中美專家對CRM產(chǎn)品客戶滿意度的對話
2002/09/11
提要：你知道嗎？企業(yè)獲得一個新客戶所需的費用是保持一個老客戶所需費用的6～10倍。正是由于這一點，使得客戶滿意度引起了許多企業(yè)的關(guān)注，而CRM正是提升客戶滿意度的有效工具。有意思的是，CRM軟件本身的客戶滿意度究竟如何，這個問題更加值得研究。
主持人: 在激烈競爭的市場環(huán)境中，客戶滿意度是所有企業(yè)都非常關(guān)注的事情。CRM系統(tǒng)的重要目標(biāo)就是幫助企業(yè)提高客戶滿意度�？墒�，客戶滿意不滿意，這是一個非常主觀的東西，究竟怎么算滿意，很不容易說清楚。我們注意到，東西方的思維方式有很大的差異。西方人喜歡用解析的方式去看待問題，東方人喜歡用綜合的方式去思考。今天，我們可以用這兩種不同的思維方式探討一下CRM系統(tǒng)的客戶滿意度。
戴維: 你提到東西方思維方式的差異。實際上，這兩者具有非常好的互補性。采用解析的方法，容易把事物看得更清楚。但是，客觀事物究竟對我們會產(chǎn)生什么影響，還是用綜合的方法比較有效。與所有的研究探討一樣，對于CRM來說，我們同樣應(yīng)該采用先解析、后綜合的方法。
為了盡可能客觀地評價CRM系統(tǒng)的客戶滿意度，我們建立了一套指標(biāo)體系——客戶滿意度指數(shù)（CSI，Customer Satisfaction Index）。其中包括CRM產(chǎn)品的功能、提供商的支持能力、產(chǎn)品及服務(wù)的價格、提供商對客戶的專注程度、CRM系統(tǒng)的實施難度等5個指標(biāo)。這些指標(biāo)是經(jīng)過多方面考慮才提煉出來的，相信對中國的CRM廠商和用戶都會有所幫助。我們也很有興趣研究一下中國的企業(yè)用戶對CRM系統(tǒng)的需求，完善相應(yīng)的客戶滿意度指標(biāo)。
主持人: TurboCRM最近有一件令人高興的事情：近日由計世資訊(CCW
Research)組織實施的“2002年中國IT用戶滿意度調(diào)查”結(jié)果顯示，TurboCRM在“方案的滿意度”和“服務(wù)的滿意度”兩方面都獲得用戶的高度認(rèn)可。TurboCRM因此榮獲了“CRM用戶滿意大獎”。薛總，您認(rèn)為是什么原因使得TurboCRM獲得了這項大獎？
薛峰：其實，TurboCRM拿的獎不少，但是我們對計世資訊的這個“CRM用戶滿意大獎”看得非常重。我們有很好的市場認(rèn)知度和份額，可是我們最關(guān)注的還是客戶怎么看我們的產(chǎn)品和服務(wù)。我認(rèn)為，產(chǎn)品好、技術(shù)先進(jìn)，這都是我們獲獎的原因，但是最重要的原因還是我們對客戶的專注以及由此而引發(fā)的獨特服務(wù)。我們體會最深的是，隨著CRM系統(tǒng)實施和應(yīng)用，在不同的階段，客戶所遇到的問題是不同的。一般的廠商比較關(guān)注售前和售后一段時間內(nèi)客戶所遇到的問題，而TurboCRM注意到了客戶在CRM應(yīng)用過程中不斷出現(xiàn)的新問題，并通過自己的咨詢服務(wù)很好地幫助客戶解決這些問題。
主持人: 薛總的話引出了一個很有意思的問題—CRM提供商的特色和優(yōu)勢。戴維，你能談?wù)剣H上比較知名的CRM提供商在客戶滿意度方面的共性和特性嗎？
戴維: 前不久，我們也作了一次用戶調(diào)查。這次調(diào)查的基本方法就是利用CSI指標(biāo)體系來衡量客戶對CRM系統(tǒng)的滿意度。調(diào)查結(jié)果顯示：客戶對CRM產(chǎn)品的功能性滿意程度較高，而對“客戶關(guān)注程度（Customer Focus）”的滿意度比較低。滿意度最低的是“實施難度”。這說明，CRM廠商普遍比較關(guān)注完善自己產(chǎn)品的功能，而對客戶的需要和感受不夠關(guān)注。這個結(jié)論多少有點諷刺意味，因為CRM自身的核心理念就是要“關(guān)注客戶感受”，而許多CRM廠商卻把主要的注意力放在了產(chǎn)品和技術(shù)層面上�？蛻粲X得CRM實施難度大，恐怕也與此不無關(guān)系。
