2011年已是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速增長(zhǎng)階段，聯(lián)想和小米在彼時(shí)同時(shí)進(jìn)軍智能手機(jī)業(yè)務(wù)，后發(fā)制人。三年后，差距十分明顯：聯(lián)想國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已排名第二，小米雖然增長(zhǎng)迅猛進(jìn)入TOP5，但先期中端、后期中低端的戰(zhàn)略使得其落后于聯(lián)想。聯(lián)想在全球市場(chǎng)份額中已排名第三，促使其在市場(chǎng)份額上成功的重大原因便在于聯(lián)想在渠道上的運(yùn)營(yíng)商策略。

　　數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想手機(jī)銷(xiāo)量有70%依靠運(yùn)營(yíng)商渠道，而其他手機(jī)廠商卻不足50%，聯(lián)想已成為運(yùn)營(yíng)商集采第一大戶(hù)。而聯(lián)想高管則在多個(gè)場(chǎng)合表示要緊緊擁抱運(yùn)營(yíng)商，走“運(yùn)營(yíng)商定制和服務(wù)雙管齊下”的路子。不過(guò)有聲音質(zhì)疑聯(lián)想此舉獲將帶來(lái)低利潤(rùn)、弱品牌、遠(yuǎn)用戶(hù)等隱憂，筆者卻完全不這么認(rèn)為。

　　智能手機(jī)渠道選擇多，運(yùn)營(yíng)商不可或缺

　　智能手機(jī)的渠道選擇不少。

　　首先，有線上與線下之分，盡管現(xiàn)在大多智能手機(jī)均已擁有線上銷(xiāo)售渠道，但小米、錘子等宣稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的玩家對(duì)線上依賴(lài)卻更大，聯(lián)想、華為也在積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)渠道；

　　其次，有自營(yíng)和他營(yíng)之分，線上有自營(yíng)網(wǎng)站和第三方電商網(wǎng)站，線下有直營(yíng)門(mén)店、開(kāi)放社會(huì)渠道和運(yùn)營(yíng)商渠道；

　　再次，有合作模式的不同。例如國(guó)外手機(jī)廠商與運(yùn)營(yíng)商合作連自家Logo都無(wú)法被貼上，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商與運(yùn)營(yíng)商合作也有親疏之別，有的從渠道到軟件到品牌都有合作，有的則只涉及到銷(xiāo)售，運(yùn)營(yíng)商渠道不可一言以蔽之，且三家運(yùn)營(yíng)商的合約機(jī)策略也不盡相同。

　　可以看到，沒(méi)有一家智能手機(jī)從一而終地選擇單一渠道，包括小米也會(huì)考慮運(yùn)營(yíng)商渠道、線下開(kāi)放渠道。同時(shí)幾乎所有智能手機(jī)都會(huì)積極地?fù)肀н\(yùn)營(yíng)商，只有魅族這樣的小廠商在與運(yùn)營(yíng)商博弈時(shí)難以接受條件放言拒絕運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)轺茸孱I(lǐng)導(dǎo)人黃章的罕見(jiàn)個(gè)性，讓這樣的“拒絕”也顯得十分罕見(jiàn)。

　　為什么？運(yùn)營(yíng)商渠道并不是完美的，它可能有基于自身利益和出發(fā)點(diǎn)而提出的種種要求，要求預(yù)裝應(yīng)用，壓低集采價(jià)格，通過(guò)“白皮書(shū)”提出需求規(guī)范，銷(xiāo)量難以預(yù)測(cè)等等。但運(yùn)營(yíng)商渠道卻是最有效的：運(yùn)營(yíng)商擁有近12億的用戶(hù)基數(shù)的同時(shí)，可以結(jié)合話費(fèi)進(jìn)行靈活的終端補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)，還擁有龐大的線上和地面的服務(wù)體系。這些條件使得智能手機(jī)廠商可以低成本高效率地?fù)屨际袌?chǎng)份額，聯(lián)想便是如此。

　　蘋(píng)果在與中國(guó)移動(dòng)隔閡多年之后也擁抱在一起，足以說(shuō)明智能手機(jī)廠商與運(yùn)營(yíng)商之間天生就是一對(duì)，任何有野心的智能手機(jī)廠商都不可能不重視運(yùn)營(yíng)商渠道。

