客戶關(guān)系管理的商業(yè)策略

-- Oracle的深邃思想

田同生 2000/12/25

過去的10年里，勞倫斯·埃利森已成為硅谷人人皆知的“智慧贏家”，他所領(lǐng)導(dǎo)的美國第二大軟件公司--Oracle公司在當(dāng)今的信息時代正和微軟公司肩并肩，成為信息行業(yè)的佼佼者。Oracle不僅是一個出軟件產(chǎn)品的公司，更是一個出智慧、出思想的公司。在中國北京首屆客戶關(guān)系管理國際研討會上，Oracle公司的代表又一次道出Oracle深邃的思想.。

Oracle的觀點(diǎn)：電子商務(wù)尚無定論

雖然NASDAQ網(wǎng)絡(luò)股處于風(fēng)雨飄搖之中，但是電子商務(wù)作為一個新的主題,至今尚無定論，其中許多企業(yè)仍有其值得借鑒之處，電子商務(wù)公司亞馬遜（Amazon.com）就是其中的一例。作為美國最大的電子商務(wù)品牌，光顧過亞馬遜書店的顧客多達(dá)2000萬人，約占美國上網(wǎng)總?cè)藬?shù)的1／5。是什么使亞馬遜成為營銷的奇跡，并且令競爭者如此難以模仿呢？答案是，它力求完美的堅定信念。亞馬遜比任何其他營銷商，無論是對網(wǎng)上還是對網(wǎng)下的理解都更加深刻：成功的營銷不僅僅來自偉大的念頭，更意味著行動與決斷。在這一點(diǎn)上，沒人比它做得更好。原因在于,亞馬遜的創(chuàng)辦人貝佐斯始終重視客戶關(guān)系管理大師，讓客戶擁有與快的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和感受。

回顧歷史人們會發(fā)現(xiàn)，昨天非常強(qiáng)大的東西，在今天卻已經(jīng)蕩然無存。恐龍就是這樣，在一個突然的環(huán)境變化中消失了。因此很多人要問？今天我們看到的東西明天還會存在嗎？實(shí)際上這種事情還正在發(fā)生，比如互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展速度非常迅猛，但是時間太短。在九十年代初，由于傳真機(jī)的出現(xiàn)，導(dǎo)致舉足輕重的電報業(yè)被無情的扼殺了。然而，互聯(lián)網(wǎng)對世界帶來的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳真機(jī)。

1999年被稱之為.Com年代。在風(fēng)險投資商的推波助瀾之下，一夜之間在全世界出現(xiàn)了無數(shù)的.Com公司。然而好景不長，在2000年首先是以B2C為代表的.COM公司紛紛陷入了困境.，有一些公司已經(jīng)不再存在了。面對B2C的現(xiàn)狀，人們認(rèn)為B2C的泡沫太多。于是，人們又將目光和投資集中在B2B上面，認(rèn)為B2C好景不在，而B2B則方興未艾。是不是B2B就一定會成功呢?B2C就應(yīng)該全部都進(jìn)入墳?zāi)鼓兀扛�本的問題在哪里？Oracle公司觀點(diǎn)是：不在于選擇B2C，還是選擇B2B，而是在于選擇是和企業(yè)的商業(yè)模式。

Oracle對成功商業(yè)模式的詮釋

Oracle公司將成功的商業(yè)模式歸結(jié)為四個要素。分別是銷售模型、營銷模式、服務(wù)方式、技術(shù)支持。電子商務(wù)大潮中很多企業(yè)的失敗，就在于這四個要素沒有得到很好的配合。那些成功的企業(yè)就在于這四個要素配合良好。

