摘 要

　　一家年銷售額在1000萬元以上的服裝生產(chǎn)商，其營銷網(wǎng)絡(luò)的組成一般為80家左右的加盟商和直營店（其中在商場的店位占60%左右），加上1000個左右的VIP。如何及時匯總來自營銷網(wǎng)絡(luò)的銷售及庫存信息？如何快速響應(yīng)來自營銷網(wǎng)絡(luò)的定單信息？如何從這些數(shù)據(jù)中及時得出準確的決策信息？一個投資適中、行之有效的辦法就是幫助服裝生產(chǎn)商建立營銷呼叫中心。

一、 需求分析

　　1. 行業(yè)概況

　　目前，國內(nèi)服裝生產(chǎn)商有十幾萬家，年銷售額1000萬元以上的有三千家左右，逾億元的有三百家左右，有品牌的有二萬家左右。在這些服裝生產(chǎn)商中，相當一部分都建立了全國性或地區(qū)性的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　2. 服裝業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)

　　服裝生產(chǎn)商的營銷網(wǎng)絡(luò)主要由加盟店和直營店組成，此外，VIP客戶也是這個網(wǎng)絡(luò)中的重要組成部分。以年銷售額在1000萬元以上的服裝生產(chǎn)商為例，為達到銷售目標，它們平均需要80家左右的加盟商和直營店（其中在商場的店位占60%左右），它們的VIP客戶平均在1000個左右。

　　3. 產(chǎn)銷雙贏原則

　　服裝業(yè)有一條經(jīng)營原則：以銷定產(chǎn)，產(chǎn)銷雙贏。它對生產(chǎn)商提出了兩方面的要求：一方面要求生產(chǎn)商要根據(jù)市場和銷售情況及時調(diào)整產(chǎn)品方向和生產(chǎn)計劃，為整個營銷網(wǎng)絡(luò)提供強勁的贏利動力；另一方面要求生產(chǎn)商要控制整個營銷網(wǎng)絡(luò)的庫存結(jié)構(gòu)，保證營銷網(wǎng)絡(luò)中的每一個成員以及生產(chǎn)商本身有充足的流動資金。

　　4. 信息通道

　　產(chǎn)銷雙贏原則的根本就在于生產(chǎn)商及其營銷網(wǎng)絡(luò)對市場的反應(yīng)能力是否足夠強，而這又取決于生產(chǎn)商和它的營銷網(wǎng)絡(luò)之間是否建立了一條高效的信息通道。

　　在這條信息通道上，服裝生產(chǎn)商與營銷網(wǎng)絡(luò)成員之間的要交互以下信息：

• 產(chǎn)品信息（種類、價格、供貨計劃）

• 銷售定單

• 信用

• 銷售日報

　　進一步地，上述數(shù)據(jù)都要與生產(chǎn)商的ERP系統(tǒng)無縫連接。

　　5. 傳統(tǒng)通訊模式

　　生產(chǎn)商與營銷網(wǎng)絡(luò)之間的傳統(tǒng)聯(lián)系方式是“電話—電話”，它導致了一系列問題：

　　第一，話務(wù)量龐大——以年銷售額在1000萬元以上的服裝生產(chǎn)商為例，它有80家店和1000個VIP，每天的話務(wù)量（按數(shù)量計）大約為80*4+1000*0.1=420個。按每通電話5分鐘計，每天的話務(wù)量（按時間計）大約為420*5=2100分鐘=21小時；

　　第二，接通率無法保證——生產(chǎn)商無法控制來電，一旦來電集中在某一時間，由于外線不足，許多來電就無法接通，撥入方不得不再次撥入；

　　第三，信息采集麻煩，信息響應(yīng)遲緩——即使生產(chǎn)商已經(jīng)使用了ERP等管理系統(tǒng)，每次接聽來電仍然需要手工調(diào)出撥入方信息，而且信息采集和響應(yīng)全部需要人工處理；

　　第四，無法保證重要信息得到重點處理——生產(chǎn)商在接聽來電前無法知道來電是否重要，只能一視同仁地接收來電，使許多重要信息無法在第一時間到達生產(chǎn)商。