薛峰：看來，不論是中國的企業(yè)還是外國的企業(yè)，客戶關(guān)注程度都是一個非常值得注意的問題。許多企業(yè)關(guān)注客戶的程度還是不夠的，主要是在價格上吸引客戶，也以此作為競爭的手段。CRM提供商應(yīng)該身體力行，樹立客戶中心意識。關(guān)注客戶也有不同的層次。首先是業(yè)務(wù)架構(gòu)和管理制度的調(diào)整。從部門設(shè)置和業(yè)務(wù)流程來看，以前可能是客戶自己去不同的部門辦不同的事情，現(xiàn)在應(yīng)該設(shè)立一個客戶服務(wù)部，協(xié)助客戶去辦理所有的事情。然后是把CRM軟件用起來，建立全面的客戶檔案，縮短客戶響應(yīng)時間。更高的層次可能是進(jìn)行客戶分類，開拓細(xì)分市場，改進(jìn)產(chǎn)品性能等等。CRM廠商應(yīng)該意識到，企業(yè)在實施CRM的不同階段，它的需求是不同的。CRM提供商根據(jù)這種階段上的差異來調(diào)整自身的做法，就會使得CRM用戶感受到，自己真的得到了關(guān)注。
主持人: 我覺得，西方思維方式比較注重采用一些外在的工具和方法來解決問題，東方思維方式比較注意自身的修養(yǎng)和調(diào)整。比如，為了走得更快、更遠(yuǎn)，西方人發(fā)明了汽車、飛機。而西方人聽到中國二胡演奏的美妙音樂之后會對它只有兩根弦而感到驚嘆，因為這么簡單的樂器對演奏者的技能要求非常高。戴維，請您介紹一下在研究客戶滿意度方面，你們有什么得力的方法。
戴維: 客戶滿意度研究是我們長期關(guān)注的一個課題。正如你所說，西方人喜歡用解析的方法來看問題，第一步就是把問題從研究對象之中分離出來，找到事物之間的因果關(guān)系，只去研究有因果關(guān)系的事物，把沒有關(guān)系的事物分離出去。客戶滿意度研究也是這樣，首先要找到和識別影響客戶滿意度的因素，比如你必須找到影響客戶滿意度的因素究竟是產(chǎn)品、產(chǎn)品的某個特征還是服務(wù)，你還必須去分別研究銷售團(tuán)隊、產(chǎn)品、地理區(qū)域、分銷渠道等因素，你要設(shè)法找到問題發(fā)生在產(chǎn)品、人還是業(yè)務(wù)流程的哪個方面。我們會提出一系列問題，認(rèn)定有關(guān)系的人員群體，擬定適當(dāng)?shù)恼{(diào)查問卷，并對影響客戶滿意度的重要指標(biāo)進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計分析。最終，我們會提供包括大量圖表在內(nèi)的研究報告。
薛峰：實際上，客戶滿意度也與他的期望密切相關(guān)。比如財務(wù)軟件容易得到客戶的滿意，因為客戶只期望能夠取代手工記賬。客戶對CRM軟件的期望比較高，所以就不容易滿意。我們最深的體會是，客戶的需求會在CRM應(yīng)用過程中不斷提高，CRM提供商必須能夠持續(xù)性地滿足客戶需求，我們一直把這種能力放在極為重要的位置上。
主持人: 感謝兩位嘉賓為我們帶來的精辟見解。通過兩位嘉賓的談話，我覺得，在客戶滿意度這個問題上，CRM廠商應(yīng)該身體力行，關(guān)注客戶的感受。為此，我們既需要西方那種解析的思維方式，采用行之有效的工具和方法，也需要東方人的智慧，從主觀感受的角度去研究分析。再次感謝兩位嘉賓。
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