銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)及相關(guān)技術(shù)

招商銀行烏魯木齊分行 黃遺良 2003/02/26

　　CRM不是信息技術(shù)的產(chǎn)物，但卻是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進入中國的，90年代中期，計算機數(shù)據(jù)庫廠家Oracle在中國開始市場教育和普及工作，并迅速得到計算機軟件界的認可，電話銀行中心就是CRM的一個較早的實例。下面根據(jù)自己對CRM在銀行應(yīng)用的研究，從業(yè)務(wù)處理和信息技術(shù)方面對CRM的理念、相關(guān)技術(shù)及其應(yīng)用前景給予闡述。

一、 CRM的應(yīng)用情況

1、CRM在國外銀行的應(yīng)用

　　這幾年來，在世界范圍內(nèi)，隨著對CRM理念認同程度的擴大和行業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)的日趨成熟，一些大型銀行和新型銀行紛紛將CRM在銀行領(lǐng)域的應(yīng)用實施列入工作日程。如此關(guān)注CRM是金融服務(wù)市場開放、競爭的結(jié)果，是銀行多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展的結(jié)果，是信息技術(shù)突飛猛進的結(jié)果，也是銀行管理和業(yè)務(wù)的需要。２０世紀90年代初，發(fā)達國家的商業(yè)銀行就已經(jīng)實現(xiàn)了業(yè)務(wù)處理的規(guī)范化、辦公事務(wù)的自動化和決策支持的智能化，并在發(fā)展網(wǎng)上銀行方面先行一步,以數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)為基礎(chǔ)，以聯(lián)機分析處理和數(shù)據(jù)挖掘工具為手段的CRM系統(tǒng)也日趨成熟。國外金融界十分重視對CRM的開發(fā)實施工作，據(jù)ＩＤＣ調(diào)查，1998年全球500家大銀行中的前100家，已經(jīng)有近90家建有CRM。在美國建有CRM的銀行中，以大型銀行為主，美國排名前100位的商業(yè)銀行已有50多家在客戶關(guān)系管理中實施了數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘項目，剩余的銀行正在準(zhǔn)備實施。

　　在公司銀行業(yè)務(wù)方面，F(xiàn)irst American銀行按年利息、信用額度和不同的客戶種類，將客戶細分成750個類型，提供個性化服務(wù)，成為全美業(yè)務(wù)年成長最快的銀行。

　　在個人銀行業(yè)務(wù)方面，澳大利亞的國民銀行每天會將所收集的客戶數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)倉庫中,并且設(shè)定了一些智能分析機制，對客戶交易狀態(tài)進行管理，一旦有客戶狀態(tài)異常的情況發(fā)生，數(shù)據(jù)倉庫會自動做出相關(guān)統(tǒng)計，并將統(tǒng)計的結(jié)果提交給營銷部門的人員，由營銷人員及時與客戶進行接觸，找出客戶狀態(tài)異常的原因。例如這家銀行通過系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)一位老太太提款很多，是要為女兒買房子，銀行就立即與老太太的女兒進行聯(lián)系，表示愿意為其提供買房的貸款。結(jié)果是即將老太太原來要從銀行提的款項又全部作為存款留在銀行；銀行又為其女兒貸出了一筆貸款。

2、CRM在國內(nèi)的應(yīng)用

　　CRM系統(tǒng)在國內(nèi)，特別是金融行業(yè)的關(guān)注度非常高，但應(yīng)用較少，屬于起步階段。據(jù)計算機世界報介紹，鵬華基金管理公司已開始應(yīng)用CRM系統(tǒng)，因為多數(shù)基金管理公司的運營模式仍然是基于內(nèi)部管理和內(nèi)部核算的需要，并沒有建立"以客戶為中心"的現(xiàn)代管理模式。隨著開放式基金的推出和發(fā)展，它特行的可贖回性將客戶的重要性提升到了前所未有的高度。如果客戶對某家基金管理公司感到不甚滿意，很可能會迅速轉(zhuǎn)向其他基金管理公司。客戶的滿意度和忠誠度成為基金管理公司生存和發(fā)展的重要依據(jù)，如何留住老客戶、爭取新客戶已成為當(dāng)務(wù)之急。采用CRM系統(tǒng)可以幫助該公司更好地了解客戶需求并進行系統(tǒng)化的分析，在此基礎(chǔ)上進行"一對一"的個性化服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度，幫助基金管理公司更加明了這樣一些問題："誰是他們的客戶？誰是他們的好客戶？他們的客戶需要什么？如何提升客戶價值并使銀行獲得更多的利潤？"

