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數(shù)據(jù)倉庫支持的“關(guān)系優(yōu)化器”
—NCR CRM系統(tǒng)在澳大利亞國(guó)民銀行應(yīng)用分析

2003/04/11

　　澳大利亞國(guó)民銀行是國(guó)際化金融機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在該機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)著跨越四大洲、15個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)，聚集了250億澳元的資產(chǎn)。其戰(zhàn)略目標(biāo)集中于為個(gè)人、小型和中型企業(yè)提供最優(yōu)的服務(wù)，最近一些年來，他們一直尋找各種解決方案以支持其CRM管理理念。幾年前，NCR公司為其提供的關(guān)系優(yōu)化器，使得澳大利亞國(guó)民銀行在CRM應(yīng)用中邁進(jìn)了一大步。

銀行的CRM策略

　　澳大利亞國(guó)民銀行采用了NCR數(shù)據(jù)倉庫CRM技術(shù),并在1993年開始在數(shù)據(jù)倉庫上開發(fā)了許多適合于澳大利亞國(guó)民銀行業(yè)務(wù)需求的應(yīng)用。1999開發(fā)了一套R(shí)elationship Optimizer（客戶關(guān)系優(yōu)化）系統(tǒng)的。該系統(tǒng)可以使銀行發(fā)現(xiàn)客戶不斷變化的需求，提出與客戶聯(lián)系的方式和渠道，并根據(jù)客戶的反饋設(shè)計(jì)下一步銷售策略(關(guān)系優(yōu)化的關(guān)鍵技術(shù)如圖1所示)。


　　開發(fā)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)必須很清楚地了解其客戶的真正需要，并制定多項(xiàng)銷售策略，其中包括：

　　客戶細(xì)分方案 澳大利亞國(guó)民銀行定義了六個(gè)等級(jí)的客戶群,提供著不同程度的服務(wù), 創(chuàng)建這些客戶等級(jí)的目的是讓銀行更容易地對(duì)客戶進(jìn)行定義（如圖2所示）。


　　關(guān)系優(yōu)化器 關(guān)系優(yōu)化器由兩部分組成,第一部分是事件探測(cè)管理,對(duì)客戶交易進(jìn)行線索、引發(fā)動(dòng)機(jī)分析; 另一部分是通信管理，通過管理計(jì)劃、開發(fā)、優(yōu)先次序，與客戶保持聯(lián)系。

　　關(guān)系優(yōu)化器基于存放在數(shù)據(jù)倉庫中的交易行為數(shù)據(jù)，系統(tǒng)會(huì)對(duì)客戶行為作出回應(yīng)，系統(tǒng)定期檢查客戶交易行為特征,為所有客戶及他們的資產(chǎn)能力作出分析，并制定下一次與客戶進(jìn)行溝通的時(shí)間及方法。

　　關(guān)系優(yōu)化器通過對(duì)客戶交易行為的傾向、喜好進(jìn)行分析，挖掘與客戶再接觸的機(jī)會(huì)，優(yōu)化器會(huì)在客戶交易行為發(fā)生變化時(shí)作出快速反應(yīng)。有了客戶事件探測(cè)器，我們可以通過通信管理器管理和安排與客戶溝通的方式與時(shí)間。

　　優(yōu)化器與Ceres整合 在2000年4月，NCR購買了Ceres的完整解決方案，Ceres是一家專門從事CRM研究的公司，NCR的意圖是要將這個(gè)軟件和關(guān)系優(yōu)化器進(jìn)行合并，以便提供一個(gè)強(qiáng)大的CRM功能套件。Ceres為零售商和分銷商業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大的CRM分析能力，但是在金融服務(wù)領(lǐng)域并沒有太多人知道，將Ceres和“關(guān)系優(yōu)化器“進(jìn)行整合，將增強(qiáng)NCR的CRM解決能力，并對(duì)現(xiàn)有的“交流管理”和“事件發(fā)現(xiàn)”管理能力進(jìn)行補(bǔ)充。

有效利用IT技術(shù)

　　現(xiàn)在，關(guān)系優(yōu)化器和Teradata數(shù)據(jù)倉庫已經(jīng)形成了澳大利亞國(guó)民銀行市場(chǎng)行為和銷售指導(dǎo)機(jī)制的核心，關(guān)系優(yōu)化器被用在兩種類型的活動(dòng)中：做售前指導(dǎo)和事件驅(qū)動(dòng)。