　　以上僅簡單列出幾個問題，但已足夠得出這樣一個結(jié)論：在傳統(tǒng)的“電話—電話”方式下，生產(chǎn)商及其營銷網(wǎng)絡(luò)對市場的反應(yīng)能力處于相當?shù)偷囊粋�水平，不管生產(chǎn)商及其營銷網(wǎng)絡(luò)成員付出多大的努力，都無法突破這個低水平的瓶頸。

　　因此，改變這種“電話—電話”的通訊模式是服裝生產(chǎn)商迫切需要解決的難題。

二、 方案分析

　　1. 方案選型

　　解決上述問題有兩類技術(shù)可供選擇，一類是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，一類是呼叫中心技術(shù)。

以下給出了4種可供選擇的方案：

　　4. ERP接口原理圖

　　5. 系統(tǒng)配置

　　必 選 件：ZINSERV外線卡

　　　　　　　ZINSERV座席卡

　　　　　　　ZINSERV系統(tǒng)軟件（含PABX，ACD，IVR，CTI SERVER）

　　　　　　　ZINSERV座席軟件

　　　　　　　外掛TTS服務(wù)器

　　　　　　　工控機

　　　　　　　座席卡專用電源

　　必選功能：語音信箱

　　　　　　　實時錄音

　　可 選 件：ZINSERV REPORT

　　可選功能：自動傳真

　　　　　　　VOIP

　　集成項目：與生產(chǎn)商ERP系統(tǒng)集成，增加人工座席應(yīng)用和IVR應(yīng)用

四、 應(yīng)用簡析

　　呼叫中心的平臺功能可以用很簡潔的篇幅來描述，但要理解呼叫中心的應(yīng)用價值，必須通過應(yīng)用分析來闡述。

　　呼叫中心的應(yīng)用可以從兩個層面來分析，一是功能應(yīng)用，一是運營管理。這兩個層面又是相輔相成的，其中運營管理尤其重要，它是使呼叫中心真正發(fā)揮作用的靈魂。以下就結(jié)合服裝業(yè)營銷呼叫中心的具體業(yè)務(wù)對這兩個層面的一些重點應(yīng)用進行簡要的分析。

　　1. 標準編碼體系和Caller ID

　　服裝業(yè)營銷呼叫中心的標準編碼體系主要包括加盟店和VIP客戶的用戶身份編碼，服裝生產(chǎn)商產(chǎn)品分類編碼，銷售定單編碼，物流及庫存系統(tǒng)編碼，呼叫中心座席員編碼，業(yè)務(wù)分類編碼等內(nèi)容。建立標準編碼體系的目的是為了獲得準確而簡練的數(shù)據(jù)和快速的處理流程，以提高效率，保證準確率，節(jié)省運營開銷。

　　以加盟店和VIP客戶（以下統(tǒng)稱為客戶）的用戶身份編碼為例，它由兩部分組成：一是服裝生產(chǎn)商的內(nèi)部客戶編號；二是客戶進入呼叫中心時使用的登錄帳號和口令。這兩部分是嚴格一一對應(yīng)的。這樣，當客戶撥通呼叫中心的電話時，只要通過IVR系統(tǒng)或人工座席輸入登錄帳號和口令，系統(tǒng)就會自動準備好這位客戶所有數(shù)據(jù)的接口，最典型的應(yīng)用就是這位客戶的相關(guān)資料會在座席電腦屏幕上自動彈出，使座席可以隨時切入客戶的接待處理流程。進一步地，客戶可以直接將專用的手機或座機號碼設(shè)為登錄帳號，這樣只要客戶撥通呼叫中心的電話，系統(tǒng)就能立即識別這位客戶的身份。這種被稱為Caller ID的功能為呼叫中心快速響應(yīng)客戶來電和對客戶進行分類處理（例如優(yōu)先接待重要客戶）奠定了基礎(chǔ)。

　　以產(chǎn)品分類編碼為例，假設(shè)生產(chǎn)商將“男士休閑西服”和“女士休閑套裝”分別編碼為“10211”和“2021”，那么客戶只要通過IVR系統(tǒng)輸入這兩個編號，就能查詢這兩類產(chǎn)品的詳細內(nèi)容或者上報銷售數(shù)據(jù)了。

