中經(jīng)開武證執(zhí)行總經(jīng)理 王軍 2001/03/09
中國證券營業(yè)部經(jīng)過十幾年的發(fā)展，數(shù)量與規(guī)模均有了較大的飛躍，證券營業(yè)部之間的競爭越來越激烈。中國證券投資者經(jīng)歷多年的股市風(fēng)雨之后，其投資行為日趨成熟；對營業(yè)部服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高。作為一名證券營業(yè)部的經(jīng)營管理者，如何打好“服務(wù)”這張牌是考核其業(yè)績的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
近幾年來，證券營業(yè)部對服務(wù)理念的理解與創(chuàng)新不斷向前推進(jìn)，諸如“點(diǎn)對點(diǎn)”式服務(wù)，免費(fèi)寄資金對帳單等服務(wù)方式均曾在業(yè)內(nèi)流行過。但總體來看，這種對“服務(wù)”的理解只停留在“服務(wù)”的表層階段，換句話說仍較“虛”，這與廣大投資者所需要的“實(shí)實(shí)在在”的服務(wù)仍有較大的差距。這也是多數(shù)證券經(jīng)營者感慨“吃力不討好”的癥結(jié)所在。今天我們要探討的話題便是，證券營業(yè)部如何做好“服務(wù)”的問題。對于這個(gè)問題我們將分三部分來進(jìn)行探討：首先我們要討論的是證券營業(yè)部服務(wù)發(fā)展的源動力；其次，我們將探討一下新服務(wù)理念的內(nèi)涵；最后，我們還將具體談?wù)勑路⻊?wù)理念在市場中的運(yùn)行情況及未來發(fā)展方向。
理念的更新是推動營業(yè)部服務(wù)升級的動力
中國證券營業(yè)部的發(fā)展與中國證券市場的發(fā)展密不可分。通過系統(tǒng)研究，我們可以將中國證券營業(yè)部的發(fā)展大致分為以下四個(gè)階段：
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服務(wù)理念的萌芽期（80年代末到92年中期）
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服務(wù)理念初創(chuàng)階段（92年下半年到97年中期）
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服務(wù)理念升級階段（97年下半年到99年）
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服務(wù)理念迷茫期（1999年以來）
1986年9月，中國工商銀行上海市信托投資公司靜安證券部成立，“小飛樂”和“延中實(shí)業(yè)”兩只股票掛牌上市，拉開了中國證券營業(yè)部的發(fā)展序幕。在當(dāng)時(shí)條件下，一方面由于國民對資本市場的認(rèn)識有限，另一方面由于股票市場的規(guī)模偏小，從而也限制了證券營業(yè)部的發(fā)展，當(dāng)時(shí)中國證券營業(yè)部及投資者絕大多數(shù)集中于深圳和上海兩個(gè)地區(qū)。這一時(shí)期營業(yè)部發(fā)展的最大特點(diǎn)是：證券投資的社會影響力較低，經(jīng)營的品種較少，投資品種和證券營業(yè)部呈現(xiàn)出極強(qiáng)的“賣方市場”特征。營業(yè)部數(shù)量少，故來自市場本身的競爭也顯得較弱；同時(shí)由于交易跑道的不通暢，交易方式的單一，使得營業(yè)部的發(fā)展更多的體現(xiàn)在對營業(yè)部硬環(huán)境的改造上面，對客戶的服務(wù)處于典型的柜臺式、被動式服務(wù)狀態(tài)之中，解決交易跑道及交易方式問題是這一時(shí)期絕大多數(shù)證券營業(yè)部的工作重點(diǎn)；而當(dāng)時(shí)投資者本身由于對股票市場的認(rèn)識有限，同時(shí)市場的投資風(fēng)險(xiǎn)并未得以有效地體現(xiàn)，投資者的決策行為仍處于盲目狀態(tài)，投資者對營業(yè)部的選擇也是以交易是否順暢作為唯一的標(biāo)準(zhǔn)�？傊�，這一時(shí)期營業(yè)部對服務(wù)的理解仍處于萌芽狀態(tài)之中。
