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標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù) 建立可伸縮營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

2004/02/09

　　前言

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，產(chǎn)品“同質(zhì)化和生產(chǎn)過(guò)剩的特征趨勢(shì)越來(lái)越明顯，產(chǎn)品大幅降價(jià)已經(jīng)成為必然。與此同時(shí)，中國(guó)經(jīng)歷了20多年的市場(chǎng)化發(fā)展，客戶日趨成熟，也即客戶的要求已經(jīng)從產(chǎn)品功能、價(jià)值發(fā)展到綜合服務(wù)、乃至對(duì)“感受的要求。不難看出，業(yè)務(wù)主導(dǎo)由產(chǎn)品、品牌轉(zhuǎn)移為客戶需求，客戶資源已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源。CRM（客戶關(guān)系管理）就是在這“客戶導(dǎo)向的市場(chǎng)背景下，產(chǎn)生的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理方法。CRM強(qiáng)調(diào)“從客戶出發(fā)，以客戶為管理對(duì)象，基于客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展完整管理業(yè)務(wù)過(guò)程；根據(jù)客戶狀態(tài)的改變定義業(yè)務(wù)職能，完整記錄客戶信息和客戶價(jià)值狀況；基于客戶價(jià)值變化制定業(yè)務(wù)策略，以提升企業(yè)盈利能力。

　　對(duì)于面向企業(yè)應(yīng)用提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的企業(yè)業(yè)務(wù)，我們稱(chēng)之為“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，如設(shè)備與配套行業(yè)、材料行業(yè)、服務(wù)（如媒介代理、維修服務(wù)等）。這類(lèi)業(yè)務(wù)通常是通過(guò)區(qū)域滲透來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，營(yíng)銷(xiāo)體系的伸縮性和能力建設(shè)就是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，因此CRM的應(yīng)用就是幫助企業(yè)建立一個(gè)“以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)平臺(tái)。本方案就是通過(guò)介紹如何應(yīng)用CRM來(lái)建設(shè)高效的、可支持業(yè)務(wù)快速發(fā)展的、可伸縮的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，以保持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的持續(xù)提升。方案將就企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)分析、應(yīng)用方案、系統(tǒng)部署與實(shí)施服務(wù)等方面的問(wèn)題進(jìn)行全面的闡述。本方案同樣適用于代理商用設(shè)備或材料類(lèi)型的企業(yè)。

　　營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)分析

　　標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展多采用區(qū)域拓展，而區(qū)域業(yè)務(wù)多是在核心區(qū)域建立直營(yíng)機(jī)構(gòu)，其他區(qū)域多采取發(fā)展合作伙伴的方式，因此，直銷(xiāo)加合作銷(xiāo)售成為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式的主要交付模式。伴隨業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)將面臨挑戰(zhàn)：

　　客戶資源的私有化成為業(yè)務(wù)瓶頸。由于客戶信息存在個(gè)人或業(yè)務(wù)部門(mén)中，一方面客戶信息不完整，可利用性不高；另一方面由于業(yè)務(wù)或人員變動(dòng)，造成客戶資源的流失；

　　業(yè)務(wù)協(xié)同變得困難，業(yè)務(wù)效率降低。隨著區(qū)域業(yè)務(wù)的發(fā)展，跨區(qū)域、跨業(yè)務(wù)組織等的業(yè)務(wù)信息共享困難，一方面總部不能將業(yè)務(wù)信息及時(shí)發(fā)布，也不能掌控各區(qū)域業(yè)務(wù)；另一方面區(qū)域得不到更多的業(yè)務(wù)支持，由此，造成區(qū)域業(yè)務(wù)各自為政。無(wú)論是業(yè)務(wù)指導(dǎo)、用戶服務(wù)、需求收集等都變得困難，業(yè)務(wù)有效性降低；

　　業(yè)務(wù)角色能力建設(shè)困難。由于業(yè)務(wù)發(fā)展，業(yè)務(wù)角色增多，能力參差不齊，對(duì)業(yè)務(wù)人員（特別是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員）的培育，通常是采用集中培訓(xùn)和“傳、幫、帶的方式。這樣做一方面效率不高，另一方面只能傳遞經(jīng)驗(yàn)，而不能傳遞知識(shí)與方法，且效果會(huì)因?yàn)槊總�(gè)角色的理解和接受能力有較大差異；