　　下圖是一個系統(tǒng)識別客戶身份和業(yè)務(wù)要求后在座席電腦上彈出信息處理窗口的例子：

　　2. 巧用IVR系統(tǒng)

　　IVR（交互式語音應(yīng)答）系統(tǒng)相當于電腦話務(wù)員，它能自動而準確地處理客戶來電中的許多事宜，不僅能大大提高整個系統(tǒng)的效率，還能成為人工座席的好幫手。

　　原則上，凡是規(guī)范的數(shù)據(jù)處理流程都可以通過IVR系統(tǒng)來實現(xiàn)，例如：

• 可以由IVR系統(tǒng)識別客戶身份，記錄業(yè)務(wù)要求，然后將后續(xù)處理轉(zhuǎn)給人工座席，人工座席與客戶溝通后，又可將數(shù)據(jù)規(guī)范的處理結(jié)果通過IVR系統(tǒng)播放給客戶。

• 客戶可以通過IVR系統(tǒng)的語音菜單選擇業(yè)務(wù)類型，輸入數(shù)據(jù)，并通過語音播報收聽所查詢的信息或核對所輸入的數(shù)據(jù)，可以基本脫開人工座席的服務(wù)。

• 可以通過IVR系統(tǒng)自動向客戶播報重要通知（新產(chǎn)品信息、促銷通知、送貨信息、催款通知等）。

• 可以通過IVR系統(tǒng)向撥通電話的客戶致問候語或祝詞，可以在問候語前自動加入客戶的稱謂，可以預(yù)先設(shè)置各種節(jié)日問候語，以及廠慶答謝詞和店慶祝詞。

• 在夜間或節(jié)假日，大部分業(yè)務(wù)處理流程仍然可以通過IVR系統(tǒng)正常運行。

　　在系統(tǒng)啟用前，服裝生產(chǎn)商可以根據(jù)日常業(yè)務(wù)流程定制好基本的IVR處理流程；在系統(tǒng)使用過程中，生產(chǎn)商還可以不斷地補充、調(diào)整和修改已有的IVR處理流程，最終使其成為一個發(fā)達的自動響應(yīng)系統(tǒng)。

　　3. 巧用座席技能組和ACD排隊機

　　在實際運營中，人工座席的業(yè)務(wù)能力和業(yè)務(wù)范圍往往會有不同，怎樣將來電轉(zhuǎn)給合適的座席呢？這就要用到座席技能組和ACD排隊機功能。例如，可以將人工座席分成產(chǎn)品及市場專家，大客戶業(yè)務(wù)代表，分區(qū)業(yè)務(wù)代表，物流專員，普通座席等。這樣，當IVR系統(tǒng)或人工座席識別了來電客戶的身份和業(yè)務(wù)要求后，可以立即將后續(xù)處理轉(zhuǎn)給合適的人工座席。對于普通客戶的業(yè)務(wù)要求，基本上每個座席都可以處理；對于重要客戶、分區(qū)客戶或客戶的特殊業(yè)務(wù)要求，則通過一次轉(zhuǎn)接就能轉(zhuǎn)給合適的座席員。對客戶來說，整個處理過程是快速、簡潔而不間斷的。當客戶來電數(shù)量較多而座席忙時，ACD排隊機會根據(jù)預(yù)設(shè)的排隊規(guī)則自動將來電分流給不同類型的座席，使得重要客戶和重要信息在最短的時間內(nèi)得到座席的響應(yīng)。有了座席技能組和ACD排隊機，產(chǎn)品及市場專家和大客戶業(yè)務(wù)代表就能為重要客戶提供更好、更及時的服務(wù)了。

　　4. 實時錄音、語音信箱和電話會議

　　在電話溝通過程中，往往來不及記錄一些重要的商務(wù)信息，實時錄音功能可以完整地記錄一次通話的全過程，以備事后重放給相關(guān)人員收聽。此外，還可以通過實時錄音發(fā)現(xiàn)座席處理客戶來電時存在的問題，為改進呼叫中心的服務(wù)提供依據(jù)。