隨著股票市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，交易品種的增多，投資隊(duì)伍也日益壯大，各大證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)開始考慮擴(kuò)張的問題。這一時(shí)期是中國證券營業(yè)部發(fā)展最為迅速的一個(gè)時(shí)期。證券管理層雙向擴(kuò)容的政策使?fàn)I業(yè)部開始由上海深圳迅速向全國范圍擴(kuò)散。不管是當(dāng)時(shí)的業(yè)內(nèi)巨頭“國泰”、“南方”、“華夏”、“萬國”也好，還是其它地方性券商及信托類，銀行類，保險(xiǎn)公司類，證券經(jīng)營部紛紛開始全國性擴(kuò)張行動。在這一時(shí)期，中國股票市場也經(jīng)歷了歷史上首次的大幅振蕩期，股民領(lǐng)略了熊市風(fēng)險(xiǎn)的存在，投資者開始將虧錢的不滿情緒向各證券部進(jìn)行發(fā)泄，而此時(shí)證券營業(yè)部的盲目擴(kuò)張?jiān)斐闪私^大多數(shù)證券營業(yè)部陷入了經(jīng)營危機(jī)之中。無論是投資品種還是證券營業(yè)部都呈現(xiàn)了“買方市場”的特征。為了爭奪有限的客戶資源，許多證券經(jīng)營部也開始推出主動吸引客戶的措施，如提高交易速度，擴(kuò)充營業(yè)面積，提高裝修檔次，搞五星級服務(wù)成為這一時(shí)期證券營業(yè)部吸引客戶的主要思路。而這一時(shí)期，證券投資者也開始從盲目入市的狀態(tài)中解脫出來，開始注意到風(fēng)險(xiǎn)控制問題，同時(shí)也開始對券商營業(yè)部的服務(wù)提出了自己的要求，如信息的需求，選股思路的調(diào)整等，許多券商營業(yè)部也開始意識到軟環(huán)境建設(shè)的重要性。
經(jīng)過前幾年中國證券市場的發(fā)展，投資者開始變得越來越成熟，投資者不再過分看重營業(yè)部硬環(huán)境的好壞，開始對券商服務(wù)的軟環(huán)境提出了新的要求，主要反映在對資訊、投資咨詢的需求與日俱增。為了適應(yīng)市場新的變化，證券營業(yè)部開始考慮改變原有被動式的服務(wù)格局，推出有針對性的服務(wù)方式和理念，以滿足客戶的需求。這一時(shí)期比較有代表性的服務(wù)包括有“點(diǎn)對點(diǎn)”式服務(wù)，定期股評報(bào)告會，工作室服務(wù)等方式和手段。但許多證券經(jīng)營部在推出種種新服務(wù)的時(shí)候，追求交易量的擴(kuò)大是其所有服務(wù)的源動力，無論從執(zhí)行者來講，還是從公眾來講，均未擺脫傳統(tǒng)“短視”的目光�！败洯h(huán)境，硬服務(wù)”的建設(shè)已經(jīng)成為券商的必由之路，各種證券咨詢機(jī)構(gòu)的誕生也證明，客戶咨詢服務(wù)的需求已開始呈上升趨勢。
隨著各大券商對服務(wù)軟、硬環(huán)境的逐步改善，各證券營業(yè)部之間的競爭力有逐步趨同的趨向，各證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)在服務(wù)方面的差距也在逐步縮小。無論是資訊方面，還是股評報(bào)告會方面，已經(jīng)滿足不了投資者的需求了；反過來對客戶而言，由于營業(yè)部之間的這種趨同性，給了他們更大的選擇空間，故這一時(shí)期，“關(guān)系營銷”成了證券營業(yè)部相互競爭的唯一利器。當(dāng)然這樣反復(fù)競爭的結(jié)果，投資者的胃口也越來越大，而券商舍棄利潤向客戶返還傭金已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，券商之間已經(jīng)開始陷入惡性競爭的怪圈之中。而此時(shí)客戶的需求已經(jīng)開始從過去對資訊的要求逐步向更高層次的需求轉(zhuǎn)變，即越來越多客戶極需要決策上的指導(dǎo)和培訓(xùn)。自我意識的提高開始被喚起，在這種歷史性的轉(zhuǎn)折時(shí)期，市場急需要樹立起新的服務(wù)理念，以改變?nèi)堂悦１粍拥牟焕置妗?/font>
總之，市場的需求推動證券營業(yè)部服務(wù)的發(fā)展，理念的更新是服務(wù)升級的源動力，市場在呼喚全新的服務(wù)理念。