　　進入WTO后，中國金融業(yè)這一受保護最久最嚴的行業(yè)也開始了它的開放進程。在這一過程中外有外資金融機構(gòu)進入中國市場的壓力，內(nèi)有內(nèi)部競爭環(huán)境所導(dǎo)致的市場格局的變化，相接主導(dǎo)著金融業(yè)市場環(huán)境的變化。在這種迫切需要加強管理、優(yōu)化產(chǎn)品的形式下，巨通網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)的銀行信貸決策分析系統(tǒng)，采用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對信貸業(yè)務(wù)分析的關(guān)鍵問題（客戶、機構(gòu)、產(chǎn)品、行業(yè)、項目）進行分析，并運行于交通銀行上海分行、江蘇省農(nóng)行。創(chuàng)智軟件園開發(fā)的PowerCRM系統(tǒng)，提供企業(yè)級的客戶關(guān)系管理解決方案，并運行于中行溫州分行。但這些系統(tǒng)離完整地實現(xiàn)CRM還有很長的路要走。而我們能夠去關(guān)注CRM，就是從我行先期推廣的大戶管理系統(tǒng)中看到了CRM應(yīng)用的前景。

二、CRM的概念和內(nèi)涵

1、CRM的來源

　　CRM其內(nèi)涵是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。CRM的本質(zhì)實際上是營銷管理，是一種對以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。

　　CRM的根本來源并不是技術(shù)的進步，而是營銷管理演變的自然結(jié)果，在西方的市場競爭中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的由市場部門實現(xiàn)的營銷方法越來越無法實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。而應(yīng)反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合，其重點在于贏得客戶。這樣，營銷重點從客戶需求進一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上，并且保證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r間、資金和管理資源直接集中在這兩個關(guān)鍵任務(wù)上。新的CRM實施范例反映出傳統(tǒng)營銷到客戶管理的變化。

2、CRM的定義

　　企業(yè)角度Gartner Group認為，所謂的客戶關(guān)系管理就是:為企業(yè)提供全方位的管理視角：賦予企業(yè)更充分的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

　　商業(yè)角度Hurwitz Group認為，CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度嗡、贏利性和忠實度。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。

　　信息技術(shù)角度 大中華客戶關(guān)系管理研究所認為，CRM應(yīng)用系統(tǒng)的定義就是：利用最新的信息技術(shù)，針對企業(yè)銷售、服務(wù)與營銷三個客戶交互業(yè)務(wù)領(lǐng)域的CRM需求而設(shè)計出的各種軟件功能模塊的組合。一個能夠有效實現(xiàn)CRM理論的應(yīng)用系統(tǒng)的特征有：基于一個統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫。具有整合各種客戶聯(lián)系渠道的能力。能將信息以快速、方便的方式向系統(tǒng)用戶傳遞。提供銷售、服務(wù)和營銷三個業(yè)務(wù)的自動化工具，并在三者之間能進行無縫連接。具有從大量交易資料中提煉信息的能力-決策分析能力。

　　從銀行角度，本人作為一名信息技術(shù)人員認為，可以將CRM理解為面向客戶的營銷管理系統(tǒng)，有對內(nèi)和對外兩重管理功能，對內(nèi)是對銀行營銷過程中的管理和知識管理，營銷過程管理要完成營銷管理部門對營銷的管理和考評，知識管理要完成營銷信息的管理，為營銷人員提供溝通的平臺，對外是對銀行所面對的營銷市場的分析和客戶狀態(tài)的管理。

3、CRM系統(tǒng)提供的基本功能

　　CRM從理論上其基本功能是客戶發(fā)現(xiàn)、客戶交往、客戶分析。通過CRM去為營銷人員提供客戶價值信息,發(fā)現(xiàn)哪些客戶能為銀行帶來的價值和怎樣使這種價值最大化，使客戶經(jīng)理和客戶之間建立緊密的聯(lián)系,以保證客戶能夠得到專業(yè)化的服務(wù)。

（1）客戶管理

　　主要功能包括：客戶基本信息；與此客戶相關(guān)的基本數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)；客戶經(jīng)理的選擇；業(yè)務(wù)的開辦情況；客戶開發(fā)的跟蹤。

（２）客戶經(jīng)理管理

　　主要功能包括：客戶經(jīng)理的基本信息；工作記錄；任務(wù)管理；跟蹤同客戶的聯(lián)系，活動計劃；如時間、類型、簡單的描述等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；進行團隊事件安排；查看團隊中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表；預(yù)告／提示；記事本。