　　營(yíng)銷(xiāo)成本將大幅增加，降低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。由于業(yè)務(wù)粗放，業(yè)務(wù)行動(dòng)有效性降低，造成無(wú)論是客戶獲得、銷(xiāo)售推進(jìn)、還是售后服務(wù)的成本增加，特別是客戶的來(lái)源成本，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力面臨挑戰(zhàn)。

　　這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，是由于整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)境發(fā)生根本的變化。這種變化的根本就是對(duì)業(yè)務(wù)形態(tài)的影響已由產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)移為客戶主導(dǎo)。于是，“客戶需求獲取成為商業(yè)流程中新增環(huán)節(jié)，由此，保持和發(fā)展客戶就成為關(guān)鍵工作，業(yè)務(wù)的精細(xì)化成為必然。企業(yè)業(yè)務(wù)改善，除要在觀念上認(rèn)同“以客戶為中心，必須從業(yè)務(wù)模式開(kāi)始變化。

　　CRM應(yīng)用規(guī)劃

　　1、建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式

　　根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的狀況來(lái)配置相關(guān)業(yè)務(wù)職能。企業(yè)通常先按照企業(yè)資源來(lái)建設(shè)職能機(jī)構(gòu)，以推同業(yè)務(wù)發(fā)展。而這樣很可能會(huì)因目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模太大或太小，造成企業(yè)資源不足或浪費(fèi)。與此同時(shí)企業(yè)資源存在局限。按照CRM的觀點(diǎn)，在業(yè)務(wù)之前企業(yè)要把資源聚焦于目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的管理，以掌握目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與特征，按照目標(biāo)市場(chǎng)狀況來(lái)組織相關(guān)職能機(jī)構(gòu)，可以是自行建設(shè)，亦可通過(guò)組織社會(huì)資源來(lái)發(fā)展，如市場(chǎng)工作可以自己完成，也可以外包，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)可以通過(guò)發(fā)展合作伙伴來(lái)完成，產(chǎn)品可以O(shè)EM等。在這種方式下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將由企業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)協(xié)同社會(huì)資源的綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。社會(huì)資源是無(wú)窮的，協(xié)調(diào)好社會(huì)資源，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力必然巨幅提升，這就是常說(shuō)的“價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)。

　　“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的交付模式主要是直銷(xiāo)加合作銷(xiāo)售模式。合作銷(xiāo)售不是簡(jiǎn)單的經(jīng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)。影響交付模式的重要因素是產(chǎn)品特征，也即產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和產(chǎn)品價(jià)值高低。如果產(chǎn)品價(jià)值高，標(biāo)準(zhǔn)化程度就低，產(chǎn)品交付就需按照客戶需求定制，這就是一種專(zhuān)業(yè)服務(wù)交付模式；如果產(chǎn)品價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)化程度都一般，就是一般服務(wù)交付模式（也可稱(chēng)為獨(dú)立Sa le s模式），售前做好產(chǎn)品介紹，售后提供本地化服務(wù)就可以；如果產(chǎn)品價(jià)值低，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，就屬于流程服務(wù)交付模式，其核心就是流程卓越�！皹�(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的交付方式就是一般服務(wù)模式，是由銷(xiāo)售員來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)。也即，在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中一方面要培育和發(fā)展更多客戶，另一方面在售前需要銷(xiāo)售員在完成產(chǎn)品特性的介紹，去完成服務(wù)承諾等，在售后需要為客戶提供相關(guān)服務(wù)。因此，只有目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、客戶需求匹配（按照客戶需求升級(jí)產(chǎn)品）、客戶的交付（銷(xiāo)售推進(jìn)）、客戶的服務(wù)保障綜合發(fā)展方能支持業(yè)務(wù)全面發(fā)展。在區(qū)域業(yè)務(wù)發(fā)展上選擇伙伴來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)是較好方案，但是在區(qū)域業(yè)務(wù)發(fā)展中容易出現(xiàn)一些誤區(qū)，企業(yè)往往希望伙伴能夠全面推動(dòng)業(yè)務(wù)，因此采用簡(jiǎn)單經(jīng)銷(xiāo)或分銷(xiāo)模式來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。然而許多業(yè)務(wù)過(guò)程，如：目標(biāo)客戶選擇、產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)承諾等只能由供應(yīng)商來(lái)完成，伙伴在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中只可能承擔(dān)部分業(yè)務(wù)工作，因此企業(yè)業(yè)務(wù)組織建設(shè)和角色職責(zé)規(guī)劃時(shí)，必須把合作伙伴的業(yè)務(wù)角色的職責(zé)統(tǒng)一規(guī)劃，簡(jiǎn)單講就是把伙伴當(dāng)做業(yè)務(wù)部門(mén)管理。