新服務(wù)理念的內(nèi)涵
證券營業(yè)部的發(fā)展到一定的規(guī)模之后陷入一種盲目和無序的狀態(tài)之中是很正常的一件事情，但問題的關(guān)鍵在于各證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)必須重新找出市場所需的新服務(wù)理念。事實(shí)證明我國證券營業(yè)部服務(wù)理念的發(fā)展已經(jīng)落后于中國投資者投資理念的發(fā)展速度。目前投資者之所以可以肆無忌憚地對營業(yè)部提出苛刻的要求，關(guān)鍵是目前證券營業(yè)部的服務(wù)最終未能滿足其投資的要求，投資者順理成章地將不滿情緒發(fā)泄到證券營業(yè)部的服務(wù)上面。投資者到營業(yè)部的目的不是為了享受，更不是為了交易量，而是為了賺錢，那么，證券營業(yè)部目前急需樹立的服務(wù)理念便是如何讓客戶能夠在你的營業(yè)部通過合法的途徑獲取最高投資收益，這就給券商經(jīng)營管理者提出了更高的要求。這里我想強(qiáng)調(diào)一下，我們不是要“替”客戶多賺錢，而是如何幫助客戶提高收益率。我們認(rèn)為，要想幫助投資者獲取更高的投資收益，營業(yè)部的服務(wù)人員就必需要一改過去被動式咨詢服務(wù)方式為主動式服務(wù)方式，同時(shí)還應(yīng)具備智能化、個(gè)性化、人性化的服務(wù)特征�？傮w而言，新服務(wù)理念應(yīng)具備以下四個(gè)方面內(nèi)容：
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主動式服務(wù)的立體化、多樣化
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服務(wù)的個(gè)性化
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服務(wù)的規(guī)范性
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服務(wù)的人性化
投資群體本身具有極強(qiáng)社會性特征的，他們對服務(wù)的廣度和深度均有較高的感應(yīng)力，傳統(tǒng)意義上的單一式服務(wù)已經(jīng)無法適應(yīng)服務(wù)對象的廣泛需求。如傳統(tǒng)意義上的投資咨詢活動，我們注意到許多券商在自己營業(yè)部設(shè)有專業(yè)的咨詢處、咨詢專家，但對投資者的咨詢，通常的作法可能是有客戶來問就給予咨詢服務(wù)，但客戶不問便享受不到咨詢服務(wù)。作為客戶來講，他們所需要的并不是這種沒有個(gè)性的，單一的咨詢服務(wù)，而是多方面的、主動的、立體的服務(wù)。從內(nèi)容上講，他們所需要的不僅僅是投資上的內(nèi)容，還包括生活、心理等多方面的內(nèi)容；從服務(wù)方式上講，他們所需要的是更多反復(fù)的交流、理解、溝通等等；對客戶而言，全方位的內(nèi)容方式和服務(wù)的不斷深入，會使客戶產(chǎn)生一定的尊重感和榮譽(yù)感，從而會對營業(yè)部產(chǎn)生依賴的情緒；就深度而言，客戶對咨訊、股評的需求已經(jīng)不再特別重視，他們目前重視得最多的問題是決策問題，因?yàn)榻^大多數(shù)客戶已經(jīng)認(rèn)識到“想吃魚不如自己釣魚”的原理，他們對這種決策的指導(dǎo)需求最大，這就要求我們營業(yè)部的服務(wù)人員隨時(shí)與客戶主動做好這方面的溝通問題，發(fā)現(xiàn)問題應(yīng)及時(shí)給客戶以糾正與指導(dǎo)。
傳統(tǒng)營業(yè)部的服務(wù)通常只停留在共性的服務(wù)層面。如股評報(bào)告會這類方式的確可以讓券商在取得“轟對效應(yīng)”的同時(shí)，節(jié)省大量的人力和物力。但僅憑簡單的一場股評報(bào)告會就想解決所有投資者（客戶）的問題顯然是現(xiàn)實(shí)的，反而對客戶是一種無言的傷害。作為個(gè)體，每個(gè)客戶都具有其特殊的個(gè)性，而每個(gè)個(gè)體的需求又是千差萬別的，簡單的共性化服務(wù)會損傷客戶對營業(yè)部服務(wù)的認(rèn)同感，而投資群體又是由一個(gè)個(gè)不同個(gè)體所組成的，同時(shí)投資群體本身就具有極強(qiáng)的跟風(fēng)效應(yīng)。一旦某個(gè)個(gè)體對營業(yè)部產(chǎn)生動搖，這種情緒往往會帶動群體，具有極強(qiáng)的影響力。新服務(wù)理念便要充分考慮到個(gè)體的針對性服務(wù)，它要求營業(yè)部服務(wù)人員將原有的工作進(jìn)一步做深做細(xì)，對客戶的咨詢指導(dǎo)服務(wù)要充分體現(xiàn)出客戶自身的個(gè)性特征，這樣才能做到服務(wù)的有的放矢，真正達(dá)到服務(wù)的效果。