（3）潛在客戶管理

　　主要功能包括：客戶線索的記錄、升級和分配；營銷機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；行業(yè)客戶的評估；查看潛在客戶和業(yè)務(wù)可能帶來的收入；進行潛在客戶和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析。

（4）營銷管理

　　主要功能包括：金融產(chǎn)品和利率配置；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會等）時，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務(wù)、客戶、客戶經(jīng)理建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和客戶經(jīng)理等信息。

（5）知識管理

　　主要功能包括：提供新的有價值信息，互相交流。做到將合適的知識在合適的時間，合適的方式，給合適的人，在站點上顯示個性化信息。

（6）業(yè)務(wù)分析

　　主要功能包括：對辦理的業(yè)務(wù)進行分析和處理，進行價值分析；對金融產(chǎn)品的營銷情況和所帶來的利潤進行分析；對客戶的行業(yè)、業(yè)務(wù)行為的分析。

三、CRM所倡導(dǎo)的營銷理念

　　CRM所倡導(dǎo)的營銷理念與傳統(tǒng)營銷具體有著很大，認識到差異才會認識到CRM可以為我們帶來的觀念和方法上的幫助，以通過CRM系統(tǒng)，使客戶在與銀行交往的過程中感受到個性化和高質(zhì)量的服務(wù)。

　1、管理客戶經(jīng)理，實施過程考核

　　輕過程，重結(jié)果，是很多銀行中普遍存在的問題，只要能夠抓住"老鼠"，就是好貓，你用什么辦法都可以。但同時"重結(jié)果"、的管理也存在很大的弊端，無法形成一種標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，難以普及成功的經(jīng)驗，同時也難以做到團體營銷或是聯(lián)動營銷。因為"結(jié)果"管理是以"成敗"論"英雄"，而將其中的細節(jié)忽略。改變這種局面，就必須有制度性的過程考核機制，并具體地由一個面向過程的CRM管理系統(tǒng)來實施。

　　在CRM中，過程管理是非常重要的部分，營銷過程決定營銷結(jié)果。一般來講，CRM把過程分成四個階段�？蛻羲鸭�階段、方案設(shè)計階段、業(yè)務(wù)交往階段和跟蹤階段。同時將跟蹤計劃與業(yè)務(wù)計劃結(jié)合起來進行。把計劃分為日程表、周計劃和月計劃。日程表主要報告每天的事情進展如何；周計劃報告客戶的狀態(tài)有沒有改變；月計劃報告有沒有完成計 劃。日、周、月三個階段的工作都是可以量化的，根據(jù)這些量化的數(shù)據(jù)從而預(yù)測下個階段的工作。強調(diào)管"過程"，并不是說不管結(jié)果。在CRM的理念中，每一個結(jié)果都視為階段性 的，這個階段的結(jié)果是下一階段的開始，周而復(fù)始，不斷循環(huán)。因而可以說，CRM只有分號，沒有句號。

　　通過過程考核，能夠?qū)�營銷結(jié)果中的每一個過程得以控制，能夠區(qū)分客戶經(jīng)理各自的貢獻度，使傳統(tǒng)營銷方式中很難做到的總分支行三級整體營銷、公私聯(lián)動營銷變得可能，企業(yè)的核心競爭力的建立就有一個好的突破, 同時對企業(yè)客戶的營銷能夠通過CRM做到整體營銷，就會保證客戶經(jīng)理的流失不會造成企業(yè)客戶的流失。

　2、管理客戶，發(fā)現(xiàn)客戶

　　CRM最重要的是建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)，通過對過程的管理，隨時了解客戶的狀態(tài)。因而有人提出銀行必須像管理其它資產(chǎn)一樣對客戶進行管理， 做到像了解銀行產(chǎn)品樣了解客戶，像了解庫存變化三樣了解客戶的變化。

　　數(shù)據(jù)收集：獲取、整理和管理從內(nèi)部和外部獲得的客戶數(shù)據(jù)，如姓名、個人資料、愛好、交易記錄以及其他行為。把這些數(shù)據(jù)放入數(shù)據(jù)倉庫，銀行可以用數(shù)據(jù)倉庫整合和管理從互不關(guān)聯(lián)的來源獲取的數(shù)據(jù)，以便進行分析，形成對特定客戶的洞察。

