CRM技術及應用趨勢分析

　　根據(jù)目前國內(nèi)CRM的應用狀況，Sage CRM借助國外20多年的CRM成功實踐，結合國內(nèi)10多年的CRM摸索，分析未來CRM的發(fā)展方向和趨勢是：

　　1.集成化

　　一個獨立的CRM系統(tǒng)已經(jīng)越來越難以滿足企業(yè)的需要，同時系統(tǒng)的多點登陸以及數(shù)據(jù)的重復錄入，導致了業(yè)務人員的工作量以及數(shù)據(jù)錯誤的加大，所以CRM與其它系統(tǒng)的集成要求已經(jīng)越來越高。

　　2.平臺化

　　一個好的CRM軟件，提供給客戶的不應該僅僅是一個業(yè)務功能固化的軟件，而應該是一整套可配置的CRM平臺。在這個平臺上，可以為每一個行業(yè)、每一個企業(yè)配置特定的功能模塊和特定的業(yè)務流程。從而實現(xiàn)，軟件適應客戶，而不是客戶適應軟件的應用模式。

　　3.精細化

　　CRM一方面在向橫向擴展，與其它系統(tǒng)緊密集成，另一方面也在向縱向發(fā)展，不斷完善自己的功能，使軟件系統(tǒng)更加精細化。如某CRM廠商在其新產(chǎn)品中，增加了項目管理功能，實現(xiàn)在項目過程中與客戶的實時互動和掌控。

　　4.行業(yè)化

　　不同類型的企業(yè)用戶，由于經(jīng)營性質、行業(yè)、經(jīng)營規(guī)模、發(fā)展階段等屬性的不同，會導致CRM需求特征差異較大，對CRM要求千差萬別。只有立足于一定的行業(yè)，才能為企業(yè)提供最貼合的解決方案。

　　5.企業(yè)2.0

　　企業(yè)2.0（Enterprise 2.0）是基于 Web 2.0 技術的網(wǎng)絡軟件（如搜索、Wiki、Blog、社交網(wǎng)絡等）在企業(yè)和組織中的使用，用來支持內(nèi)部協(xié)作、知識管理等等。

　　對CRM廠商而言，企業(yè)2.0為其帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)�，F(xiàn)在，部分CRM廠商已經(jīng)將企業(yè)2.0的部分技術（目前主要是混搭技術與社交網(wǎng)絡）加入到原有的CRM系統(tǒng)中，并形成了新的CRM系統(tǒng)（CRM2.0）。

　　注：CRM2.0是以客戶為主的社群網(wǎng)絡為平臺，企業(yè)隱藏在后臺，CRM2.0前臺看不到業(yè)務專員經(jīng)營客戶，也沒有客服人員服務客戶，所有的關系都是客戶自行經(jīng)營出來的。關系的建立則是通過搜尋、標簽（tag）、串聯(lián)、推薦（Diggit）、投票、評價、戳一下（Poke）等Web2.0的互動�？蛻敉ㄟ^社群網(wǎng)絡分享消費經(jīng)驗，交流產(chǎn)品使用心得。CRM2.0沒有企業(yè)的主導，一切回歸客戶主體，由客戶自行做主；也從企業(yè)與單一客戶間關系的維系，擴展為客戶彼此之間緊密的關系，以及客戶社群與企業(yè)之間的關系，儼然形成一個客戶生態(tài)圈。

　　6.移動CRM

　　移動CRM可以直接用手機或者PDA進行訪問了，具有讓現(xiàn)場銷售人員和總部保持雙向同步，在團隊成員之間共享行事歷，并加快現(xiàn)場客戶服務人員故障處理時間等特性，通過移動CRM的應用可以大大提高響應速度。

　　行業(yè)應用CRM需求分析

　　由于企業(yè)所處行業(yè)特點的不同，導致在市場、銷售和服務方面對CRM主要功能需求差別非常大。Sage CRM根據(jù)20多年的國內(nèi)外CRM成功實踐，在企業(yè)實際選型過程中，針對企業(yè)所處的行業(yè)應用特點，給出如下不同行業(yè)對CRM的具體需求供參考。

　　1.制造業(yè)--傳統(tǒng)行業(yè)

