解讀“沃達(dá)豐2015：超級(jí)移動(dòng)戰(zhàn)略”
2012/05/31
5月22日，沃達(dá)豐公司公布了截至2012年3月31日的財(cái)年報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，盡管得益于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和新興市場(chǎng)的收入貢獻(xiàn)，集團(tuán)收入仍舊保持了增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但南歐的經(jīng)濟(jì)困境和嚴(yán)苛的管制政策嚴(yán)重影響了這家總部位于英國(guó)的移動(dòng)巨頭的全年利潤(rùn)�！袄麧�(rùn)”成為套在這家電信企業(yè)頭上的“緊箍咒”。如何能保持自己在業(yè)界的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為沃達(dá)豐今后工作必須要考慮的問(wèn)題。
而就在財(cái)報(bào)發(fā)布之后，沃達(dá)豐公司的首席執(zhí)行官Vittorio Colao隨即拋出了被稱(chēng)為“沃達(dá)豐2015：超級(jí)移動(dòng)戰(zhàn)略”的三年計(jì)劃。讓人不由得將這份計(jì)劃視為對(duì)財(cái)報(bào)中凸顯出的問(wèn)題的解決方案。
財(cái)報(bào)凸顯利潤(rùn)壓力
在到今年3月31日結(jié)束的財(cái)年里，沃達(dá)豐利潤(rùn)同比下降12.7%，至69.6億英鎊。沃達(dá)豐在財(cái)報(bào)中表示，“處于困難期的宏觀經(jīng)濟(jì)和嚴(yán)苛的管制環(huán)境使運(yùn)營(yíng)商在歐洲的收入增長(zhǎng)越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性�！�
利潤(rùn)下降主要受沃達(dá)豐在意大利、葡萄牙、希臘和西班牙等南歐市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)價(jià)值減記40億英鎊的影響。特別是在西班牙，沃達(dá)豐公司收入下降了7.2%，至47.6億英鎊。
事實(shí)上，僅移動(dòng)網(wǎng)間結(jié)算費(fèi)削減這一項(xiàng)就使沃達(dá)豐的語(yǔ)音業(yè)務(wù)少收入了9.28億英鎊，這也迫使沃達(dá)豐將對(duì)2013年業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的預(yù)期調(diào)整至“略低于”之前1%~4%的增長(zhǎng)幅度。
但是，不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入，北歐、中東和非洲市場(chǎng)的不錯(cuò)表現(xiàn)以及新興市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，在一定程度上彌補(bǔ)了南歐市場(chǎng)的不景氣和管制政策對(duì)沃達(dá)豐的負(fù)面影響。特別是在印度，沃達(dá)豐收入從一年前的38.6億英鎊增長(zhǎng)至42.7億英鎊。這使沃達(dá)豐的收入同比出現(xiàn)了1.2%的小幅增長(zhǎng)，從上一財(cái)年的458.8億英鎊增長(zhǎng)至464.2億英鎊。
打造電信業(yè)的亞馬遜
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，Colao表示想復(fù)制零售業(yè)巨頭亞馬遜在用戶服務(wù)方面的成功，把沃達(dá)豐打造成電信行業(yè)的亞馬遜，“這并不是指終端的銷(xiāo)售，而是指為消費(fèi)者提供最高等級(jí)的服務(wù)�！�
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，沃達(dá)豐計(jì)劃在2015年前，對(duì)全球2200家門(mén)店中的75%進(jìn)行重新整修，使門(mén)店“以體驗(yàn)為主導(dǎo)”而不是簡(jiǎn)單地作為一個(gè)展示手機(jī)的空間。Colao希望這些門(mén)店能夠更像是一個(gè)個(gè)服務(wù)中心，為消費(fèi)者提供“一致和完美的體驗(yàn)”。他還希望將來(lái)更多的客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，然后到門(mén)店內(nèi)提貨。由于智能手機(jī)越來(lái)越流行，客戶對(duì)相關(guān)服務(wù)的需求也越來(lái)越多。沃達(dá)豐希望通過(guò)門(mén)店向客戶提供無(wú)縫式服務(wù)體驗(yàn)。
根據(jù)三年計(jì)劃，沃達(dá)豐將保證APRU(每用戶平均收入)維持在一個(gè)穩(wěn)定的水平，并通過(guò)提供檔次齊全的手機(jī)產(chǎn)品努力改善AMPU(每用戶平均利潤(rùn))。Colao認(rèn)為，在終端補(bǔ)貼給運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)帶來(lái)巨大壓力時(shí)，AMPU日漸成為一個(gè)重要的指標(biāo)。