　　語音信箱是另外一種很有用的來電記錄手段，客戶可以通過語音信箱進行留言、投訴，或者及時將市場反饋信息和建議傳達給服裝生產(chǎn)商。此外，在座席忙時客戶可以將業(yè)務(wù)要求留言到語音信箱，讓座席在空閑時盡快對客戶做出回復(fù)。

　　在管理營銷網(wǎng)絡(luò)的過程中，電話會議往往能發(fā)揮非常強大的作用。例如，人工座席可以召集一個多方（ZINGSERV2.0支持8方全雙工通話）參加的電話會議，協(xié)調(diào)異地人員一起討論或處理相關(guān)事宜。在處理涉及多方人員或需要多方人員參與的重要事件時，電話會議就能夠做好人員召集工作，并使這一集體迅速對事件做出響應(yīng)。

　　5. 呼叫中心，ERP和CRM

　　呼叫中心是以CTI技術(shù)為根本的，它的長項就在于能把計算機系統(tǒng)與電話系統(tǒng)集成起來。在呼叫中心所集成的計算機系統(tǒng)中，除了呼叫中心本身的應(yīng)用軟件外，更重要的就是與ERP（企業(yè)資源計劃）系統(tǒng)集成后產(chǎn)生的功能強大的座席端應(yīng)用軟件。實際上，與ERP系統(tǒng)無縫連接的座席端應(yīng)用軟件，很容易就能擴充為一個簡單的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)。這時，呼叫中心就真正成了服裝生產(chǎn)商整個運營管理體系中的溝通樞紐和響應(yīng)中心。

　　 ERP系統(tǒng)著重響應(yīng)定單、組織生產(chǎn)和管理庫存，它通過呼叫中心與營銷網(wǎng)絡(luò)頻繁而及時地交換數(shù)據(jù)。CRM系統(tǒng)著重組織營銷、管理市場和提供服務(wù)，它直接指導和規(guī)范呼叫中心的業(yè)務(wù)處理流程。有了呼叫中心強大的響應(yīng)和處理能力的支持，生產(chǎn)商的ERP和CRM系統(tǒng)就緊緊地與營銷網(wǎng)絡(luò)咬合在一起，營銷和生產(chǎn)之間的斷層被徹底消除。

　　6. 怎樣合理配置資源

　　怎樣用最經(jīng)濟的規(guī)模來滿足呼叫中心的業(yè)務(wù)要求呢？關(guān)鍵就是要合理配置資源。例如，時段分流就是一種很有效的手段：生產(chǎn)商可以事先與各地的加盟店和VIP客戶約定，安排他們按地區(qū)選擇不同的時段向呼叫中心撥打電話，從而有效地避免來電高峰，控制外線數(shù)量和座席數(shù)量。對于重要客戶，則可以設(shè)置24小時人工響應(yīng)，即在夜間或節(jié)假日也可以將對方來電轉(zhuǎn)接到業(yè)務(wù)代表的手機或宅電上。

　　另外一個角度就是合理配置IVR通道和人工座席的數(shù)量：通過充分發(fā)揮IVR系統(tǒng)的作用，可以有效地減少人工座席的數(shù)量。對于大型服裝生產(chǎn)商來說，由于話務(wù)量基數(shù)很大，即使通過時段分流，每一時段的話務(wù)量仍然很可觀，這時，IVR系統(tǒng)就成了一個很好的調(diào)節(jié)器，它可以分流相當大一部分的話務(wù)量，從而減輕了人工座席的壓力。

　　對大型服裝生產(chǎn)商來說，通過合理配置專家座席和普通座席的數(shù)量還能進一步地優(yōu)化資源。這可以通過ZINGSERV 2.0的統(tǒng)計報表模塊來尋找配置依據(jù)，即統(tǒng)計由重要客戶或特殊業(yè)務(wù)類型產(chǎn)生的話務(wù)量，對比普通客戶和普通業(yè)務(wù)類型的話務(wù)量，最后確定一個最優(yōu)配置。

