編者按：一年一度的電商最重要節(jié)日“雙11”日益臨近，天貓、京東、國(guó)美等電商的宣傳鋪天蓋地，促銷(xiāo)的火藥味越來(lái)越濃。而國(guó)內(nèi)三家電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)廳卻顯得相對(duì)平靜，圍繞“雙11”的宣傳與促銷(xiāo)較少。對(duì)愈來(lái)愈重視電子商務(wù)發(fā)展的電信運(yùn)營(yíng)商而言，是否需積極參與“雙11”營(yíng)銷(xiāo)？又應(yīng)該如何利用這一節(jié)日機(jī)會(huì)提高產(chǎn)品知名度和擴(kuò)大銷(xiāo)量？要做哪些準(zhǔn)備？本文分析了當(dāng)前“雙11”節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，提出了電信運(yùn)營(yíng)商的應(yīng)對(duì)策略，對(duì)運(yùn)營(yíng)商如何揚(yáng)長(zhǎng)避短地發(fā)展電子商務(wù)，提出了有價(jià)值的應(yīng)對(duì)策略。

　　“雙11”節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

　　“雙11”大型網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)始于2009年天貓(當(dāng)時(shí)稱淘寶)商城。隨后的幾年，天貓“雙11”交易額每年都呈數(shù)倍增長(zhǎng)，不僅引起媒體的廣泛關(guān)注和消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，也吸引了國(guó)內(nèi)眾多電子商務(wù)商加入，“雙11”已經(jīng)發(fā)展成為全民參與的購(gòu)物狂歡節(jié)。

　　經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，“雙11”節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是商家們提前開(kāi)戰(zhàn)，時(shí)間跨度拉長(zhǎng)；二是眾電商群雄逐鹿，淘寶系銷(xiāo)量占比將逐步下降。首先，“雙11”節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)早已超越了“雙11”當(dāng)天或其前后兩三天的范圍，而是擴(kuò)展到整個(gè)11月，甚至從10月中下旬就已經(jīng)開(kāi)始。今年，針對(duì)“雙11”或以“雙11”為主題的營(yíng)銷(xiāo)早在10月中旬就拉開(kāi)了帷幕:10月13日至10月23日，京東舉行了聲勢(shì)浩大的手機(jī)節(jié)促銷(xiāo)，旨在分流“雙11”的購(gòu)買(mǎi)力；“京東11·11”節(jié)從11月1日至12日共12天，京東商城從10月25日開(kāi)始預(yù)熱，27日啟動(dòng)了三波次的促銷(xiāo)。國(guó)美在線商城于10月28日拉開(kāi)了“真戰(zhàn)11·11”之揭幕戰(zhàn)的序幕， 推出一系列比對(duì)天貓和京東的促銷(xiāo)活動(dòng)。為提前造勢(shì)，蘇寧提前一個(gè)月開(kāi)始線下宣傳其“O2O購(gòu)物節(jié)”。不少商家也于10月下旬開(kāi)始了線上宣傳與錯(cuò)峰銷(xiāo)售。線上線下聯(lián)合宣傳、發(fā)券、返券、充值優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)、秒殺、降價(jià)、錯(cuò)峰銷(xiāo)售、30天保價(jià)……商家們極盡能事吸引消費(fèi)者，提前爭(zhēng)奪“雙11”市場(chǎng)份額。其次，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，電商、線下家電連鎖賣(mài)場(chǎng)、百貨商場(chǎng)紛紛加入“雙11”促銷(xiāo)大潮中，淘寶系銷(xiāo)量占比逐漸下降。從企業(yè)總結(jié)以往“雙11”節(jié)日銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)看，淘寶系外電商的銷(xiāo)量增長(zhǎng)很快，天貓權(quán)重已經(jīng)在逐漸下降。2013年“雙11”期間，服裝品牌太子龍?jiān)谖ㄆ窌?huì)的銷(xiāo)售額幾乎是天貓的兩倍；據(jù)京東數(shù)據(jù)，其今年10月中下旬的手機(jī)節(jié)前三天銷(xiāo)售同比大漲近200%，意味著消費(fèi)者本來(lái)在“雙11” 購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的需求提前在京東商城釋放了。由此可見(jiàn)，即使以后天貓還是“雙11”的主戰(zhàn)場(chǎng)，其銷(xiāo)量占比將呈下降趨勢(shì)。

