Dick Lee
為何要攀登CRM 之峰?
一項(xiàng)不得不做的任務(wù)
2002/07/09
Dick Lee
【此文經(jīng)大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載】
因?yàn)槟悴坏貌贿@樣做。
我們對(duì)實(shí)施真正的CRM是何等艱難都有所耳聞。它以一個(gè)全新的以客為中心的商業(yè)策略作為開(kāi)始，這個(gè)商業(yè)策略要求企業(yè)內(nèi)各部門(mén)的角色和職能、要求工作流程的重新設(shè)計(jì)以及要求大量的CRM技術(shù)。朋友，這可是一座高峰，你得吃上九年的多福餅才能上陣。那為什么還要堅(jiān)持做CRM呢？當(dāng)然，實(shí)施CRM的企業(yè)會(huì)冒出許許多多他們做CRM的理由的。幸災(zāi)樂(lè)禍的事就是看他們迅速地自我毀滅。安靜一下，聽(tīng)聽(tīng)他們?cè)趺凑f(shuō)，同時(shí)學(xué)習(xí)一下：
“我們?yōu)楹巫鯟RM？誠(chéng)實(shí)。”
“使低效率、高花費(fèi)的工作流實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。.” 聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，對(duì)嗎? 降低成本、擴(kuò)大利潤(rùn)、精簡(jiǎn)員工、養(yǎng)肥股東，而產(chǎn)生的工作還是和原來(lái)一樣。這里沒(méi)有遁辭，除非……
---你將客戶接觸降低到他們無(wú)法適應(yīng)的水平。
--你以客戶滿意來(lái)評(píng)估效率。加速客戶服務(wù)電話的自動(dòng)化，為客戶服務(wù)代表提供物質(zhì)激勵(lì)機(jī)制，從而使電話交易最大化。這是實(shí)現(xiàn)客戶交易最優(yōu)化的最可靠途徑。
“運(yùn)用互連網(wǎng)” 這是我們的回答�？蛻魝兎鋼碇廖覀兊木W(wǎng)站，這樣我們可以分流所有的低利潤(rùn)客戶和低利潤(rùn)交易。太棒了，除非……
---今天的買(mǎi)方在互連網(wǎng)的運(yùn)用上比賣(mài)方更具有選擇性。而你在難民收容所遇到了來(lái)自網(wǎng)絡(luò)公司的人，其公司曾經(jīng)在NASDAQ收益著實(shí)壯觀---“但那是互連網(wǎng)、人、我們?cè)趺词×恕?
---低利潤(rùn)客戶也常常是高潛力客戶……低利潤(rùn)交易也會(huì)常常來(lái)自高利潤(rùn)客戶。我們的一個(gè)地區(qū)銀行巨頭剛剛為尋找一個(gè)買(mǎi)家未果而受重挫。
“‘鎖定’銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)�！盋RM 將那些懶惰的銷(xiāo)售員在2:30之前剔除出局。在銷(xiāo)售人員的電腦上裝上GPS。
---銷(xiāo)售是你與客戶的生命線。冒著危險(xiǎn)割斷它。為什么不分出一半員工？讓他們做實(shí)地銷(xiāo)售服務(wù)，他們可由此排除困難獲得大回報(bào)�！坝職狻边@個(gè)詞在我腦中盤(pán)旋。
-- 捶沙包可能很有趣，但沒(méi)有什么意義。是的，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)掩蓋掉為請(qǐng)那些?大牌?廣告代理而使實(shí)施預(yù)算不斷提高的事實(shí)。 我承認(rèn)我自己就是來(lái)自那些代理商的。但繼續(xù)前進(jìn)，試著把今天富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)者轉(zhuǎn)化為未來(lái)的分析師和流程經(jīng)理。我們會(huì)做好爆米花等著欣賞這場(chǎng)秀。
爬一座小山墩比一座山峰要容易得多，但是……
這些就是要攀登CRM之峰的充分理由了嗎？不，這些僅是其中一小部分。但就象你所知道的那樣，pilgrim 那些公司是不做CRM的。他們不相信CRM---或他們有恐高癥----因此他們將工作流自動(dòng)化，還把網(wǎng)站修飾得很漂亮使他們看起來(lái)很忙碌的樣子。這是在爬小土墩，不是山峰。那我們?yōu)槭裁匆实沁@座山峰----真正地實(shí)現(xiàn)以客為中心，而不僅僅是使工作流程自動(dòng)化和擺弄互連網(wǎng)呢？答案很簡(jiǎn)單。
我們攀登CRM之峰是因?yàn)榭蛻粽没鸺矊?duì)著我們的腦袋
請(qǐng)?jiān)试S我用這樣的比喻。
