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CRM：波瀾正起
客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM），是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關系為重點，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐；也是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化、運營目標所創(chuàng)造和使用的軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。
客戶關系管理被視作電子商務的主要推動力量，將領導電子商務的革命性進程。從1997年以來，全球CRM市場一直處于爆炸式的快速發(fā)展中，其主要應用領域集中在制造、金融、電信等行業(yè)，許多新興企業(yè)如Amazon、Cisco已率先成為CRM的使用者和受益者。以Oracle、IBM、Sieble等為代表的IT廠商都對CRM前景表現(xiàn)出堅定的信心，正在世界范圍內(nèi)著力開發(fā)和部署解決方案。根據(jù)AMR Research的研究和預測，美國CRM市場以44%的年增長率發(fā)展，到2003年企業(yè)的CRM預算將達168億美元。相比之下，來自META Group公司的預測更為樂觀，其報告認為全球CRM市場將以每年50%的速度增長，2004年的銷售額將躍至670億美元。
商業(yè)銀行實施CRM的總體構(gòu)想
1．商業(yè)銀行實施客戶關系管理，首先要注重組織再造與業(yè)務流程重構(gòu)。通過組織再造，整合內(nèi)部資源，建立適應客戶戰(zhàn)略、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構(gòu)；同時要以客戶需求為中心，實行業(yè)務流程的重構(gòu)，加強基于客戶互動關系的營銷和產(chǎn)品銷售（服務）工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對客戶的需求及時推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務。
2．商業(yè)銀行實施客戶關系管理，應當以管理信息系統(tǒng)（MIS）和商業(yè)智能（BI）、決策支持系統(tǒng)（DSS）的建設為突破口。
MIS建設的主要內(nèi)容可以劃分為銀行柜臺業(yè)務處理與自動服務系統(tǒng)、跨行業(yè)務與資金清算系統(tǒng)及決策支持系統(tǒng)三個層面。前者將充分利用銀行網(wǎng)點的柜員、自助設備和電話銀行、家居銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶提供金融服務、信息和咨詢，同時采集客戶信息的第一手資料；中者主要完成跨行、跨區(qū)、跨國的客戶間轉(zhuǎn)賬結(jié)算和資金清算業(yè)務，以各類金融數(shù)據(jù)傳輸和電子資金轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)為主，如SWIFT、CHIPS等及中國國家金融網(wǎng)CNFN和金卡工程等；后者包括銀行業(yè)務信息和決策管理系統(tǒng)，主要有經(jīng)濟環(huán)境信息系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、統(tǒng)計報表系統(tǒng)、賬戶信息系統(tǒng)和決策模型、方法庫、專家系統(tǒng)等，最終以形成客戶關系管理系統(tǒng)支持的商業(yè)決策分析智能為目標。商業(yè)銀行實施CRM，應當以MIS、商業(yè)智能系統(tǒng)的建設為突破口，提高MIS應用級別和商業(yè)智能的效用，以客戶信息為管理工作和業(yè)務操作的主信息流進行搜集、整理、挖掘、分析和利用。
3．商業(yè)銀行實施客戶關系管理，應當以數(shù)據(jù)倉庫、內(nèi)部網(wǎng)絡及客戶信息、業(yè)務信息系統(tǒng)的建設為基礎工作，帶動客戶管理子系統(tǒng)的建設。