　　傳統(tǒng)制造企業(yè)的客戶關系管理相對較復雜，從企業(yè)產(chǎn)品的售前到售后都需要到客戶關系管理，而且整個過程會涉及到多業(yè)務、多部門甚至是跨區(qū)域的協(xié)作。因此制造業(yè)CRM的關注重點是：

• 關注售前。從市場線索收集到客戶最終簽單，企業(yè)需要掌握每次市場活動的成本以及最終效果。
• 關注銷售過程。企業(yè)往往需要對項目銷售、渠道銷售、零售終端等進行全面銷售管理。
• 關注售后服務。包括對服務申請、投訴響應、服務成本、服務質量、售后知識庫等方面的管理。
• 關注與ERP、SCM等其他系統(tǒng)的集成。CRM系統(tǒng)通常需要用到來自其他系統(tǒng)數(shù)據(jù)，諸如產(chǎn)品數(shù)據(jù)、生產(chǎn)訂單數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)等。

　　 圖表 1：制造業(yè)CRM需求要點（按行業(yè)分類）

行業(yè)	CRM重點需求
機械	銷售漏斗管理； 銷售過程管理，如重機行業(yè)需要重點關注技術支持； 關注準確的銷售報價以及生產(chǎn)能力預測功能； 產(chǎn)品復雜，需要有完善的產(chǎn)品知識庫； 眾多代理商的管理； 重視售后服務以及投訴管理；
化工	產(chǎn)品多，客戶多，關聯(lián)多，需要構建統(tǒng)一的客戶視圖； 銷售機構林立，需要集中管理； 銷售過程中注重對“樣品”的管理； 需要強化產(chǎn)品召回功能； 需要特殊價格的請求流程管理；
鋼鐵	“以銷定產(chǎn)”，需要根據(jù)以往銷售業(yè)績、客戶信息、歷史預測等因素的統(tǒng)計和分析結果，來形成未來的生產(chǎn)預測； 需要準確的生產(chǎn)能力預測； 需要對自營渠道、中間商和直銷3個渠道進行有效的整合；
汽車 （整車）	對多接觸點的整合管理； 對經(jīng)銷商等渠道（如4S店）的管理； 與呼叫中心集成； 重視售后服務管理，包括維修、定時保養(yǎng)等；

　　 2.服務業(yè)--教育培訓、管理咨詢、金融服務、留學服務及會員制營銷企業(yè)等

　　服務業(yè)通常無傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品，而是利用自身的專業(yè)知識、資源為社會提供專業(yè)服務。在服務業(yè)中，客戶就是企業(yè)的“衣食父母”。因此服務業(yè)CRM的關注重點是：

• 關注客戶信息的獲取。服務業(yè)需要最大限度的獲取客戶信息。
• 關注客戶服務管理。對客戶分級管理體系、客戶投訴快速響應、錢包管理是服務業(yè)考慮的重點。
• 關注交叉銷售、轉介紹銷售。為增加客戶利用率和保留率，服務業(yè)通常用交叉銷售和轉介紹的銷售方式。
• 關注與CTI的集成。當客戶打入電話時，系統(tǒng)需要自動彈屏，查詢所有歷史信息，并能實現(xiàn)直接下單，自動庫存扣除或生成缺貨單信息。

　　 圖表 2：服務業(yè)CRM需求要點（按行業(yè)）

行業(yè)	CRM重點需求
咨詢	統(tǒng)一客戶視圖，動態(tài)客戶管理，如避免聯(lián)系沖突等； 關注市場活動的管理； 重視銷售線索以及銷售過程管理； 需要建立咨詢知識庫； 對銷售過程中的各種文檔進行管理；
消費 （如教育培訓、各類VIP會員服務等）	需要會員分級管理； 積分管理，如消費積分、贈送積分、積分兌換等； 客戶關懷管理，如生日問候等； 銷售活動管理； 投訴管理； 內(nèi)、外門戶網(wǎng)站的建設； 與銀行等支付系統(tǒng)集成；
金融服務	需要構建360。的客戶視圖，如客戶的家庭成員等； 客戶數(shù)量眾多，并且分散、變動性大，需要進行分級管理，不同級別的客戶制定不同的營銷策略； 提供產(chǎn)品推薦管理，尤其是根據(jù)客戶個性推薦產(chǎn)品； 與呼叫中心集成； 追求客戶滿意率最大化； 側重于數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析功能；
留學服務	關注合同的執(zhí)行管理； 針對不同客戶的特點提供針對性的服務組合； 與呼叫中心集成； 資金管理復雜，如傭金計算、代收代支管理等，與財務系統(tǒng)集成； 與客戶自助查詢系統(tǒng)集成，如可讓客戶隨時查詢到合同的最新進展等；