對傳統(tǒng)服務(wù)方式而言，某些營業(yè)部也可能注意到了對客戶服務(wù)主動性的問題，但在實(shí)際操作過程中隨意性較強(qiáng)，缺乏規(guī)范性會讓客戶感受到有種被愚弄的感覺，是對客戶的不尊重。長此下去，終將使客戶離去。新服務(wù)理念在考慮對客戶服務(wù)的理解上，應(yīng)充分而詳細(xì)，并要求各營業(yè)部在執(zhí)行過程中制定嚴(yán)格的規(guī)范制度，做到服務(wù)地系統(tǒng)化和行為的規(guī)范化，這樣才能讓客戶感受到高質(zhì)量服務(wù)的長期性，從而起到穩(wěn)定客戶的作用。
投資群體本身是由許多個(gè)體所構(gòu)成的，而人最具情感人性的特征，他們對服務(wù)的理解往往具有較強(qiáng)的敏感性和直接性。對投資者而言，近幾年來一直處于較為有利的地位，所以他們充分享受券商營業(yè)部的服務(wù)是理所當(dāng)然的，他們對服務(wù)的要求便是讓他們百分之百滿意。而傳統(tǒng)的券商服務(wù)往往會將客戶與營業(yè)部之間對立起來，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的觀念中，券商營業(yè)部與客戶之間是純粹的商業(yè)關(guān)系，在這種背景下，哪怕券商服務(wù)有百分之一的漏洞，也會給投資者帶來不滿情緒，從而也有可能對營業(yè)部產(chǎn)生致命的傷害；但當(dāng)人與人之間的關(guān)系建立在友情，親情關(guān)系基礎(chǔ)上，其穩(wěn)定性就會相應(yīng)提高。新服務(wù)理念就要求我們的服務(wù)人員在平時(shí)與客戶溝通提供服務(wù)過程中加入我們?nèi)诵缘囊幻�，讓客戶與服務(wù)人員之間逐步建立起親情，友情的合作關(guān)系。那么，人性化服務(wù)的好與壞將是直接關(guān)系到新服務(wù)理念能否升華的關(guān)鍵。
中經(jīng)信客戶服務(wù)中心的運(yùn)行模式研究
中經(jīng)信武證較早的涉足了新服務(wù)理念的創(chuàng)新工作，在1999年8月份提出主動性、個(gè)性化、智能化的服務(wù)理念，并于2000年1月首家設(shè)立客戶服務(wù)中心，全面導(dǎo)入新的服務(wù)理念，這種服務(wù)理念便包含了前文所述所有服務(wù)的精華。從一年多的運(yùn)行結(jié)果來看，取得了顯著的成績。無論在客戶開發(fā)數(shù)量，還是對營業(yè)部經(jīng)營業(yè)績提高方面均得到了明顯的效果。營業(yè)部的發(fā)展也因此躍上了一個(gè)新的臺階，這一全新的經(jīng)營理念得到同行的廣泛關(guān)注，并已開始在全國范圍內(nèi)得以推廣和應(yīng)用。下面我們就中經(jīng)信武證客戶服務(wù)中心運(yùn)行模式作進(jìn)一步深入分析，以供同行參考，我們將從以下三個(gè)方面來探討。
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新理念運(yùn)行的硬環(huán)境建設(shè)（智能化服務(wù)體系的建立）
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主動式服務(wù)軟環(huán)境建設(shè)
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客戶服務(wù)中心運(yùn)行模式的總結(jié)及發(fā)展規(guī)劃、
