3G周歲:運(yùn)營(yíng)商大轉(zhuǎn)身舉槍亮劍爭(zhēng)霸移動(dòng)互聯(lián)
2010/05/12
追溯一年前，中國(guó)聯(lián)通3G剛剛開始試商用；再往前推4個(gè)月，中國(guó)3G牌照剛剛發(fā)放。
經(jīng)營(yíng)一年，收獲幾何？———截至今年3月底，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的3G用戶數(shù)分別為769萬、557萬戶和482.4萬戶，3G用戶總數(shù)為1808萬，占移動(dòng)用戶總量的2.4%。
如果說一年前，運(yùn)營(yíng)商們的重心還是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，那么，現(xiàn)在已經(jīng)完全向開展新業(yè)務(wù)、布局移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)移———中國(guó)移動(dòng)一方面依靠TD無線座機(jī)和數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)保持在3G上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，另一方面則發(fā)布移動(dòng)應(yīng)用商城，殺入電子閱讀市場(chǎng)，希望在3G時(shí)代繼續(xù)掌握產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)；中國(guó)電信最近要求加大對(duì)3G終端補(bǔ)貼、快速圈地，同時(shí)，其應(yīng)用商店天翼空間也在今年3月正式上線；中國(guó)聯(lián)通手握最好的3G牌，加上iPhone開道，在3G肉搏中贏面頗大。
全球市場(chǎng)研究公司ABI Research最新一份報(bào)告顯示，2010年第一季度，全球手機(jī)出貨量為3.03億部，同比增長(zhǎng)了19%。值得一提的是，全球3G手機(jī)的當(dāng)季銷量已超2G手機(jī)，顯然，這給了中國(guó)運(yùn)營(yíng)商更大壓力和激勵(lì)。
霸王槍
三大運(yùn)營(yíng)商
齊抬3G補(bǔ)貼
中國(guó)電信日前發(fā)布了新營(yíng)銷方案，下調(diào)2G補(bǔ)貼，上調(diào)3G補(bǔ)貼，“優(yōu)惠和補(bǔ)貼政策向3G手機(jī)傾斜，做好優(yōu)惠政策顯性化，3G補(bǔ)貼比2G優(yōu)惠10個(gè)百分點(diǎn)。”
以某市電信推出的新1800元檔禮包為例，用戶花1800元購(gòu)買雙重折扣禮包，并承諾在網(wǎng)兩年、月最低消費(fèi)189元，即可獲贈(zèng)一部?jī)r(jià)值1899元的三星F339手機(jī)；同時(shí)，禮包內(nèi)還包含2640元的話費(fèi)，將分24個(gè)月、每月110元到賬。也就是說，用戶花1800元，不僅可以獲得一部3G手機(jī)，還將獲得2640元話費(fèi)。
高額補(bǔ)貼意味著電信希望用更快的速度加緊圈地，去年，中國(guó)電信發(fā)展了557萬戶3G用戶，僅次于中國(guó)移動(dòng)。
在此之前，對(duì)3G用戶補(bǔ)貼力度最大的是中國(guó)移動(dòng)。因?yàn)門 D起步晚、產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)薄弱，移動(dòng)投入了大筆資金撬動(dòng)TD終端銷售。
據(jù)悉，中國(guó)移動(dòng)的終端按照合格、良好、優(yōu)秀三類劃分，并給與不同的補(bǔ)貼額度———在中國(guó)移動(dòng)補(bǔ)貼政策中，取得工信部入網(wǎng)許可證的產(chǎn)品即為合格類產(chǎn)品；良好類為除取得入網(wǎng)許可外，還必須具備移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力和RFID (射頻識(shí)別)功能；優(yōu)秀類必須在具備前兩類功能的基礎(chǔ)上擁有良好的用戶界面和操作設(shè)計(jì)，具備較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等軟指標(biāo)。
消息人士透露，合格類的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為20%～30%，良好類的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為30%～50%，而優(yōu)秀類的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)高達(dá)50%～70%。