自20世紀(jì)80年代開(kāi)始的、并不斷上升的經(jīng)濟(jì)大轉(zhuǎn)變以客戶成為了買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中的主導(dǎo)因素。公司正試圖使用他們深?lèi)?ài)的“掌握和控制”的客戶方案來(lái)防止客戶忠誠(chéng)度的下降，同時(shí)減少失誤。他們勢(shì)必會(huì)被引向廁所---甚至在那里好位置都已經(jīng)被人坐掉了。你的選擇是要山峰還是廁所？
我們?cè)谂实荂RM之峰是因?yàn)槲覀儾坏貌贿@樣做，因?yàn)轭^頂?shù)幕鸺�。不管是我們用他們的方式�?lái)做生意還是他們用自己的方式。任何一個(gè)人都可以復(fù)制你的產(chǎn)品和服務(wù)，如果他們也提供客戶需求的靈活的銷(xiāo)售和服務(wù)---另外還包括更短的訂單流轉(zhuǎn)時(shí)間、聯(lián)系直線和更精確的開(kāi)單方式的話---那你就被耍了。
當(dāng)你征服CRM之峰的時(shí)候，看看電影“ Sir Edmund Hillaryesque”中表現(xiàn)的勇氣和堅(jiān)韌。逼著自己前進(jìn)不如在途中作些思考。吃力地一步接著一步，在整個(gè)艱難的步履途中炮轟聲不絕于耳。你的不堅(jiān)定將會(huì)使自己成為一個(gè)立場(chǎng)飄忽不定的傻瓜，忽略客戶訂單，天真地認(rèn)為人的腦袋會(huì)比裝甲坦克還要堅(jiān)硬。一兩個(gè)或許還行，其他的嘛……
CRM之峰：的確很高
朋友，被客戶趕上的這座CRM之峰真是相當(dāng)之高。許多公司試圖選小一點(diǎn)的山來(lái)登，結(jié)果卻跌進(jìn)了爛泥溝。
這個(gè)過(guò)程包含所有的血汗和淚水。若你正坐在靠椅中，面帶微笑地讀這篇文章的。瞧，即使對(duì)是否要攀登CRM之峰還沒(méi)有最后決定，依然可以看到許多好處：
---競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那些擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司發(fā)現(xiàn)他們的客戶正等著祝賀他們。這就是艱難的登山過(guò)程帶來(lái)的奇跡。
---精簡(jiǎn)的內(nèi)部組織。為滿足客戶需求而進(jìn)行的企業(yè)重組簡(jiǎn)化企業(yè)結(jié)構(gòu)。當(dāng)我們爬過(guò)了這座山，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去通過(guò)創(chuàng)造職能部，在各智能部之間傳遞工作，我們已經(jīng)將商業(yè)流程復(fù)雜化了。圍繞客戶的重建活動(dòng)能簡(jiǎn)化工作流、縮短周期時(shí)間、排除無(wú)用信息流。向過(guò)去的職能部門(mén)說(shuō)再見(jiàn)吧。
---提高利潤(rùn)。擁有更多的客戶和合作伙伴將給你的企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，取悅更多的客戶—--再看看你可憐的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吧，依然在逃避CRM之峰或還在圍著那些小土墩轉(zhuǎn)。
關(guān)于作者
Dick Lee是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)建人之一，現(xiàn)在是企業(yè)銷(xiāo)售、服務(wù)以及利用CRM技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)的顧問(wèn)。他是《CRM生存指南》（Customer Relationship Management S urvival Guide）及其兩本工作手冊(cè)的作者，另外加上《CRM計(jì)劃指南》（The Customer Relationship Management Planning Guide）和《CRM發(fā)展指南》（The Customer Relationship Management Deployment Guide），這三本書(shū)形成一個(gè)名為《CRM自導(dǎo)》（Self-Guided CRM）的系列。 更多詳情請(qǐng)?jiān)L問(wèn)：www.h-y.com
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