英國資本雄厚的網(wǎng)上服裝零售商Boo.com網(wǎng)站是由三名瑞典人在半年前創(chuàng)辦的。創(chuàng)辦之初，賺來了人們的一大片吆喝聲，可謂是“前途無限，道路平坦”。他們在網(wǎng)上出售運(yùn)動鞋、手表及服裝。并獲得了1.2億美元的投資。當(dāng)時公司真有點(diǎn)鼎盛景象、歌舞升平的味道。網(wǎng)站創(chuàng)立之初，他們將時裝照片作為Boo.com的宣傳廣告在倫敦各大報刊四處刊發(fā)，藉以產(chǎn)生轟動效應(yīng)。這樣的做法把倫敦鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。但他們并不以轟動倫敦為滿足，而是把Boo.com定位于面向全世界，打出了要成為“全球首家網(wǎng)上時裝貿(mào)易商”的口號，打算為18個國家和地區(qū)的顧客量體裁衣，銷售他們加工制作的時裝。然而，他們猛烈的全球宣傳攻勢，做的不過是表面文章，耗費(fèi)的卻是大量資金。

Boo.com共獲風(fēng)險投資1.35億美元，但在清算時其銀行的資產(chǎn)僅為74.34萬美元。其債權(quán)人多為廣告代理商，它們被欠的金額達(dá)2500萬美元。在成功四要素中，Boo.com只注重營銷這個單一要素，結(jié)果鑄下大錯。

Cisco 是電子商務(wù)領(lǐng)域一個成功的企業(yè)，這個在五十多個國家擁有15,000多名雇員、這個銷售額近100億美元的網(wǎng)絡(luò)巨人，不但領(lǐng)導(dǎo)著 Internet 高端路由器市場（Cisco 占有80%的份額），而且還擁有全世界最大的 Internet 商業(yè)站點(diǎn)（每天的銷售額超過2千萬美元）。毋庸置疑，Cisco 把網(wǎng)絡(luò)看成一種必不可少的工具。網(wǎng)絡(luò)化是 Cisco 每項(xiàng)工作的核心，無論是產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)、市場開發(fā)、人員招聘還是滿足供應(yīng)鏈的需求都離不開網(wǎng)絡(luò)。這一網(wǎng)絡(luò)無縫地連接著 Cisco 與它的現(xiàn)有客戶、潛在客戶、商業(yè)伙伴、供應(yīng)商和員工。

今天，在每10個 Cisco 用戶尋求技術(shù)支持的請求中，7個都是由計算機(jī)來自動處理的。近75%的定單由網(wǎng)絡(luò)處理，而其中80%多的定單從登記、信用證審核、安排生產(chǎn)到定單送到工廠的每個環(huán)節(jié)均無需任何人的直接干預(yù)。同時在電子商務(wù)、客戶自我服務(wù)，供應(yīng)鏈集成以及雇員服務(wù)等領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)了費(fèi)用節(jié)省。作為合作伙伴,Oracle為Cisco提供了能夠有效管理成功四要素的解決方案和CRM套裝軟件，并在Cisco的管理實(shí)踐中發(fā)揮出巨大的效益。

Oracle提出的四條生存法則：

一、不要想當(dāng)然，但要去想。CRM是為企業(yè)提供一個知識系統(tǒng)。最初依靠數(shù)據(jù)庫技術(shù)，把客戶的數(shù)據(jù)收集并且整合起來，依靠數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)把數(shù)據(jù)變成了信息。數(shù)據(jù)不代表任何東西，而信息是有含義的。但是僅靠客戶信息是不能夠幫助企業(yè)決策的，需要將信息通過CRM系統(tǒng)變成一個知識系統(tǒng)，通過CRM去了解企業(yè)的決策應(yīng)該建立在什么基礎(chǔ)上。