　　利用這些模型化的技術(shù)，銀行能夠了解到客戶購買產(chǎn)品的傾向性，以及大量產(chǎn)品價(jià)格信息的反映，事件驅(qū)動(dòng)活動(dòng)也能夠遵循不同的處理過程。澳大利亞國(guó)民銀行使用的發(fā)現(xiàn)事件和行為驅(qū)動(dòng)功能包括:

·日常處理的源（事務(wù)/業(yè)務(wù)）系統(tǒng)（包括存款、家庭貸款償還調(diào)查等）。

·在數(shù)據(jù)庫中連續(xù)記錄每個(gè)客戶的歷史事務(wù)處理模式。

·每天晚上運(yùn)行“網(wǎng)查詢”，以便發(fā)現(xiàn)不同尋常的變化。

·及時(shí)發(fā)現(xiàn)每個(gè)客戶的歷史事務(wù)處理模式的改變，如“通過與過去6個(gè)月相比，發(fā)現(xiàn)客戶今天有一大筆存款”。

·優(yōu)化處理事件，并在每天早上分發(fā)給銀行業(yè)務(wù)經(jīng)理，以便通過“關(guān)系優(yōu)化器”管理客戶行為。

　　顯然，“關(guān)系優(yōu)化器”被用來管理客戶界面。它決定銀行和客戶交互的頻率、渠道、及時(shí)性和價(jià)格種類等。有趣的是，這些活動(dòng)中超過70%都是為了擴(kuò)展銀行已有客戶群的wallet市場(chǎng)份額。盡管吸引新客戶對(duì)澳大利亞國(guó)民銀行來說也很重要，但是他們還是將注意力集中在找尋已有客戶群的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)上。

　　澳大利亞國(guó)民銀行用“關(guān)系優(yōu)化器”實(shí)施了一個(gè)銷售指導(dǎo)計(jì)劃。到2000年10月，這個(gè)計(jì)劃為澳大利亞國(guó)民銀行帶來了40億澳元的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。目前，澳大利亞國(guó)民銀行正在努力擴(kuò)展其CRM計(jì)劃，將這些技術(shù)應(yīng)用到其他地區(qū)。

相關(guān)鏈接二

CRM應(yīng)用趨勢(shì)分析

　　SAP公司認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的最高境界應(yīng)該是：根據(jù)客戶的整個(gè)生命周期，為客戶創(chuàng)造一生的最大價(jià)值，并為企業(yè)得到最大的回報(bào)。例如，當(dāng)一個(gè)人是青年學(xué)生時(shí)，可能最需要教育/留學(xué)貸款；畢業(yè)后需要汽車貸款和保險(xiǎn)及投資管理; 結(jié)婚后需要住房貸款和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等。

　　在這個(gè)大的前提下，未來幾年企業(yè)的CRM一定要以業(yè)務(wù)流程為核心，企業(yè)的每一塊管理問題都能夠利用簡(jiǎn)單的方法來解決。CRM將整合ERP、SCM(供應(yīng)鏈)、BI（商業(yè)智能）、KM（知識(shí)管理）等應(yīng)用，我們把這樣的方式叫做“全球化先進(jìn)管理”。這樣的模式將會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，但是這種應(yīng)該模式在當(dāng)前還只是一個(gè)努力的方向。

　　一篇題為《現(xiàn)在與未來的CRM》（作者嚴(yán)千鈞、仇愛萍）的文章描述,未來的CRM三大核心模塊將解體為眾多的專業(yè)性很強(qiáng)、與其他系統(tǒng)的兼容性好、集中解決一個(gè)特定CRM應(yīng)用的點(diǎn)方案（point solution）。目前CRM系統(tǒng)的綜合性既是一個(gè)特點(diǎn)，也是一個(gè)很大的缺點(diǎn)，CRM開發(fā)戰(zhàn)略的改變，與微軟進(jìn)軍CRM領(lǐng)域有莫大的關(guān)系。未來的CRM表現(xiàn)為套裝軟件，包括渠道關(guān)系管理（chRM）、員工關(guān)系管理（ERM）、客戶間關(guān)系管理（CRM, customersRM）以及供應(yīng)商關(guān)系管理（SRM）等，如同 MS Office一樣。

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