記者獲悉，為了加快TD-SCDMA終端的普及速度，今年中國(guó)移動(dòng)對(duì)TD的補(bǔ)貼力度更甚去年。某省移動(dòng)人士向本報(bào)透露，今年，該省公司對(duì)TD補(bǔ)貼額度是2009年的兩倍之多，目標(biāo)則是希望TD用戶數(shù)發(fā)展至去年的三倍。而全國(guó)移動(dòng)在TD終端補(bǔ)貼上的費(fèi)用將提高到300億元人民幣。
兩大對(duì)手強(qiáng)壓之下，“好貨不愁賣”的聯(lián)通也在3G上提高補(bǔ)貼。中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵透露，中國(guó)聯(lián)通將在2009年3G終端補(bǔ)貼3.5億元的基礎(chǔ)上，加大3G手機(jī)的補(bǔ)貼力度，并將推出數(shù)款2000元以下的3G智能手機(jī)。
而此前，中國(guó)聯(lián)通一直將3G目標(biāo)用戶定位于“對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有大量需求的高端用戶”，并將聯(lián)通版iPhone等明星旗艦手機(jī)作為其WCDMA終端產(chǎn)品線中的重頭戲，進(jìn)而拓展3G高端用戶。但從本月1日開始，聯(lián)通推出了全新的iPhone合約購(gòu)機(jī)計(jì)劃，價(jià)格較此前低1000元以上，降幅在兩成左右，iPhone購(gòu)機(jī)門檻也大幅降低。
長(zhǎng)生劍
打造應(yīng)用商店，培育合作伙伴
“與窄帶時(shí)代運(yùn)營(yíng)商為中心的合作模式不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)營(yíng)商、終端和應(yīng)用齊發(fā)展，終端和應(yīng)用的話語(yǔ)權(quán)日益增強(qiáng)，iPhone和騰訊即是先例�！眹�(guó)聯(lián)證券最新研究報(bào)告指出，傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)已近衰退，運(yùn)營(yíng)商必將力推移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，培育合作伙伴以掌握盈利點(diǎn)。
這也正是三大運(yùn)營(yíng)商先后推出應(yīng)用商店的重要目的———發(fā)揮其價(jià)值鏈主導(dǎo)作用，積極和其他產(chǎn)業(yè)內(nèi)容商開展緊密的合作，將其整合為電信價(jià)值鏈內(nèi)容商，提高產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
三家運(yùn)營(yíng)商中，中國(guó)移動(dòng)始終是創(chuàng)新的主力，也是最早推出軟件商店的運(yùn)營(yíng)商。2009年8月17日，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)(Mobile Market簡(jiǎn)稱移動(dòng)MM商店)千呼萬喚始出來，移動(dòng)M M應(yīng)用商場(chǎng)是中國(guó)移動(dòng)旗下網(wǎng)站，提供手機(jī)游戲、手機(jī)軟件、手機(jī)主題等手機(jī)應(yīng)用下載，商場(chǎng)內(nèi)的部分軟件是收費(fèi)的。
通過移動(dòng)MM商店，中國(guó)移動(dòng)揭示了一種運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)發(fā)展的新模式———對(duì)比蘋果iPhone與AT&T的合作，中國(guó)移動(dòng)的軟件商店充分體現(xiàn)了什么是“繞不開的運(yùn)營(yíng)商”，并通過推出自有的操作系統(tǒng)OMS，從內(nèi)容和終端兩端切入，率先在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主導(dǎo)位置，盡管目前仍處于發(fā)展初期，但上升空間明顯。
與此同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)還通過139社區(qū)切入了互聯(lián)網(wǎng)、無線互聯(lián)網(wǎng)平滑對(duì)接的創(chuàng)新社交網(wǎng)站領(lǐng)域，再加上在手機(jī)支付、電子閱讀等領(lǐng)域的探索，意欲在三大運(yùn)營(yíng)商3G建網(wǎng)逐步完善的情況下，通過創(chuàng)新迅速搶占“嗷嗷待哺”的3G應(yīng)用市場(chǎng)。