　　 3.分銷--零售商、批發(fā)商、經(jīng)銷商等渠道

　　分銷業(yè)銷售傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品，但本身不參與生產(chǎn)，為制造商提供專業(yè)的分銷服務。分銷業(yè)需要的是優(yōu)秀的渠道及終端管理能力，因此分銷業(yè)CRM的關注重點是：

• 關注渠道管理。管理好下游供應商，是分銷業(yè)的重中之重。
• 關注終端管理。分銷業(yè)的終端客戶眾多，各終端費用不一，因此需要系統(tǒng)性和計劃性管理。
• 關注銷售過程管理。企業(yè)通常希望銷售管理的過程需要更加透明，進而能提供更高質量的客戶服務。

　　 圖表 3：分銷業(yè)CRM需求要點（分行業(yè)）

行業(yè)	CRM重點需求
零售	需要靈活的價格管理功能； 提供數(shù)據(jù)關聯(lián)分析功能，如找出最佳的產(chǎn)品搭配組合等； 折扣、積分、贈品管理； 對各種銷售渠道的統(tǒng)一管理； 與銀行等支付系統(tǒng)集成；
經(jīng)銷商	關注與經(jīng)銷商的協(xié)同作業(yè)； 需要控制經(jīng)銷商的庫存、銷量等； 對經(jīng)銷商的信用、能力等進行綜合評判； 不同地區(qū)經(jīng)銷商的價格、產(chǎn)品管理； 提供經(jīng)銷商培訓、會議等；

　　 4.其他--外貿(mào)及電子電器高科技等行業(yè)

　　外貿(mào)及電子電器行業(yè)的企業(yè)由于大多與國外及高科技客戶打交道，主要通過Email的方式與客戶及潛在客戶進行業(yè)務聯(lián)系，而Email系統(tǒng)的客戶端都是相對獨立的，業(yè)務郵件都分散在各業(yè)務員的Email系統(tǒng)中，不便于管理。所以這類企業(yè)CRM核心的問題就是客戶信息、日常郵件往來、外貿(mào)業(yè)務單據(jù)的跟蹤、審批、及統(tǒng)計分析等相關業(yè)務的快速處理、歸檔與報表統(tǒng)計與分析，這也是外貿(mào)行業(yè)CRM應用的重點。以下按照行業(yè)分類列出這2類行業(yè)的CRM重點需求：

　　圖表 4：外貿(mào)及電子電器CRM需求要點（分行業(yè)）

行業(yè)	CRM重點需求
外貿(mào)	需要供應商統(tǒng)一管理平臺，如對產(chǎn)品的詢價管理； 郵件管理及與outlook緊密集成； 尋找商機，并對商機進行持續(xù)的跟蹤與挖掘； 樣品管理及對客戶資信進行管理； 對業(yè)務交易進行深入分析，為決策提供有效支持； 注重對歷史產(chǎn)品、歷史報價、交往記錄等文件的管理；
電子/電器高科技	客戶數(shù)量眾多，需要客戶的分級管理； 郵件信息交流及跟蹤管理； 需要隨時準確的了解庫存產(chǎn)品數(shù)量； 需要對銷售產(chǎn)品進行序列號管理； 樣品、備品、備件的管理是重點之一；