　　數(shù)據(jù)分析：利用收集到的數(shù)據(jù)來探索客戶的行為方式和預(yù)測客戶交往可能產(chǎn)生的盈利。

　　優(yōu)化：面對大量的客戶、產(chǎn)品和渠道的組合，幫助銀行決定怎樣以最佳的方式配置有限的用于客戶活動的資源，以達到特定的預(yù)期目的（如實現(xiàn)更高的投資收益率）。優(yōu)化的結(jié)果是提供一個強有力的工具，幫助市場營銷人員確認哪些是目標(biāo)客戶，應(yīng)該在他們身上投入多少資源，通過什么渠道跟他們建立聯(lián)系，不同的客戶活動應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品，來達到最佳的效果。

　　個性化： 通過內(nèi)容的調(diào)整來產(chǎn)生客戶化的、一對一的交流。個性化的內(nèi)容包括在與客戶交往的時候掌握單個客戶的信息和偏好，提供實時的產(chǎn)品和服務(wù)的組合，以及產(chǎn)生針對特定客戶的對話內(nèi)容來指導(dǎo)客戶服務(wù)人員與客戶的交流。 非營銷人員能夠通過客戶經(jīng)理在CRM中記錄的資料了解到老客戶的一些情況，了解來銀行柜臺辦理業(yè)務(wù)客戶的特點從而使銀行的前臺到后臺都能夠吸引新客戶和留住老客戶，做到對客戶的全面關(guān)心和服務(wù)，這種立體式的服務(wù)一旦形成為服務(wù)體系，就能夠使得客戶對這種服務(wù)的認同，因為其他因素更換辦理業(yè)務(wù)的銀行的可能相應(yīng)變小。

　　通過CRM系統(tǒng)對客戶的管理，銀行能夠通過CRM 找出獲利能力最高的20％的目標(biāo)客戶以及分析這些人的年齡、地區(qū)、職業(yè)，接著推估其所得是否做其它投資，再根據(jù)這三個特性篩選出客戶，識別什么樣的客戶是潛在客戶，制定行銷策略。如一個最近購買了電腦的客戶很有可能對我行的網(wǎng)上銀行、銀證通、銀基通、網(wǎng)上匯款、網(wǎng)上購物感興趣，是潛在的客戶；對一卡通感興趣的客戶，將有利于其公司接受我行客戶經(jīng)理的拜訪�，F(xiàn)在銀行和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動的，一旦一個人或者一個公司成為我們的客戶，就要盡力使這種客戶關(guān)系對你趨于完美，一般來說可以通過這三種方法：1、最長時間地保持這種關(guān)系；２、最多次數(shù)地和你的客戶交易；３、最大數(shù)量地保證每次交易的利潤。而應(yīng)用CRM就可以有利于我們有針對性地對已有的客戶進行交叉銷售，公私聯(lián)動，來增強營銷效果。

　　4、價值分析，區(qū)分客戶

　　傳統(tǒng)的理念認為，"客戶就是上帝"，而CRM的理念認為，"客戶并非都是上帝"。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，有相當(dāng)比例的客戶是會讓銀行產(chǎn)生虧損的，例如，服務(wù)費用過高的客戶,形成呆賬、死帳的客戶，帶來訴訟的客戶等等。在有些銀行，其20％客戶帶來的利潤，又被20-30％的客戶形成的虧損吃掉了。亞特蘭大咨詢公司的調(diào)查估計，。一家商業(yè)銀行其最高層的20％客戶帶來的收入是所花費用的6倍以上，而最底層的20％客戶所花費的成本卻是他們帶來收入的3-4倍。有了CRM提供了數(shù)據(jù)分析，可以使銀行能夠找到自己的客戶，避免到處撒網(wǎng)尋找客戶帶來的資源浪費。實際上，能夠為我行帶來利潤的客戶不到5%，因而在有限資源的條件下，要更多的關(guān)注那些讓銀行贏利的客戶，必要時應(yīng)剔除一些服務(wù)成本太高的顧客。

　　CRM系統(tǒng)通過對數(shù)據(jù)的處理來識別其目前和將來最有價值的客戶，即站在銀行總體角度上，通過對客戶的總產(chǎn)出、儲蓄貢獻、投入成本及投入產(chǎn)出比進行分析，從而得出對客戶價值的客觀評價，進而發(fā)現(xiàn)并服務(wù)好有價值的客戶，決定在與客戶的對話中以什么樣的方式與客戶交流，可以根據(jù)每一客戶創(chuàng)造贏利的潛能提供相應(yīng)水平的服務(wù)，從而使雙方的價值都實現(xiàn)最大化。CRM可以幫助銀行以整理出最理想客戶的為標(biāo)準(zhǔn)，可以為營銷人員尋找新的客戶提供最大的數(shù)據(jù)支持，這對我們的企業(yè)客戶資源提供一種保護，如同為我行在風(fēng)雨中前行的客戶經(jīng)理提供了一根拐杖。

