愛(ài)施德以書(shū)面公告形式確認(rèn)了原總裁樂(lè)嘉明的離職，原中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理周友盟加入愛(ài)施德1年后火速上位，成為該公司新總裁。這場(chǎng)人事震蕩多少涉及愛(ài)施德乃至整個(gè)中國(guó)手機(jī)渠道的“改朝換代”。
南都記者調(diào)查獲悉，樂(lè)嘉明原是負(fù)責(zé)愛(ài)施德手機(jī)分銷業(yè)務(wù)的領(lǐng)頭人，而周友盟則主要負(fù)責(zé)移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)（即虛商），落定換帥背后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，可見(jiàn)一斑。另?yè)?jù)手機(jī)分銷商們最新發(fā)布的公告，愛(ài)施德預(yù)計(jì)2014年全年盈利在500萬(wàn)～2500萬(wàn)元之間，同比下滑99 .36%- 96 .81%。天音通信則是轉(zhuǎn)虧3 .23億元。
多位手機(jī)業(yè)內(nèi)人士均稱，2014年三大運(yùn)營(yíng)商大砍手機(jī)補(bǔ)貼，導(dǎo)致分銷商凈利驟降。
不管愿不愿意，運(yùn)營(yíng)商取消終端補(bǔ)貼政策還會(huì)繼續(xù)下去。周友盟執(zhí)掌愛(ài)施德能否迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)？
臺(tái)前
愛(ài)施德?lián)Q帥
1月28日，手機(jī)渠道商愛(ài)施德發(fā)布公告稱，公司董事兼總裁樂(lè)嘉明因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去相關(guān)職務(wù)，辭職不會(huì)影響公司正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這是2014年以來(lái)，愛(ài)施德第12名離職高管。
此前離職的高管包括副總裁、董事會(huì)秘書(shū)陳蓓、副總裁劉浩、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人李鎮(zhèn)及負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)售的副總裁呂保平等等。
雖然，人跟企業(yè)一樣，總是需要不斷成長(zhǎng)，成長(zhǎng)到一定程度以后，就會(huì)發(fā)生改變。這是一條無(wú)須證明的公理。但是，愛(ài)施德此番換帥還是引發(fā)外界諸多猜想。
要知道，據(jù)福布斯中文版發(fā)布的2014年中國(guó)上市公司C E O薪酬榜顯示，樂(lè)嘉明2013年薪酬總額為664萬(wàn)元，超越中國(guó)平安CEO馬明哲和格力電器董事長(zhǎng)董明珠，高居A股C E O第5位。若將時(shí)間撥回到2012年9月，當(dāng)年，愛(ài)施德董事長(zhǎng)兼總裁黃文輝為了挖來(lái)樂(lè)嘉明，主動(dòng)退位讓賢。而樂(lè)嘉明前后擔(dān)任三星中國(guó)投資副總裁、AMD大中華區(qū)副總裁的光鮮背景是其過(guò)檔的原因。而在樂(lè)嘉明時(shí)代，愛(ài)施德業(yè)績(jī)確實(shí)實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，2013年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.61億，不僅扭虧為盈，還創(chuàng)下歷史新高。
但好景不長(zhǎng)，按照愛(ài)施德最新的業(yè)績(jī)預(yù)告，2014年愛(ài)施德凈利潤(rùn)總額500萬(wàn)-2500萬(wàn)，同比下滑99.36%-96.81%。“樂(lè)嘉明的主要戰(zhàn)績(jī)是引入新品牌和渠道優(yōu)化，節(jié)約了成本。但面對(duì)2014年運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼下滑，銷量增速放緩的大環(huán)境，他也無(wú)能為力。”業(yè)內(nèi)人士鐘輝（化名）告訴南都記者，手機(jī)分銷商已經(jīng)很難在主營(yíng)業(yè)務(wù)上更進(jìn)一步，轉(zhuǎn)售和互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目才是轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。
據(jù)悉，樂(lè)嘉明原是負(fù)責(zé)愛(ài)施德手機(jī)分銷業(yè)務(wù)的領(lǐng)頭人，而“周總（指周友盟）具有通信背景優(yōu)勢(shì)，其上任也意味著愛(ài)施德的O 2O戰(zhàn)略提速。”愛(ài)施德董秘羅筱溪對(duì)南都記者如是表示。
公開(kāi)資料顯示，周友盟加盟愛(ài)施德前，曾任中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理、廣東聯(lián)通副總經(jīng)理等要職。2014年2月加盟愛(ài)施德，主要負(fù)責(zé)愛(ài)施德移動(dòng)轉(zhuǎn)售、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)務(wù)及收并購(gòu)。目前，周友盟已接替樂(lè)嘉明任愛(ài)施德總裁。
幕后
手機(jī)渠道“改朝換代”