　　 5.設備、工程、機械類行業(yè)的CRM模塊應用重點

　　設備、工程、機械類企業(yè)往往在市場、銷售、服務三個方面都有很強的需求。

CRM應用的模塊	該模塊CRM重點需求
市場模塊	1. 財年市場活動計劃的審批，每個市場活動具體執(zhí)行的管控，包括費用控制、市場問卷的設計、市場調(diào)研等等，實現(xiàn)對多渠道、多任務的市場活動的執(zhí)行和監(jiān)督。 2. 市場活動的有效評估，主要是根據(jù)活動開展后對企業(yè)形象、企業(yè)品牌認知度、區(qū)域銷售定單的漲幅情況、以及通過回訪客戶、銷售代表等來進行評估。 3. 能了解銷售詳細情況，市場部提供的相關項目情況或招標信息能傳遞至銷售項目主管，根據(jù)項目的進展情況，如果產(chǎn)生設備采購需求，直接轉成（生成）銷售信息，最后成為銷售定單。
銷售模塊	4. 銷售模式一般會分為直銷和渠道的復合模式，銷售周期較長，甚至會有招標項目的存在。 5. 與各地所有營銷人員及時傳達公司信息，加強與公司的溝通，信息交流等 6. 根據(jù)公司年度銷售目標要求制定銷售計劃，根據(jù)市場供需情況及時調(diào)整銷售計劃，按年度銷售計劃分解到各部門及業(yè)務，同樣可根據(jù)市場情況及時調(diào)整。 7. 產(chǎn)品類型主要有: 工程機械產(chǎn)品、 建筑機械產(chǎn)品，由信息管理員統(tǒng)一報價，并有統(tǒng)一制作的報價單。
服務模塊	1. 企業(yè)的產(chǎn)品的服務往往由廠家來負責，渠道和代理商根據(jù)資質也可由廠方授權進行服務，大型機械類產(chǎn)品的服務類型主要有三種形式：安裝/保養(yǎng)/售后維修，一般與代理商之間簽訂協(xié)議，對售出的設備進行規(guī)定次數(shù)的保養(yǎng)。另外售后服務及相關單據(jù)很多，主要有換件申請單/故障信息單/配件調(diào)撥單/發(fā)貨單等。 2. 代理商的服務請求需要及時和廠商聯(lián)系，服務人員每日的服務計劃和實際完成狀況和工作量的統(tǒng)計。 3. 客戶服務的處理效果如何？客戶滿意度如何？相關的服務報告一般滯后3-4周左右，影響客戶服務管理效率。 4. 企業(yè)需要一個規(guī)模在10-20個人左右的呼叫中心，主要集中客戶服務電話接聽,通過電話直接處理客戶服務請求或記錄請求,然后再進行任務分派,由各辦事處上門服務等。

　　 6.電子/電器類行業(yè)的CRM模塊應用重點

　　電子/電器行業(yè)主要分為工程類和家用類電子電器兩種，工程類電子設備往往以工程招標為主，或給其他整機廠商做配套為主；而家用類電子產(chǎn)品則基本和普通的貿(mào)易類似。

CRM應用的模塊	該模塊CRM重點需求
市場 模塊	1. 市場計劃及市場活動的管控等需求，同時需要進行市場調(diào)研的管理，通過市場調(diào)研獲得產(chǎn)品的研發(fā)數(shù)據(jù)支持，對于新產(chǎn)品的開發(fā)有很大的幫助。 2. 市場活動的實施和評估，對于市場的實際反饋做出及時地判斷并調(diào)整銷售的策略，包括不同時段的銷售折扣政策（此項更適合家用電子電器產(chǎn)品）。
銷售 模塊	1. 對于工程類電子的企業(yè)客戶管理中除了直銷客戶和代理商以外還需要對于相關單位進行管理，例如設計院和電力系統(tǒng)的客戶；對于民用和家用電子電器來講，除了企業(yè)客戶外還有個人客戶的存在。 2. 銷售管理中除了希望對于客戶的拜訪進行管理外，訂單需要和ERP的可用庫存信息有所聯(lián)系，尤其對于工程類電子設備，批量的交貨使得銷售的訂單的簽署需要更多地信息作為支撐，更好的保證訂單可以按時交付。 3. 銷售中需要對樣品申請管理，希能夠將樣品申請過程描述一下，同時列出需要記錄管控的樣品管理相關字段內(nèi)容；另外對于銷售階段中丟單的原因可以羅列些常見原因，將來可以通過系統(tǒng)進行下拉選擇，從而銷售失敗原因統(tǒng)計及便于將來銷售分析做出針對性策略為以后銷售參考。
服務 模塊	1. 記錄最終用戶的安裝/報修/投訴，對于安裝工單、保修工單的管理，對于無法正常維修解決問題的工單的升級管理，對于工單延期工單的管理。 2. 售后服務中人員派工和人員的產(chǎn)能的關聯(lián)，不同等級的服務人員派工的數(shù)量和問題難度的管理，此外對于服務過程中費用的管理。 3. 對于民用或家用電子電器設備的售后服務，會采用Call Center的工具進行管理，CRM系統(tǒng)需要與Call Center系統(tǒng)做集成。