　　5、面向客戶，提高客戶滿意度

　　面對加入WTO的挑戰(zhàn)，中國的商業(yè)銀行正處于一個非常重要的轉(zhuǎn)折期，銀行的發(fā)展重點將從以"量的擴張"為主轉(zhuǎn)變到以"質(zhì)的提高"為主，充分利用現(xiàn)代科技成果，走內(nèi)涵式發(fā)展的集約化道路，適應(yīng)國際銀行業(yè)發(fā)展的趨勢，追求利潤和市場的最大化，向數(shù)據(jù)集中化、業(yè)務(wù)電子化、管理信息化和服務(wù)差異化等方向發(fā)展。外資銀行進入中國市場，往往會采用差異化服務(wù)策略，即利用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、先進的管理和服務(wù)、領(lǐng)先的信息技術(shù)來爭取本地的黃金客戶，繼而擴張市場。面對這種競爭形勢，在信息技術(shù)上要求國內(nèi)商業(yè)銀行盡快進行CRM系統(tǒng)的建設(shè)，幫助銀行加強經(jīng)營管理與決策分析，了解客戶的需求與信用風(fēng)險，利用現(xiàn)有渠道對客戶進行交叉銷售，增加盈利能力，并在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上提供差異化服務(wù)。

　　CRM的核心是客戶，銀行的客戶成千上萬，銀行對如此多的客戶又了解多少呢？不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。利用CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行客戶行為分析，全面掌握客戶偏好和客戶信息，可以更有針對性地開發(fā)、選擇金融產(chǎn)品，制定準(zhǔn)確的營銷服務(wù)策略，進行最有效的銷售活動，將信息流的控制能力和快速反應(yīng)能力轉(zhuǎn)化成為競爭力，提高客戶滿意度，從而形成我行的核心競爭力。

　　客戶滿意度有這兩種含義：即行為意義上的客戶滿意度和經(jīng)濟意義上的客戶滿意度。

　　從行為角度來講，滿意度是客戶經(jīng)過長期沉淀而形成的情感訴求，它是客戶在歷次交易活動狀態(tài)的積累。CRM通過對過程的管理，隨時了解客戶的狀態(tài)，做到像了解銀行產(chǎn)品一樣了解客戶。從經(jīng)濟角度來講，客戶滿意度顯得更為重要。銀行的客戶服務(wù)處于一般水平時，客戶的反應(yīng)不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，客戶的贊譽或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。CRM 不斷地對所有客戶資料進行分析，可以有效的掌握口碑曲線的走向，為銀行改進或加強客戶服務(wù)提供數(shù)據(jù)資料。

四、CRM對業(yè)務(wù)流程的要求

　　從各行各業(yè)CRM的應(yīng)用經(jīng)驗可知：三分之一的CRM項目實施能產(chǎn)生極佳的效果；三分之一的實施能對管理產(chǎn)生小小的改善；最后三分之一的實施則不能帶來任何的改善或提高。其原因在于CRM對營銷理念和業(yè)務(wù)流程有較高的要求，只有使我們的營銷理念和業(yè)務(wù)流程符合CRM的要求，才能保證CRM的實施效果。

　 1、不存在業(yè)務(wù)流程時，CRM不應(yīng)實施

　　處于這種狀態(tài)的營銷組織，并不意味著他們是失敗的，而只是表明針對客戶的活動（營銷、服務(wù)等）結(jié)果是無法預(yù)知的。在這樣的營銷部門里，通過客戶經(jīng)理的引導(dǎo)，營銷業(yè)績也可以實現(xiàn)，客戶也得到了相應(yīng)的服務(wù)。但是，有時客戶營銷的成功率為２０％，有時為1％；有時客戶的攻關(guān)在兩三天內(nèi)就結(jié)束了，有時要在一年內(nèi)才能結(jié)束；有時客戶對服務(wù)的滿意度接近100％，有時下跌得很厲害。問題是沒有人能解釋為什么會發(fā)生這樣的情況。

　　處于這種業(yè)務(wù)流程的銀行，他們的成功僅僅是基于每一個營銷人員和前臺業(yè)務(wù)人員的技能水平，根據(jù)某個客戶經(jīng)理的突發(fā)奇想的做法可能會產(chǎn)生一個機會。如果沒有流程，就不可能實施一套完整的CRM系統(tǒng)，因為這里沒有任何東西需要實現(xiàn)計算機來參與管理，而只能夠增加負擔(dān)。這種情況在創(chuàng)業(yè)初期能夠很好地發(fā)揮員工的積極性，但在創(chuàng)業(yè)的后期，就成為整體營銷和關(guān)系營銷的障礙。