　　電信運(yùn)營(yíng)商的應(yīng)對(duì)策略

　　盡管電信運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品與服務(wù)有其特殊性，但筆者還是建議運(yùn)營(yíng)商以積極的態(tài)度參與每年的“雙11”營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)：早作準(zhǔn)備，錯(cuò)峰銷(xiāo)售；借力營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)行線上線下聯(lián)動(dòng)；學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、提升電子商務(wù)技能。

　　積極參與、重視錯(cuò)峰銷(xiāo)售。 “雙11”節(jié)已經(jīng)由淘寶系獨(dú)創(chuàng)的節(jié)日演變成眾電商積極參與的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴，銷(xiāo)售商品種類也由服裝為主擴(kuò)充到家用電器、電子產(chǎn)品等多種品類，也包括手機(jī)終端、流量卡等與電信運(yùn)營(yíng)商相關(guān)的商品。在此期間，眾商家的線上線下宣傳促銷(xiāo)、媒體的關(guān)注與造勢(shì)不斷地渲染著節(jié)日氣氛，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“不消費(fèi)就會(huì)有遺憾”的消費(fèi)心理暗示。對(duì)商家而言，“雙11”前后一個(gè)多月的時(shí)間是難得的黃金銷(xiāo)售時(shí)期，此時(shí)電信運(yùn)營(yíng)商積極開(kāi)展“雙11”營(yíng)銷(xiāo)可謂天時(shí)、地利、人和，是適應(yīng)電子商務(wù)行業(yè)大環(huán)境的體現(xiàn)。

　　電信運(yùn)營(yíng)商要想在“雙11”營(yíng)銷(xiāo)大潮中獲得盡可能高的銷(xiāo)量，不僅要做好“雙11”當(dāng)天的營(yíng)銷(xiāo)，還需要重視錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)。錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)可以分為前期和后期兩個(gè)階段。前期一般從10月下旬就已經(jīng)開(kāi)始，一直延續(xù)到11月11日之前，在此期間，電信運(yùn)營(yíng)商只有做好前期預(yù)熱宣傳和保價(jià)承諾，才能促使客戶提前消費(fèi)。事實(shí)上，多數(shù)電商都認(rèn)識(shí)到提前開(kāi)倉(cāng)銷(xiāo)售的重要性，甚至有電商運(yùn)營(yíng)專家認(rèn)為，“雙11”拼的不是當(dāng)天，而是預(yù)熱。一些商家以往“雙11”銷(xiāo)量數(shù)據(jù)也表明，“雙11”前期的銷(xiāo)量占“雙11”整體銷(xiāo)量的比例能達(dá)50%以上。今年京東、國(guó)美在10月中下旬提早開(kāi)戰(zhàn)并做好保價(jià)承諾的做法就是重視“雙11”前期銷(xiāo)售的體現(xiàn)。錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)后期即11月11日之后的時(shí)間，最長(zhǎng)可以延續(xù)到11月末，此期間“雙11”促銷(xiāo)大戰(zhàn)逐漸平息，但影響還在持續(xù)；消費(fèi)者日趨理性，但還存有消費(fèi)慣性，電信運(yùn)營(yíng)商如果采取“精彩繼續(xù)”等活動(dòng)，就有可能進(jìn)一步提高銷(xiāo)量。

　　借力合作渠道，線上線下協(xié)同。與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀電商相比，電信運(yùn)營(yíng)商線上銷(xiāo)售能力較弱，但線下銷(xiāo)售能力較強(qiáng)。為應(yīng)對(duì)“雙11”節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短：一是與適合自己產(chǎn)品銷(xiāo)售的優(yōu)秀電商（如京東、國(guó)美、蘇寧等）合作，借助他們的平臺(tái)銷(xiāo)售手機(jī)終端和合約計(jì)劃。運(yùn)營(yíng)商一方面可以獲取較多流量，另一方面可以通過(guò)合作提升互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。二是線上線下協(xié)同。線上線下都以“雙11”為營(yíng)銷(xiāo)主題，協(xié)同運(yùn)營(yíng)，線下渠道的加入相當(dāng)于擴(kuò)充了“雙11”節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的流量。但線上、線下的促銷(xiāo)重點(diǎn)可以不同。無(wú)論是與優(yōu)秀電商合作，還是線上線下渠道協(xié)同，都需要加強(qiáng)對(duì)自身互聯(lián)網(wǎng)渠道的推薦與流量引導(dǎo)。在終端促銷(xiāo)方面，可以與手機(jī)廠商合作，廠家讓利，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