此外，沃達(dá)豐的三年計(jì)劃還包括，通過(guò)提升網(wǎng)絡(luò)容量并提供“健康的數(shù)據(jù)定價(jià)模式”，使自己從同行中脫穎而出和提升用戶忠誠(chéng)度。
“超級(jí)移動(dòng)”老調(diào)重彈？
事實(shí)上，這并不是沃達(dá)豐第一次將“超級(jí)移動(dòng)”作為戰(zhàn)略口號(hào)。2011年9月，沃達(dá)豐就曾提出過(guò)“將‘超級(jí)移動(dòng)’帶入生活”的口號(hào)。那么，此番沃達(dá)豐“老調(diào)重彈”僅僅是對(duì)之前戰(zhàn)略的鞏固和深化嗎？如果仔細(xì)比較前后兩個(gè)戰(zhàn)略，就不難發(fā)現(xiàn)，如今沃達(dá)豐為“超級(jí)移動(dòng)”賦予了更豐富的內(nèi)涵，并且在戰(zhàn)略目標(biāo)方面也根據(jù)形勢(shì)的變化進(jìn)行了調(diào)整。
2011年沃達(dá)豐提出“超級(jí)移動(dòng)”的概念是要通過(guò)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并獲得增長(zhǎng)。設(shè)定的目標(biāo)是：在網(wǎng)絡(luò)方面打造更快、更智能的基礎(chǔ)設(shè)施；在定價(jià)方面維持核心價(jià)格體系，抓住數(shù)據(jù)增長(zhǎng)機(jī)遇；在用戶體驗(yàn)方面使移動(dòng)服務(wù)更簡(jiǎn)便、直觀；在終端方面提供覆蓋所有層次的更多選擇。
Colao當(dāng)時(shí)說(shuō)：“我們的目標(biāo)很明確，就是相比之前的計(jì)劃，以更快、更有利可圖的方式提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)�！�
而此次Colao則表示：“我們未來(lái)3年的目標(biāo)是通過(guò)可靠的高速數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)鞏固技術(shù)和商業(yè)平臺(tái)，特別是要強(qiáng)化各個(gè)渠道的消費(fèi)者服務(wù)，改善數(shù)據(jù)定價(jià)模式，豐富用戶體驗(yàn)，在有業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)最大限度地提高市場(chǎng)價(jià)值份額。”
時(shí)隔半年，沃達(dá)豐已經(jīng)將目光從之前通過(guò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開(kāi)辟新收入渠道這個(gè)相對(duì)狹窄的層面擴(kuò)大到強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、調(diào)整定價(jià)方式上來(lái)，希望從每位用戶身上獲得更多利潤(rùn)。
為了提高利潤(rùn)率，今年3月，沃達(dá)豐在西班牙市場(chǎng)停止了對(duì)新用戶的智能手機(jī)補(bǔ)貼政策。Colao表示，既然消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)生了依賴(lài)，那么電信運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在就可以利用這一契機(jī)削減手機(jī)補(bǔ)貼支出。他在一次投資者大會(huì)上講話時(shí)指出：“目前市場(chǎng)上擁有很多性能出色、售價(jià)低廉的Android智能機(jī)，因此電信運(yùn)營(yíng)商無(wú)需提供高額補(bǔ)貼以鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用數(shù)據(jù)流量�！�
事實(shí)上，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的焦點(diǎn)不再是刺激消費(fèi)時(shí)，能夠幫助運(yùn)營(yíng)商獲取更多利潤(rùn)的取消手機(jī)補(bǔ)貼和分級(jí)定價(jià)策略就都顯得水到渠成。在“沃達(dá)豐2015：超級(jí)移動(dòng)戰(zhàn)略”推出之前，沃達(dá)豐就已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向基于數(shù)據(jù)使用量和服務(wù)質(zhì)量的分級(jí)定價(jià)計(jì)劃。Colao曾表示：“數(shù)據(jù)定價(jià)需要進(jìn)行調(diào)整。我們今天已經(jīng)給出了數(shù)據(jù)上限。后面還會(huì)有更多措施。所依據(jù)的原則必須明確，這有點(diǎn)像高速公路或酒店，每一等級(jí)的服務(wù)必須有它自己的價(jià)格，而客戶必須為他所需要的等級(jí)的服務(wù)付費(fèi)�！�
人民郵電報(bào)
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