　　2、形成“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)規(guī)則與管理

　　管理目標(biāo)由部門(mén)工作管理轉(zhuǎn)移為對(duì)客戶狀態(tài)升遷的管理。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理是對(duì)市場(chǎng)、銷(xiāo)售部門(mén)等的工作績(jī)效作為管理目標(biāo)，部門(mén)績(jī)效由部門(mén)的相關(guān)能力主導(dǎo)，而能力建設(shè)多由企業(yè)資源決定。企業(yè)發(fā)展卻是由目標(biāo)客戶群的規(guī)模決定的，而企業(yè)資源與目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)關(guān)聯(lián)關(guān)系。由此，企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)則的建設(shè)應(yīng)該從客戶出發(fā)，管理客戶與企業(yè)之間發(fā)生的完整業(yè)務(wù)過(guò)程，如：由潛在客戶發(fā)展為銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，到銷(xiāo)售訂單，到再次購(gòu)買(mǎi)等，這一過(guò)程就稱(chēng)為“客戶生命周期，業(yè)務(wù)進(jìn)展就是客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展，而營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的開(kāi)展正是有序地推動(dòng)客戶生命周期向前發(fā)展。由此，按照客戶生命周期發(fā)展來(lái)規(guī)劃業(yè)務(wù)組織與業(yè)務(wù)管理，必將極大提高企業(yè)業(yè)務(wù)能力。

　　基于客戶生命周期實(shí)現(xiàn)完整業(yè)務(wù)管理，于是，相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)的職能也需要隨之發(fā)生改變。如：

　　市場(chǎng)業(yè)務(wù)：無(wú)論市場(chǎng)重心在品牌發(fā)展，還是客戶發(fā)展，其職能核心是目標(biāo)客戶的選擇與尋找，以及對(duì)目標(biāo)客戶的影響和培育，以產(chǎn)生更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。因此，市場(chǎng)的主要工作就是：目標(biāo)客戶的選擇與判斷、客戶培育與客戶管理。

　　盡管市場(chǎng)業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成仍然需要常用市場(chǎng)手段配合，如：廣告、宣傳、活動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)研等，但管理對(duì)象將從對(duì)手段和動(dòng)作的管理轉(zhuǎn)移為對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)的管理。由此，市場(chǎng)業(yè)務(wù)就成為企業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　銷(xiāo)售業(yè)務(wù)：銷(xiāo)售工作就是把更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)推動(dòng)成為銷(xiāo)售訂單。因此，銷(xiāo)售工作的核心能力就體現(xiàn)為銷(xiāo)售周期的縮短和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)到訂單成功率的提升，而不僅僅是銷(xiāo)售額或利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

　　服務(wù)業(yè)務(wù)：服務(wù)業(yè)務(wù)從對(duì)客戶請(qǐng)求的響應(yīng)和服務(wù)行動(dòng)的可追溯，發(fā)展為通過(guò)服務(wù)任務(wù)和服務(wù)工作的良好完成，培育客戶再購(gòu)買(mǎi)。