　　 2、存在約定俗成的流程時，CRM實施將改造流程。

　　處于這種狀態(tài)的營銷組織，管理層往往能控制營銷的過程�？蛻艚�(jīng)理業(yè)績穩(wěn)定，銀行也能自信地對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展做出預(yù)測，客戶滿意度也能保持在一個可接受的幅度內(nèi)。其主要特征是他們的成功不是依靠完整的CRM流程方法論，而是通過其堅固的管理體系實現(xiàn)的。

　　在這樣的銀行里，對于客戶關(guān)系的重要性還沒有形成很清楚的認識，也沒有明確地作為銀行經(jīng)營管理的指導(dǎo)。只是在長期的實踐過程中，總結(jié)出了有益的流程，并通過強有力的規(guī)章制度固化下來，成為銀行對客戶行為的準(zhǔn)則。銀行受到這樣一種信念的驅(qū)動---"如果我們繼續(xù)保持過去的最優(yōu)實施方案，我們在將來也能保持這樣的發(fā)展勢頭。"這樣做能夠成功是理所當(dāng)然的，但是當(dāng)機構(gòu)的擴張后，就會引起制度無法確定的內(nèi)部營銷對客戶的競爭問題，從而造成內(nèi)部的矛盾和不團結(jié)，在業(yè)務(wù)上也進入一個難以提高的階段。

　　3、集中管理的客戶關(guān)系時，CRM幫助管理的實現(xiàn)。

　　處于這種狀態(tài)的營銷組織，CRM流程已經(jīng)成為了銀行的"生活方式"，通過一種管理的制度確定下來。每一個營銷人員和柜臺業(yè)務(wù)人員都清楚明了應(yīng)該怎樣地進行工作--僅接受了這種行事方式，而且把它看作唯一的方式，對客戶管理關(guān)系的統(tǒng)一認識滲透到每一個活動中。

　　因為這些流程在日常運作中是如此地根深蒂固，就可以進行分析和改進，在金融變革的大環(huán)境下會出現(xiàn)新的契機。當(dāng)客戶需求開始有變動、競爭策略變得更有效，或者客戶滿意度開始下滑時，我們都能及早察覺。CRM流程擴散至銀行的每一個部門，因此他們可以成功地實現(xiàn)技術(shù)革新，如個人客戶管理系統(tǒng)、企業(yè)客戶管理系統(tǒng)、知識管理系統(tǒng)與客戶支持的分析系統(tǒng)。這時，可以更進一步深入地開發(fā)客戶，而且隨著分析的深入，能夠更加準(zhǔn)確地把握客戶關(guān)系的發(fā)展進度，做到整個營銷活動的可控，最終做到無處不在的控制。

五、CRM對技術(shù)手段的要求

　 1、 數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehousing）：

　　數(shù)據(jù)倉庫是CRM的基礎(chǔ)，是滿足系統(tǒng)對各方面數(shù)據(jù)的要求。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)是以單一的數(shù)據(jù)資源，即數(shù)據(jù)庫為中心，進行事務(wù)處理、批處理、決策分析等各種數(shù)據(jù)處理工作，主要的劃分為兩大類：操作型處理和分析型處理(或信息型處理)。操作型處理也叫事務(wù)處理，是指對數(shù)據(jù)庫聯(lián)機的日常操作，通常是對一個或一組記錄的查詢和修改，主要為銀行的業(yè)務(wù)服務(wù)的，注重響應(yīng)時間，數(shù)據(jù)的安全性和完整性；分析型處理則用于管理人員的決策分析，經(jīng)常要訪問大量的歷史數(shù)據(jù)。

　　傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)優(yōu)于企業(yè)的日常事務(wù)處理工作，而且難于實現(xiàn)對數(shù)據(jù)分析處理要求，已經(jīng)無法滿足數(shù)據(jù)處理多樣化的要求，也無法滿足CRM對業(yè)務(wù)的運作以及整個市場相關(guān)行業(yè)的情況進行分析，而做出有利的決策。這種決策需要對大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)包括歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行分析才能得到，而數(shù)據(jù)倉庫就是一個作為決策支持系統(tǒng)和聯(lián)機分析應(yīng)用數(shù)據(jù)源的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)環(huán)境，所要研究和解決的問題就是從數(shù)據(jù)庫中獲取信息的問題，目的是數(shù)據(jù)挖掘。