　　7. 怎樣分步實施呼叫中心

　　企業(yè)要建立呼叫中心并使其發(fā)揮作用，不是一蹴而就的事情，需要劃分出幾個實施步驟，通過“使用—學習—改進管理—改進功能—再使用”這樣幾次螺旋上升的循環(huán)過程，最終達到引入系統(tǒng)的目標。

　　一個基本的原則是：在實施呼叫中心的初期，應(yīng)該選擇先開通相對簡單的業(yè)務(wù)類型，等到營銷網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心磨合一段時間，雙方都熟悉了呼叫中心的基本服務(wù)模式之后，再逐步擴充完善所需的業(yè)務(wù)類型。在這個過程中，生產(chǎn)商要負責對營銷網(wǎng)絡(luò)的成員給予一定的培訓，例如由IVR和人工座席輔助的系統(tǒng)試用就是一個很好的培訓手段。

　　在設(shè)計呼叫中心客戶端應(yīng)用軟件時，也需要分階段設(shè)計：可以先提出一個總的應(yīng)用框架，完成基礎(chǔ)的設(shè)計任務(wù)，然后根據(jù)系統(tǒng)試運行的實際反饋逐步完善整個應(yīng)用軟件系統(tǒng)。

　　8. 一個具體的工作例子

　　以下給出具體應(yīng)用中一個工作片段的例子，大家從中可以得到更直觀的認識：

　　時間：2001年10月8日

　　地點：新太陽服裝集團營銷呼叫中心

　　人員：大客戶業(yè)務(wù)代表 李敬

　　普通座席員 袁磊

　　鉆石加盟店客戶 馮玉蓮

　　普通VIP客戶 張全友

　　情節(jié)：

　　上午9:30，呼叫中心同時接到客戶馮玉蓮和張全友的電話，系統(tǒng)通過來電號碼自動識別了客戶身份，然后立即將馮玉蓮的電話轉(zhuǎn)給李敬，將張全友的電話轉(zhuǎn)給袁磊。

　　李敬的處理過程：

　　李敬（看到屏幕上彈出的信息處理窗口后）：您好，馮小姐，請問您需要處理什么業(yè)務(wù)？

　　馮玉蓮：我想問一下咱們的冬裝最近會出什么新款式？

　　李敬（打開產(chǎn)品信息窗口，找到新產(chǎn)品清單）：請稍等，有了。10月15日我們會有3種新款式上市，一種是紅色羊絨女士短大衣，出廠價是1250元，建議零售價是1650元；一種是黑色皮領(lǐng)男士大衣，出廠價是680元；一種是蘭色休閑羽絨服，男女款式都有，出廠價在300到400元之間。

　　馮玉蓮：好啊，我正需要進一批女士羊絨大衣，這樣吧，我先訂8件。另外，休閑羽絨服我也訂一些，男士10件，大號3件，中號5件，小號2件；女士來12件，全部要中號。

　　李敬（在馮玉蓮說話的同時已經(jīng)錄好定單信息）：好的，我全錄進去了，請你核對一下。

　　李敬將處理流程切換到IVR系統(tǒng)，馮玉蓮從IVR系統(tǒng)收聽到剛才錄進去的定單內(nèi)容（包括系統(tǒng)自動確定的送貨時間），聽完之后按了一下“#”鍵，系統(tǒng)自動返回到李敬的人工座席，并在屏幕上提示馮玉蓮已經(jīng)聽完定單內(nèi)容。

　　李敬：怎么樣？可以確認嗎？

　　馮玉蓮：18號到貨有點早（新太陽正常送貨時間是上市3天后），你幫我改到25號吧。

　　李敬：好的，改好了。您還需要復(fù)查一下嗎？

　　馮玉蓮：不用了。

　　李敬：我們在11月有一次大規(guī)模的冬裝促銷活動，您想了解一下具體情況嗎？

　　馮玉蓮：好啊。

　　李敬：請稍等，我給您接到自動收聽系統(tǒng)中去。

　　李敬將處理流程切換到IVR系統(tǒng)，馮玉蓮從IVR系統(tǒng)收聽了新太陽11月冬裝促銷活動的詳細內(nèi)容，聽完之后按了一下“#”鍵，系統(tǒng)自動返回到李敬的人工座席。在此期間，李敬處理了另外一位重要客戶的業(yè)務(wù)。