　　3、推動(dòng)業(yè)務(wù)精細(xì)化是關(guān)鍵

　　CRM的應(yīng)用目標(biāo)就是“用數(shù)據(jù)說(shuō)話，其核心就是業(yè)務(wù)規(guī)范，業(yè)務(wù)規(guī)范的根本就是建立業(yè)務(wù)行動(dòng)規(guī)則和基于規(guī)則的業(yè)務(wù)習(xí)慣，這就是精細(xì)化的業(yè)務(wù)。不妨看一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的幾項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)：

　　客戶資源管理。通過(guò)對(duì)客戶的集中管理，實(shí)現(xiàn)客戶資源的企業(yè)化，可以避免因業(yè)務(wù)調(diào)整或人員變動(dòng)帶來(lái)客戶資源流失和客戶管理盲區(qū)的產(chǎn)生，更重要的是可以通過(guò)信息提供來(lái)支持業(yè)務(wù)角色工作，達(dá)到對(duì)業(yè)務(wù)階段和行動(dòng)監(jiān)控指導(dǎo)的效果，這項(xiàng)工作是應(yīng)用CRM的關(guān)鍵工作，通常是由客戶發(fā)展部門(mén)或市場(chǎng)部門(mén)來(lái)完成，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)開(kāi)展工作：

　　1）客戶信息的完整性規(guī)劃

　　一方面信息內(nèi)容必須完整，另一方面信息的管理規(guī)則必須支持業(yè)務(wù)對(duì)信息的利用。今天，多數(shù)企業(yè)對(duì)客戶

　　信息的定義還是停留在靜態(tài)管理水平上，如僅僅對(duì)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等的管理。其他業(yè)務(wù)信息多由相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)管理，如銷(xiāo)售信息由銷(xiāo)售部門(mén)管理，用戶信息由服務(wù)部門(mén)管理等。由于業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)信息的積累多從工作目標(biāo)出發(fā)，導(dǎo)致客戶信息不完整，離散不可利用。支持業(yè)務(wù)決策，簡(jiǎn)單的靜態(tài)客戶信息一定是不夠的�？蛻粜畔⒈仨毎跇I(yè)務(wù)過(guò)程的完整動(dòng)態(tài)信息，如需求信息、聯(lián)系歷史、價(jià)值信息等。這其中，有很多信息是不可描述的，由工作匯報(bào)等構(gòu)成，因此我們說(shuō)客戶信息是360度的。

　　2）按客戶生命周期發(fā)展階段來(lái)歸集和管理客戶信息

　　具體表現(xiàn)為客戶分類(lèi)與基于客戶分類(lèi)的客戶管理�？蛻舴诸�(lèi)可以依據(jù)客戶生命周期，分為待識(shí)別客戶、潛在客戶、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、訂單客戶、用戶等；客戶分類(lèi)越合理，管理效果就越好。對(duì)于分類(lèi)的客戶還要制定管理方案。如：對(duì)待識(shí)別客戶的管理就是客戶判別，對(duì)潛在客戶則是客戶培育，對(duì)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)就是銷(xiāo)售推進(jìn)與客戶跟蹤，對(duì)用戶則就是客戶關(guān)懷等，這樣將有效促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的有序化。

　　3）客戶來(lái)源管理

　　業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和信息存在于企業(yè)與客戶的聯(lián)系之中。然而，聯(lián)系方式存在多樣性，如Te l、Fax、E－m a ll、SM S、人員face to face接觸、媒介等等。管理客戶聯(lián)系信息，一方面可以清楚客戶來(lái)源狀況，如媒介影響、網(wǎng)站影響、活動(dòng)影響、推薦、業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)等，由此可以根據(jù)來(lái)源狀況來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略和行動(dòng)（即市場(chǎng)投入）；另一方面可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的分配和客戶情況的跟蹤，推動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)更加精準(zhǔn)。

