù)期。其中，商業(yè)廣告具有最好的盈利潛力，占整個(gè)盈利的70%左右。
看來(lái)，通過(guò)商業(yè)模式的調(diào)整和轉(zhuǎn)變，面向非個(gè)人應(yīng)用的電視短信業(yè)務(wù)具備很好的投資匯報(bào)和盈利能力，通過(guò)媒體化封裝，在為家庭用戶提供有效信息服務(wù)的同時(shí)，不需要復(fù)雜技術(shù)手段的“小小短信”有潛力成為固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商基于TV業(yè)務(wù)一個(gè)重要業(yè)務(wù)收入組成�！�
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