　　李敬：怎么樣？馮小姐，您有興趣參加嗎？

　　馮玉蓮：沒問題，不過我怕一忙就忘了，這樣吧，月底你給我來個電話，提醒一下。

　　李敬：好的，30號上午我給您去電話，行嗎？

　　馮玉蓮：沒問題，那就回見了。

　　李敬：再見，馮小姐。

　　結(jié)束通話后，李敬在“客戶跟進”欄輸入了“30號上午去電，安排11月促銷活動事宜”這條備忘信息。

　　袁磊的處理過程：

　　袁磊（看到屏幕上彈出的信息處理窗口后）：您好，張先生，請問您需要處理什么業(yè)務(wù)？

　　張全友：我想報一下銷售情況，你記一下。

　　袁磊：好的，請稍等。（袁磊打開上報銷售情況的處理窗口）好了，請講。

　　張全友：1121，3件；1022，5件；1203，1件；1133，6件；1205，3件。

　　袁磊（袁磊錄入了張全友上報的數(shù)據(jù)）：好的，請復(fù)查一下。

　　袁磊將處理流程切換到IVR系統(tǒng)，張全友從IVR系統(tǒng)收聽到剛才錄進去的數(shù)據(jù)。正好，1121和1022此時又各賣出去1件，張全友順手通過IVR系統(tǒng)修改了這兩項數(shù)據(jù)，然后按了一下“#”鍵，系統(tǒng)自動返回到袁磊的人工座席，并在屏幕上提示張全友已經(jīng)聽完。

　　袁磊：張先生，我們在11月有一次大規(guī)模的冬裝促銷活動，您想了解一下具體情況嗎？

　　張全友：行啊，聽聽看。

　　袁磊將處理流程切換到IVR系統(tǒng)，張全友從IVR系統(tǒng)收聽了新太陽11月冬裝促銷活動的詳細內(nèi)容，聽完之后按了兩下“#”鍵，系統(tǒng)自動切斷此次通話。在此期間，李敬處理了另外一位普通加盟店客戶的業(yè)務(wù)，并在屏幕上看到了張全友已經(jīng)掛斷離開的提示信息。

五、 投資分析

　　要評估本方案的投資回收或投資效益，最有說服力的當然是企業(yè)整體經(jīng)濟效益的提高幅度。但是，如何在投資前，就能看到一些可能產(chǎn)生的效益或降低的成本呢？以下列出幾個參考因素：

　　1. 由于呼叫中心的高效處理能力，匯總銷售數(shù)據(jù)、控制營銷網(wǎng)絡(luò)庫存結(jié)構(gòu)的響應(yīng)速度大大提高，可顯著提高整個營銷網(wǎng)絡(luò)以及生產(chǎn)商本身的流動資金周轉(zhuǎn)速度。

　　2. 由于將相當一部分來電轉(zhuǎn)入自動語音應(yīng)答處理，以及通過自動識別撥入方實現(xiàn)來電接聽和數(shù)據(jù)同步，節(jié)省了大量的通話時間，可顯著節(jié)省整個營銷網(wǎng)絡(luò)的通話費用。

　　3. 由于可以通過人工座席及時處理重要信息，大大提高了把握市場機會的能力。

　　4. 由于呼叫中心對主動呼出提供了強大的支持，以及電話會議、語音信箱等功能的開發(fā)，可顯著加強生產(chǎn)商對整個營銷網(wǎng)絡(luò)的組織和管理力度，從而明顯提升營銷網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)斗力。

　　5. ZINGSERV平臺提供了足夠的擴容和應(yīng)用定制空間，因此能給用戶提供足夠長的系統(tǒng)生命周期，在此期間可使用戶的一次性投入能很好地被消化。

　　當然，建立呼叫中心的投資并不僅僅局限于平臺本身的投資，它還包括人工座席的成本以及相應(yīng)增加的管理成本。但是，與呼叫中心帶來的效益相比，這些成本的投入都是物超所值的。

北京英立訊科技有限公司供稿　CTI論壇編輯