二、不要僅僅講戰(zhàn)略是重要，戰(zhàn)術(shù)同樣重要。很多企業(yè)在經(jīng)營上有很多的策劃和創(chuàng)意，由于很多執(zhí)行手段的限制，最后的結(jié)果往往是雷聲大雨點(diǎn)小。戰(zhàn)略確定之后，戰(zhàn)術(shù)就成為第一位的事情，從方案的制定到方案的執(zhí)行，再到最后對執(zhí)行的考評，完整的形成一個閉環(huán)系統(tǒng)。電子商務(wù)是一種戰(zhàn)略，如何實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)是一種戰(zhàn)術(shù)。不同的行業(yè)，不同的企業(yè)在實(shí)行的時候各有自己的不同點(diǎn)。但是有一點(diǎn)是相同的，就是從它的建立、執(zhí)行、反饋三個階段形成一個閉環(huán)。實(shí)時的在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)整，CRM系統(tǒng)去實(shí)施這樣的一個策略的時候，經(jīng)常要問的事是企業(yè)的市場營銷是不是在驅(qū)動著企業(yè)的銷售，企業(yè)投入了很多的廣告去做市場宣傳，但是沒有一個系統(tǒng)能夠保障企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)是相匹配的，從市場活動中產(chǎn)生的銷售線索都能夠有效的變成市場機(jī)會。變成客戶，變成總稱客戶，變成終身客戶。所以經(jīng)常要思考，市場營銷的投入有回報嗎？企業(yè)速所做的市場活動銷售部門前去跟蹤了多少�？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)CRM提供這種可能性，在市場營銷系統(tǒng)CRM系統(tǒng)中，市場營銷的資料會自動的轉(zhuǎn)給銷售部門，銷售部可以通過電話銷售的方式，現(xiàn)場銷售的方式，或者是渠道銷售的方式，電子郵件的交流方式，通過多種渠道去跟蹤一個銷售線索。直到把這個線索變成客戶，進(jìn)一步通過服務(wù)中提供的客戶關(guān)懷，使得一個客戶變成忠誠客戶。

三、不是說網(wǎng)絡(luò)不重要，但不是唯一重要。無疑，在電子商務(wù)時代網(wǎng)絡(luò)是應(yīng)該首先思考的問題，但是絕不能夠忽視傳統(tǒng)的渠道，例如傳統(tǒng)的直銷，傳統(tǒng)的電話銷售等等。

四、不要只想自己的部門，要想整個的公司�？蛻舨皇峭ㄟ^判斷的企業(yè)的部門來判斷整個公司的。在具體情況下，部門之間的阻斷使得你無法與其他部門進(jìn)行溝通與協(xié)調(diào)。在傳統(tǒng)的情況下，各個部門都是獨(dú)立的，信息是支離破碎的不完整的，但是在電子商務(wù)的時代必須把信息整合起來。CRM系統(tǒng)可以使各個部門的信息一致化。

Oracle的忠告：實(shí)施CRM要避免的陷阱

• 有人認(rèn)為企業(yè)要導(dǎo)入CRM，必須要先做ERP，只有做好了ERP以后才能考慮實(shí)施CRM。這種說法是站不住腳的。誠然，CRM和ERP是有著緊密聯(lián)系的。CRM通過給企業(yè)提供一個前臺的系統(tǒng)，把營銷、銷售和服務(wù)等集成起來。但是整個模式的實(shí)現(xiàn)，需要有后臺（ERP、SCM）的支撐。然而，是先做ERP好，還是先做CRM好，沒有定論。企業(yè)千差萬別，四種要素配合情況個不相同，CRM的導(dǎo)入完全取決于企業(yè)的具體的商業(yè)模式。ERP與CRM之間的聯(lián)系無疑是密切的，但ERP不是企業(yè)實(shí)現(xiàn)CRM的充分的條件。

• 還有人認(rèn)為實(shí)施CRM一定要有呼叫中心，這種理論是片面的。從歷史的角度來看，CRM的發(fā)展是從呼叫中心和銷售自動化開始起步的，人們對CRM的了解也大多數(shù)是從呼叫中心開始的。無疑，呼叫中心是CRM中的重要部分，但不是實(shí)施CRM的充分必要條件。呼叫中心只是CRM信息溝通多渠道中的一個部分而已。

• 還有人把CRM等同于一對一營銷，這種看法同樣是“一葉障目、不見泰山”。CRM有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)一對一營銷，但是CRM并不是必須要企業(yè)實(shí)現(xiàn)一對一營銷。有的行業(yè)適應(yīng)一對一營銷，有的行業(yè)并不適應(yīng)一對一營銷，這完全取決企業(yè)的商業(yè)模式。

作者聯(lián)系方法：田同生個人專欄