再看中國(guó)電信，2個(gè)月前，電信天翼空間正式上線。對(duì)于天翼空間，中國(guó)電信的定位是一個(gè)同時(shí)面向各類內(nèi)容及服務(wù)提供商、終端廠商、手機(jī)軟件開發(fā)商和個(gè)人開發(fā)者，并為用戶提供基于手機(jī)各類應(yīng)用和數(shù)字商品的全新平臺(tái)。
但中國(guó)電信人士看來，天翼空間才剛剛起步，后面還有很長(zhǎng)的路要走。“與蘋果這樣的軟件廠商相比，運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)應(yīng)用軟件商店面臨的挑戰(zhàn)更大�！彪娦畔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人稱，運(yùn)營(yíng)商即便有資金、用戶、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等資源上的諸多優(yōu)勢(shì)，但沒有掌握整個(gè)軟件產(chǎn)業(yè)鏈的核心資源，所以需要投入更多的人力、物力、財(cái)力，付出更多的努力，不能完全照搬蘋果的模式。據(jù)悉，天翼空間自2008年底立項(xiàng)以來，已投入千萬元以上。
到目前為止，只有聯(lián)通應(yīng)用商店還未正式上線，或在尋找合適時(shí)機(jī)。
但今年2月初時(shí)，聯(lián)通應(yīng)用商店UniStore內(nèi)測(cè)上線。不過隨后測(cè)試頁(yè)面就被關(guān)閉。一個(gè)月后，UniStore再次內(nèi)測(cè)上線，在應(yīng)用分類方面包括六大類，分別是系統(tǒng)工具、網(wǎng)絡(luò)通信、詞典查詢、影音媒體、游戲娛樂、日常應(yīng)用等。在手機(jī)終端品牌方面，支持包括華為、酷派、諾基亞、黑莓、摩托羅拉、三星、索愛、HTC、多普達(dá)、LG、聯(lián)想、TCL、天語(yǔ)、康佳等在內(nèi)的多個(gè)品牌的多款機(jī)型。
“如果說，蘋果AppStore是通過粉絲極多的iPhone手機(jī)‘賣內(nèi)容’，通過應(yīng)用軟件直接獲取利潤(rùn)，運(yùn)營(yíng)商則是通過強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)實(shí)力、完備的通道資源及產(chǎn)業(yè)鏈合作經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，打造豐富多樣的產(chǎn)品，從而獲得利潤(rùn)的模式�！必惾~思咨詢認(rèn)為，應(yīng)用商店是通信產(chǎn)業(yè)鏈適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)模式的主動(dòng)變革，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分�！半S著中國(guó)三家運(yùn)營(yíng)商的介入，這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈”。
殺手級(jí)應(yīng)用層出不窮 誰(shuí)能笑傲江湖
就在運(yùn)營(yíng)商祭出法寶，攪動(dòng)3G市場(chǎng)的同時(shí)，他們也開始探索———在語(yǔ)音業(yè)務(wù)A RPU值不斷下滑的現(xiàn)狀下，3G時(shí)代的殺手锏是什么？怎樣的增值業(yè)務(wù)更容易為消費(fèi)者所接受，更有利于快速提升A RPU值，助力運(yùn)營(yíng)商從傳統(tǒng)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型為增值服務(wù)商。與此同時(shí)，以諾基亞、蘋果為代表的消費(fèi)電子品牌也在動(dòng)類似的腦筋。在他們看來，誰(shuí)能掌握無線增值服務(wù)的“武功秘笈”，誰(shuí)就有希望主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，成為3G用戶大規(guī)模井噴時(shí)的最大受益者。一年前的5·17國(guó)際電信日，手機(jī)支付、電子閱讀、三網(wǎng)融合，這些內(nèi)容還停留在概念階段。一年后的今天，他們來了。
降龍十八掌——— 導(dǎo)航、下載上手最快
音樂下載、手機(jī)導(dǎo)航，早在3G時(shí)代來臨之前，這些業(yè)務(wù)已經(jīng)來到了我們的身邊。正由于有這樣的基礎(chǔ)，在3G時(shí)代，他們幾乎直接跳過了用戶培育階段而正式進(jìn)入了商用。在推廣這些服務(wù)時(shí)，服務(wù)商只要告訴用戶下載的速度更快，由3G輔助的定位會(huì)更精準(zhǔn)，能幫助用戶獲得更多的有用信息即可。