2、數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)：對營銷理念的要求

　　在數(shù)據(jù)倉庫中進行數(shù)據(jù)挖掘是CRM系統(tǒng)接口的核心，是CRM中實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的技術(shù)基礎(chǔ)。

　　數(shù)據(jù)倉庫中信息數(shù)據(jù)量非常大，這些數(shù)據(jù)中有相當(dāng)大部分是內(nèi)部統(tǒng)計和賬務(wù)核算的需要，想找出與客戶相關(guān)的有價值的信息，找出這些信息的關(guān)聯(lián)，就需要從大量的數(shù)據(jù)中經(jīng)過深層分析，從而獲得有利于商業(yè)運作、提高競爭力的信息，數(shù)據(jù)挖掘就是從海量數(shù)據(jù)中，抽取出潛在的、有價值的知識、模型或規(guī)則的過程，挖掘出更有價值的信息。

　　數(shù)據(jù)挖掘的過程：操作環(huán)境-數(shù)據(jù)倉庫-內(nèi)部倉庫-數(shù)據(jù)分析。

3、商業(yè)智能，數(shù)據(jù)分析（On-Line Analytical Processing）

　　數(shù)據(jù)挖掘可以把我行現(xiàn)有大量的客戶分成不同的類，在每個類里的客戶擁有相似的屬性，而不同類里的客戶的屬性也不同。有了數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)，好處顯而易見，通過數(shù)據(jù)的分析就可以給銀行帶來一個令人滿意的結(jié)果。比如說如果你知道你的客戶有85％是年青人，或者只有20％是女性，相信我行在市場策略都會隨之而不同。數(shù)據(jù)挖掘同樣也可以幫助我們進行客戶分類，細致而切實可行的客戶分類對銀行的經(jīng)營策略有很大益處。通過對銀行內(nèi)各種業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）的總投入-產(chǎn)出分析、不同客戶群在各種業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）中的貢獻分析，可協(xié)助制定針對性的營銷策略。分支機構(gòu)經(jīng)營業(yè)績的分析和評價，用以發(fā)現(xiàn)特性，找出差距，分析原因，采取相應(yīng)的措施，實現(xiàn)業(yè)績的提升和發(fā)現(xiàn)新的改進方法。

　　傳統(tǒng)獲得客戶的途徑一般包括廣泛的媒體廣告，熱鬧區(qū)的廣告牌等廣告方式，做廣告的特點是選擇廣告影響人群和直接目標(biāo)客戶群重疊最大的廣告方式，數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析可以幫助你，使這樣做更目標(biāo)性，更加有效。假設(shè)針對"個人銀行專業(yè)版"，通過數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)使用者是女性還是男性、學(xué)歷、收入、行業(yè)、什么愛好，是什么職業(yè)等等，甚至我們可以發(fā)現(xiàn)不同的人會在購買電腦后多長時間開始使用網(wǎng)上銀行，以及什么樣的人會使用網(wǎng)上銀行，也許很多因素表面上看起來和網(wǎng)上銀行不存在任何聯(lián)系，但數(shù)據(jù)分析會證明他們之間的聯(lián)系。

　　外國銀行與中國銀行的背景完全不同，雖然他們也經(jīng)歷了內(nèi)部管理系統(tǒng)、產(chǎn)品為主的開發(fā)系統(tǒng)，最終才走到以客戶關(guān)系為目標(biāo)的系統(tǒng)，但外國銀行數(shù)據(jù)的采集來源和數(shù)據(jù)積累是完整和龐大的。中國的社會變革二十年來非常之大，而且我們對以前數(shù)據(jù)的分析不足很重視，所以積累的一些可用數(shù)據(jù)要經(jīng)過大量的復(fù)雜處理；在這種情況下，建成頂尖的數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)，能夠完成各項管理上的需要，應(yīng)該說難度是比較大的。

六、CRM帶來的機遇和挑戰(zhàn)

1、 業(yè)務(wù)多樣化的機遇和挑戰(zhàn)

　　沒有業(yè)務(wù)的多樣化，就沒有手段來區(qū)分客戶，就沒有真正意義上的銀行競爭。作為一個新進入本地市場的銀行，因為網(wǎng)點和服務(wù)區(qū)域的限制，無法取得競爭的優(yōu)勢，隨著ＷＴO(shè)條款的實施，取消了對外資銀行在華辦理業(yè)務(wù)的限制，成為我國銀行業(yè)的所面臨的挑戰(zhàn)，同時國內(nèi)銀行開辦業(yè)務(wù)品種的限制也放寬，更多的銀行業(yè)務(wù)品種的出現(xiàn)，為我行爭得發(fā)展的先手提供了機遇。