　　沒(méi)有完美的渠道，運(yùn)營(yíng)商被冤枉

　　有人認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商的集中采購(gòu)，會(huì)導(dǎo)致手機(jī)廠商議價(jià)能力變低。稍加判斷便知，任何渠道與上游都存在此消彼長(zhǎng)的問(wèn)題。說(shuō)到底還是基于供需關(guān)系的利益博弈。以電商渠道為例，京東在手機(jī)廠商面前的議價(jià)能力難道就沒(méi)有了？京東還可以通過(guò)不斷延長(zhǎng)賬期、參與價(jià)格戰(zhàn)時(shí)對(duì)廠商提要求等手段來(lái)影響上游利潤(rùn)。任何領(lǐng)域都是，渠道若為王，上游必苦逼。手機(jī)廠商是否以成本價(jià)批發(fā)給渠道，與渠道是運(yùn)營(yíng)商還是電商還是線下實(shí)體并無(wú)關(guān)系，因此不存在說(shuō)因?yàn)?ldquo;運(yùn)營(yíng)商渠道”而增量不增收。手機(jī)廠商要做到的便是結(jié)合自身實(shí)際分散渠道，多條腿走路。

　　運(yùn)營(yíng)商是離用戶(hù)最近的。首先它覆蓋的用戶(hù)群體足夠廣，高中端、一二三四五六線城市和廣袤農(nóng)村、不同年齡階段的12億用戶(hù)；其次它擁有更加廣泛的渠道：線下廳店、電話熱線和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，所有這些渠道都是與用戶(hù)接觸的點(diǎn)，實(shí)際上運(yùn)營(yíng)商的電話客服并不比一些互聯(lián)網(wǎng)公司的客服質(zhì)量差；再次運(yùn)營(yíng)商擁有海量用戶(hù)數(shù)據(jù)，從個(gè)人基礎(chǔ)資料到通話行為記錄等，這些往往是互聯(lián)網(wǎng)廠商并不具備的，這部分?jǐn)?shù)據(jù)很可能被用來(lái)挖掘用戶(hù)特征和需求；最后運(yùn)營(yíng)商也擁有成熟的用戶(hù)調(diào)研體系，有可能是外包的，也有可能是問(wèn)卷，但運(yùn)營(yíng)商在財(cái)力人力支持下做的面向用戶(hù)的事情是很多人想不到的。

　　選擇運(yùn)營(yíng)商渠道并不會(huì)遠(yuǎn)離用戶(hù)。是否會(huì)遠(yuǎn)離用戶(hù)與廠商自己的抉擇有關(guān)系。任何產(chǎn)品都有幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：誰(shuí)買(mǎi)單，誰(shuí)使用。盡管運(yùn)營(yíng)商渠道存在著先賣(mài)給運(yùn)營(yíng)商再買(mǎi)給用戶(hù)的流程，但這并不意味著手機(jī)廠商的產(chǎn)品就不顧最終使用者的需求了。京東渠道、線下開(kāi)放渠道都是類(lèi)似的流程和模式。

　　很多人忽視的是，運(yùn)營(yíng)商還可以帶來(lái)品牌溢價(jià)，不少中低端用戶(hù)、遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)品質(zhì)更加值得信賴(lài)。在熱衷于互聯(lián)網(wǎng)渠道的用戶(hù)眼里運(yùn)營(yíng)商渠道并無(wú)品牌可言，問(wèn)題在于智能手機(jī)的潛在用戶(hù)群遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)熱衷于互聯(lián)網(wǎng)渠道的用戶(hù)。一個(gè)在運(yùn)營(yíng)商的朋友說(shuō)，手機(jī)廠商如果能與運(yùn)營(yíng)商合作，在運(yùn)營(yíng)商鋪天蓋地的廣告中哪怕有一個(gè)LOGO的露出也賺回了不少?gòu)V告費(fèi)。手機(jī)廠商的品牌是否會(huì)被損害，最終還是要看產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，渠道對(duì)品牌或多或少有所影響，但運(yùn)營(yíng)商渠道對(duì)品牌帶來(lái)的影響卻是積極的。

　　在我印象中，運(yùn)營(yíng)商因?yàn)槠髽I(yè)性質(zhì)一直被一些人差異化對(duì)待，而運(yùn)營(yíng)商渠道也未能幸免。但我看到的是，運(yùn)營(yíng)商與其他渠道并沒(méi)有這么大的差異，它被冤枉不少，還有一個(gè)趨勢(shì)是，運(yùn)營(yíng)商正在電商化，電商網(wǎng)站也在運(yùn)營(yíng)商化，你沒(méi)看到京東、阿里正在積極參與虛擬運(yùn)營(yíng)商這事兒?jiǎn)�？與其關(guān)注渠道差異，不如潛心做好產(chǎn)品，打磨服務(wù)，抓住用戶(hù)的心。