　　4）規(guī)劃和設(shè)計(jì)客戶分配與工作代理、轉(zhuǎn)移機(jī)制

　　對(duì)所有產(chǎn)生的客戶線索要建立分配機(jī)制和處理流程。如：客戶線索判別成為銷(xiāo)售機(jī)會(huì)后，要按規(guī)則移交給銷(xiāo)售部門(mén)，銷(xiāo)售部門(mén)必須在要求時(shí)間內(nèi)給出處理意見(jiàn)；如果再次判別為潛在客戶，則轉(zhuǎn)回市場(chǎng)部門(mén)統(tǒng)一培育。對(duì)于業(yè)務(wù)人員的工作調(diào)整必須制定處理流程。如：將人員短期變化設(shè)置為工作代理，長(zhǎng)期變化設(shè)置為工作轉(zhuǎn)移，這樣，就可以避免客戶無(wú)人處理的現(xiàn)象以及由于銷(xiāo)售人員離職、工作交接不利，造成客戶流失等損失。

　　營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式的售前業(yè)務(wù)大體分兩個(gè)階段，分界點(diǎn)為銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，認(rèn)定為銷(xiāo)售機(jī)會(huì)之前為客戶培育，之后為銷(xiāo)售推進(jìn)。客戶培育階段的主要工作是客戶信息的完善，而銷(xiāo)售推進(jìn)的關(guān)鍵是業(yè)務(wù)過(guò)程的量化，通過(guò)對(duì)階段目標(biāo)和關(guān)鍵行動(dòng)的管理，實(shí)現(xiàn)基于過(guò)程的銷(xiāo)售管理，通常稱(chēng)為管線管理（p ip e lin e）或漏斗管理，具體工作為：

　　1）客戶培育

　　客戶線索能轉(zhuǎn)化為當(dāng)期銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的總是少數(shù)，而其他則可能會(huì)成為下期機(jī)會(huì)。因此，需要對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)培育，以保障銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的持續(xù)增長(zhǎng)。培育的核心工作就是客戶信息的完善�？蛻粜畔⒌淖饔镁褪侵С咒N(xiāo)售機(jī)會(huì)的判別。由此，基于明確的“機(jī)會(huì)判別條件來(lái)獲取信息成為關(guān)鍵業(yè)務(wù)工作�！皺C(jī)會(huì)判別條件的建立一般會(huì)從三個(gè)角度來(lái)規(guī)劃，具體地講：

　　客戶購(gòu)買(mǎi)意向明確，也稱(chēng)客戶立項(xiàng)。所需的客戶信息就是客戶的決策關(guān)系和決策人信息、需求信息、預(yù)算信息、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間信息。這些信息的獲取不一定是明確的，如：客戶沒(méi)有明確說(shuō)明他們的預(yù)算，與客戶互動(dòng)時(shí)涉及此方面的Q＆A就成為分析和判斷的依據(jù)。

　　客戶購(gòu)買(mǎi)意向不明確。一般就從目標(biāo)客戶條件來(lái)獲取信息，信息一般包括客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)信息（如：工作需要、發(fā)展業(yè)務(wù)、盲從等）、客戶的支付能力（如業(yè)務(wù)規(guī)模、資信狀況、相關(guān)采購(gòu)、相關(guān)投入與經(jīng)驗(yàn)等）。

　　由人員經(jīng)驗(yàn)判斷。由于影響客戶購(gòu)買(mǎi)的因素非常多，特別是中國(guó)還存在一定的機(jī)會(huì)市場(chǎng)，因此管理相關(guān)信息也有價(jià)值。

　　2）銷(xiāo)售過(guò)程

　　銷(xiāo)售過(guò)程的工作目標(biāo)就是把銷(xiāo)售機(jī)會(huì)快速和高成功率地推動(dòng)為訂單，也就是說(shuō)對(duì)銷(xiāo)售能力的評(píng)估應(yīng)該依照銷(xiāo)售周期和成功率，而不是單純的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，管理核心就是要從“管理結(jié)果發(fā)展到“管理過(guò)程，具體在工作中，需要把握如下幾個(gè)方面：