愛(ài)施德這場(chǎng)人事震蕩多少涉及整個(gè)中國(guó)手機(jī)渠道的“改朝換代”。
過(guò)去三年，運(yùn)營(yíng)商對(duì)零售終端的大幅補(bǔ)貼延長(zhǎng)了分銷商的壽命。“運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼最高利潤(rùn)占比達(dá)到百分之幾十，如今可能不足10%，這是2014年分銷商利潤(rùn)遭到很大沖擊的主要原因。”恒波品牌部總監(jiān)許向勇如是告訴南都記者。
以愛(ài)施德為例，財(cái)報(bào)顯示，其運(yùn)營(yíng)商渠道分銷的毛利率，比公開(kāi)市場(chǎng)分銷毛利率高出2%，達(dá)到5.1%。也是“得益于此，天音控股過(guò)去三年的銷售額翻了一番達(dá)到400億，這也是分銷商‘最美好的春天’。”天音通信副總經(jīng)理易江南說(shuō)，2014年9月份，國(guó)資委出于對(duì)央企利潤(rùn)率的考慮，要求運(yùn)營(yíng)商在三年內(nèi)連續(xù)削減20%的營(yíng)銷費(fèi)用使這個(gè)“好日子”不復(fù)存在。光移動(dòng)就宣布2014年補(bǔ)貼費(fèi)用下滑38%至210億。
更為灼人的是，“過(guò)去國(guó)內(nèi)主要手機(jī)是三星、蘋果等國(guó)際廠商。一方面，它們對(duì)中國(guó)銷售渠道并沒(méi)有太多了解，需要借助這些分銷商的力量打入中國(guó)市場(chǎng)；另一方面它們也有足夠的利潤(rùn)空間，價(jià)格信息相對(duì)不對(duì)稱，分銷商有利可圖。”IDC評(píng)論員閆占孟告訴南都記者，現(xiàn)下，國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售以國(guó)產(chǎn)手機(jī)為主，其毛利率最多只有20%，如果再分5%給分銷商，10%給零售商就更難做了，這也是更多新興品牌更愿意選擇官網(wǎng)直供的原因。如今，成本更低、效率更高的電商直供及運(yùn)營(yíng)商渠道成為手機(jī)銷售主流，后兩者分別占比20%、50%。
而且，3C作為價(jià)格透明化的標(biāo)準(zhǔn)品，其利潤(rùn)空間已低得可憐。以天音控股為例，其3C產(chǎn)品2014年上半年銷售毛利率為4 .5%，而其另一個(gè)部門，酒業(yè)銷售的毛利率則達(dá)到41%。自然，手機(jī)零售“去中介化”變成趨勢(shì)。
若從市值上看，以3C為主要銷售產(chǎn)品的電商京東商城目前市值400億美元，而三家上市分銷商愛(ài)施德、天音控股、迪信通市值總和不過(guò)200億元，但實(shí)際上，上述三大手機(jī)分銷商的銷售額總和也接近京東商城的千億規(guī)模。
劇外
趕快去農(nóng)村“搶地”
“我毀滅你，與你無(wú)關(guān)”，《三體》里這句話最近頗火，意思是高維生物對(duì)低維生物的摧毀性顛覆。顯然，21世紀(jì)前十年風(fēng)光無(wú)限的手機(jī)分銷商正遭到互聯(lián)網(wǎng)的降維攻擊，手機(jī)分銷商在自己傳統(tǒng)渠道優(yōu)化、品牌代理深化上精益求精也無(wú)法抵抗用戶習(xí)慣的遷徙。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們最大的沖擊還是思維上的轉(zhuǎn)變，過(guò)去主要做2B業(yè)務(wù)，如今直接面向終端做2C，光用戶行為分析、賣點(diǎn)挖掘的營(yíng)銷方式就已經(jīng)完全不同。”易江南說(shuō)，天音通信為虛商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)搭建新的集團(tuán)部門，所有管理層從互聯(lián)網(wǎng)及運(yùn)營(yíng)商渠道招聘，不沿用原來(lái)傳統(tǒng)分銷的人馬。
從產(chǎn)品層面看，“過(guò)去依賴于運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼，但運(yùn)營(yíng)商更愿意主推千元機(jī)機(jī)型，導(dǎo)致整體毛利額較低，但新的一年，市場(chǎng)主導(dǎo)機(jī)型可能會(huì)成為I6、三星A 7、華為M ate7等3000元以上的高端機(jī)型。”許向勇如是預(yù)判。
產(chǎn)品走高端，而渠道則選擇下沉。“電商的銷售占比會(huì)逐年提升是趨勢(shì)，但另一方面，在城鎮(zhèn)一級(jí)的手機(jī)零售依然主要依賴于運(yùn)營(yíng)商及開(kāi)放市場(chǎng)的線下渠道。在這些市場(chǎng)，分銷商傳統(tǒng)的物流供應(yīng)鏈和物理網(wǎng)點(diǎn)分布是優(yōu)勢(shì)。”易江南說(shuō)，“這些城鎮(zhèn)中小零售商議價(jià)能力相對(duì)較低。我們與國(guó)美蘇寧合作的話，一般會(huì)有15-30天壓賬期，5%以下的銷售返點(diǎn)和一些冷門機(jī)型的價(jià)格優(yōu)惠，但與小零售商合作，分銷商的談判空間與盈利能力會(huì)有上升。”
而恒波則選擇與運(yùn)營(yíng)商深度合作“下鄉(xiāng)去”。據(jù)許向勇介紹，恒波目前與廣東20多個(gè)縣市電信合作，承接其主要業(yè)務(wù)。“根據(jù)不同體量的電信，每個(gè)業(yè)務(wù)有100-300元左右的提成。”與此同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也是分銷商們轉(zhuǎn)型電商的支點(diǎn)，愛(ài)施德、天音通信先后上線B2B手機(jī)分銷平臺(tái)。