　　“雙11”營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)避免因追求銷(xiāo)量而打價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)殡娦胚\(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品與服務(wù)不同于服裝等品類，一般不存在過(guò)季、清庫(kù)存等問(wèn)題，如果過(guò)度追求銷(xiāo)量而給予過(guò)高價(jià)格折扣，會(huì)不利于日常銷(xiāo)售。一方面，運(yùn)營(yíng)商可以選擇流量卡等成本小的產(chǎn)品進(jìn)行較大力度的促銷(xiāo)；另一方面，對(duì)套餐類產(chǎn)品與服務(wù)，要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的增值，比如，可以通過(guò)價(jià)值填充的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，即消費(fèi)者可以花與平時(shí)同樣多的價(jià)錢(qián)獲到更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　學(xué)習(xí)優(yōu)秀電商，提升電子商務(wù)技能。對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，“雙11”除了產(chǎn)品促銷(xiāo)外，還有更深層的意義：一是學(xué)習(xí)優(yōu)秀電商吸引消費(fèi)者和促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)；二是檢驗(yàn)自身的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。

　　經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展，電商們似乎掌握了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓，形成了電商行業(yè)的一些通用營(yíng)銷(xiāo)手法，而“雙11”節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的濃縮版和精華版。“雙11”前期預(yù)熱宣傳階段，天貓、京東等不僅做好線上宣傳，還重視線下宣傳，并利用發(fā)券、充值優(yōu)惠、保價(jià)、與廠家聯(lián)合促銷(xiāo)等方式，吸引客戶。除了“雙11”營(yíng)銷(xiāo)外，電商們貫穿一年的營(yíng)銷(xiāo)手法也值得借鑒：一是多波次營(yíng)銷(xiāo)。電商們不僅善于利用中西方節(jié)日、自己的店慶日進(jìn)行整體促銷(xiāo)，還善于策劃出各種營(yíng)銷(xiāo)專題，如手機(jī)節(jié)、家電節(jié)、零食節(jié)等，給消費(fèi)者的感覺(jué)是電商們的促銷(xiāo)連續(xù)不斷。二是利用價(jià)格波動(dòng)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。電商們充分利用消費(fèi)者喜歡買(mǎi)“便宜”的心理，會(huì)不定期下調(diào)商品的價(jià)格，然后過(guò)幾天再上調(diào)價(jià)格，促使消費(fèi)者在商品價(jià)格下調(diào)期間產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)并完成購(gòu)買(mǎi)。

　　產(chǎn)品大促、營(yíng)銷(xiāo)宣傳是電子商務(wù)表面的內(nèi)容，背后還需要有完善的配套服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、交易系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、物流體系和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力等。我們可以看到，不僅優(yōu)秀電商的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力有了很大提升，其售前、售中、售后服務(wù)也日趨完善，如售前會(huì)根據(jù)客戶購(gòu)買(mǎi)記錄、客戶搜索記錄等推薦產(chǎn)品；售后會(huì)及時(shí)發(fā)送短信和郵件，告知客戶發(fā)貨相關(guān)信息；物流速度和服務(wù)水平進(jìn)一步提高，能夠提供“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)；客戶點(diǎn)評(píng)可以獲得積分等。

　　對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言，每年的“雙11”營(yíng)銷(xiāo)都是一個(gè)持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，一是需要不斷地學(xué)習(xí)總結(jié)，積累經(jīng)驗(yàn)并用于實(shí)踐，以此來(lái)提升電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)技能。二是“雙11”過(guò)后，運(yùn)營(yíng)商需要根據(jù)出現(xiàn)的問(wèn)題，逐步改善相關(guān)的硬件系統(tǒng)，提升技術(shù)水平和服務(wù)水平。