4．商業(yè)銀行實施客戶關系管理，應當以網(wǎng)絡銀行和客戶服務中心的建設為龍頭，完善與客戶聯(lián)系的統(tǒng)一渠道，增強自動化、電子化運營能力。
網(wǎng)絡銀行是商業(yè)銀行適應Internet和電子商務發(fā)展要求的產(chǎn)物，客戶服務中心則是銀行在傳統(tǒng)呼叫中心基礎上建設的統(tǒng)一渠道、集成功能的服務、支持和交互平臺，商業(yè)銀行實施CRM時應當以這兩者的建設為龍頭，帶動企業(yè)朝電子化銀行的方向轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡銀行是“虛擬化、智能化和全球化”的銀行，為網(wǎng)絡用戶提供基本儲蓄賬戶、支票、信用卡、貨幣市場業(yè)務及網(wǎng)上支付等業(yè)務，具有方便、快捷、低廉等優(yōu)勢�？蛻舴⻊罩行慕ㄔO中，商業(yè)銀行可以就其原有的呼叫中心或電話銀行進行功能擴充、集成和渠道統(tǒng)一，銀行客戶服務中心的集成方案可以自動或轉(zhuǎn)接座席員立即對客戶的請求作出響應，及時辦理如開設賬戶、轉(zhuǎn)賬、賬單查詢等金融業(yè)務，并可充當個人理財顧問、提供產(chǎn)品信息，甚至可與銀行商業(yè)智能系統(tǒng)鏈接，為金融營銷工作提供分析結(jié)果等。聯(lián)絡中心是客戶關系管理的有機組件，它與銀行Web網(wǎng)站一起成為客戶合作管理子系統(tǒng)的兩大支柱。
商業(yè)銀行實施CRM的重點工作
1．管理層重視，長期規(guī)劃
CRM的選擇和實施是一項極為復雜的系統(tǒng)工程，將涉及到到整體規(guī)劃（Strategy）、創(chuàng)意（Creative）、技術集成（Solution Integrated）、內(nèi)容管理（Contents Management ）等多個方面的工作。商業(yè)銀行要建立一套高效的CRM系統(tǒng)，必然會遇到來自業(yè)務流程重構(gòu)和組織再造、企業(yè)資源配置等多方面的問題。因此，實施CRM系統(tǒng)要獲得銀行高層管理者和銀行發(fā)展戰(zhàn)略上的支持。
2．從業(yè)務流程入手
銀行實施CRM更要專注于流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu)，要從長期戰(zhàn)略的角度推選分步驟實施的方法。商業(yè)銀行CRM解決方案必須首先去研究現(xiàn)有的金融營銷、服務策略和模式，審視流程，發(fā)現(xiàn)不足并找出改進方法，也便于未來對CRM的效果做出真實的評價。在項目開展之初，不應把大部分注意力放在技術上，要根據(jù)業(yè)務中存在的問題來選擇合適的技術，而不是調(diào)整流程來適應技術要求。商業(yè)銀行建設CRM系統(tǒng)采取分步驟實施的方案較為穩(wěn)妥，一般而言，應當考慮以下一些步驟：
（1）確立業(yè)務計劃：在準確把握和描述銀行應用需求的基礎上，制訂高級別的業(yè)務計劃，力爭實現(xiàn)合理的技術解決方案與金融資源的有機結(jié)合。
（2）建立CRM團隊：在高層管理者的支持下及時組建有力的團隊，可從將要使用CRM系統(tǒng)的主要部門中抽選人員，為保證其工作能力，應當進行早期培訓和CRM推廣。
（3）評估金融營銷、服務過程，分析客戶需求、開展信息系統(tǒng)初建: CRM項目團隊要深入了解不同客戶的需求，了解銀行與客戶交互的主要環(huán)節(jié)等，并對原有業(yè)務處理流程進行分析、評估和重構(gòu)。為此，需廣泛地征求員工的意見，從各業(yè)務部門的角度出發(fā)，確定其所需的功能模塊，要做好客戶信息的收集工作和客戶信息系統(tǒng)的初步建設。
（4）計劃實施步驟、漸進推進：在銀行以漸進方式推進CRM方案，將允許銀行根據(jù)其業(yè)務需求隨時調(diào)整CRM系統(tǒng)，且不會打斷當前用戶對這一系統(tǒng)的使用。銀行可以開發(fā)局部應用系統(tǒng)，在特定部門、區(qū)域內(nèi)進行小規(guī)模試驗或推廣，進行局部實施的質(zhì)量測試，評估階段成果并加以調(diào)整和改進；然后不斷向系統(tǒng)添加功能或向更多部門部署，最后實現(xiàn)與其他應用系統(tǒng)的集成。
