大型CRM項(xiàng)目的實(shí)施技巧和成功心得
張旭
2003/01/10
70%以上的CRM項(xiàng)目以失敗告終，這使得許多企業(yè)對(duì)CRM項(xiàng)目的實(shí)施心存疑慮，更增加了對(duì)CRM集成商的壓力。筆者有幸在國(guó)內(nèi)管理了幾個(gè)包括SIEBEL在內(nèi)的大型CRM項(xiàng)目的實(shí)施，并獲得客戶企業(yè)的高度認(rèn)可，愿意借此機(jī)會(huì)與大家分享成功的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。
1． 客戶關(guān)系管理
為企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，我們首先要做好自己的客戶關(guān)系管理，了解客戶的真正需求。許多項(xiàng)目經(jīng)理在這個(gè)看似簡(jiǎn)單的問題上犯了錯(cuò)誤。請(qǐng)注意，我們的客戶不光是企業(yè)本身，還包括企業(yè)中最終確認(rèn)項(xiàng)目是否成功的行為人。該行為人可以是業(yè)務(wù)部門經(jīng)理，或企業(yè)負(fù)責(zé)信息的副總等。確立這個(gè)行為人并不難，他一定是最后在我們遞交的項(xiàng)目開發(fā)費(fèi)賬單上簽字的人。
同樣，在分析客戶需求時(shí)，既要分析企業(yè)本身的業(yè)務(wù)需求，了解企業(yè)實(shí)施CRM項(xiàng)目的目的和投資回報(bào)；又不能忽略作為企業(yè)行為人的客戶個(gè)人需求。一般來說，客戶個(gè)人的需求可以歸納為：通過CRM項(xiàng)目的實(shí)施來實(shí)現(xiàn)自己對(duì)企業(yè)的價(jià)值和個(gè)人成就感，并在企業(yè)中獲得更大的發(fā)展空間。
在項(xiàng)目的整個(gè)實(shí)施過程中，只有以上述的客戶需求為核心，才能始終保持和客戶的良好關(guān)系，提升客戶滿意度。
2． 項(xiàng)目實(shí)施方法論
中國(guó)CRM項(xiàng)目的實(shí)施，不能完全照搬國(guó)外的項(xiàng)目實(shí)施方法論。首先，CRM在中國(guó)剛剛起步，很多企業(yè)管理人員和用戶對(duì)CRM還停留在理論上的一知半解，在項(xiàng)目初期很難確立所有的項(xiàng)目需求。其次，年輕的中國(guó)CRM集成商普遍缺乏行業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，缺乏對(duì)客戶企業(yè)的實(shí)際需求和對(duì)CRM產(chǎn)品軟件的完全，深入了解。
基于以上的兩點(diǎn)原因和實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)做的成功經(jīng)驗(yàn)，疊代法項(xiàng)目實(shí)施應(yīng)該是目前最好的CRM項(xiàng)目實(shí)施方法之一。將一個(gè)為期2個(gè)月的項(xiàng)目分為3個(gè)疊代，每一個(gè)疊代結(jié)束時(shí)都進(jìn)行用戶培訓(xùn)，收集用戶反饋?zhàn)鳛橄乱粋�(gè)疊代的新需求。這樣既可以提升最終用戶的參與熱情，讓他們感覺到他們才是系統(tǒng)的真正設(shè)計(jì)者；又可以逐步細(xì)化需求，同時(shí)很好地控制項(xiàng)目范圍和管理客戶期望值。項(xiàng)目開發(fā)人員也可以借此機(jī)會(huì)，由淺到深逐漸掌握crm產(chǎn)品軟件的全貌。
2． 項(xiàng)目的營(yíng)銷和推廣
再好的產(chǎn)品也需要市場(chǎng)營(yíng)銷。同樣，CRM項(xiàng)目的成功也離不開營(yíng)銷和推廣，包括向最高管理層，企業(yè)內(nèi)部各部門，分公司，及合作伙伴宣傳crm項(xiàng)目所帶來的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。不要忘記在本文一開始就明確的客戶的個(gè)人需求，我們的客戶需要在企業(yè)內(nèi)被認(rèn)知和肯定。對(duì)crm項(xiàng)目的成功宣傳是對(duì)客戶最好的回報(bào)。
任何一部項(xiàng)目實(shí)施教科書里，都會(huì)把企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持列為項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。不幸的是，很多中國(guó)企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)信息工程的支持是有限的，特別是對(duì)crm這一新興的概念。只有在項(xiàng)目初期就堅(jiān)持不斷地向他們描繪成功的意義和失敗的代價(jià)，才有獲得他們對(duì)項(xiàng)目絕對(duì)支持的可能。