由于本身發(fā)展較為成熟，這些產(chǎn)業(yè)幾乎不需要運(yùn)營(yíng)商太多的推動(dòng)便能正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來。我國(guó)3G發(fā)牌這一年多以來，蘋果iPhone進(jìn)入中國(guó)，率先成為了3G體驗(yàn)的載體，其中下載、地圖、應(yīng)用軟件等業(yè)務(wù)便是主力軍。除此之外，諾基亞先后宣布地圖導(dǎo)航服務(wù)免費(fèi)和部分機(jī)型音樂服務(wù)免費(fèi)，也成為了3G業(yè)務(wù)推廣的主要力量。
一陽(yáng)指——— 手機(jī)支付發(fā)展迅猛
不久前，工信部科技司副司長(zhǎng)代曉慧昨天在“2010第二屆中國(guó)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)論壇”上透露，目前工信部科技司和通信發(fā)展司正在積極協(xié)調(diào)，開展小額手機(jī)支付標(biāo)準(zhǔn)的研究和制定工作，并組織有關(guān)機(jī)構(gòu)和專家籌備下一步的標(biāo)準(zhǔn)制定工作。
這意味著國(guó)家有關(guān)部門開始重點(diǎn)關(guān)注手機(jī)支付的發(fā)展未來。而在此之前，手機(jī)支付一直是運(yùn)營(yíng)商增值服務(wù)關(guān)注的焦點(diǎn)。參照國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，一旦終端鋪設(shè)到位，支付渠道暢通，手機(jī)支付用戶群體可迅速擴(kuò)大并形成規(guī)模。此外，相對(duì)下載、導(dǎo)航等業(yè)務(wù)，手機(jī)支付應(yīng)用廣泛、門檻較低，意味著更為寬廣的市場(chǎng)。
來自工信部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年，我國(guó)手機(jī)支付用戶突破1920萬戶，實(shí)現(xiàn)交易6268.5萬筆，支付金額共170億元。并預(yù)計(jì)，手機(jī)支付將超過網(wǎng)上支付規(guī)模。
自今年以來，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通都不同程度地加大了在手機(jī)支付上的投入力度，特別是中國(guó)移動(dòng)，更將手機(jī)支付列為集團(tuán)今年的K PI(關(guān)鍵性指標(biāo))，列為重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。
獨(dú)孤九劍——— 電子閱讀西學(xué)中用
2010年5月5日，中國(guó)移動(dòng)宣布手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)正式商用，并與中國(guó)作家協(xié)會(huì)、中國(guó)出版集團(tuán)、中國(guó)編輯學(xué)會(huì)、國(guó)家圖書館等內(nèi)容合作伙伴及漢王、華為、大唐電信等終端廠商展開合作。
從亞馬遜kindle的成功到蘋果iPad的熱賣，盡管和中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)相比形式各異，但同樣開拓的是數(shù)字出版市場(chǎng)。
清科研究中心分析認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)此舉為內(nèi)容提供商創(chuàng)造直接參與產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會(huì)，打破原有依托SP的移動(dòng)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步促進(jìn)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的開放化與多元化。同時(shí)，長(zhǎng)久以來由于受制于盜版及免費(fèi)內(nèi)容資源的沖擊，用戶對(duì)移動(dòng)閱讀內(nèi)容的付費(fèi)意愿不高。但是中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)勢(shì)商用手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，通過為用戶提供按次付費(fèi)或者3元、5元的包月付費(fèi)模式，同時(shí)為用戶免去流量費(fèi)，也有利于版權(quán)保護(hù)。
作為另一項(xiàng)備受矚目的無線互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，電子閱讀也可能成為未來中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通重點(diǎn)關(guān)注的增值業(yè)務(wù)。