進(jìn)入新世紀(jì)之后，任何新理念的實(shí)現(xiàn)均離不開高科技的支持。同樣，中經(jīng)信武證客戶服務(wù)中心理念需要有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺系統(tǒng)來完成。杭州信雅達(dá)客戶服務(wù)平臺的問世使我們得以順利導(dǎo)入新的服務(wù)理念，它的最大特征便是既能將人性化、個(gè)性化的服務(wù)連為一體，又能一改傳統(tǒng)電話、熱自助委托等單一枯燥的方式。高效率的客戶管理平臺能夠全面實(shí)施主動化服務(wù)的全部內(nèi)容，如主動式信息傳遞服務(wù)，價(jià)格預(yù)警服務(wù)等。系統(tǒng)的高效率節(jié)省了服務(wù)人員的大量精力，例如，若依靠傳統(tǒng)的電話服務(wù)方式，可能幾百個(gè)客戶便能讓服務(wù)人員吃不消，而現(xiàn)在所有的諸如傳真的發(fā)送，價(jià)格報(bào)警的發(fā)送均可以通過電腦自動去完成，而服務(wù)人員有更多的時(shí)間和精力去做客戶溝通及人性化服務(wù)的工作。“智能化”的特征便是新服務(wù)理念所包含的主要內(nèi)容。
為了配合新服務(wù)理念的實(shí)施，中經(jīng)信武證客戶服務(wù)中心充分考慮到了主動式服務(wù)對服務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)方面的要求，并通過一系列內(nèi)部人員的整合，抽調(diào)精兵強(qiáng)將組成了客戶服務(wù)中心服務(wù)班子，而這一服務(wù)班子便是執(zhí)行這一理念的直接執(zhí)行者。
我們的服務(wù)人員根據(jù)需要設(shè)有人工座席、專家座席和總顧問座席；同時(shí)服務(wù)人員也進(jìn)行劃分，每個(gè)區(qū)域設(shè)有專門的人工座席及專家座席負(fù)責(zé)客戶的全方位指導(dǎo)性工作。我們對服務(wù)人員自身素質(zhì)的要求很高，他們必須為客戶提供諸如開戶、心理分析、操作技巧培訓(xùn)與指導(dǎo)、評盤解盤等等全方位知識和業(yè)務(wù)技能的工作。每個(gè)區(qū)域的工作人員，又將負(fù)責(zé)對每個(gè)轄區(qū)單獨(dú)客戶的個(gè)別指導(dǎo)服務(wù)，即使客戶不在營業(yè)部，這種服務(wù)也要延伸到客戶的家中；并且，這種個(gè)性指導(dǎo)是一種針對性極強(qiáng)的服務(wù)，每個(gè)服務(wù)區(qū)的人員對自己服務(wù)的客戶可以說是了如指掌，并隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)控，對客戶的操作情況進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整；同時(shí)，在各區(qū)域座席人員與專家之間，我們還有業(yè)務(wù)溝通交流會，這種活動已經(jīng)成為工作制度作為考核標(biāo)準(zhǔn)之一，集體的溝通也使我們對客戶的指導(dǎo)處于集體作戰(zhàn)的有利局面；此外，在服務(wù)的廣度和深度方面，我們除了日常的客戶指導(dǎo)服務(wù)以外，還定期為會員舉辦交流活動，提供我們自己編寫的《會員�？�，使客戶在客戶服務(wù)中心充分享受到所有個(gè)性化、個(gè)性化的服務(wù)。這也是客戶服務(wù)中心這一經(jīng)營理念得以廣泛認(rèn)同的重要原因。
通過一年多的規(guī)范運(yùn)作，中經(jīng)信武證客戶服務(wù)中心這一新服務(wù)理念取得了驕人業(yè)績。從新開發(fā)客戶講，為營業(yè)部新增1500多名新客戶；從經(jīng)營業(yè)績來講，使?fàn)I業(yè)部交易量較去年有了較大的增長；同時(shí)社會效應(yīng)極為廣泛。2001年中經(jīng)信武證客戶服務(wù)中心，進(jìn)一步完善服務(wù)功能，在所有的服務(wù)工作和流程制度化和規(guī)范化的基礎(chǔ)上，使得日常管理能夠走上正軌的同時(shí)又新增了客戶心理咨詢專家座席，著重解決客戶炒股心態(tài)調(diào)整方面的問題。同時(shí)我們也提出優(yōu)化客戶資源的戰(zhàn)略，以找準(zhǔn)真正的服務(wù)對象，從而促使我們的服務(wù)進(jìn)一步深化。與此同時(shí)，我們更愿意將這一服務(wù)理念與全國同行分享。
