OTT（Over the top）本是籃球運動中的一個詞匯，近來卻在通信行業(yè)中火了起來。今年7月19日，微信4.2版新增視頻/語音通話功能，引起業(yè)內(nèi)熱議。諸如Skype、Facetime、Viber、Kik、微信這樣的OTT業(yè)務(wù)正對電信運營商的語音、短信業(yè)務(wù)造成威脅。
OTT給電信運營商帶來的沖擊首先體現(xiàn)在運營商的語音業(yè)務(wù)上。Facetime、Viber等新型應(yīng)用隨著智能手機的普及推廣開來，用戶可通過3G網(wǎng)絡(luò)及Wi-Fi實現(xiàn)語音通話，傳統(tǒng)移動語音業(yè)務(wù)有逐漸被邊緣化的趨勢。其次，運營商的SMS短信業(yè)務(wù)也受到類Kik業(yè)務(wù)的嚴重沖擊。Ovum公司估計，移動運營商因新興的OTT消息類服務(wù)而損失139億美元，占2011年短信業(yè)務(wù)收入的9%。荷蘭最大運營商KPN 公司的例子最為突出，在2011年第一季度，KPN高端用戶發(fā)送的短信量同比下降8%，第三季度則同比下降24%；與此同時，該公司2010年8月“Hi”品牌Android用戶中還沒人使用WhatsApp應(yīng)用，到2011年4月WhatsApp滲透率高達85%。最后，OTT業(yè)務(wù)的大量使用還容易造成網(wǎng)絡(luò)擁堵。由于數(shù)據(jù)流量增長太快，首批與蘋果公司簽約銷售iPhone 3GS的AT&T在2009年網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量明顯下降，引發(fā)大量用戶投訴，用戶滿意度一度跌至美國幾大運營商之末。
面對沖擊和挑戰(zhàn)，電信運營商應(yīng)當如何應(yīng)對，應(yīng)當采取怎樣的策略呢？
從國外運營商的經(jīng)驗看，他們或訴諸監(jiān)管，或以靈活的資費策略應(yīng)對，或合作甚至建設(shè)自有OTT業(yè)務(wù)。雖然國內(nèi)運營商的網(wǎng)絡(luò)壓力沒有國外那么大，但未雨綢繆，借鑒一下國外運營商的應(yīng)對策略是十分有益的。
對電信監(jiān)管的新考驗
對VoIP及其他OTT業(yè)務(wù)，國際運營商大多持反對態(tài)度。韓國監(jiān)管機構(gòu)日前已經(jīng)批準該國移動運營商可對OTT類應(yīng)用的使用額外收費，或?qū)ζ渫耆拗啤４饲癝K電訊曾聲稱，KakaoTalk之類業(yè)務(wù)的強勢增長將對其語音、短信收入產(chǎn)生負面影響，造成營收下降，甚至被迫停止網(wǎng)絡(luò)投資。截至今年8月第一周，Kakao Talk的用戶總數(shù)為5600萬，在韓國手機用戶中的滲透率超過80%，每天的短信發(fā)送數(shù)量達到30億條（7月），與此同時SK電訊的短信業(yè)務(wù)量大幅下滑。
在國內(nèi)，VoIP類業(yè)務(wù)曾一度處于灰色地帶。2009年已有3000萬用戶的UUCALL被監(jiān)管部門強制叫停，成為限制VoIP業(yè)務(wù)發(fā)展的標志性事件。近來，新版微信增加語音/視頻通話功能引發(fā)新的爭議。未來，此類業(yè)務(wù)應(yīng)如何規(guī)范，對全球電信監(jiān)管政策都是新的考驗。
采取靈活的資費策略
在OTT業(yè)務(wù)的沖擊下，運營商最普遍的做法是調(diào)整自己的資費政策，采取更靈活的資費策略，如：增加套餐內(nèi)語音、短信含量，降低OTT業(yè)務(wù)吸引力。荷蘭KPN公司針對不同用戶的語音、短信、數(shù)據(jù)需求情況提供綜合套餐，選擇數(shù)據(jù)套餐的用戶也可以毫無顧慮地使用語音、短信。中國電信389元及以上檔次套餐、中國聯(lián)通386元及以上檔次套餐都包含上千分鐘語音，這類用戶使用OTT類語音的動力大大降低。