3G學(xué)堂
那些榜樣的力量
日本:低資費(fèi)攻略
總?cè)丝跒?.27億的日本，已經(jīng)有超過1億人使用3G，覆蓋率高達(dá)94.8%。在高通日本市場(chǎng)推廣與業(yè)務(wù)拓展高級(jí)總監(jiān)Takayuki Nozaki看來，日本增值業(yè)務(wù)得以高速成長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵在于，運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)資費(fèi)策略。
2003年，日本運(yùn)營(yíng)商KDDI在推出3G時(shí)，就推出了對(duì)應(yīng)的資費(fèi)套餐，同年11月提供數(shù)據(jù)資費(fèi)封頂，次年8月，推出雙重封頂策略，并沿用至今。根據(jù)這一政策，用戶每月只需要支付390日元(約合人民幣30元)，即可使用不超過3720個(gè)包(1個(gè)包為128字節(jié))的數(shù)據(jù)流量，如果超出，則每個(gè)包支付0.105日元，當(dāng)用戶使用量達(dá)到或超過42000個(gè)包，包月費(fèi)用均為4410日元。
目前，日本各大運(yùn)營(yíng)商基本上都是使用類似的封頂數(shù)據(jù)資費(fèi)。此舉促進(jìn)了用戶大量使用手機(jī)應(yīng)用。
韓國(guó):尋找最初的用戶
4860萬的人口，97.5%的移動(dòng)滲透率，44%的3G用戶，已有8年3G運(yùn)營(yíng)歷史的韓國(guó)已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的3G發(fā)展最領(lǐng)先的國(guó)家之一。
剛拿到3G牌照時(shí)，韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商苦苦思索一個(gè)問題：哪些消費(fèi)者才是最早一批伸開雙臂擁抱3G的用戶？幾乎所有的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都認(rèn)為，既然在2G時(shí)代高端商務(wù)用戶每個(gè)月交的電話費(fèi)最多，到了3G時(shí)代，他們肯定也會(huì)是首批嘗鮮者。
但是他們很快就發(fā)現(xiàn)，真正對(duì)3G感興趣的反而是年輕人，他們有更為充足的時(shí)間和熱情去嘗試新事物，而忙于工作的高端商務(wù)人群一開始對(duì)3G并不感興趣。
韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商SK電訊很快調(diào)整了主攻方向。2002年，SK推出了3G業(yè)務(wù)的客戶品牌“June”，頭一個(gè)字母“j”上面的紅色小圓點(diǎn)預(yù)示著“June”的主打目標(biāo)客戶群是年輕人。推出的初期，“June”提供了音樂、電影、游戲等娛樂為主的內(nèi)容，隨后，又增加了基于位置的服務(wù)、新聞、交通、廣播等具有實(shí)用性的信息。
美國(guó):智能手機(jī)驅(qū)動(dòng)
與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比，美國(guó)在3G領(lǐng)域起步相對(duì)較晚，但近年來表現(xiàn)出反超之勢(shì)。2007年6月至2008年6月的一年間，美國(guó)3G手機(jī)用戶數(shù)量猛增80%。設(shè)備創(chuàng)新正是3G吸引用戶的重要因素。大量可供選擇的創(chuàng)新型智能手機(jī)和高端多媒體終端正在推動(dòng)美國(guó)3G無線市場(chǎng)的發(fā)展。
蘋果的3G版iPhone就是一個(gè)突出例子，創(chuàng)造性地引入了“軟件應(yīng)用商店”這一手機(jī)軟件營(yíng)銷模式，使得手機(jī)軟件可以由出廠時(shí)預(yù)裝而改為用戶自己根據(jù)個(gè)性化的需求安裝或購(gòu)買。
Verizon與Skype聯(lián)合推出的Skypem obile使智能手機(jī)可利用語(yǔ)音網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)Skype通話；雅虎則推出了專為蘋果iPhone及iPod touch開發(fā)的搜索應(yīng)用YahooSearch和Sketch-a-Search，前者使用戶無需輸入關(guān)鍵詞，只需用手指在手機(jī)地圖上圈定區(qū)域，就可查找該區(qū)域內(nèi)的商店，后者則能更迅速地顯示搜索結(jié)果。
南方都市報(bào)
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