　　銷(xiāo)售按階段劃分。銷(xiāo)售推進(jìn)一般會(huì)由需求判別、客戶認(rèn)同、商務(wù)談判等階段構(gòu)成，也可以根據(jù)業(yè)務(wù)差異和管理程度來(lái)細(xì)化業(yè)務(wù)階段，其關(guān)鍵是要分階段管理，階段升遷要有明確的標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)鍵行動(dòng)，如：需求判別階段就是要明確客戶要購(gòu)買(mǎi)什么，無(wú)論是客戶提供標(biāo)書(shū)或采購(gòu)單，還是我們提供需求方案或報(bào)價(jià)方案等，必須得到客戶認(rèn)同，能滿足客戶需求才能往下階段發(fā)展。

　　銷(xiāo)售計(jì)劃與銷(xiāo)售資源的匹配不能憑經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)我們分階段管理業(yè)務(wù)時(shí)，就需要清楚階段升遷狀況，階段升遷狀況就是營(yíng)銷(xiāo)能力的反映。因此，根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)制定的銷(xiāo)售計(jì)劃必須分解到各階段，如：我們的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程有潛在客戶培育，機(jī)會(huì)認(rèn)定、需求判別、客戶認(rèn)同。達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)就必須將銷(xiāo)售計(jì)劃分解到每個(gè)階段的具體客戶數(shù)；當(dāng)階段的轉(zhuǎn)化率發(fā)生改變，就投入資源去優(yōu)化相關(guān)階段的工作和調(diào)整前面階段的計(jì)劃。這樣無(wú)論是計(jì)劃與資源的匹配的有效性，還是銷(xiāo)售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性，都能得到保障。

　　關(guān)鍵行動(dòng)的管理非常重要。在銷(xiāo)售推進(jìn)中，銷(xiāo)售進(jìn)程易于受到客戶影響。因此，建立銷(xiāo)售推進(jìn)計(jì)劃來(lái)就非常必要。按照推進(jìn)計(jì)劃來(lái)安排銷(xiāo)售行動(dòng)就會(huì)比較有序，推進(jìn)計(jì)劃的制定實(shí)為銷(xiāo)售分析的過(guò)程。銷(xiāo)售分析就是銷(xiāo)售員接到銷(xiāo)售機(jī)會(huì)后的關(guān)鍵行動(dòng)，一般會(huì)從三個(gè)方面入手：其一，根據(jù)客戶狀況，判別屬于哪類(lèi)目標(biāo)客戶；其二，是從機(jī)會(huì)判別條件，判斷相關(guān)信息是否明晰，以及在銷(xiāo)售推進(jìn)業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么，如客戶決策和決策關(guān)系不明晰，推進(jìn)中聯(lián)系人關(guān)系維護(hù)就是關(guān)鍵，如客戶需求不明晰，推進(jìn)過(guò)程中需求獲取就是關(guān)鍵等；其三，對(duì)客戶的行動(dòng)要求分析，是為了找到銷(xiāo)售行動(dòng)的切入點(diǎn)，如果客戶的要求與我們的銷(xiāo)售分析的行動(dòng)一致就同意其行動(dòng)，否則就影響其行動(dòng)。

　　管理人員日程能提高行動(dòng)效率。盡管在銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)關(guān)鍵行動(dòng)的執(zhí)行有統(tǒng)一規(guī)劃，可以避免因業(yè)務(wù)角色能力差異帶來(lái)行動(dòng)的效果差異，但每個(gè)業(yè)務(wù)角色的行動(dòng)及日程都容易出現(xiàn)無(wú)序的現(xiàn)象，為了保障行動(dòng)的有效性，必須對(duì)業(yè)務(wù)角色的行動(dòng)來(lái)源進(jìn)行管理，因此日程管理時(shí)，不是簡(jiǎn)單地將行動(dòng)安排在時(shí)間表上，而是基于所有的行動(dòng)來(lái)源，按照行動(dòng)的價(jià)值與緊急性權(quán)重落實(shí)相關(guān)行動(dòng)，這就是通過(guò)基于業(yè)務(wù)目標(biāo)的行動(dòng)管理，可以提高業(yè)務(wù)人員行動(dòng)的有效性，特別是對(duì)移動(dòng)辦公的營(yíng)銷(xiāo)人員是最有效的管理方法。