停止不限量套餐，對重度流量用戶施加限制。美國幾大運營商紛紛取消不限量數(shù)據(jù)套餐，AT&T于2010年6月就取消了新用戶30美元的不限量套餐，今年年初全面叫停該套餐；T-mobile美國公司自去年4月對數(shù)據(jù)流量超過一定額度的用戶上網(wǎng)速率進行限制；Verizon自去年7月停止向新入網(wǎng)用戶提供29.99美元的不限量數(shù)據(jù)套餐，以分檔包月套餐替代。
調(diào)高數(shù)據(jù)流量包月資費。在荷蘭，三大運營商幾乎同時調(diào)高移動流量資費，T-Mobile荷蘭公司的用戶自去年8月15日起必須在包月費用之外另行付費才能繼續(xù)使用不限量數(shù)據(jù)套餐；當?shù)刈畲筮\營商KPN自去年9月5日開始上調(diào)數(shù)據(jù)流量價格；沃達豐荷蘭公司也下調(diào)了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)補貼。
直接對VoIP業(yè)務(wù)額外收費。瑞典運營商對使用VoIP業(yè)務(wù)的用戶收取6歐元額外費用；VodafoneUK 公司只允許月套餐價格高于40 英鎊的用戶免費使用VoIP，其他用戶需額外支付15歐元才能使用VoIP功能，這樣一來，無論用戶是否使用VoIP業(yè)務(wù)，運營商的收入都得到了保障。
合作或建設(shè)自有OTT服務(wù)
與主流運營商不同，弱勢運營商會借助熱門OTT業(yè)務(wù)擴大自身用戶量。和黃3、Verizon、KDDI都曾與Skype合作來提升服務(wù)能力，和黃3甚至專門推出Skype手機，方便用戶使用Skype業(yè)務(wù)。T-mobile美國公司近日重新推出不限量4G套餐，也是打算借數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來爭奪用戶。
一些運營商則自己提供OTT類業(yè)務(wù)。Telefonica于2009年收購了Jajah 公司來提供便宜的基于IP的國際長途業(yè)務(wù)，旗下的O2英國公司去年還在測試“O2 Connect”服務(wù)，用戶可通過智能手機在Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)下?lián)艽蛎赓M的VoIP電話。
在國內(nèi)，三大運營商都推過相關(guān)產(chǎn)品，中國移動的飛信和飛聊、中國電信的天翼live和翼聊、中國聯(lián)通的沃友等，但更多是出于戰(zhàn)略占位的考慮，且由于種種原因，目前在產(chǎn)品迭代、運營、用戶數(shù)量等層面都與QQ、微信有不小的差距。
打造智能管道，做好流量經(jīng)營
從目前國內(nèi)的市場形勢分析，一方面網(wǎng)絡(luò)利用率低，網(wǎng)絡(luò)壓力沒國外那么大，另一方面自身缺乏有效的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來拉動流量，再者OTT類業(yè)務(wù)對穩(wěn)定ARPU有正面作用，因此國內(nèi)運營商制衡OTT提供商的動力不足。在這種背景下，國內(nèi)運營商需要重點考慮如何打造智能管道、做好流量經(jīng)營。
智能管道是流量經(jīng)營的基礎(chǔ)，積極開展流量管控試驗，部署流量分析優(yōu)化系統(tǒng)是國內(nèi)運營商的當務(wù)之急。在流量經(jīng)營方面，目前國內(nèi)運營商多半以粗放的提升流量規(guī)模為目標，單純地鼓勵用戶大量使用數(shù)據(jù)流量。長遠來說，需要通過精細化手段提升單位流量價值，基于用戶等級或業(yè)務(wù)價值，動態(tài)配置流量資源，形成差異化服務(wù)。目前可以做的一點是，通過資費政策，引導(dǎo)用戶更多地使用運營商自有業(yè)務(wù)，如中國聯(lián)通“沃派”套餐中包含定向流量就屬于此類做法。