CRM的項(xiàng)目經(jīng)理，需要在項(xiàng)目啟動(dòng)前就留出足夠的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，將項(xiàng)目的營(yíng)銷作為項(xiàng)目實(shí)施的一個(gè)重點(diǎn)來抓。與產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣一樣，項(xiàng)目營(yíng)銷也需要專業(yè)的設(shè)計(jì)，以達(dá)到有創(chuàng)意，有針對(duì)性，有說服力的效果。
4． 項(xiàng)目組的建立和管理
CRM項(xiàng)目組的組成，一般包括客戶，集成商和CRM軟件提供商三方的成員，又以客戶和集成商成員為主。其中客戶方成員包括業(yè)務(wù)，技術(shù)人員和最終用戶。集成商則需派出項(xiàng)目管理，商務(wù)需求分析，系統(tǒng)設(shè)計(jì)及開發(fā)，數(shù)據(jù)庫(kù)，系統(tǒng)體系架構(gòu)，質(zhì)量控制和測(cè)試等人員。作為我們集成商方面的項(xiàng)目經(jīng)理，處理項(xiàng)目組中復(fù)雜的人和人之間的關(guān)系是不可回避的。
當(dāng)我們和客戶產(chǎn)生意見上的分歧時(shí)，合理利用CRM軟件提供商的資源，讓其扮演一個(gè)中立的第三方角色，對(duì)分歧進(jìn)行判斷，往往會(huì)取得意想不到的效果。在絕大多數(shù)情況下，軟件提供商的觀點(diǎn)和我們的觀點(diǎn)是相一致的，用他們的力量去說服客戶將會(huì)事半功倍。一些大的咨詢公司輕視，甚至否定軟件提供商的做法是十分錯(cuò)誤的。
項(xiàng)目組內(nèi)部成員之間的意見分歧，甚至矛盾并不是一件壞事，它可以在內(nèi)部激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)和工作效率，并有效地保證項(xiàng)目沿正確的方向前進(jìn)。一個(gè)十分和諧的團(tuán)隊(duì)反而會(huì)培養(yǎng)惰性。但項(xiàng)目經(jīng)理必須有效地控制矛盾，避免矛盾激化。在項(xiàng)目組內(nèi)培養(yǎng)一個(gè)關(guān)系協(xié)調(diào)人（RELATIONSHIP MANAGER）是一種很好的做法。關(guān)系協(xié)調(diào)人是項(xiàng)目組中的粘合劑，開心果，通過他或她的努力，可以較好地緩解矛盾，增強(qiáng)凝聚力。
5． 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)控制
CRM項(xiàng)目的實(shí)施，通常是對(duì)成品CRM軟件的客戶化定制。這種成品軟件的客戶化定制，很可能會(huì)產(chǎn)生系統(tǒng)問題：包括系統(tǒng)響應(yīng)速度比預(yù)期慢；系統(tǒng)不穩(wěn)定，經(jīng)常出現(xiàn)異�；蛩罊C(jī)；或系統(tǒng)出現(xiàn)數(shù)據(jù)錯(cuò)誤等。這些問題一旦發(fā)生，最終用戶往往會(huì)拒絕使用系統(tǒng)，從而直接導(dǎo)致項(xiàng)目的失敗。
有效地管理和控制這些風(fēng)險(xiǎn)，首先就要有效地管理用戶的期望值，讓他們對(duì)系統(tǒng)的響應(yīng)速度等有提前的心理準(zhǔn)備。其次，我們需要在項(xiàng)目組里設(shè)立一個(gè)專職的質(zhì)量監(jiān)控人或質(zhì)量監(jiān)控小組，結(jié)合項(xiàng)目疊代法，設(shè)立多個(gè)質(zhì)量控制點(diǎn)，將意外降低到最低限度。質(zhì)量監(jiān)控人或小組要盡量做到專職，并被項(xiàng)目經(jīng)理充分授權(quán)。最后，我們要做好系統(tǒng)上線計(jì)劃和保證上線后的支持力度，讓最終用戶在使用CRM系統(tǒng)時(shí)，得到CRM所強(qiáng)調(diào)的客戶服務(wù)。
總之，CRM項(xiàng)目的實(shí)施雖然有基于行業(yè)的特點(diǎn)和基于產(chǎn)品的特點(diǎn)，但只要重視并抓住項(xiàng)目管理中行業(yè)和產(chǎn)品相通的幾個(gè)關(guān)鍵因素，就會(huì)化繁為簡(jiǎn)，為項(xiàng)目的成功實(shí)施鋪平道路。
*本文承蒙大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載
大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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