　　區(qū)域管理。標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式的業(yè)務(wù)發(fā)展是采用區(qū)域模式，無(wú)論區(qū)域機(jī)構(gòu)是由誰(shuí)投資的，業(yè)務(wù)上都必須是統(tǒng)一管理的，一方面從業(yè)務(wù)職責(zé)和業(yè)務(wù)權(quán)限是統(tǒng)一規(guī)劃的，另一方面業(yè)務(wù)管理必須是按照客戶狀態(tài)升遷來(lái)做矩陣管理。簡(jiǎn)單地講客戶發(fā)展與培育，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)等都是按業(yè)務(wù)線管理，業(yè)務(wù)管理的目標(biāo)就是提升區(qū)域機(jī)構(gòu)的能力，具體在工作中，表現(xiàn)在如下幾方面：

　　1）信息的充分共享。傳統(tǒng)的區(qū)域機(jī)構(gòu)管理的信息多是“上傳下達(dá)，這樣信息的延遲和衰減非常嚴(yán)重，加之各部門(mén)都有各自的工作目標(biāo)。因此，信息的發(fā)布和利用的有效性將難以保障，業(yè)務(wù)難于配合和協(xié)同。于是信息統(tǒng)一發(fā)布，基于業(yè)務(wù)權(quán)限信息共享，可以保障信息的充分利用。

　　2）建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)規(guī)則。無(wú)論是任何業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，必須使用統(tǒng)一的規(guī)則，這樣無(wú)論是業(yè)務(wù)支持，資源調(diào)配，還是相關(guān)配合都會(huì)有效。如：大客戶業(yè)務(wù)，需要產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格策略等特別處理，只有總部資源才能保障，可是大客戶可能出現(xiàn)在任何區(qū)域，如果大客戶標(biāo)準(zhǔn)不能一致，就會(huì)使溝通變得困難，效率降低；同時(shí)，建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)規(guī)則，可以建立業(yè)務(wù)人員的工作習(xí)慣，最終達(dá)成業(yè)務(wù)能力復(fù)制的目標(biāo)。

　　3）提供便于區(qū)域機(jī)構(gòu)自助查詢(xún)的支持系統(tǒng)。區(qū)域的能力就代表了總部在區(qū)域的能力，而各個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)環(huán)境存在差異，因此建立相關(guān)支持系統(tǒng)，便于各機(jī)構(gòu)查詢(xún)就能幫助區(qū)域機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)展，如：產(chǎn)品庫(kù)存信息查詢(xún)、相關(guān)業(yè)務(wù)方案查詢(xún)、新產(chǎn)品信息查詢(xún)等。

　　業(yè)務(wù)決策與量化評(píng)估。業(yè)務(wù)決策就是為達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的行動(dòng)策略，而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的方法只有一個(gè)，就是“開(kāi)源節(jié)流，“開(kāi)源的根本就是要保持“價(jià)值客戶的持續(xù)貢獻(xiàn)，以及把“非價(jià)值客戶培育成為“價(jià)值客戶；“節(jié)流的根本是提高投入的有效性，而投入的有效性的根本就是行動(dòng)的有效性，行動(dòng)就是要對(duì)客戶價(jià)值提升做出正面影響。不難看出，業(yè)務(wù)決策將依賴(lài)于客戶價(jià)值的量化。因此，數(shù)據(jù)就成為業(yè)務(wù)決策的關(guān)鍵。何謂數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)就是指完整、可利用的客戶信息，并且必須能夠量化反映客戶價(jià)值變化。根據(jù)客戶價(jià)值變化決策業(yè)務(wù)，核心就是客戶價(jià)值的量化，客戶價(jià)值金字塔是描述客戶價(jià)值的方法，也就是客戶價(jià)值模型的建設(shè)，盡管客戶價(jià)值與業(yè)務(wù)差異較大，但總是從如下角度：銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售預(yù)期、示范效應(yīng)、信用狀況等來(lái)規(guī)劃，同時(shí)這些指標(biāo)是作用于同一群客戶，隨著管理層次的深入，指標(biāo)可以通過(guò)不斷優(yōu)化，逐漸提高決策效果。

中華工商時(shí)報(bào)


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