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引入客戶資源管理，實施房企客戶營銷

劉磊 2004/09/20

　　在房地產開發(fā)持續(xù)增長、商業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境之下，市場規(guī)則日益完善、消費者也不斷趨于理性和成熟，房地產行業(yè)正進入全面營銷的時代，簡單的概念炒作、廣告轟炸和商業(yè)促銷手法正在被拋棄，產品創(chuàng)新同時還需要與營銷創(chuàng)新相結合，而將各種客戶資源進行有效管理并加以整合，進行客戶營銷，是房地產企業(yè)在激烈的競爭局勢中立于不敗之地的有效途徑。

　　通過開展客戶營銷，杭州地產的后起之秀金都地產，最新推出的豪宅"金都雅苑"，雖然還沒有開盤，就早已經被許多老客戶盯上了，200套房子已經有1200多人預定，老客戶已經成為金都非常重要的購買者。深圳中海怡美山莊的立足之地原本也被稱為"深圳地產的盲區(qū)"，是眾多熱點片區(qū)之外的尷尬之地，但憑借中海過硬的產品、創(chuàng)新的理念、客戶營銷策略，在開盤當天就以勢不可擋的勁銷改寫了片區(qū)的歷史，為中海怡美山莊的后期開發(fā)和銷售打下了良好的基礎。

　　客戶資源管理能力是衡量房地產企業(yè)市場生存能力的關鍵，也是其具有核心競爭力的表現。為了迎合不斷變化和提高的客戶需求和鑒賞能力，甚至超越他們的期望值，給他們驚喜，需要房地產企業(yè)有更專業(yè)的資源，不斷創(chuàng)新的能力和永續(xù)的戰(zhàn)略思想。

　　不論是對于自己做項目營銷的開發(fā)商，還是那些做代理業(yè)務的地產中介顧問公司�？蛻糍Y源始終是企業(yè)發(fā)展的生命線，客戶資源最終會被看作是企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略性資源進行管理。在引入客戶資源管理過程中，他們都將面臨以下四個問題。

1.老客戶信息的整合

　　地產企業(yè)經過一系列的項目開發(fā)，積累了大量的客戶信息。在這些客戶信息當中大多是成交合同信息和一些簡單的聯(lián)系信息，它們或是堆積在檔案柜中，或是以電子表格形式存儲在各個項目公司的電腦中。如何整合這些分散的老客戶信息，并加以利用，目前仍是許多企業(yè)亟待解決的問題。對于那些即將整合并利用客戶資源，來指導企業(yè)未來營銷和指導經營決策的企業(yè)來說，如何處理信息完備性以及數據質量問題則是無法回避的問題，

2.潛在客戶信息管理

　　對于項目售前、售中階段的大量的潛在客戶信息，尤其是那些由于種種原因最終沒有成交的未成交客戶信息的捕捉對于地產公司則更加重要。在開展客戶資源管理過程中，潛在客戶、意向客戶、準客戶、未成交客戶的聯(lián)絡信息、識別信息、個性信息、置業(yè)意向信息、跟蹤信息、溝通等信息的收集和整理則更是重要補充。

3.客戶資源統(tǒng)計與評估

　　基于整合的客戶信息數據庫，對于特定特征的客戶群體進行統(tǒng)計定位，找到統(tǒng)計規(guī)律，從而進行有針對性的客戶營銷和客戶服務�？蛻糍Y源統(tǒng)計通常包括以下方面：例如，地區(qū)來源統(tǒng)計信息、客戶來源統(tǒng)計、客戶以相統(tǒng)計、戶型分布統(tǒng)計、成交機率查詢、各房號意向統(tǒng)計、成交障礙/條件查詢、成交效率統(tǒng)計、客流量變化統(tǒng)計、客戶建議統(tǒng)計、客戶投訴統(tǒng)計等。

4.開展主動客戶營銷（鏈式銷售、交叉銷售、向上銷售）

　　客戶營銷是企業(yè)利用存量客戶信息，為增加存量客戶的銷售支出和提升客戶價值，而進行的一種主動營銷方式。其主要包括向上銷售、交叉銷售和鏈式銷售三種形式，其中交叉銷售有可分為跨項目的交叉銷售和跨產品的交叉銷售。在本人以前文章"用客戶關系管理塑造房地產客戶關系體系"中也曾談到，提升客戶營銷能力是客戶關系體系塑造中十分重要的職能之一，通常由負責整合全公司客戶信息資源的客戶服務部負責規(guī)劃和協(xié)助實施相關的客戶營銷策略。下面我們就以某一房地產顧問公司的典型客戶營銷案例圖示來展示它們之間的運作關系(詳細論述略)。


　　作者評論：越來越多的地產企業(yè)逐步意識到整合客戶信息的重要性。注重客戶資源管理，實施地產客戶營銷。并不是只要購置個軟件，做到將客戶信息批量記載在電腦上，能夠即查即用那么簡單。其體現著完整的客戶營銷理念，是客戶信息/流程、人員、管理制度三者緊密聯(lián)系的結果。哪類客戶需要獲取何種信息，客戶信息真實性如何保證，如何激勵銷售人員共享其跟蹤的信息，跨部門如何協(xié)調、如何貫徹制定的客戶營銷策略并執(zhí)行之，客戶如何溝通等等都是需要考慮的問題；客戶營銷的實施是整個企業(yè)客戶關系體系中很重要的組成部分，它通常需要建立在周全的管理制度、個性化的客戶管理方法、恰當的客戶信息結構和高效的客戶溝通流程基礎之上。

　　如果您有這方面的困惑和見解，歡迎聯(lián)絡思卓管理咨詢！聯(lián)系方式：liulei@idealconsulting.com.cn

作者供稿 CTI論壇編輯


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