　　 7.醫(yī)藥/醫(yī)療器械行業(yè)的具體CRM需求

　　醫(yī)藥/醫(yī)療器械行業(yè)和其他行業(yè)CRM應用略有不同，主要體現(xiàn)在市場和銷售方面，服務方面的維護主要以醫(yī)療器械行業(yè)為主。

CRM應用的模塊	該模塊CRM重點需求
市場 模塊	1. 市場活動計劃和費用預算管理，市場活動主要是新產(chǎn)品推廣活動，活動推廣的參與者一般分為兩種方式：組織現(xiàn)有系統(tǒng)中的符合條件的相關等級的醫(yī)院及醫(yī)師進行參加；通過醫(yī)療機構或國家研究機構合辦來推廣新藥。 2. 市場活動的任務分配和費用錄入（實際費用），該市場活動完成后，根據(jù)該產(chǎn)品的實際銷售情況（一般在3個月內(nèi)）與市場活動進行關聯(lián)和評估。
銷售 模塊	1. 銷售計劃的制定和銷售費用的預算管理。 2. 市場拓展管理，針對醫(yī)藥代表管轄區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院和醫(yī)師。對醫(yī)院的分級基本按照產(chǎn)品的銷量情況來定，而對醫(yī)師的分級有兩種方式：根據(jù)該醫(yī)師的處方銷量狀況（該數(shù)據(jù)可以通過代理商和醫(yī)院得到）；根據(jù)對該產(chǎn)品的認知程度（對診療的疾病的了解，對該產(chǎn)品藥理的了解，相關其他產(chǎn)品的了解，相關其他同類產(chǎn)品的了解）。以上這些等級由商務部制定。一般市場拓展的醫(yī)療代表會與主任級的醫(yī)師接觸，因為只有主任級的醫(yī)師有推薦新藥給院方的權利。另外存在同一家醫(yī)院由不同醫(yī)藥代表共同管理的情況，因為不同的產(chǎn)品線負責的醫(yī)藥代表時不同的。醫(yī)藥代表一般不負責和院方商討價格事宜，醫(yī)院往往從醫(yī)藥公司進貨而不直接與廠商發(fā)生交易。 3. 渠道的管理，渠道一般分為三種：醫(yī)藥公司（Distributor）、藥房（Drug Store）、診所（Clinic）。一般渠道由商務部進行管理，商務部會與渠道商定價格和折扣。
服務 模塊	1. 針對渠道和院方的咨詢和在線服務。 2. 針對藥理副作用的記錄和更新（需要作嚴密的跟蹤） 3. 院方或病人的反饋記錄

　　 8.廣告/咨詢/IT服務行業(yè)的具體CRM需求

　　廣告/咨詢/IT服務行業(yè)都是純服務性行業(yè)，其產(chǎn)品和傳統(tǒng)制造業(yè)的產(chǎn)品有很大的不同了，因此在CRM管理方面也略有不同。

CRM應用的模塊	該模塊CRM重點需求
市場 模塊	1. 咨詢/IT服務也往往以傳統(tǒng)的市場活動形式出現(xiàn)，例如研討會或專業(yè)推介會等等，因此需要市場活動的計劃和執(zhí)行，同時也需要市場活動的過程和費用的管控。 2. 廣告行業(yè)則往往以媒體廣告的形式為其宣傳品牌形象。
銷售 模塊	1. 廣告/咨詢/IT服務的銷售往往有一個過程，甚至需要制作產(chǎn)品的解決方案，例如廣告公司需要制作廣告創(chuàng)意設計，咨詢公司和IT服務商需要撰寫方案文檔，這些則需要和銷售機會緊密地結合起來。 2. 對于銷售訂單簽訂后，則需要一個較為嚴格執(zhí)行期，對于廣告公司而言就是廣告的執(zhí)行過程，對于咨詢和IT服務商則需要實施的過程管控。 3. 對于客戶不同階段的要求的設計方案需要有一個連續(xù)性和關聯(lián)設計，需要在產(chǎn)品方案中體現(xiàn)客戶的歷史記錄。
服務 模塊	1. 客戶的相關服務問題的收集與處理 2. 投訴的處理及跟進 3. 客戶滿意度調(diào)查及客戶咨詢的解答