　　業(yè)務(wù)品種的多樣化，能夠使銀行根據(jù)客戶辦理業(yè)務(wù)的種類，來區(qū)分客戶，提供個性化的服務(wù)，而客戶對銀行的要求也隨之提高，不在是簡單的熱情服務(wù)，而是以哪個銀行能以更多的金融工具為其服務(wù)來衡量服務(wù)的優(yōu)劣。CRM的實施，為我行優(yōu)秀的客戶經(jīng)理提供了展業(yè)的工具，為客戶發(fā)現(xiàn)、客戶交往、客戶分析提供了可能。將營銷聯(lián)隊伍武裝成為一個學(xué)習(xí)性的組織，一個全面營銷的團隊。

2、本地市場的機遇和挑戰(zhàn)

　　與發(fā)達地區(qū)的銀行相比較，我們在經(jīng)濟環(huán)境上、金融觀念上、整體素質(zhì)上沒有優(yōu)勢，但在本地區(qū)內(nèi)我們卻有相對的管理優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，不在乎我們有多大的實力，而是在于我們有多少相對優(yōu)勢。

　　有個故事是兩人到森林探險，沒想到遇到了獅子，一位旅游者快速放下背包就要逃跑，另一位旅游者就問，你以為能跑過獅子嗎？已做好飛奔準(zhǔn)備的人回答：我只要跑過你就行了！面對市場競爭的獅子，我們在本地銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中，并不指望對國有商業(yè)銀行的全面超越，而只需做到"一招鮮"，根據(jù)本地的發(fā)展情況，建立相對優(yōu)勢，就能取得業(yè)務(wù)發(fā)展的先機。在本地銀行系統(tǒng)樹立我們的技術(shù)優(yōu)勢，除了發(fā)展常規(guī)的中間業(yè)務(wù)，就是發(fā)展這些IT的前沿技術(shù)。

　　CRM的實施過積比較漫長，需要有不斷學(xué)習(xí)和調(diào)整的過程，認知-理解--流程定義--流程改造--系統(tǒng)需求--軟件支持--實際運行--新的認知，這同時也保證了我們只要能夠先于本地的其他銀行在管理上向客戶關(guān)系管理方面發(fā)展，就會有時間上和機會上的相對優(yōu)勢。從需求調(diào)查、系統(tǒng)分析到測試、實際運行，需要大半年時間，如果其他的銀行要想做到類似的管理系統(tǒng)，同樣需要一個對CRM理念的理解和系統(tǒng)的實施時間，我們就有了近一年的相對優(yōu)勢，對于樹立我行的核心競爭力，確定優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系的領(lǐng)先優(yōu)勢奠定良好的開端。

3、科技工作的機遇和挑戰(zhàn)　

　　科技部門參與營銷，就是要做到為營銷部門提供更好地服務(wù)，增添營銷方式，并通過具體的工具，來尋求制度化的科技營銷模式。初期做這個項目可能無法滿足實際需要，但只要開始做，就能夠不斷地改進我們的工作，為我行核心競爭力的形成做出實質(zhì)的貢獻。

　　我行在實施CRM系統(tǒng)時，將總體目標(biāo)分拆成幾個階段逐步實現(xiàn)，是比較現(xiàn)實的實施辦法。在明確總體目標(biāo)后，我們將分三個階段實施。第一個階段，提供對客戶日常管理中所需的功能；第二個階段，尋找數(shù)據(jù)支持比較好的領(lǐng)域，確定分析指標(biāo)，建立分析模型，逐步開展主題分析；第三個階段，在各方面條件成熟的情況下，提供企業(yè)級的決策支持。

　　Internet帶來的IT最前沿技術(shù)信息，使我們有機會接觸到CRM的理念，為分行級信息技術(shù)工作開拓了思路，CRM不僅僅是技術(shù)，而是與業(yè)務(wù)、與管理相結(jié)合，必須與本地實際相結(jié)合，在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)大集中的情況下，為分行一級信息技術(shù)人員提供了更加廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻：
1、China CRM Solution Guide (gb)200301，GreaterChina CRM
2、流程成熟度與CRM選擇 Jim Dickie、Sophie King From GreaterChinaCRM

作者聯(lián)系方法：68606@oa.cmbchina.com

作者供稿 CTI論壇編輯