（5）組織用戶培訓，實現(xiàn)應用系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn): 銀行要針對CRM方案確立相應的培訓計劃，根據(jù)業(yè)務需求不斷對員工進行新的培訓，確保CRM系統(tǒng)成功運行。
3．以專業(yè)化、開放式的思路實施
實施CRM應當遵循專業(yè)化、開放式的運作思路。盡管商業(yè)銀行都擁有比較強大的研發(fā)能力和智囊團，但自己從頭進行分析、研究、規(guī)劃和開發(fā)時，顯然會遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產(chǎn)品和成功案例的專業(yè)解決方案提供商深入合作，或是聘請專業(yè)咨詢公司，然后從整體上提出CRM全面解決方案并協(xié)助實施，成功的可能性及實施速度會大大增加。銀行在實施中要特別注重實現(xiàn)與現(xiàn)有銀行信息系統(tǒng)和業(yè)務系統(tǒng)的集成，第一是對客戶聯(lián)系渠道進行集成，以CRM集成的功能部件保證銀行與與客戶的互動是無縫、統(tǒng)一、高效的; 第二是要對工作流進行集成，把相關工作規(guī)則自動化地安排給負責特定業(yè)務流程中特定步驟的人員，為跨部門工作提供支持；第三是要實現(xiàn)與財務、人力資源、統(tǒng)計以及金融ERP等應用系統(tǒng)的集成和連接。最后，CRM系統(tǒng)自身各個部分功能的集成和整合對CRM的成功也很重要。CRM一定要加強支持金融網(wǎng)絡應用的能力，Web必須成為銀行CRM系統(tǒng)的第二天性。
4．重視人的因素，加強推廣和培訓工作，確保CRM的實施和成功運行。
CRM在商業(yè)銀行的三大價值
從總體上看，商業(yè)銀行實施CRM將整合自身擁有的金融資源體系、優(yōu)化市場價值鏈條，打造銀行的核心競爭能力。
1． CRM系統(tǒng)將整合銀行的資源體系
完整的CRM系統(tǒng)在銀行資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以向銀行與客戶的全面聯(lián)系的渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的電話銀行、自助設備、網(wǎng)點機構(gòu)，以及網(wǎng)絡銀行等，構(gòu)架起動態(tài)的銀行服務前端體系；向后它能滲透到銀行管理、產(chǎn)品設計、計劃財務、人力資源等部門，整合MIS、DSS、ERP等系統(tǒng)，使銀行的信息流和資源流高效順暢地運行，實現(xiàn)銀行運營效率的全面提高，全行范圍內(nèi)的信息共享、業(yè)務處理流程的自動化和員工工作能力的提升。
2． CRM系統(tǒng)將優(yōu)化銀行市場價值鏈條
CRM系統(tǒng)將使商業(yè)銀行更好地把握客戶和市場需求，提高客戶滿意度和忠誠度，保留更多的老客戶并不斷吸引新客戶。其次，CRM系統(tǒng)將全方位地擴大銀行經(jīng)營活動的范圍，提供實時創(chuàng)新的金融產(chǎn)品、把握市場機會，提高市場占有率和效益深度。再次，CRM系統(tǒng)將使原本“各自為戰(zhàn)”的銀行服務、營銷、管理人員等開始真正圍繞市場協(xié)調(diào)合作，為滿足“客戶需求”組成強大團隊；同時提供一個使銀行各業(yè)務部門共享信息的自動化工作平臺，降低了運營成本，幫助其規(guī)避經(jīng)營風險，達到保留現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶并提高銀行盈利能力的目的。
3. CRM系統(tǒng)將打造核心競爭力
CRM的實施將為商業(yè)銀行帶來先進的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念，將優(yōu)化商業(yè)銀行的組織體系和職能架構(gòu)，將形成商業(yè)銀行高效運行的管理系統(tǒng)和交流通暢的信息系統(tǒng)，將加強銀行開發(fā)、創(chuàng)新和營銷金融產(chǎn)品的能力，將提升銀行的信息化、電子化建設水平和全員的知識、技術和工作能力，從而為培育和打造銀行的核心競爭能力提供全面而有力的保障。
總之，CRM將為商業(yè)銀行帶來Internet時代生存和發(fā)展的管理制度和技術手段，為銀行成功實現(xiàn)電子化轉(zhuǎn)型提供基礎和動力。
本文由作者向CTI論壇提供
